基于大學(xué)生用戶調(diào)查的防震減災(zāi)新媒體平臺(tái)運(yùn)營策略研究
——以內(nèi)蒙古建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生為例＊

劉小霞 謝 珍 周煊超 劉 穎 尚立堅(jiān) 徐慧玲

1) 內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局， 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010

2) 內(nèi)蒙古建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010

0 引言

大學(xué)生是科普宣傳的一個(gè)重要群體，因大學(xué)時(shí)期是人生觀、價(jià)值觀、世界觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，抓住這個(gè)時(shí)期對(duì)大學(xué)生進(jìn)行防震減災(zāi)科普意義重大，不僅有利于補(bǔ)齊當(dāng)下大學(xué)生群體學(xué)習(xí)運(yùn)用防震減災(zāi)知識(shí)的短板，也對(duì)引領(lǐng)未來近十年科學(xué)知識(shí)的傳播學(xué)習(xí)模式、提升全社會(huì)的防震減災(zāi)意識(shí)和應(yīng)急避險(xiǎn)能力都有重要推動(dòng)作用。當(dāng)代大學(xué)生處于網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，是網(wǎng)絡(luò)世界的主力軍[1]。新媒體平臺(tái)成了當(dāng)代大學(xué)生接觸頻率最多的媒介形式。因此如何利用好官方新媒體平臺(tái)向當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生普及防震減災(zāi)知識(shí)，是地震部門亟待解決的問題。鑒于手機(jī)在大學(xué)生的生活中發(fā)揮著極其重要的作用，本文通過線上問卷調(diào)查，對(duì)內(nèi)蒙古建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生的手機(jī)使用情況以及對(duì)防震減災(zāi)科普服務(wù)的需求進(jìn)行調(diào)查研究，從發(fā)布時(shí)限、發(fā)布形式、發(fā)布內(nèi)容和平臺(tái)推廣4 個(gè)方面，提出了針對(duì)大學(xué)生群體的防震減災(zāi)新媒體平臺(tái)運(yùn)營策略，以期提升防震減災(zāi)科普傳播的效果。

1 調(diào)查研究背景與方案

1.1 研究背景

隨著現(xiàn)代數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一種通訊工具，它極大地改變了人們的生活方式。尤其是站在時(shí)尚前端的大學(xué)生們，接受新生事物的能力非常強(qiáng)，他們通過手機(jī)進(jìn)行社交、娛樂、游戲、閱讀、學(xué)習(xí)和購物，幾乎在學(xué)習(xí)和生活的各方面都與手機(jī)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。

隨著新媒體時(shí)代的到來，用戶對(duì)政務(wù)服務(wù)的移動(dòng)化、服務(wù)化和一體化要求進(jìn)一步加強(qiáng)。地震系統(tǒng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合部門職能特征，開展了地震科普知識(shí)、地震公眾服務(wù)及形象的官方自有新媒體平臺(tái)宣傳，以內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局為例，目前已經(jīng)開通了官方微博、微信、今日頭條和抖音號(hào)。

1.2 調(diào)查方法及內(nèi)容

本文采用直接調(diào)查法中的調(diào)查表法進(jìn)行調(diào)查研究，針對(duì)內(nèi)蒙古建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校學(xué)生，通過問卷星平臺(tái)，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共回收有效問卷202 份。主要對(duì)內(nèi)蒙古建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校學(xué)生的手機(jī)使用時(shí)長、場(chǎng)景、用途等情況，以及對(duì)防震減災(zāi)知識(shí)的獲取途徑、作品形式、知識(shí)內(nèi)容和接受度等方面的需求進(jìn)行調(diào)查研究，同時(shí)，對(duì)大學(xué)生用戶的年級(jí)、性別、民族、年齡等人口信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)[2]。

2 調(diào)查研究數(shù)據(jù)分析與呈現(xiàn)

