品牌高中的概念、特點(diǎn)及創(chuàng)建路徑

王 穎，李 茜

一、品牌高中的概念

“品牌”一詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”或“烙印”。英文為Brand，一般譯為商品的牌子或商標(biāo)。《現(xiàn)代漢語詞典》(第6版)解釋：“品牌，產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子?！盵1]目前具有代表性的定義有二，一是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家Philip Kotler的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù) ，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！盵2]這屬于狹義的品牌概念。二是著名廣告學(xué)家David Ogilvy的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺?！盵3]這屬于廣義的品牌概念?？梢?，品牌是一個(gè)組合概念。它包括：(1)品牌標(biāo)記。它由品牌名稱(brand name)與品牌標(biāo)志(brand mark)組成。品牌名稱是品牌中用語言表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志是品牌中的符號(hào)、圖案、標(biāo)記等。這屬于狹義上的品牌概念，主要反映的是品牌外在的形象表征。這個(gè)意義上的品牌一旦注冊(cè)成功則被稱作商標(biāo)(trademark)。(2)品牌內(nèi)涵。它由品牌價(jià)值、品牌質(zhì)量、品牌文化、品牌特色等構(gòu)成。這是品牌內(nèi)在的本質(zhì)與內(nèi)容等。(3)品牌認(rèn)可。它由品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等構(gòu)成。這是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的反映。廣義的品牌=品牌標(biāo)志+品牌內(nèi)涵+品牌認(rèn)可。

基于此，我們界定，品牌高中，是指為了達(dá)成為高等學(xué)校和社會(huì)各行各業(yè)輸送素養(yǎng)良好的普通高中畢業(yè)生的雙重任務(wù)，以科學(xué)而獨(dú)特的學(xué)校哲學(xué)為核心，以辦學(xué)優(yōu)質(zhì)為追求，以鮮明的辦學(xué)特色為個(gè)性，以特有的學(xué)校名稱與學(xué)校標(biāo)志為表征，并被社會(huì)廣泛認(rèn)可且具有較高知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的高級(jí)中學(xué)?？梢姡@一概念屬于廣義的品牌高中，它既是一種育人組織，又是一種哲學(xué)載體、一種質(zhì)量承諾、一種個(gè)性表征和一種公眾認(rèn)知。

二、品牌高中的特點(diǎn)

(一)育人為本

育人為本，就是把育人作為教育的根本，作為辦學(xué)的根本職能。育人既是教育的出發(fā)點(diǎn)，又是教育的歸宿。體現(xiàn)育人為本特點(diǎn)的品牌高中務(wù)必做到：一是育人目的明確。品牌高中必須既顧及育人之應(yīng)然目的，又達(dá)成育人之實(shí)然目的。育人是判斷一所高中是否屬于品牌高中的首要標(biāo)準(zhǔn)。只有做到以育人為目的的高中，才有可能成為真正意義上的品牌高中。教育部2000年印發(fā)的《全日制普通高級(jí)中學(xué)課程計(jì)劃(試驗(yàn)修訂稿)》明確規(guī)定了普通高中教育的育人目的：“進(jìn)一步提高學(xué)生的思想道德、文化科學(xué)、勞動(dòng)技能、審美情趣和身體心理素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、終身學(xué)習(xí)的能力和適應(yīng)社會(huì)生活的能力，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性的健康發(fā)展，為高等學(xué)校和社會(huì)各行各業(yè)輸送素質(zhì)良好的普通高中畢業(yè)生。”[4]品牌高中必須以此為目的并達(dá)成此目的。二是遵循育人規(guī)律。育人規(guī)律包括人的身心發(fā)展規(guī)律、教育規(guī)律、教學(xué)規(guī)律、人才成長(zhǎng)規(guī)律等。近期，由于升學(xué)尤其是升入名牌大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)對(duì)高中的測(cè)度尺子已被扭曲為唯一的高考升學(xué)率，這是明顯違背教育規(guī)律、違背育人規(guī)律的現(xiàn)象。因此，朱小蔓教授呼吁：“樹立和推出真正符合教育性質(zhì)、符合教育本性的學(xué)校品牌?！盵5]三是做到適性教育。每個(gè)人都具有與生俱來的學(xué)習(xí)潛能，即發(fā)展或被發(fā)展的可能性。這些潛能在每個(gè)人身上是如此不同。因此，品牌高中必須從每位具體學(xué)生的潛能出發(fā)，尊重其天性，發(fā)展其個(gè)性，培養(yǎng)其群性，使其得到適性發(fā)展。也就是說，品牌高中能夠借助優(yōu)異的教育工作充分挖掘每位高中生的潛能，不斷提升其附加價(jià)值及人力資本含量，并進(jìn)而成為個(gè)性得到充分自由全面發(fā)展，并能適應(yīng)社會(huì)與服務(wù)社會(huì)的人。這樣的高中才是真正意義上的以育人為本的品牌高中。否則，僅僅通過掐尖招生、積極應(yīng)試而走向紅火的高中，在歷史的長(zhǎng)河中只能曇花一現(xiàn)，早晚會(huì)被歷史淘汰。

