臺灣省生活用紙市場推陳出新，爭取高端消費者

受近兩年來原料成本高漲、通貨膨脹等大環(huán)境欠佳影響，臺灣省生活用紙終端售價難以及時反應成本，企業(yè)經營艱難。然而，面對市場主要品牌的激烈競爭，各家生產商紛紛致力于轉型和多元化發(fā)展，先后進行擴產，同時爭搶高端消費者，期望突破現(xiàn)狀，有效掌握市場商機，創(chuàng)造營收與利潤的新增長。

臺灣省生活用紙市場近10余年來呈現(xiàn)不小的變化。舒潔長期位居品牌之首，上世紀80、90年代陸續(xù)出現(xiàn)五月花、柔情、春風等品牌，以及以臺灣省中南部市場為主要銷售范圍的百吉、純潔等品牌。外加各生產商的副品牌，一時生活用紙市場百花齊放，消費者有了更多的選擇。

隨后，舒潔、可麗舒品牌并入金佰利公司，五月花品牌的生產企業(yè)永豐余收購了榮成旗下的柔情、得意品牌。生產春風的正隆與永豐余先后擴產，印尼APP進入臺灣省生活用紙市場，并通過其在中國大陸旗下的金紅葉公司，引進原紙或生活用紙半成品在臺灣省加工出售。由于APP自產紙漿，原料成本較低，一開始在臺灣市場采取價格戰(zhàn)，在短短數(shù)年內，占據(jù)一成余的市場份額，成為繼舒潔、五月花、春風之后的市場第四大品牌，包括純潔在內的臺灣省主要地區(qū)性品牌結束生產，迄今只剩百吉品牌在臺灣省中南部市場勉強支撐，APP的進入改變了當?shù)厣钣眉埵袌鼋Y構。

由于生活用紙市場競爭激烈，除了APP在臺旗下金盛世以價格優(yōu)勢攻占市場，其他主要品牌紛紛推出二線品牌應對價格競爭，同時進行轉型及多元化發(fā)展，如近年來陸續(xù)推出不同規(guī)格、不同抽數(shù)的包裝產品。永豐余公司的生活用紙業(yè)務在其消費品公司獨立經營后，開發(fā)了潔品系列投入市場。正隆近年也不單單經營生活用紙品類，同時開發(fā)各種日用潔品，從而擴大營收與獲利。

臺灣省生活用紙市場基本上每年都會呈現(xiàn)消費的小幅增長，然而，由于各品牌競爭激烈，生活用紙尤其是衛(wèi)生紙作為主要銷售品，每年都會有幾檔配合節(jié)日或周年慶的促銷計劃。因此，即使生活用紙的原料成本有所變動，生活用紙終端售價很難及時反應成本，或者是反應滯后，導致生活用紙營運頗為艱難。主要生活用紙生產企業(yè)開始擴展業(yè)務范圍，并積極研發(fā)新品，通過增加紙品新功能或改變產品規(guī)格、層數(shù)的同時，提高定價策略。

目前已成為臺灣省規(guī)模最大的日用消費品公司——永豐實，年營收達百億元新臺幣。其近年在紙品與潔品上深耕，采取并行發(fā)展。其中，生活用紙業(yè)務，永豐實于2019年推出“厚棒”4層衛(wèi)生紙，由于品牌訴求明確且營銷手法多元，因此在當?shù)厥袌錾项H受高端消費者歡迎。2023年，推出了“極上”2層抽取式衛(wèi)生紙，手感好，觸感厚實柔軟，且使用了壓花專利技術來提高蓬松度，爭取消費者青睞。

正隆也適時推出3層新品——SILLACE 3層絲柔抽取式衛(wèi)生紙，強調絲滑觸感，粉塵少。據(jù)悉，近期已全面在臺灣省大賣場鋪貨銷售。值得一提的是，正隆還推出了“蒲公英”3層環(huán)保衛(wèi)生紙，訴求不砍樹、100%使用回收纖維，擁有FSC認證，符合減碳及環(huán)保標準，緊跟世界潮流，受到消費者歡迎。

幾乎臺灣省各主要生產商均推出了3層抽取式衛(wèi)生紙，包括舒潔推出3個種類的3層衛(wèi)生紙；“喀什米爾”4層衛(wèi)生紙系列；五月花主打4層的“厚棒”衛(wèi)生紙及高品質2層“極上”抽取式衛(wèi)生紙；春風SILLACE 3層抽取式衛(wèi)生紙及蒲公英3層環(huán)保抽取式衛(wèi)生紙；APP“好韌真”3層抽取式衛(wèi)生紙等，各家規(guī)格、抽數(shù)均不同，價格也有差別。據(jù)了解，基于成本考量，APP最近做了價格調整。未來，各主要品牌在市場上除了價格區(qū)分外，品質、功能性將成為爭取消費者認同的重要競爭點，這也是各生活用紙生產企業(yè)持續(xù)努力的目標。

日前，賣場零售商品牌“科克蘭”實施降價，折價幅度超過16%，再度掀起各生活用紙品牌的價格戰(zhàn)。此波降價主要是因漿價原料在第二季度末至第三季度有了較明顯的降幅。2022年，國際長纖漿進口價一度超過1,000美元/t，短纖漿售價也突破800美元/t，2023年初緩慢下跌，到第二季度跌幅加深，目前長纖價格下降至約700美元/t，短纖漿則降至約近500美元/t。原料成本降低，衛(wèi)生紙價格有了下降空間。盡管賣場進行衛(wèi)生紙降價，然而金佰利、永豐實、正隆等主要生活用紙品牌生產企業(yè)均不打算跟進直接降價，而是配合各大賣場檔期進行不同天數(shù)的促銷，近期促銷的幅度均逾16%以上。正隆的“蒲公英”環(huán)保3層抽取式衛(wèi)生紙第二件免費，“春風”產品也搭配賣場促銷，目的是為了避免后期一旦漿價有所反彈，生活用紙企業(yè)不容易再度拉升終端售價，且防止壓縮生活用紙企業(yè)的利潤，因此最好是以不同方式進行促銷。此波促銷皆以高端產品為主，從而借機爭搶高端消費者，希望成為未來的忠實客戶。

據(jù)統(tǒng)計，臺灣省生活用紙市場規(guī)模已逾百億新臺幣，其中抽取式衛(wèi)生紙占比逾八成，而廚房紙巾的需求增長快，將是未來的主攻產品之一。永豐實為進一步擴大生活用紙規(guī)模和市場份額，斥資10.1億元新臺幣購置衛(wèi)生紙機，計劃于2023年12月開始量產，月產能3,000t，新產品將于2024年推出，目標為高端消費市場。