2.1 大學(xué)生手機(jī)使用時(shí)間較長，且喜歡在睡前使用

從調(diào)查結(jié)果看，63%以上的學(xué)生每天使用手機(jī)時(shí)間超過5 小時(shí)，其中有30%以上的學(xué)生使用手機(jī)時(shí)間超過7 小時(shí)（圖1）。和大部分人一樣，近70%的學(xué)生習(xí)慣睡前瀏覽手機(jī)（圖2），這已經(jīng)成為一種手機(jī)現(xiàn)象，大家仿佛只有在把手機(jī)上該瀏覽的內(nèi)容完成后才能安心的入睡。我們的枕邊書早已被手機(jī)所取代，且大學(xué)生有一個(gè)特殊的手機(jī)使用場(chǎng)景就是上課時(shí)間看手機(jī)，雖然總體來看比例不高，但也增加了手機(jī)使用時(shí)間。這表明大學(xué)生群體手機(jī)使用時(shí)間較長，且使用場(chǎng)景比較典型，這與他們的業(yè)余時(shí)間較多，沒有生活和工作壓力且精力充沛等相關(guān)。

圖1 大學(xué)生手機(jī)使用時(shí)間柱狀圖Fig.1 Bar chart of mobile phone use time of college students

圖2 大學(xué)生使用手機(jī)場(chǎng)景柱狀圖Fig.2 Bar chart of mobile phone usage scenarios of college students

2.2 大學(xué)生手機(jī)用途多樣化

手機(jī)在大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活中主要起到兩個(gè)作用，即人際聯(lián)絡(luò)和娛樂消遣?？梢钥闯雠琶? 位的功能是撥打電話和網(wǎng)絡(luò)社交（圖3），對(duì)任何人來說，手機(jī)最大的優(yōu)點(diǎn)就在于使我們的通訊便捷了，而大學(xué)生正處于一個(gè)需要在人際交往中尋找自身價(jià)值，得到認(rèn)同的階段，以微信、QQ、微博等為代表的網(wǎng)絡(luò)社交功能強(qiáng)大，滿足了大學(xué)生人際交往需求。在娛樂消遣方面，大學(xué)生在這當(dāng)中表現(xiàn)為對(duì)于聽音樂和看視頻的強(qiáng)烈興趣。這主要是因?yàn)槠溟T檻較低、成本較小、內(nèi)容豐富，且滿足了大學(xué)生的藝術(shù)審美需求。

圖3 大學(xué)生手機(jī)用途條形圖Fig.3 Bar chart of mobile phone usage of college students

2.2.1 大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交以微信為主

從調(diào)查結(jié)果可以看出，微信在各類社交工具中占據(jù)了絕對(duì)地位，使用微信的用戶達(dá)到了98%，隨之使用微信作為手機(jī)支付方式也占據(jù)了90%，這就形成了馬太效應(yīng)，大家都在用，想要和別人進(jìn)行交流也只能用微信。而在涉及閱讀時(shí)間的問題中，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)超過53%的大學(xué)生每天使用微信的時(shí)間在2～3 個(gè)小時(shí)及以上，有71.7%的大學(xué)生每次閱讀微信的時(shí)間不少于10 分鐘。這進(jìn)一步說明，大學(xué)生是微信深度使用者，且使用微信的時(shí)間呈碎片化特征。

2.2.2 大學(xué)生偏好點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，互動(dòng)率高

大學(xué)生在社交軟件中很少主動(dòng)發(fā)言，且發(fā)言要看對(duì)象，只有關(guān)系親密的，愿意與之交流的才會(huì)主動(dòng)發(fā)言（圖4）。 在關(guān)于互動(dòng)類型的調(diào)查中，在看到別人發(fā)的信息時(shí)能夠點(diǎn)贊的占75%，其次是評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)的則非常少。而在互動(dòng)行為的調(diào)查中，超過90%的大學(xué)生表示參與過微博、微信等的點(diǎn)贊或評(píng)論，整體互動(dòng)率較高。

