湖州西塞村品牌形象升級策略研究

劉東洋 王娜 鄭秋雨 李振銘

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

1 鄉(xiāng)村品牌的概念內(nèi)涵

鄉(xiāng)村作為一個以區(qū)域為基礎(chǔ)的有機整體，它包含著經(jīng)濟、生態(tài)、社會、文化等多方面的內(nèi)涵，是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)。鄉(xiāng)村一般是指以村落或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集鎮(zhèn)為主體聚居類型的地方[1]。鄉(xiāng)村品牌是指以鄉(xiāng)村地區(qū)的特色和特點為基礎(chǔ)、通過市場營銷和品牌策劃等手段形成的一種獨特的品牌形象。鄉(xiāng)村品牌涵蓋了鄉(xiāng)村地區(qū)的自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)資源、社區(qū)人文等多個方面，以此為基礎(chǔ)進行品牌塑造，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的知名度和形象，同時也促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。

鄉(xiāng)村品牌主要包括品牌認知、品牌形象、品牌價值和品牌文化等4 個方面。品牌認知指人們對鄉(xiāng)村品牌的認識和印象；品牌形象反映了鄉(xiāng)村品牌的特點和特色；品牌價值是指鄉(xiāng)村品牌所帶來的經(jīng)濟、社會和文化價值；品牌文化則是指鄉(xiāng)村品牌所傳遞的文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情等?？傊l(xiāng)村品牌要發(fā)展，必須因地制宜，充分挖掘鄉(xiāng)村特色，打造品牌亮點，使其具有獨特性。通過設(shè)計介入，提供品牌設(shè)計建議，再通過品牌搭建和塑造，建立整體對外的品牌形象[2]。

2 西塞村鄉(xiāng)村品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問題

2.1 西塞村鄉(xiāng)村品牌缺乏競爭力

在湖州，看見美麗中國。浙江湖州江南文化的水脈、商脈、文脈亙古通今，市域內(nèi)古生態(tài)遺跡、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、博物館和紀念館、非遺傳承及民俗活動等古韻資源豐富，考古遺址公園、文化主題景區(qū)等文化標識突出。這些資源無論是從歷史發(fā)展、資源配備還是宣傳力度，都是大多數(shù)鄉(xiāng)村品牌難以比擬的。如何整合利用好各種資源，打造鮮明的品牌形象，需要更加深入地探索。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主體包括鄉(xiāng)村各級領(lǐng)導(dǎo)干部和鄉(xiāng)村村民，是鄉(xiāng)村建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量。他們往往有建設(shè)鄉(xiāng)村的美好愿景，也希望把鄉(xiāng)村打造成知名品牌，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，但由于存在起點不高、特色資源挖掘不夠、核心競爭力不足等問題，沒有進行深層次的探索，沒有把自己的特色和品牌提煉出來，導(dǎo)致西塞村知名度不高，沒有形成宣傳合力，沒有形成整體品牌，缺乏競爭力。

2.2 西塞村鄉(xiāng)村品牌形象特色挖掘不足

品牌形象的傳播并不是一個公司形象的單一傳播，而是品牌形象的體系化傳播[3]。在對鄉(xiāng)村品牌形象進行設(shè)計時，缺乏整體意識和資源整合，缺乏新點子、新特色，缺乏新穎的形式和內(nèi)容，缺乏吸引力。特色不夠明顯，載體不夠豐富，沒有把鄉(xiāng)村獨特的品牌資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。品牌的核心價值是鄉(xiāng)村的靈魂，構(gòu)成和決定鄉(xiāng)村品牌價值的要素是環(huán)境、資源、產(chǎn)業(yè)、歷史、人文，這幾個要素綜合在一起，最終決定了鄉(xiāng)村品牌的精髓所在。通過挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，突出地域特色，避免鄉(xiāng)村旅游資源淺層次、形式化發(fā)展，將文化與自然資源相結(jié)合，提升鄉(xiāng)村品牌知名度，提升鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化價值。鄉(xiāng)村品牌形象如果不注重挖掘鄉(xiāng)村核心價值，只關(guān)注產(chǎn)品的品牌，就會導(dǎo)致鄉(xiāng)村形象模糊，從而對人們的需求模糊，缺乏生命力和吸引力。

