尚智薈品牌圖形符號(hào)的應(yīng)用探究

王亮亮 王進(jìn)華

（陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710119）

1 符號(hào)學(xué)理論中的品牌圖形符號(hào)

1.1 符號(hào)學(xué)理論思想及品牌內(nèi)涵

符號(hào)是負(fù)載和傳達(dá)信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段。在索緒爾符號(hào)學(xué)理論中，符號(hào)是能指與所指的結(jié)合物，能夠被廣大的社會(huì)群體所感知并承載著抽象或具象的意義和價(jià)值，還是實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)目的的載體[1]。凡是符號(hào)必然既具有能指的感性形式，在視覺(jué)上可以被人所感知；同時(shí)又具有所指這一理性?xún)?nèi)容，根據(jù)特定規(guī)律構(gòu)成一個(gè)不可分割的“雙面體”時(shí)，才可被稱(chēng)為符號(hào)。能指猶如一張紙的“正面”，是眾人的視覺(jué)可感知形式；而“反面”是不能被人直接所感知的，需要遵循相關(guān)的規(guī)則理解后獲取深層內(nèi)容，才是符號(hào)的所指。這樣的符號(hào)能夠在社會(huì)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)抽象信息的忠實(shí)傳達(dá)[2]。

品牌是商業(yè)社會(huì)、消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物，最早在20 世紀(jì)中葉產(chǎn)生，到了20 世紀(jì)90 年代品牌的概念為廣告營(yíng)銷(xiāo)所重視，繼而成為連接消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)容的紐帶。由名稱(chēng)、色彩和圖形標(biāo)志組成的符號(hào)系統(tǒng)是企業(yè)文化品牌內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，品牌名稱(chēng)則是消費(fèi)者對(duì)品牌最早最直觀的印象，品牌理念、定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力等理論內(nèi)容都需要結(jié)合品牌外在表象符號(hào)來(lái)傳播信息，從而提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)[3]。

1.2 品牌信息傳播與圖形符號(hào)的關(guān)系

品牌內(nèi)涵與圖形符號(hào)之間相互依存、互為影響，一方面獨(dú)特的圖形符號(hào)能夠讓消費(fèi)者在紛繁的品牌中快速找到與自己需求相契合的產(chǎn)品，產(chǎn)生記憶點(diǎn)來(lái)建立情感聯(lián)結(jié)；另一方面品牌的所有符號(hào)價(jià)值都是基于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品真實(shí)的體驗(yàn)感和良好的服務(wù)認(rèn)同感而產(chǎn)生的。圖形符號(hào)系統(tǒng)凝結(jié)著品牌內(nèi)容，又是連接創(chuàng)作者編碼和消費(fèi)者解碼的核心要點(diǎn)。在索緒爾符號(hào)學(xué)視域下，符號(hào)表層結(jié)構(gòu)的感性形式與品牌深層結(jié)構(gòu)的理性?xún)?nèi)涵之間的總和是利用視覺(jué)效應(yīng)從具象的、可感的外表到抽象的、理性的內(nèi)容互為遞進(jìn)的過(guò)程，使得消費(fèi)者在真實(shí)體驗(yàn)物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還能夠感受到符號(hào)意義的精神內(nèi)涵。

品牌內(nèi)容依靠“符號(hào)價(jià)值”的發(fā)揮來(lái)有效傳遞信息并帶動(dòng)消費(fèi)，成為促進(jìn)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。消費(fèi)者依照自身的身份地位、生活品位、受教育程度和興趣愛(ài)好等解讀符號(hào)的感性形式，在建立品牌認(rèn)同感的基礎(chǔ)上進(jìn)一步了解品牌深層內(nèi)涵的價(jià)值取向，在情感共鳴的場(chǎng)域中與品牌理念建立連接，既是消費(fèi)品牌物質(zhì)內(nèi)容，也是消費(fèi)象征理念的符號(hào)價(jià)值。由此品牌符號(hào)貫穿企業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面，是整合企業(yè)內(nèi)容的有效傳播方式[4]。

2 符號(hào)學(xué)認(rèn)知下品牌內(nèi)容的構(gòu)建

2.1 品牌符號(hào)