圖4 大學(xué)生使用社交軟件發(fā)言情況條形圖Fig.4 Bar chart of college students’ use of social software to speak

2.2.3 大學(xué)生使用手機(jī)的娛樂活動(dòng)豐富，且以音樂、短視頻和游戲?yàn)橹?/p>

智能手機(jī)的娛樂功能強(qiáng)大，各種APP 應(yīng)用層出不窮，大大豐富了大學(xué)生的業(yè)余生活。從調(diào)查的結(jié)果來看，86%以上的大學(xué)生每天在各種娛樂活動(dòng)中所占用的時(shí)間不超過3 小時(shí)，3 小時(shí)以上的較少，自我控制能力比較強(qiáng)。游戲的使用比較兩極化，不喜歡的學(xué)生幾乎不玩，每天花費(fèi)在游戲上的時(shí)間很少，而喜歡的學(xué)生在這一項(xiàng)上花費(fèi)的時(shí)間則很長（圖5）。大學(xué)生對(duì)音樂的喜歡很明顯，音樂可以令他們放松身心，表達(dá)情感，在手機(jī)使用中排名靠前。然而喜歡的音樂類型和語言在蒙漢族學(xué)生中差異較大，蒙古族學(xué)生因其語言和文化背景的不同，比漢族學(xué)生更傾向于蒙語歌曲和民族音樂（圖6）。

圖5 大學(xué)生使用手機(jī)娛樂時(shí)間柱狀圖Fig.5 Bar chart of college students’ use time of mobile phone for entertainment

圖6 不同民族喜歡音樂語種條形圖Fig.6 Bar chart of musical languages preferred by different ethnic groups

用手機(jī)觀看視頻和制作視頻已成為青年大學(xué)生追求時(shí)尚的生活方式之一。這是由于一方面碎片化的時(shí)間特點(diǎn)決定了大學(xué)生大部分喜歡觀看短視頻，另一方面，短視頻帶有網(wǎng)絡(luò)段子式的惡搞和生活中的有趣瞬間也符合青年心理文化需求。各種短視頻的網(wǎng)站也受到大學(xué)生的追捧，比如抖音、嗶哩嗶哩等，已經(jīng)形成了現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用（圖7）。

圖7 大學(xué)生喜歡的視頻類型條形圖Fig.7 Bar chart of college students’ favorite video types

2.3 大學(xué)生主要通過微信、微博等新媒體平臺(tái)接受防震減災(zāi)科普知識(shí)

從調(diào)查結(jié)果來看，81.68%的大學(xué)生喜歡通過微信、微博、視頻號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)獲得科普知識(shí)，這與大學(xué)生手機(jī)使用時(shí)間較長、網(wǎng)絡(luò)社交以微信為主相切合。除此之外，大學(xué)生對(duì)現(xiàn)場(chǎng)科普宣傳和體驗(yàn)類活動(dòng)興趣較高（圖8）。

圖8 大學(xué)生喜歡的防震減災(zāi)知識(shí)獲取途徑條形圖Fig.8 Bar chart of college students’ favorite ways to acquire knowledge of earthquake prevention and disaster reduction

2.4 大學(xué)生偏愛動(dòng)畫和短視頻類的科普作品

在調(diào)查大學(xué)生最喜歡的科普形式時(shí)，77%的學(xué)生選擇了科普動(dòng)畫或短視頻，54.5%的人選擇了科普文章，53%的人選擇了科普劇或其他科普活動(dòng)（圖9）。這說明大學(xué)生更喜歡生動(dòng)、有趣、直觀、有深度的科普形式和科普作品，而對(duì)講座類的科普不太感興趣，這可能是大學(xué)生對(duì)于長期以來教授方式的一種應(yīng)激反映，更喜歡形式活潑的知識(shí)普及形式。

圖9 大學(xué)生最喜歡的科普作品形式條形圖Fig.9 Bar chart of college students’ favorite popular science works