(二)辦學(xué)優(yōu)質(zhì)

辦學(xué)優(yōu)質(zhì)，就是品牌高中能夠提供優(yōu)質(zhì)教育。所謂優(yōu)質(zhì)教育，就是“能夠以其具有固定特性的優(yōu)異的教育工作及培養(yǎng)出的優(yōu)秀學(xué)生較好地滿足個(gè)體與社會(huì)發(fā)展需要程度的教育”。[6]歸納起來，辦學(xué)優(yōu)質(zhì)要求品牌高中必須做到：一是基于個(gè)體與社會(huì)發(fā)展的需要開展教育。品牌高中在開展教育工作時(shí)必須顧及每位高中生既是個(gè)體的人又是社會(huì)的人這一現(xiàn)實(shí)。作為個(gè)體的人，需要品牌高中做到因材施教、因材而篤、順天致性、循循善誘，讓每位高中生都能成為最好的自己。作為社會(huì)的人，需要品牌高中既要考慮當(dāng)下社會(huì)的需要，又要顧及未來社會(huì)的需要，實(shí)施未來導(dǎo)向教育，培養(yǎng)畢業(yè)十年、二十年、三十年甚至四五十年仍然能夠適應(yīng)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的人。二是實(shí)施具有固定特性的優(yōu)異的教育工作。其固有特性包括：理念科學(xué)、目標(biāo)最佳、過程最優(yōu)、課程優(yōu)異、方法恰當(dāng)、績(jī)效卓越、效能卓異等。三是學(xué)生發(fā)展優(yōu)秀。學(xué)生發(fā)展是否優(yōu)秀不能僅僅以分?jǐn)?shù)高低作為惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生是否具有較高發(fā)展度，才是判斷學(xué)生發(fā)展是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。正如美國(guó)全國(guó)卓越教育委員會(huì)在《國(guó)家在危機(jī)之中》中所言：“就各級(jí)學(xué)校而言，卓越意味著在為所有的學(xué)習(xí)者建立高期望和高目標(biāo)后，竭盡所能去幫助學(xué)生達(dá)到這些期望和目標(biāo)?！盵7]因此，是否能夠培養(yǎng)出具有良好發(fā)展度的學(xué)生，特別是是否盛產(chǎn)優(yōu)秀校友才是判斷一所高中是否屬于品牌高中的重要標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，辦學(xué)優(yōu)質(zhì)性既可以是辦學(xué)整體質(zhì)量?jī)?yōu)異，也可以是辦學(xué)績(jī)效進(jìn)步顯著。正如美國(guó)教育部1982年開始實(shí)施的藍(lán)帶學(xué)校計(jì)劃(National Blue Ribbon Schools Program)，依據(jù)該計(jì)劃，美國(guó)教育部每年都要遴選表彰兩類學(xué)校，并授予其“藍(lán)帶學(xué)校”榮譽(yù)稱號(hào)：一類是整體性藍(lán)帶學(xué)校，即整體學(xué)術(shù)卓越的示范學(xué)校(Exemplary High Performing Schools)。另一類是發(fā)展性藍(lán)帶學(xué)校，即在彌合學(xué)生群間學(xué)業(yè)成績(jī)差距方面進(jìn)步顯著的示范學(xué)校(Exemplary Achievement Gap Closing Schools)。[8]