人類(lèi)社會(huì)是由符號(hào)組成，人的活動(dòng)也是符號(hào)化的活動(dòng)?！胺?hào)被認(rèn)為是攜帶意義的感知”，即能夠被感知并解釋出意義的事物都是符號(hào)[5]。品牌符號(hào)是由基本視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、實(shí)體服務(wù)和品牌外延等附加價(jià)值組成的綜合系統(tǒng)，其中包含品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、色彩、圖形和組合方式等，用以代表品牌自身及產(chǎn)品和服務(wù)的特性，也方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌并進(jìn)一步了解品牌。品牌符號(hào)就是承載品牌信息內(nèi)涵并傳達(dá)信息的載體[6]。在創(chuàng)建符號(hào)系統(tǒng)時(shí)先對(duì)品牌的表象符號(hào)、可感知的形式進(jìn)行編碼，使之生成代表著品牌信息的指示符號(hào)，通過(guò)傳播媒介向消費(fèi)群體展示外在形象并領(lǐng)悟品牌符號(hào)的象征內(nèi)涵，才能達(dá)到符號(hào)解碼的過(guò)程（圖1）。其圖形符號(hào)感性形象的獨(dú)特性、差異性、系統(tǒng)性對(duì)品牌本身而言尤為重要。既有符號(hào)編碼就有符號(hào)解碼。品牌符號(hào)傳播給受眾，受眾群體依據(jù)自身的認(rèn)知能力、審美偏好、受教育程度、行為習(xí)慣等對(duì)表象符號(hào)做出解讀，通過(guò)對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)的觀看、聯(lián)想、想象、思考和分析，從起初對(duì)表象符號(hào)的感性接受、初印象逐漸上升到思考后的理性接受，再到建立情感連接后形成品牌符號(hào)系統(tǒng)的認(rèn)知閉環(huán)。

圖1 品牌符號(hào)系統(tǒng)生成示意圖解。

2.2 尚智薈品牌圖形符號(hào)的形成過(guò)程

符號(hào)學(xué)理論視域下在設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意構(gòu)思和制作對(duì)符號(hào)編碼具有一定作用。圖形元素的搜集、整合和選擇為表象符號(hào)編碼的第一階段。把具有象征意義的抽象幾何圖形與色彩符號(hào)通過(guò)設(shè)計(jì)編排形成指示符號(hào)的過(guò)程為第二個(gè)階段，此時(shí)表象符號(hào)已經(jīng)具備表現(xiàn)尚智薈品牌內(nèi)容的基本雛形。從“表象”到“指示”，需要設(shè)計(jì)者專(zhuān)業(yè)的理論知識(shí)和全面的綜合能力，才能達(dá)到符合品牌形象的第二階段。作為指示符號(hào)接受的大眾消費(fèi)群體是圖形符號(hào)的主要欣賞者，受眾結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行符號(hào)識(shí)別、解讀、接受和共鳴，實(shí)現(xiàn)由指示符號(hào)到達(dá)象征符號(hào)的第三個(gè)階段。至此符號(hào)系統(tǒng)的傳播過(guò)程才得以全部顯現(xiàn)。

品牌符號(hào)獨(dú)特的感性形象是吸引大眾的第一要義。用圖形、文字、色彩等符號(hào)元素將形象視覺(jué)化，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的草圖就是符號(hào)選擇的過(guò)程，創(chuàng)作者按照目標(biāo)客戶(hù)群體能夠理解并熟悉的信息結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)，針對(duì)性引導(dǎo)受眾對(duì)品牌符號(hào)產(chǎn)生認(rèn)知上的好感度并付出實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)，最終理解象征符號(hào)階段更深層的品牌內(nèi)涵。以上貼合索緒爾二元符號(hào)系統(tǒng)中能指與所指的表現(xiàn)，也是編碼和解碼過(guò)程之符號(hào)化的實(shí)現(xiàn)。尚智薈品牌定位、發(fā)展戰(zhàn)略安排和品牌理念的象征寓意是符號(hào)的所指，而品牌形象視覺(jué)化、圖形化表現(xiàn)則是符號(hào)的能指。符號(hào)系統(tǒng)的生成是“物—象—意—形”的循環(huán)轉(zhuǎn)化過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中能指和所指也是多向度內(nèi)在互動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)系，大眾對(duì)表象符號(hào)的初次解讀往往會(huì)在某節(jié)點(diǎn)上遷就于簡(jiǎn)單化，要經(jīng)歷3 個(gè)甚至多個(gè)理解轉(zhuǎn)化階段才可能逐漸體會(huì)到品牌符號(hào)的內(nèi)在意蘊(yùn)。