2.5 大學(xué)生對(duì)實(shí)用型和原理類的地震知識(shí)更感興趣

在您最想了解哪類地震科普知識(shí)的調(diào)查中，57%以上的人選擇地震應(yīng)急避險(xiǎn)、地震基礎(chǔ)原理、地震預(yù)測(cè)和地震預(yù)警原理與應(yīng)用（圖10）。這表明學(xué)生一方面對(duì)原理類和實(shí)用型知識(shí)很感興趣，另一方面也對(duì)地震預(yù)測(cè)的探索類和地震預(yù)警的新型知識(shí)感興趣，這與當(dāng)代大學(xué)生知識(shí)面豐富且學(xué)習(xí)更加務(wù)實(shí)、思想呈現(xiàn)多元化和復(fù)雜化、思維廣泛且活躍等特點(diǎn)相關(guān)。

圖10 大學(xué)生喜歡的防震減災(zāi)科普知識(shí)內(nèi)容柱狀圖Fig.10 Histogram of college students’ favorite popular science knowledge content of earthquake prevention and disaster reduction

2.6 大學(xué)生對(duì)市面上現(xiàn)有的地震科普內(nèi)容接受度存在較大差異

在進(jìn)行市面上現(xiàn)有地震科普知識(shí)接受度調(diào)查時(shí)卻出現(xiàn)了非常不同的看法，33%的學(xué)生認(rèn)為我們的科普作品 “簡(jiǎn)單易懂，能理解” ，而27%的學(xué)生則認(rèn)為 “內(nèi)容有些雜亂，不知道如何做，可操作性不強(qiáng)”（圖11）。這表明地震部門在科普宣傳的專題化、大眾化、實(shí)用性方面還有很大的拓展空間。

圖11 大學(xué)生對(duì)市面上的防震減災(zāi)知識(shí)接受度條形圖Fig.11 Bar chart of college students’ acceptance of earthquake prevention and disaster reduction knowledge in the market

3 結(jié)論與對(duì)策

從調(diào)查及分析結(jié)果來看，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的快速迭代，當(dāng)代大學(xué)生獲取各種信息的渠道不斷擴(kuò)大，手機(jī)已經(jīng)改變了他們的生活、學(xué)習(xí)方式和行為習(xí)慣。在防震減災(zāi)科普服務(wù)的需求調(diào)查中，大學(xué)生更偏向于從微博、微信等新媒體平臺(tái)接受防震減災(zāi)科普知識(shí)，偏愛動(dòng)畫和短視頻類的科普作品，最想了解與應(yīng)用和基礎(chǔ)相關(guān)的地震知識(shí)，但在市面上現(xiàn)有的地震科普內(nèi)容接受度上，卻存在差異。

鑒于上述調(diào)查結(jié)果，主要針對(duì)微博、微信、今日頭條和抖音4 個(gè)新媒體平臺(tái)，從發(fā)布時(shí)限、發(fā)布形式、發(fā)布內(nèi)容和平臺(tái)推廣4 個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)營策略分析。

3.1 在發(fā)布時(shí)限方面，各平臺(tái)要合理安排發(fā)布頻率

針對(duì)大學(xué)生手機(jī)使用時(shí)長且看手機(jī)時(shí)間集中在睡前和休閑時(shí)間的情況，如有針對(duì)大學(xué)生的重要宣傳科普內(nèi)容，可以安排在11:30～14:00、17:00～20:00和22:00～23:00 這3 個(gè)大學(xué)生使用手機(jī)頻率較高的時(shí)間里發(fā)布。而具體到官方微博則要多 “刷” 存在感，微信、今日頭條和抖音號(hào)則要保持工作日每天至少一次的發(fā)布頻率，在發(fā)布時(shí)限上要充分考慮到大學(xué)生群體的習(xí)慣，適時(shí)發(fā)布，尤其是微信，這有助于提高一次打開率。

