國貨抱團“整活兒”，熱鬧之后路在何方？

文 | 《中國報道》 見習(xí)記者 劉雪云

主播小哥拿出自家的新鞋，抹上蜂花洗發(fā)露就直接開始洗頭；白貓洗潔精直接讓一只貓咪當主播，還稱它是“董事長”；多家國貨主播“串門”聯(lián)動，組起“CP”……近期，電商直播平臺上的“國貨組團帶貨”引發(fā)大眾廣泛關(guān)注。

國貨組團“整活兒”，網(wǎng)友很買賬。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，9月11日之后，蜂花近95 小時超長直播，新增粉絲276萬人，單場直播銷售額超2500 萬元，銷量超過25 萬單；“活力28”4 天12場帶貨直播，銷售總額超1400 萬元……隨著“雙十一”臨近，國貨品牌既贏得了流量，也贏得了銷量。

近年來，“國貨之光”多次引發(fā)全網(wǎng)熱捧，網(wǎng)友們將童年記憶的“情緒價值”轉(zhuǎn)化為“銷量數(shù)據(jù)”。但熱鬧背后，一些國貨確實還“過得挺難”，在“野性消費、情懷買單”之外，國貨產(chǎn)品如何“穩(wěn)住粉絲盤”，并不是一條容易走的路。

夾縫中生存的民營品牌

9月9日，頭部電商主播李佳琦因回懟網(wǎng)友質(zhì)疑商品價格而“翻車”，大量國貨品牌以此為契機開始了抱團直播，蜂花、鴻星爾克、郁美凈、潔柔、紅衛(wèi)肥皂等大量老牌國貨聚集在社交平臺熱門評論區(qū)?？梢园l(fā)現(xiàn)，參與其中的主要是細分市場激烈的民營品牌。

一段時間里，部分民營品牌在外資并購與運營不力的雙重壓力下被迫退出市場。上世紀90年代，國家允許外資以合資企業(yè)和合作經(jīng)營企業(yè)兩種形式進入中國市場，大量國產(chǎn)品牌與外資企業(yè)合作，一部分企業(yè)失去了自有品牌。與此同時，大量外資企業(yè)以各種方式壟斷中國市場，國產(chǎn)品牌生存空間也不斷被擠壓，包括中華牙膏、大寶、哈爾濱啤酒、銀鷺等在內(nèi)的各行業(yè)龍頭品牌被并購，這些品牌在被收購后業(yè)績下滑，品牌自身也逐漸衰落。另一部分民營品牌則面臨資金空缺、產(chǎn)品渠道單一等一系列品牌老化難題，逐漸被市場淘汰。

在互聯(lián)網(wǎng)風口，一些國貨抓住了機遇。這次“整活兒”，曾被外資日化巨頭收購并雪藏的“活力28”品牌似乎獲得了“喘息”：一夜之間收獲了500 萬元的銷售額，截至10月22日，“活力28”衣物清潔旗艦店抖音粉絲數(shù)為676.9萬。但在此之前，“活力28”深陷發(fā)展困境，今年6月曾發(fā)布解散通報?！盎盍?8”是第一個贊助央視春晚并引發(fā)濃縮洗衣粉革新的老國貨品牌。對于直播再度翻紅后的企業(yè)發(fā)展，活力集團董事長李健飛曾表示，“我們會積極面對問題、解決問題，繼續(xù)把民族品牌做下去”。

消費者“情”“理”并行

國貨消費與“愛國”“情懷”一直緊密相連，支持民族品牌發(fā)展成為大眾購買國貨的重要因素之一。例如2021年鄭州暴雨，鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000 萬元物資，引發(fā)網(wǎng)友“野性消費”，讓其生產(chǎn)線“縫紉機踩冒煙”。

“很多國貨品牌我都挺熟悉的，質(zhì)量都很好，而且價格便宜實惠，支持中國品牌的同時還能省錢，一舉兩得?！眳⑴c此次抱團直播的消費者宋小姐對記者說道，她表示剛開始是被無厘頭的營銷方式吸引過來，但通過這次事件她卻意外發(fā)現(xiàn)了許多質(zhì)量過硬、歷史悠久的老牌國貨，打算之后嘗試一番。