2.3 西塞村鄉(xiāng)村品牌形象單一缺乏張力

根據(jù)實地調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)，西塞村的基礎(chǔ)設(shè)施雖逐步改善，但是如果想要長期發(fā)展、形成西塞村自身的鄉(xiāng)村品牌，在景點的開發(fā)打造、鄉(xiāng)村文化、餐飲和民宿客棧等方面需著力加強，且吸引力不夠，特色不明顯，亮點不多。在鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)方面，有些地方缺乏規(guī)劃引領(lǐng)，規(guī)劃沒有因地制宜、突出特色，存在同質(zhì)化問題。同時，西塞村應(yīng)充分利用新興媒體，需要進一步擴大宣傳覆蓋面，提升宣傳效果。鄉(xiāng)村企業(yè)的打造和成長必須通過不斷創(chuàng)新思維，徹底改變過去千鄉(xiāng)一面、千店一面的負面面貌，從而提質(zhì)升級，獲得新生。通過品牌效應(yīng)和品牌影響，推動西塞村更好地進行鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村地區(qū)旅游品牌形象設(shè)計不但能夠使旅游者分清各個地方的不同特色，而且還能夠體現(xiàn)出鄉(xiāng)村地區(qū)的個性和特點。同時塑造品牌形象，統(tǒng)籌規(guī)劃，也使當?shù)剞r(nóng)戶意識到自己的地位，不盲目跟風(fēng)發(fā)展，參與村莊發(fā)展，自覺保護村莊生態(tài)和設(shè)施[4]。

3 西塞村鄉(xiāng)村品牌升級優(yōu)勢條件及重要意義

3.1 優(yōu)勢條件

湖州市南太湖新區(qū)楊家埠街道西塞村是浙江省 3A 級旅游景區(qū)村，具有獨特的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿?，集旅游休閑、特色產(chǎn)業(yè)集聚、城鄉(xiāng)一體、民俗文化特色于一體。旅游在農(nóng)村的發(fā)展不僅可以促進農(nóng)村經(jīng)濟水平的提升，還可以在一定程度上讓資源得到回收利用，有效緩解農(nóng)村地區(qū)的資源壓力。同時，對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展，政府給予了大力的支持。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既有利于調(diào)整優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進鄉(xiāng)村文化旅游資源的良性循環(huán)利用和可持續(xù)發(fā)展，又可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進農(nóng)民增收、幫助農(nóng)民脫貧、保護生態(tài)環(huán)境、促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

鄉(xiāng)村品牌是推動西塞村經(jīng)濟社會發(fā)展的強大力量，不但可以提升當?shù)鼐用袷杖胨胶蜕钇焚|(zhì)，而且旅游業(yè)以及相關(guān)行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展也可以促進湖州市其他區(qū)域的旅游經(jīng)濟發(fā)展；其次，鄉(xiāng)村旅游品牌升級也是塑造城市名片的契機，是推動鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的重要手段。隨著中國鄉(xiāng)村旅游品牌的不斷提升，西塞村的吸引力、知名度及其他相關(guān)因素都得到了顯著的改善，這種改善可以拓寬西塞村的視野，提升其認知度和影響力，使其更加深入人心，促進當今社會的文化交流與融合。

3.2 重要意義

通過加強自身特色品牌形象建設(shè)，不斷豐富農(nóng)村品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力。打造充滿鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵、彰顯地域特色的鄉(xiāng)村品牌形象，把文化和自然資源結(jié)合起來，使鄉(xiāng)村品牌的吸引力大大提高，從而形成一種獨特的品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)西塞村的長期穩(wěn)定發(fā)展。未來，西塞村的鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展將會成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要支柱，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。以品牌推廣規(guī)劃鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展，對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義，為構(gòu)建特色西塞村鄉(xiāng)村品牌形象及可持續(xù)發(fā)展提供了不同思路和方法。