3.2 在發(fā)布形式方面，以圖文信息為主，短視頻為主

針對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)主要以娛樂為主，具體娛樂活動(dòng)又以聽音樂、觀看短視頻和玩游戲?yàn)橹?。因此，在防震減災(zāi)新媒體平臺(tái)運(yùn)營過程中，針對(duì)大學(xué)生用戶群體，要多做生動(dòng)有趣的短視頻，同時(shí)應(yīng)該聚焦制作形式多樣的圖文、音視頻、H5 等 “富媒體” 形式的科普內(nèi)容，以此吸引大學(xué)生群體的關(guān)注和閱讀。

具體到微信而言，由于微信具有強(qiáng)相關(guān)性，且因大學(xué)生的點(diǎn)贊和評(píng)論的互動(dòng)率高，地震部門可以策劃一些他們感興趣的話題或活動(dòng)，提高大學(xué)生群體的參與積極性，引導(dǎo)他們點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，以此擴(kuò)大科普作品的影響力。同時(shí)因大學(xué)生喜歡使用表情包進(jìn)行互動(dòng)交流，可以設(shè)計(jì)制作一些時(shí)尚、具有行業(yè)特征的表情包進(jìn)行推廣，以此增強(qiáng)用戶黏性、突顯行業(yè)形象。而具體到微博和今日頭條，由于其更具有媒體屬性，適合發(fā)布以圖片或短視頻為主的信息。由于抖音平臺(tái)定位為專注于年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺(tái)，因此以發(fā)布生動(dòng)有趣的短視頻為主。

3.3 在發(fā)布內(nèi)容方面， “趣味化” 包裝的防震減災(zāi)前沿科技知識(shí)

針對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)閱讀主要以娛樂資訊為主、娛樂活動(dòng)豐富等特點(diǎn)，在內(nèi)容提供方面可依據(jù)不同平臺(tái)的特性，策劃滿足大學(xué)生需求的內(nèi)容主題，適當(dāng)?shù)耐ㄟ^ “蹭熱點(diǎn)” “趣味化” 包裝來吸引大學(xué)生用戶的閱讀。內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，將學(xué)生們關(guān)注的地震應(yīng)急避險(xiǎn)、地震基礎(chǔ)原理、地震預(yù)測(cè)和地震預(yù)警原理與應(yīng)用知識(shí)融入到日常宣傳中。尤其在調(diào)查顯示現(xiàn)有科普知識(shí)內(nèi)容接受度存在差異的情況下，最主要的是在宣傳口徑和內(nèi)容輸出方面要注意有意識(shí)的系統(tǒng)化、專題化輸出，多做貼近生活、具有實(shí)操性的內(nèi)容。在普及防震減災(zāi)基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，更注重防震減災(zāi)前沿科技知識(shí)的輸出，滿足大學(xué)生群體新潮、獵奇的心理，而不是重復(fù)做一些簡(jiǎn)單、低質(zhì)、 “大而全” 的作品。