(三)特色鮮明

“特色”一詞乃獨(dú)特與出色的合稱，具體是指事物所表現(xiàn)的獨(dú)特的色彩、風(fēng)格等。特色是一所品牌高中區(qū)別于其他高中的關(guān)鍵所在。當(dāng)下，我國(guó)的高中千校一面的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。品牌高中則是特色鮮明的高中。在品牌高中的背后往往潛隱著其特有的、區(qū)別于其他高中的獨(dú)特的出色的個(gè)性色彩及風(fēng)格。也就是說，一所品牌高中的特色是在長(zhǎng)期的辦學(xué)實(shí)踐中逐步形成的，以科學(xué)而獨(dú)特的學(xué)校哲學(xué)(school philosophy)為核心的，體現(xiàn)在學(xué)校成員包括校友、學(xué)校物質(zhì)與學(xué)?；顒?dòng)中的個(gè)性化表現(xiàn)。它包括：一是品牌高中的學(xué)校哲學(xué)是科學(xué)而獨(dú)特的。所謂學(xué)校哲學(xué)，是一所學(xué)校全體師生員工的教育信仰，主要包括學(xué)校核心價(jià)值觀(core values)、學(xué)校使命(mission)與學(xué)校愿景(vision)等。[9]二是品牌高中的特色存在類別多樣性。即品牌高中既可以是全方位出乎其類的高中，例如，久負(fù)盛名的南開中學(xué)、耀華中學(xué)等，也可以是在某一方面拔乎其萃的高中。從類型上劃分，品牌高中可以劃分為：勞技類、科技類、藝術(shù)類、體育類、課程類、綜合類、教改類、鄉(xiāng)村類等。從全面發(fā)展教育的角度可以劃分為：德育類、智育類、體育類、美育類與勞動(dòng)技術(shù)教育類等?？梢?，品牌高中承認(rèn)多樣性，尊崇獨(dú)特性，反對(duì)用一把尺子量學(xué)校。恰如朱小蔓所言：“樹立品牌、推崇品牌需要一種多樣化、各具特色的品牌戰(zhàn)略。”[10]三是品牌高中的特色不是一蹴而就的，而是需要?dú)v經(jīng)特色項(xiàng)目、學(xué)校特色、特色學(xué)校、品牌學(xué)校、名牌學(xué)校等若干發(fā)展階段，其特色才會(huì)愈來愈鮮明起來。

(四)標(biāo)識(shí)恰切

標(biāo)識(shí)恰切，是指品牌高中能夠借助恰如其分、名符其實(shí)的品牌名稱與標(biāo)志，把其本質(zhì)與內(nèi)容充分外顯出來。因此，品牌高中應(yīng)該做到：一是必須在重視提高有形的硬實(shí)力及內(nèi)在服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更要重視無形的軟實(shí)力的提升、外在形象的傳播。恰當(dāng)適切準(zhǔn)確的品牌標(biāo)識(shí)不僅可以外顯品牌高中的硬實(shí)力，學(xué)校哲學(xué)、辦學(xué)質(zhì)量、鮮明特色等，而且可以借助校訓(xùn)、校徽、校旗、校色、校服、典禮儀式等，全面有效地傳播之。譬如，耀華中學(xué)的校訓(xùn)：勤樸忠誠(chéng)，已經(jīng)成為該校優(yōu)質(zhì)教育的化身，恰切地折射出其品牌高中的內(nèi)在價(jià)值與外在形象。二是必須在內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注意外樹形象。在傳媒高速發(fā)達(dá)的今天，有的高中仍在信奉“酒香不怕巷子深”的過時(shí)理念，只求教育教學(xué)質(zhì)量的提升，全然不顧學(xué)校外在形象的設(shè)計(jì)、塑造、傳播與維護(hù)，這是錯(cuò)誤的。三是標(biāo)識(shí)必須能夠全面反映學(xué)校獨(dú)特的文化內(nèi)涵。學(xué)校文化一般劃分為：物質(zhì)文化、制度文化、精神文化與行為文化等。品牌高中標(biāo)識(shí)必須恰切地反映學(xué)校這種獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。