通過打造湖州市西塞村鄉(xiāng)村品牌形象，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新活力，為鄉(xiāng)村振興提供新動能，對探索鄉(xiāng)村發(fā)展的道路和模式、促進鄉(xiāng)村全面振興具有積極意義，同時，為全國鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供浙江智慧。通過西塞村鄉(xiāng)村元素的融入，對西塞村的視覺可視化進行創(chuàng)新設(shè)計，塑造全新的“七彩西塞”品牌形象，讓西塞村鄉(xiāng)村品牌形象從無到有、從有到優(yōu)，不斷豐富鄉(xiāng)村品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力，從而打造具有浙江特色的鄉(xiāng)村品牌形象。

4 西塞村鄉(xiāng)村品牌形象升級策略

4.1 加強鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，提高游客忠誠度

當前，西塞村旅游的生命周期處于旅游品牌發(fā)展期，力圖在村容村貌上加以升級改造，在品牌形象、內(nèi)涵、品質(zhì)等各方面進行升級，提升品牌的新鮮感和知名度。在湖州西塞村品牌形象升級策略的研究中，西塞村標志設(shè)計是一項重要的內(nèi)容。標志是西塞村品牌形象的重要組成部分，它能夠激發(fā)人們的興趣和好奇心。通過運用富有創(chuàng)意的設(shè)計手法，營造出獨特而吸引人的視覺效果，使人們對西塞村產(chǎn)生興趣，并激發(fā)他們與西塞村進行更深入互動的欲望。

西塞村標志設(shè)計還應(yīng)考量現(xiàn)實應(yīng)用的需求。標志將在多種媒體渠道和場地中使用，如村委會辦公室、旅游宣傳、村入口標識等。因此，在設(shè)計的過程中要確保標志在不同尺寸和媒介上都能保持清晰可辨，以及形狀和識別度相一致。這有助于增強標識的視覺沖擊力和辨識度，提升西塞村的品牌形象和知名度。通過精密設(shè)計的標志，西塞村的品牌形象升級策略能夠助推更加全面和有實力的品牌傳播，為西塞村的發(fā)展和品牌推廣注入新的活力和動力（圖1）。從西塞村的標志設(shè)計開始，一直到西塞村整體風(fēng)貌“美麗庭院”設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一建設(shè)，統(tǒng)一推進，不斷增強旅游產(chǎn)品的競爭力與吸引力，促進旅游新興資源的形成。在自然風(fēng)光方面，充分利用鄉(xiāng)村風(fēng)光、山水資源，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機結(jié)合，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的價值最大化；在鄉(xiāng)村文化方面，大力挖掘鄉(xiāng)土文化資源，傳承鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗，通過深入挖掘鄉(xiāng)村文化，把特色文化融入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實踐，傳承地方文脈，在村容村貌和景觀改造中注入鄉(xiāng)村特色文化，讓鄉(xiāng)村文化建設(shè)成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)特色建設(shè)的有效途徑。通過發(fā)掘和保護村級特色文化資源，弘揚和發(fā)展鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造自己獨特的鄉(xiāng)村品牌。同時，注重將社會價值、傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來，全方位、多層次地推動城鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，西塞村的游客對當?shù)氐木包c非常滿意，因此他們更愿意將西塞村的美景推薦給其他游客。這說明了人際傳播的作用，西塞村的旅游業(yè)必須持續(xù)努力，不斷提升游客的忠誠度，并且采取措施吸引潛在游客，以保證重游率。此外，還需要考慮那些不確定是否會再次來西塞村的游客以及那些明確表示不會再次來西塞村的游客的意見，以便提高重游率[5]。鄉(xiāng)村旅游品牌知名度的提升是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，因此在西塞村的品牌發(fā)展中要尤其重視。

圖1 西塞村標志設(shè)計及應(yīng)用。

4.2 打造“生態(tài)立村”“旅游強村”

湖州地理位置優(yōu)越，是“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)源地。在生態(tài)資源、氣候環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等方面都具備了發(fā)展生態(tài)旅游的基礎(chǔ)條件。通過打造湖州市西塞旅游度假區(qū)，通過加強統(tǒng)籌、精心服務(wù)、精準發(fā)力，為全域旅游發(fā)展打開新局面，用生態(tài)之筆點亮綠水青山，建設(shè)優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境，打造鄉(xiāng)村旅游品牌。充分彰顯區(qū)域特色、產(chǎn)業(yè)特色、建筑特色、景觀特色、人文特色，推動西賽村品牌形象升級，依托區(qū)域自然條件和區(qū)位優(yōu)勢，以“山清水秀、街巷美、庭院美、生態(tài)美、生活美”為目標，打造生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村典范（圖2）。