具體而言，微博是一個(gè)開放的平臺(tái)，適合 “炒”熱度，打造話題，以解決實(shí)時(shí)問題和引導(dǎo)輿論為主，發(fā)布要多而密，更適合發(fā)布一些實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息和短而精的科普內(nèi)容。比如在日?？破招麄鲿r(shí)要多“刷” 存在感，在地震發(fā)生后的應(yīng)急宣傳時(shí)要實(shí)時(shí)發(fā)布震情動(dòng)態(tài)、災(zāi)情信息、應(yīng)急科普等，引導(dǎo)輿論。同時(shí)帶話題的內(nèi)容發(fā)布更利于大學(xué)生的互動(dòng)參與，尤其是結(jié)合微博的熱搜話題進(jìn)行科普宣傳，更容易帶流量。微信是 “圈子” 文化，適合 “走” 心，講好深度故事，應(yīng)注意可讀性與篇幅長短，篇幅適中、可讀性強(qiáng)的內(nèi)容更容易受大學(xué)生歡迎。要選擇大學(xué)生感興趣的話題，做一些有深度且含金量高的科普文章進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)要開發(fā)微信服務(wù)，通過發(fā)揮政務(wù)平臺(tái)的服務(wù)功能來增加用戶黏性。今日頭條號(hào)是根據(jù)用戶情況進(jìn)行個(gè)性化推薦的新聞資訊平臺(tái)，適合發(fā)布重要的通知、訪談、專家講座、科技前沿等新聞資訊類內(nèi)容。抖音號(hào)則因其娛樂化的氛圍及較長的制作周期，更適合發(fā)布一些現(xiàn)場(chǎng)類、科普類短視頻，以直觀性吸引大學(xué)生瀏覽學(xué)習(xí)。平時(shí)要多發(fā)布實(shí)用性強(qiáng)和原理類的科普短視頻內(nèi)容，比如應(yīng)急避險(xiǎn)、地震預(yù)測(cè)、預(yù)警、地震原理等知識(shí)，而在震時(shí)則要以發(fā)布震情信息、地震和救援類現(xiàn)場(chǎng)視頻為主。

3.4 在平臺(tái)推廣方面，要依據(jù)各平臺(tái)特性統(tǒng)一形象、聯(lián)動(dòng)推廣

各平臺(tái)要有統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的宣傳語，形成官方新媒體平臺(tái)的統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)。同時(shí)要依據(jù)各平臺(tái)特性進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。在信息發(fā)布上，要注重 ‘微博發(fā)布、微信服務(wù)、今日頭條擴(kuò)影響、抖音賺流量’ 的方針，把微博的動(dòng)態(tài)信息發(fā)布、微信公眾號(hào)的科普及其他地震公眾服務(wù)、今日頭條的個(gè)性化推薦、抖音的年輕人社區(qū)這些特點(diǎn)結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，相互借力，增強(qiáng)官方新媒體平臺(tái)的影響力[3]。

具體來說，比如在5·12 “防災(zāi)減災(zāi)日” 這個(gè)重點(diǎn)宣傳節(jié)點(diǎn)，要進(jìn)行科普劇展演活動(dòng)，那么在前期宣傳時(shí)就要多平臺(tái)合力造勢(shì)。在微博和今日頭條上適合發(fā)布多角度的動(dòng)態(tài)信息、先導(dǎo)宣傳片等，或者在微博上開辟提問環(huán)節(jié)、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)引導(dǎo)大學(xué)生用戶參與線下科普?。辉谖⑿派弦l(fā)布有關(guān)科普劇展演活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、劇作內(nèi)容及特點(diǎn)等內(nèi)容全面的文章；在抖音平臺(tái)除發(fā)布科普劇先導(dǎo)宣傳片外，還可發(fā)布一些科普劇展演現(xiàn)場(chǎng)彩拍的花絮等。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)科普傳播的不斷發(fā)展，以受眾細(xì)分化為切入點(diǎn)的科普內(nèi)容和形式會(huì)越來越多，也會(huì)越做越細(xì)。但在實(shí)踐應(yīng)用中，作為地震部門的官方新媒體平臺(tái)，了解某一受眾群，比如大學(xué)生受眾群對(duì)防震減災(zāi)知識(shí)的需求特征并有針對(duì)性的提出相應(yīng)對(duì)策固然重要；但如何分配細(xì)分受眾資源，如何生產(chǎn)目標(biāo)受眾喜歡的科普作品，如何將科普作品有針對(duì)性的推送到目標(biāo)受眾群，如何吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注、點(diǎn)贊等一連串的問題都值得深思。這就需要我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)科普傳播和新媒體平臺(tái)運(yùn)營中多思考、多實(shí)踐、多總結(jié)，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，這樣才能不斷提升防震減災(zāi)科普傳播的效果。