排位稀缺

☉萬維鋼

很多人都有一個夢想，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，我們會迎來一個物質(zhì)極大豐富的時代，到時候必定是人人平等，成為大同世界。這個夢想很合理，我們看到的經(jīng)濟發(fā)展趨勢好像就是這樣的，像私家汽車和乘飛機旅行這些以前只有少數(shù)人能享受的東西，現(xiàn)在普通人都可以擁有。

以前稀缺的東西，將來會變得不那么稀缺。經(jīng)濟學完全能解釋這種趨勢：既然稀缺，想要的人就多，那么愿意生產(chǎn)的人也會增多，而生產(chǎn)多了，當然就不稀缺了。

但是，有些東西，就算整個社會的物質(zhì)再怎么豐富，也會一直稀缺。而且可能物質(zhì)越豐富，它就越稀缺。

比如，世界杯足球賽的冠軍。不管有多少人踢球，冠軍只有一個。涉及比賽獎金、出場費、廣告代言費之類，冠軍的價值只會越來越高。冠軍這個位置，即便從理論上來說，也是不可能變豐富的，它永遠是稀缺的。

一位供職于社會資本公司的科技博客博主亞歷克斯，最近提出一個有意思的概念，叫作“排位稀缺”。

所謂排位稀缺，就是能讓你在眾人之中顯得突出，把你的位置往前排的因素。社會越富足，排隊的人越多，它只會越稀缺。參與排位的不是可以批量生產(chǎn)的實體商品，它只存在于人們的頭腦之中，但它可以經(jīng)營，而且常?？少徺I。

像頂級學術(shù)期刊和哈佛商學院這樣的事物，如果你提起來只是充滿崇敬之情，我希望你能換一個視角。它們之所以厲害，是因為它們擁有排位稀缺性。這個視角能讓你對現(xiàn)代社會有更清醒的認識，識別出好東西，也許還能抓住商機。

排位稀缺分為三種，我們稱之為“優(yōu)越感”“進入權(quán)”和“引導力”。

優(yōu)越感，即那些能讓你彰顯比別人更高的“地位”的東西。比如滿大街的汽車，你要想比別人突出，可能需要一輛高檔汽車。奢侈品的價值不在于使用，而在于發(fā)出正確的信號：我有錢，我不是一般人。所以，奢侈品必須通過“限量”來保證自己的稀缺地位，有時候不是你有錢商家就會賣給你。

進入權(quán)，則是能在熙熙攘攘的人群中讓你享受某種“特權(quán)”的東西。比如，因為你拿著頭等艙的機票，或者是金卡會員，就可以在普通乘客之前優(yōu)先登機，這就是特權(quán)。再比如，有一條繁忙的公路，在常規(guī)的車道邊上，專門開辟出一條收費通道，因為愿意花錢的人少，所以別人都堵車的時候這條通道的通行速度卻很快，這也是特權(quán)。

搜索引擎的廣告競價排名，本質(zhì)上就是在賣進入權(quán)。不管獲取信息再怎么方便，搜索結(jié)果頁面排第一的那個位置，永遠都是稀缺的。

如果說很多優(yōu)越感和進入權(quán)都可以花錢買到，那么引導力，則是必須靠自己經(jīng)營，才能得到的一種稀缺能力。

引導力，是給別人推薦什么東西，別人心悅誠服地接受的能力。中國新近流行的“網(wǎng)紅帶貨”就是引導力的代表。傳統(tǒng)的引導力還包括購物指南、推薦引擎、音樂歌單定制、汽車或者其他物品的測評之類。

引導力能幫助人們做出選擇。物質(zhì)越豐富，商品越多，人們越需要幫助選擇。

更厲害的，則是這三種排位稀缺兩兩結(jié)合的產(chǎn)物。而這一結(jié)合，就可能讓社會產(chǎn)生更多的不公平。

優(yōu)越感＋進入權(quán)

名車、名表、名牌包這些東西雖然貴，但還是不能跟好地段的房子相提并論。買好房子的價值不僅僅是享受房子帶來的優(yōu)越感，更是進入了一個好的社區(qū)圈子。你家鄰居的素質(zhì)很高，你家鄰居的小孩素質(zhì)也很高，你家小孩可以去好學校上學。

優(yōu)越感和進入權(quán)結(jié)合，加劇了社會的不平等。以前進名校聰明就行，現(xiàn)在可能得既聰明又有錢。如果名校成了富人和精英的俱樂部，學問就可能成為奢侈品。

不過優(yōu)越感和進入權(quán)的不平等還只能算是溫和的不平等。它們跟引導力結(jié)合起來，更有可能形成擴張式的、侵略式的不平等。

引導力＋優(yōu)越感

“網(wǎng)紅”只能帶貨，富豪和明星只是引人注目，而如果你既引人注目，又能說服別人聽你的，你就是時尚潮流的引領(lǐng)者?？赡芤郧吧鐣δ骋环N穿搭、某一種風格，甚至某一種行為并不認可，可是明星這么做了，社會就認可了，而且還引以為榮。比如霍金和《生活大爆炸》，把談?wù)撐锢韺W變成了時尚。