(五)聲譽(yù)良好

聲譽(yù)是聲望與名譽(yù)的合稱。聲望，是指為社會(huì)所仰望的名聲。名譽(yù)就是名聲，即在社會(huì)上流傳的評(píng)價(jià)。聲譽(yù)良好反映的是社會(huì)公眾對(duì)品牌高中的良好評(píng)價(jià)。一所品牌高中的聲譽(yù)往往有三個(gè)衡量指標(biāo)：一是知名度。就是一所高中在一定時(shí)空中社會(huì)公眾對(duì)其知曉的程度。名聲越大，知名度越高。二是美譽(yù)度。就是社會(huì)公眾對(duì)一所高中的贊譽(yù)程度。一所高中只有知名度，而沒有美譽(yù)度不可能成為品牌高中。金杯銀杯不如老百姓的口碑。一所品牌高中只有以其優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)工作，尤其是通過輸出優(yōu)秀的畢業(yè)生，服務(wù)社會(huì)，報(bào)效祖國(guó)時(shí)，才能得到家長(zhǎng)的認(rèn)可、同行的認(rèn)同、公眾的贊譽(yù)、社會(huì)的支持。三是忠誠(chéng)度。就是社會(huì)公眾對(duì)一所高中認(rèn)可、信任、愛戴與追隨的程度。有的家庭幾代人都愿意升入同一品牌高中學(xué)習(xí)。在某種意義上，可以說，品牌高中是一種基于教育消費(fèi)者認(rèn)可而形成的無形資產(chǎn)。

此外，品牌高中的特征還有：資產(chǎn)增殖、長(zhǎng)期積淀、定位排他、效應(yīng)擴(kuò)散等。

三、品牌高中創(chuàng)建的路徑

(一)形成品牌意識(shí)

所謂品牌意識(shí)，就是學(xué)校在發(fā)展過程中對(duì)品牌高中的認(rèn)知與關(guān)注的程度。當(dāng)下，有的高中錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌是企業(yè)的事情，和學(xué)校沒有任何關(guān)系；有的高中雖然認(rèn)識(shí)到品牌與學(xué)校有關(guān)系，但不知應(yīng)該怎樣做。這就要求高中在發(fā)展過程中必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)品牌學(xué)、學(xué)校品牌學(xué)等，努力提高對(duì)品牌高中創(chuàng)建的認(rèn)知度與關(guān)注度，隨時(shí)隨地關(guān)注品牌高中的創(chuàng)建工作。歸納起來，品牌高中需要具有如下意識(shí)：一是學(xué)校哲學(xué)意識(shí)。學(xué)校哲學(xué)在我國(guó)“有的學(xué)校稱為學(xué)校理念、學(xué)校核心理念、學(xué)校辦學(xué)核心理念、學(xué)校辦學(xué)思想或?qū)W校辦學(xué)指導(dǎo)思想。北美、歐洲和我國(guó)香港、臺(tái)灣部分學(xué)校稱之為學(xué)校教育哲學(xué)”。[11]它既是學(xué)校辦學(xué)的指導(dǎo)思想，也是品牌高中創(chuàng)建的指導(dǎo)思想。每一所品牌高中必須確定本校的學(xué)校哲學(xué)。二是質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量是品牌高中的生命線。沒有優(yōu)質(zhì)的學(xué)校教育工作為基礎(chǔ)，品牌高中創(chuàng)建就是一句空話。三是服務(wù)意識(shí)。從教育供給側(cè)的角度分析，品牌高中提供的其實(shí)是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，作為教育服務(wù)提供者的高中與教師必須努力提高教育的品質(zhì)與品位，為教育消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，辦人民滿意的高中教育。四是特色意識(shí)。特色是區(qū)分一所高中與其他高中不同的獨(dú)特品性。五是形象意識(shí)。品牌高中需要通過外在的品牌名稱與品牌標(biāo)志加以傳播與擴(kuò)散。因此，高中領(lǐng)導(dǎo)者必須具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，積極創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、維護(hù)品牌、擴(kuò)張品牌，隨時(shí)從品牌的視角審視學(xué)校的一切工作。