連鎖經(jīng)營專家李維華也曾表示，老牌國貨一直都很便宜，“這是一個基礎(chǔ)條件”。除此之外，老牌國貨還有很好的消費基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)，很多年紀大的人對這些品牌很熟悉，而年輕人則有愛國、民族自信的情緒存在。

借助直播，公司解散已經(jīng)提上日程的國貨品牌“活力28”起死回生。圖為9月22日，“活力28”工人在打包洗衣液。

民族情懷之外，當前消費者日益認可國貨的品質(zhì)和口碑，開始出于消費理性購買國貨。新華網(wǎng)等發(fā)布的2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，“90后”、“00 后”已成為國潮消費的絕對主力，貢獻率高達74%。相較于前輩代際對于商品性價比、功能的重視，這一新生群體在消費時最看重品質(zhì)，其次依次為顏值、科技創(chuàng)新和情感價值。

部分消費者表示不會盲目跟風，此次事件的圍觀群眾陳先生稱，自己暫時沒有消費需求，并不會因為情懷跟風消費，購買自己暫時不需要的東西。但除此之外卻意外發(fā)現(xiàn)了更多選擇的可能，在真正需要的時候會考慮選擇品質(zhì)有保障的國貨品牌。

北京某大型連鎖超市的導(dǎo)購員吳女士對記者表示，她日常工作過程中遇到的大部分年輕消費者在選購生活日化用品時，更多還是會選擇國產(chǎn)品牌，但他們更有自己的品牌青睞，往往帶著明確的目標進行選購，同時也更善于價格比較。

抓住轉(zhuǎn)型的重要契機

老牌國貨如何才能轉(zhuǎn)型升級？中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪表示，關(guān)鍵在于制定差異化的發(fā)展策略。國貨成熟品牌應(yīng)努力轉(zhuǎn)型，堅持產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、擴大市場、提高品牌知名度；國貨知名品牌應(yīng)著眼產(chǎn)品和品牌升級，加強新品研發(fā)，增添品牌文化的活力，擴展新消費群體。

抱團直播也讓國貨意識到品牌營銷的重要性。在這次“組團直播中”，多家國貨品牌是被大眾催促才“慌張入場”的，這也凸顯出一些國貨品牌建設(shè)與營銷環(huán)節(jié)的缺失。

郁美凈董事長、總經(jīng)理史濱曾表示，在注意力經(jīng)濟時代，營銷對品牌發(fā)展固然非常重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身，國貨品牌要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以安全、質(zhì)量和真正的用戶口碑為基礎(chǔ)，才能持續(xù)鍛造企業(yè)自己的核心競爭力。潘婷副總裁劉彬認為，老牌國貨首先需要緊跟渠道變化，時刻更新組織架構(gòu)；其次要不斷提升數(shù)字化營銷技能；再次產(chǎn)品更新需要與品牌核心策略保持高度統(tǒng)一。

堅持低廉定價的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，是國貨的核心優(yōu)勢。老牌護發(fā)品牌蜂花在這場抱團直播中能夠抓住機會，在于其“做好了準備”。2019年，蜂花新建了7 條全自動生產(chǎn)流水線，利用現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)力，降低成本，同時不斷豐富產(chǎn)品線，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝的同時保留經(jīng)典。

依靠智能化、數(shù)字化，不斷挖掘和創(chuàng)造消費者新的需求、新的關(guān)注熱點，是許多國貨的轉(zhuǎn)型方向。知名服飾品牌波司登曾連續(xù)3年業(yè)績下滑，面對品牌老化難題，波司登選擇確定轉(zhuǎn)型方向，基于阿里云搭建數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺實現(xiàn)智能化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在渠道結(jié)構(gòu)、渠道質(zhì)量等各方面進行了升級。