如果你比買房、買車那種消費層次更有錢，你可能想做一個“風險投資人”。這意味著你不僅有錢，而且懂得最新的科技，而且——請注意，這是最關(guān)鍵的一條——你能用自身的影響力推動你投資的公司?？赡芤豁椉夹g(shù)本來不為人知，因為你投資了，它就火了。

如果你提的建議特別靠譜，而你自身又具有權(quán)威的地位，你就代表所謂的“正統(tǒng)”。為什么現(xiàn)在咨詢公司這么賺錢？為什么那些大公司的管理層自己不好好決策，非得請咨詢公司來出主意？因為咨詢公司出的主意具有某種“正統(tǒng)性”：首席執(zhí)行官可以對董事會說，麥肯錫公司都是這么建議的，我走這步能有什么錯？說白了，咨詢公司能在關(guān)鍵時刻給你的決策“背鍋”。

如果論文發(fā)表在《自然》雜志上，著名大學的教授都在幫著鼓吹，最大的電視臺都報道了，這種新藥怎么可能不好呢？擁有“正統(tǒng)性”的機構(gòu)會小心翼翼地維護自己的聲望，但是并不介意偶爾把聲望變現(xiàn)。

引導力＋進入權(quán)

巴菲特曾經(jīng)說過一個“收費橋”理論。城市的中間有一條河，河上只有一座橋，城里的人每天都要從這座橋上過，如果你擁有這座橋，還能收費，這橋得值多少錢？

像谷歌、臉書這些網(wǎng)站，在某種意義上就等于擁有了互聯(lián)網(wǎng)上的收費橋。如果他們只是提供搜索服務(wù)，把消費者和商家連接在一起，那么無可厚非。我想吃蘭州牛肉面不知道哪里有，打開一個應(yīng)用程序搜索一下就能找到，這很好。

但是，如果把引導力和進入權(quán)結(jié)合在一起，這些擁有“收費橋”的公司可就厲害了。比如，Hulu（葫蘆網(wǎng)）是美國一個很大的在線視頻網(wǎng)站。如果你在谷歌搜索Hulu 這個關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果中排在第一位的是Hulu 公司花錢給自己買的廣告，第二位才是Hulu 的官網(wǎng)，而這兩個結(jié)果指向的地址是完全一致的。

這是為什么呢？既然自己的官網(wǎng)已經(jīng)排在第一位，何必再花錢買廣告位呢？答案是，如果Hulu 不買這個廣告位，這個廣告位就可能被別人買走，那么搜索的人看到的第一個結(jié)果可就不是Hulu 的官網(wǎng)了。

商家對谷歌的這個做法極為不滿，但是必須得花這個錢。

谷歌不僅能讓消費者找到你，而且能決定你出現(xiàn)的位置，所以谷歌可以“勒索”你。再比如，現(xiàn)在你去逛書店，有些書會被擺在入口處最醒目的位置，而且一擺就是很多本。這可不是書店真誠的推薦——至少不是免費的推薦——而可能是書店和出版社之間交易的結(jié)果。

現(xiàn)在的購物網(wǎng)站，不會老老實實地把最受歡迎、賣得最好的商品擺在首頁。它們會用排位權(quán)“勒索”商家。

你可能覺得“勒索”這個詞不太好聽，那我覺得“綁架”可能是個好一點的詞。比如一家雜志社，你的內(nèi)容要想上臉書，你得滿足臉書對你提出的要求，其中包括內(nèi)容該怎么寫。外賣軟件會要求飯店按它的規(guī)范制作食物。

有人統(tǒng)計，大約有一半的谷歌搜索，都沒有帶來用戶對別的網(wǎng)站的點擊：因為谷歌直接把用戶所搜索的問題的答案顯示在了搜索結(jié)果之中。

如果把優(yōu)越感、進入權(quán)和引導力三種排位稀缺加起來，是個什么業(yè)務(wù)呢？

亞歷克斯認為，這個業(yè)務(wù)就是“忠誠會員”。比如，你是某個航空公司的忠誠會員，你就同時具備了三種排位稀缺。

分出“金卡”“銀卡”，設(shè)置各種“尊貴”的稱號彰顯身份，這就是制造優(yōu)越感。

比別的乘客提前登機，以優(yōu)惠價格提供更好的座位，這就是進入權(quán)。

而你對航空公司的忠誠，只坐這一家的飛機、購買飛機上的商品，就是它的引導力。

高端信用卡公司是這么做的，奢侈品商店是這么做的，將來可能還會有很多公司這么做。

希望這些概念能給你帶來啟發(fā)。因為排位稀缺的存在，我實在無法認同，物質(zhì)極大豐富的時代就應(yīng)該是人人平等、沒有糾紛的美好時代。