新形勢下，中國衛(wèi)生用品企業(yè)如何尋找發(fā)展機遇

劉凱華 黃玉琴 株洲千金藥業(yè)股份有限公司千金研究院

一 背景

新形勢下，紛繁復雜的國際局勢、經(jīng)濟下行壓力、原材料價格上漲等因素，不僅對國際的政治、經(jīng)濟、環(huán)境等各方面均造成了一定影響，也對中國衛(wèi)生用品企業(yè)造成一定的干擾。中國的紙漿類原材料對國外市場具有很高的依賴性，芬蘭、瑞典、加拿大、俄羅斯等國家是世界主要的針葉木漿產(chǎn)地，我國的針葉木漿基本依賴進口，其中來自俄羅斯的漂白硫酸鹽針葉木漿約占12%左右[1]。然而，俄烏沖突至今已有近兩年的時間，使全球經(jīng)濟和地緣政治秩序發(fā)生根本性變化，沖突很可能會使全球多個國家重新考慮儲備貨幣分配問題，即對供應鏈、貨幣交易網(wǎng)絡、能源格局等方面進行組合的方式[2]。

俄烏沖突造成烏克蘭所有紙漿類企業(yè)停產(chǎn)，雖然俄羅斯沒有出現(xiàn)大面積停產(chǎn)現(xiàn)象，但是相關企業(yè)的制裁，部分制漿工廠的重點轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品，造成了供應緊張，針葉木漿原材料價格上漲，給中國的俄羅斯紙漿供應帶來了不確定性，其中商品漿價格在2023年3月上升到7,438元/t，比2022年10月增長近52%[3]。由于俄烏沖突情況復雜、波及面廣，且短時間內(nèi)無法解決，中國企業(yè)有必要及時關注局勢發(fā)展，調(diào)整戰(zhàn)略。

此外，俄烏沖突暴發(fā)后，國際油價一直處于高位，有學者認為這是由于恐慌情緒引起的，而非市場供需失衡導致[4]。俄烏沖突對全球能源系統(tǒng)產(chǎn)生深遠影響，使得復雜而關聯(lián)性較強的全球能源系統(tǒng)不得不面臨著轉(zhuǎn)型。從歐洲的能源供應來看，俄羅斯之所以是歐盟主要的天然氣和石油來源，是因為俄羅斯擁有豐富的能源資源。沖突暴發(fā)后，除了俄烏有形的戰(zhàn)場之外，其他國家也在進行著一場沒有硝煙的能源戰(zhàn)。由于制裁措施，歐洲天然氣供應不足，能源價格上漲，這就造成了包括各種林產(chǎn)品在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)品制造成本上漲，在一定程度上有助于北美和南美的企業(yè)發(fā)展。俄烏沖突導致全球能源供應波動甚至能源供應不足，對全球能源系統(tǒng)產(chǎn)生深遠影響。中國石油、金屬礦物國際貿(mào)易成本大幅上升。鑒于此，各國根據(jù)本國實際情況，在可再生能源和其他非化石燃料上面下功夫，從而加快能源種類向著安全、可持續(xù)、低碳方向發(fā)展。這類能源的代表包括低碳氫化合物、生物質(zhì)能源和碳捕捉技術等，需要未來持續(xù)關注。同時歐盟為了保護承擔更高能源成本的當?shù)仄髽I(yè)，今后可能會執(zhí)行更加嚴格的綠色低碳產(chǎn)品標準，從而使中國產(chǎn)品進入歐盟市場時面臨更高的政策風險。同時在高能源成本下，性價比可能是中國新能源彎道超車之處，因為歐盟需要相對低價的中國綠色低碳產(chǎn)品，其中包括性價比更好的中國太陽能、風力模塊及新能源汽車。故中歐雙方要抓住機遇，盡快在綠色金融交流、綠色技術合作、綠色供應鏈連接等領域達成共識，深化綠色伙伴關系[5]。

俄烏沖突對世界經(jīng)濟產(chǎn)生了很大沖擊的同時，中國經(jīng)濟也不可避免的被影響，具體表現(xiàn)在進出口商品的成本、全球貿(mào)易成本和交換效率上。以出口產(chǎn)品來看，中國在俄羅斯排名前5的機電音響設備及其配件、車輛船舶、金屬、化工及相關產(chǎn)品和紡織原料及其制品等，受到了沖突的主要影響，除了車輛船舶、飛機運輸設備有小幅增加外，其他4個都呈下降趨勢，其中影響最大的是紡織原料及產(chǎn)品，以及化工產(chǎn)品。雖然中俄穩(wěn)定的關系不會使雙方貿(mào)易大幅縮小，但沖突時間過長勢必會影響俄羅斯內(nèi)需，從而減少俄羅斯對中國的進口需求。中國對烏出口前5名的產(chǎn)品分別為礦產(chǎn)、動植物油脂、電氣機械及其零件、塑料橡膠及其制品、車輛及其他運輸設備，這5個類別均因戰(zhàn)亂而銳減。烏克蘭也曾是中國“一帶一路”積極響應的國家，同時中國市場對烏克蘭非常重要，沖突會對中烏貿(mào)易產(chǎn)生一定影響。除了對沖突兩國的貿(mào)易影響之外，對中歐貿(mào)易也會有不小的影響，主要是因為中歐貿(mào)易的運輸方式有海運、空運和陸運，目前仍以海運為主，而雙方?jīng)_突影響最大的海運線之一是黑海沿線，從而對中歐貿(mào)易的海運、空運產(chǎn)生較大影響。不過由于中國經(jīng)濟韌性很強，沖突對中歐貿(mào)易產(chǎn)生的影響仍在可控制的范圍內(nèi)，具體表現(xiàn)是中吉烏鐵路規(guī)劃建設取得實質(zhì)性進展，包括中歐班列在內(nèi)的跨里海通道的集裝箱吞吐量明顯增加等[6]。