(二)精準(zhǔn)品牌定位

一提品牌高中，人們馬上會(huì)聯(lián)想到的是整體辦學(xué)水平上乘、學(xué)生全面發(fā)展的精英高中或歷史名校。然而，真正意義上的品牌高中應(yīng)該也必須包含那些獨(dú)具特色、進(jìn)步突出的高中。正如學(xué)者朱小蔓所言：“在這個(gè)發(fā)展模式日趨多元的時(shí)代，每所學(xué)校都可能從某種特色切入，并且把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢(shì)而最終成就品牌?！盵10]因此，品牌高中創(chuàng)建必須重視品牌精準(zhǔn)定位。所謂品牌定位，是高中根據(jù)本校特點(diǎn)、所處區(qū)域及教育市場(chǎng)情況而確定的與眾不同的有價(jià)值的學(xué)校教育服務(wù)品牌位置的過程。譬如，天津市復(fù)興中學(xué)結(jié)合本校的實(shí)際與特點(diǎn)，不僅提出了“求生存—謀發(fā)展—?jiǎng)?chuàng)特色”的發(fā)展路徑，而且確定了“普職結(jié)合”的品牌定位，短時(shí)間內(nèi)一躍成為天津市綜合性高中的領(lǐng)跑者。事實(shí)上，品牌定位一要基于環(huán)境，二要基于校情，三要注意獨(dú)特，四要注意價(jià)值。當(dāng)下，常用的品牌定位策略有：首席定位策略、比附定位策略、空檔定位策略、特色定位策略、文化定位策略、創(chuàng)新定位策略等?？傊懊恳凰鶎W(xué)校都是唯一的和具體的，都有不同的文化傳統(tǒng)和內(nèi)外環(huán)境。不同的學(xué)校所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)不同，所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有異，因而所選擇的創(chuàng)建學(xué)校品牌的突破口和側(cè)重點(diǎn)也就不一樣?！盵12]因勢(shì)利導(dǎo)，因校制宜，揚(yáng)己之長(zhǎng)，謀得其所，是達(dá)成品牌高中精準(zhǔn)定位的要義。

(三)重視品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)，就是品牌高中在品牌定位的基礎(chǔ)上，基于品牌核心價(jià)值而對(duì)品牌內(nèi)涵及外延進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃的技術(shù)性創(chuàng)作與創(chuàng)意活動(dòng)。良好的品牌設(shè)計(jì)既可以理清品牌價(jià)值、本質(zhì)屬性與個(gè)性等，滋養(yǎng)師生員工的心靈，又可以有效傳播品牌高中良好形象，獲得社會(huì)的支持、公眾的認(rèn)可、家長(zhǎng)的信賴。目前通用的品牌設(shè)計(jì)策略為CIS,英文全稱為Corporate Identity System，一般譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。它包括理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺識(shí)別系統(tǒng)。借鑒這一理論，品牌高中在設(shè)計(jì)時(shí)務(wù)必注意：一是理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。理念識(shí)別系統(tǒng)是品牌高中創(chuàng)建的靈魂。在理念識(shí)別系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)者務(wù)必重視學(xué)校核心價(jià)值觀、使命與愿景的設(shè)計(jì)。它來源于辦學(xué)者對(duì)品牌高中校情的分析、對(duì)教育消費(fèi)者需求的回應(yīng)、對(duì)品牌高中定位的剖析。二是行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。行為識(shí)別系統(tǒng)就是把品牌高中理念轉(zhuǎn)化為具體的行為方式及活動(dòng)。它既包括校長(zhǎng)與管理者的管理行為、教師的教育教學(xué)行為、學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活行為等，又包括學(xué)校章程、學(xué)校各項(xiàng)規(guī)章制度、行為規(guī)范、典禮活動(dòng)等。三是視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。視覺識(shí)別系統(tǒng)是品牌高中內(nèi)涵及形象的可視化顯現(xiàn)。它主要包括：校名、?；?、校訓(xùn)、校箴、校色、?；?、校樹、校門、校服、校歌、口號(hào)、象征物等。視覺識(shí)別系統(tǒng)可以生動(dòng)而形象地體現(xiàn)與展現(xiàn)學(xué)校哲學(xué)、學(xué)校文化、學(xué)校行為等。品牌高中設(shè)計(jì)需要繪就一幅“承載理念、體現(xiàn)美感、展現(xiàn)個(gè)性”[13]的藍(lán)圖。