圖2 “美麗庭院”景觀及插畫設(shè)計（部分）。

4.3 打造紅色旅游教育基地

西塞村郎部抗日紀念館是楊家埠街道的八景之一，在帶動西塞村紅色旅游發(fā)展的同時，共產(chǎn)黨員求真務(wù)實、埋頭苦干的精神面貌吸引了四面八方的群眾到此接受教育學(xué)習(xí)。開發(fā)紅色旅游景點，就是要把革命先輩崇高的革命精神繼承好、弘揚好，把廣大人民群眾教育好、引導(dǎo)好，樹立正確的革命精神。與旅游相結(jié)合，打造紅色旅游線路，開發(fā)紅色旅游文化衍生品，不斷提升知名度，吸引海內(nèi)外游客前來感受紅色文化、接受紅色教育。“紅色旅游+影視+鄉(xiāng)村旅游”、研學(xué)旅游、“觀光度假+紅色旅游”、深度體驗等新模式帶動了紅色文化傳播。充分發(fā)揮紅色教育功能，促進紅色旅游發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收（圖3）。

圖3 “郎部抗日紀念館”插畫設(shè)計。

4.4 強化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計及銷售，增強游客體驗感

西塞村的“后東蜜語”是西塞村的重點品牌，曾是該村扶貧項目，在政府的大力支持下，西塞村的蜂蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展得越來越好，規(guī)模也在不斷擴大。通過對“后東蜜語”的外包裝進行重新設(shè)計，從而提升品牌形象、提高產(chǎn)品附加值、提高市場認可度（圖4）。通過包裝設(shè)計塑造品牌，通過品牌塑造完成包裝設(shè)計，二者相輔相成[6]。利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，動態(tài)調(diào)整促銷方式，并根據(jù)變化趨勢，力求達到促銷的最大效果，是一種高效的促銷手段。通過網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，宣傳品牌名稱和標志，傳遞品牌信息，樹立品牌形象，擴大品牌知名度，提高產(chǎn)品銷售量。采取網(wǎng)上銷售與網(wǎng)下銷售相結(jié)合的方式，增加產(chǎn)品的流通率，擴大產(chǎn)品的營銷范圍。同時，西塞村將舉辦特色體驗活動，通過實時直播、線上線下相結(jié)合的方式，讓游客們深入體驗當?shù)氐莫毺匚幕惋L(fēng)土人情[7]。通過各大平臺進行大力宣傳，多場景、廣覆蓋、高效率地推廣客戶，提供資源對接、渠道建設(shè)等增值服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。通過品牌打造，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的各方面價值，滿足消費者的需求，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

圖4 “后東蜜語”包裝設(shè)計。

5 結(jié)語

成功構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌體系是實現(xiàn)鄉(xiāng)村跳躍性發(fā)展的關(guān)鍵，也是對外展示鄉(xiāng)村品牌的重要一環(huán)。從某種意義上來說，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌形象體系是鄉(xiāng)村發(fā)展的必由之路。鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展是一項持續(xù)不斷的投資，在鄉(xiāng)村的品牌形象設(shè)計上不但要滿足市場發(fā)展，同時還要適應(yīng)社會需求和審美[8]。鄉(xiāng)村旅游地的挖掘與開發(fā)、建設(shè)與傳承應(yīng)切實以游客為導(dǎo)向，以游客的感知評價為基礎(chǔ)。還需要深入挖掘、保護、培育、傳承、利用和發(fā)展鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，使其與現(xiàn)代文化相融合，從而更好地傳承鄉(xiāng)村文化血脈。在實際建設(shè)中，要主動深挖鄉(xiāng)村獨有的文化內(nèi)涵，凝練品牌文化，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，提高鄉(xiāng)村品牌升級的針對性和可行性。在未來，西塞村要大力提升品牌知名度，通過借助品牌的凝聚力、吸引力，增強鄉(xiāng)村的競爭力。只有不斷提升品牌形象，才能開拓品牌之路，才能真正助力鄉(xiāng)村振興，使之煥發(fā)永久的生命力。