二 中國衛(wèi)生用品企業(yè)如何在危機中尋找機遇

新形勢下，受俄烏沖突影響，能源和工業(yè)產(chǎn)品價格上漲，貿(mào)易壁壘和運輸費用增加，進口商品成本增加。中國衛(wèi)生用品企業(yè)在如此復雜多變的局勢下尋找機遇，需要在以下方面著重突圍：

（1）企業(yè)需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以尋求機遇

隨著全球人口老齡化的日益加劇和生活水平的不斷提高，人們更加關注自身健康，故健康產(chǎn)業(yè)進入加速發(fā)展期[7]。生命健康領域作為重點創(chuàng)新領域，著重新材料、新技術的開發(fā)。在CIDPEX2023年南京生活用紙展會期間，諸多優(yōu)秀企業(yè)向公眾展示了環(huán)?？沙掷m(xù)材料，涵蓋可降解材料、綠色焊接技術、環(huán)保型氨綸絲等，因此要重點關注環(huán)?？沙掷m(xù)原材料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方向的創(chuàng)新，新材料創(chuàng)新將集中在可降解、低碳環(huán)保、健康這些大方向，一個思路是快消品（包括吸收性衛(wèi)生用品）與健康概念的組合創(chuàng)新，另一個思路是提高國產(chǎn)新材料的市場滲透率，加快國產(chǎn)替代進口產(chǎn)品的進程，如云投林紙松木絨毛漿生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，作為國內(nèi)第一家以思茅松為原料的松木絨毛漿生產(chǎn)企業(yè)，填補了中國林漿紙一體化全產(chǎn)業(yè)鏈松木絨毛漿生產(chǎn)供應的空白[8]。

（2）運用市場思維解決消費者痛點，緊跟需求

企業(yè)要通過制定適合自身的市場策略，調(diào)動市場參與者的積極性，做好市場宏觀、微觀環(huán)境詳細的調(diào)研和分析，迅速判定市場機會。同時，做好市場細分，理清產(chǎn)品服務對象以及提供的價值。企業(yè)應意識到消費者的痛點就是產(chǎn)品研發(fā)努力的方向，需要思考如何將此轉(zhuǎn)化為核心競爭力，即不可替代性。最后有目的、有計劃地實施。此外，應具備消費者用戶思維，站在消費者角度進行產(chǎn)品創(chuàng)新。女性護理用品領域，品牌方需要深挖用戶需求、不斷精減SKU、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。衛(wèi)生巾品類仍然是該領域的絕對主力產(chǎn)品，在解決消費者側(cè)漏、瘙癢等痛點的前提下，可以嘗試向更加無感、輕薄的方向努力。

（3）通過品牌造勢，提高產(chǎn)品滲透力

企業(yè)需要提高自身傳播能力，讓更多潛在客戶看到、用到自己的產(chǎn)品。影響力的傳播并不是一蹴而就，需要一個過程，必須做好成本控制、合理規(guī)劃，達到最大化的資源使用效率。結(jié)合當今抖音直播、私域流量等話題，品牌造勢可在此下功夫，除資本運作方式之外，要做到“以人為本”，將會吸引更多用戶，從而擴大品牌影響力。

（4）采用數(shù)字化、智能化等精細管理方式達到降本增效目的

面對原材料價格上漲的情況，如何保證自身產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定是個重要議題，如果原材料價格上漲，而產(chǎn)品價格不變，企業(yè)必然面臨巨大的生存壓力，在此情況下，企業(yè)需要如何應對呢？筆者認為可嘗試以下方面，首先做好產(chǎn)品控本，控本并不是意味著質(zhì)量變差，而是尋求性價比更高的原材料。例如，可以將進口原材料替換為國產(chǎn)技術成熟的材料；為企業(yè)引入數(shù)字化、智能化應用，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實現(xiàn)全流程、全場景、全生產(chǎn)周期的智能化轉(zhuǎn)型。通過加大智能化改造的步伐，用自動化生產(chǎn)來降低成本。圍繞高端化、融合化、智能化、綠色化發(fā)展，加快推進創(chuàng)新融合，在產(chǎn)業(yè)未來與未來產(chǎn)業(yè)上發(fā)力[9]。

（5）通過長期戰(zhàn)略合作、產(chǎn)業(yè)鏈分攤方式實現(xiàn)發(fā)展

中國企業(yè)產(chǎn)品和項目“同質(zhì)化”極為嚴重，加之跨國公司品牌大量占據(jù)國內(nèi)市場，企業(yè)生產(chǎn)面臨巨大挑戰(zhàn)。在此情況下，國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要抱團，達成戰(zhàn)略合作，形成“事業(yè)”合作伙伴，資源整合、優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合占據(jù)市場份額。合作不局限于企業(yè)與企業(yè)之間，也可以企業(yè)同消費者之間找到緊密聯(lián)結(jié)，建立反饋系統(tǒng)，相互之間具有正向的反饋、良性的互動，做到及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷之外，還可以根據(jù)反饋信息精準捕捉客戶需求，有利于企業(yè)不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品，保持自身良好發(fā)展。