(四)落實(shí)品牌塑造

所謂塑造，本指用石膏、黏土等做成人或物的形象。我們?cè)诖私栌弥侵赴哑放聘咧性O(shè)計(jì)逐漸具體化的過程。應(yīng)特別指出的是，品牌塑造也就是品牌建立、發(fā)展的過程。品牌塑造既包括內(nèi)涵發(fā)展，也包括外延發(fā)展。內(nèi)涵與外延本為邏輯學(xué)用語，其中，“內(nèi)涵主要指事物本質(zhì)屬性的總和, 而外延一般指事物外部的延伸。在學(xué)校改革與發(fā)展中使用內(nèi)涵和外延的概念, 更多是在隱喻的意義上來講的, 前者表示內(nèi)容和實(shí)質(zhì), 后者表示外觀與形式”。[14]可見，品牌高中內(nèi)涵發(fā)展關(guān)注的是內(nèi)容與實(shí)質(zhì)，品牌高中外延發(fā)展注重的是外觀與形式。其中，內(nèi)涵發(fā)展是本，外延發(fā)展是末。一所高中在落實(shí)品牌塑造時(shí)必須首先務(wù)本，如果舍棄了品牌高中塑造之本，即使品牌高中外延發(fā)展再好，也只能是霧里看花、云中望月，品牌高中創(chuàng)建也將化為烏有。概括起來，品牌高中在內(nèi)涵發(fā)展中必須注意做到：一是師生共進(jìn)。品牌高中的內(nèi)涵發(fā)展具體表述也許各不相同，但是有一點(diǎn)卻是共同的，那就是品牌高中必須是促成師生共進(jìn)的樂園。二是質(zhì)量上乘。質(zhì)量是品牌高中的生命線，品牌高中的質(zhì)量既包括辦學(xué)過程質(zhì)量，也包括辦學(xué)結(jié)果質(zhì)量：一為學(xué)校學(xué)生發(fā)展度，二為學(xué)校畢業(yè)生質(zhì)量。品牌高中的本質(zhì)是通過高質(zhì)量的教育服務(wù)，為高等學(xué)校和社會(huì)各行各業(yè)輸送素質(zhì)良好的普通高中畢業(yè)生。三是富有特色。個(gè)性是品牌高中的必備條件。這就要求品牌高中必須把辦學(xué)特色放在品牌塑造的突出地位，在突出特色上下功夫。四是優(yōu)化配置。影響品牌高中塑造的要素有：校長(zhǎng)、教師、學(xué)生、課程、教學(xué)、設(shè)備、建筑、資金等。只有這些要素得到優(yōu)化組合，才能發(fā)揮其最佳效率、效能與效益。當(dāng)然，品牌高中在重視內(nèi)涵發(fā)展的同時(shí)也不能忽略外延發(fā)展的功用。品牌高中塑造的過程是一個(gè)全方位的立體的動(dòng)態(tài)的過程。只有既重內(nèi)涵發(fā)展又重外延發(fā)展的品牌高中，才能具有強(qiáng)大的、持久的生命力。

(五)注重品牌傳播

所謂品牌傳播，就是品牌高中以學(xué)校哲學(xué)為核心，基于品牌識(shí)別理論框架，借助傳統(tǒng)大眾傳媒、人際傳播、新型媒介、學(xué)校活動(dòng)等方式，將品牌高中的哲學(xué)、品質(zhì)、品位、特色、個(gè)性、標(biāo)識(shí)等信息宣傳推廣出去，以建立特有的品牌形象，促進(jìn)公眾認(rèn)可的活動(dòng)。品牌傳播必須遵循下列要義：一是人人是傳播之人。品牌高中必須了解學(xué)校的任何一名成員都是品牌高中的化身，他們走到哪里，品牌也就傳播到哪里。二是品牌傳播必須做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。只有內(nèi)容與形式有機(jī)統(tǒng)一的品牌高中，才能在品牌傳播中不斷提升學(xué)校的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。三是品牌傳播最好做到一種聲音。即以一種聲音把品牌高中信息傳播給社會(huì)公眾，并讓其接受、識(shí)別、認(rèn)可、記住、信服、行動(dòng)。四是品牌傳播必須做到形式多樣。主流媒介與非主流媒介結(jié)合、大眾媒體與非大眾媒體結(jié)合、傳統(tǒng)媒介與新型媒介結(jié)合、校內(nèi)活動(dòng)與校外活動(dòng)結(jié)合、直接傳播與間接傳播結(jié)合。譬如，富有特色的學(xué)校專題活動(dòng)、典禮儀式等，常常能夠高效地傳播品牌高中形象。

此外，品牌高中創(chuàng)建還需要做到：一是品牌擴(kuò)張，二是品牌維護(hù)，三是品牌創(chuàng)新。品牌高中創(chuàng)建不能期望一勞永逸，而應(yīng)做到常創(chuàng)常新。

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