3 尚智薈品牌發(fā)展

近年來(lái)國(guó)家對(duì)少兒藝術(shù)教育的重視程度持續(xù)提升，在相關(guān)文件中明確把藝術(shù)素養(yǎng)納入綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)調(diào)遵循學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律和教育規(guī)律，加快建立以發(fā)展素質(zhì)教育為導(dǎo)向的義務(wù)教育評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家相關(guān)政策在藝術(shù)教育方面的支持持續(xù)更新。伴隨我國(guó)現(xiàn)行全面開(kāi)放的三胎政策，新生嬰兒的人數(shù)增加，隨之形成新的消費(fèi)意識(shí)、育兒理念，由此帶來(lái)兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的大幅度提升，對(duì)于少兒的藝術(shù)培訓(xùn)既是文化藝術(shù)消費(fèi)，同時(shí)也是文化藝術(shù)的再生產(chǎn)。

3.1 尚智薈品牌名稱(chēng)

消費(fèi)者對(duì)品牌的初步印象就是要通過(guò)品牌名稱(chēng)、標(biāo)志圖形、品牌色彩等基本要素來(lái)形成，含有良好寓意、特殊內(nèi)涵的品牌名稱(chēng)在語(yǔ)音和字形上是品牌內(nèi)涵的直接寫(xiě)照。有時(shí)對(duì)符號(hào)的認(rèn)知建立在誤解與聯(lián)想的社會(huì)心理基礎(chǔ)之上，借助品牌名稱(chēng)發(fā)音相同或近似的語(yǔ)言規(guī)則可以產(chǎn)生雙重表意效果。例如中國(guó)古語(yǔ)“福祿壽喜”“石榴多籽”的諧音，投射到葫蘆和石榴本身，在民間是祈福長(zhǎng)壽和多子多孫、人丁興旺的所指，被人們廣泛認(rèn)同、接受和使用并一代代傳承。這種雙重表意的文字符號(hào)承載著華夏兒女集體無(wú)意識(shí)的使命和期盼，成為民族文化精神中的重要組成部分。尚智薈品牌根據(jù)少兒素質(zhì)教育綜合發(fā)展方面的政策制定了全新的經(jīng)營(yíng)理念，在品牌形象符號(hào)系統(tǒng)的打造上嚴(yán)格按照少兒藝培行業(yè)屬性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。品牌致力于0 ～16 歲少兒綜合素質(zhì)教育的研究、開(kāi)發(fā)和推廣，以社區(qū)為教育傳播樞紐，讓孩子們?cè)诩议T(mén)口就可以享受到國(guó)際化的綜合素質(zhì)教育，幫助少兒心靈、智力、語(yǔ)言、動(dòng)作等的全面發(fā)展，歷經(jīng)多年的潛心經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)如今發(fā)展到集美術(shù)教育、舞蹈培訓(xùn)、樂(lè)器、跆拳道等國(guó)際化兒童早教托育為一體的一站式教育文化平臺(tái)。

從尚智薈的品牌名稱(chēng)在《說(shuō)文解字》的釋義中可以看出，“尚”有積累加高之意，取其尊崇也通“上”，天天向上、到此學(xué)習(xí)之意；“薈”通“匯”，既是聲旁也是形旁，本義是動(dòng)詞，意謂草木茂盛而集中，也比喻引申為“聚集”和“匯集”；“智薈”通“智慧”二字，指辨析判斷、發(fā)明創(chuàng)造的能力[7]，與“福祿壽喜”的隱喻性?xún)?nèi)涵類(lèi)似。尚智薈在字形和字音上都寄希望于品牌能夠長(zhǎng)久發(fā)展的良好寓意，希望被眾多消費(fèi)群體知曉、支持和廣泛認(rèn)同，并能積極參與品牌發(fā)展的過(guò)程，接受消費(fèi)群體的體驗(yàn)反饋和監(jiān)督，促使品牌一代代傳承發(fā)展。其字音、字形都貼合符號(hào)發(fā)展可感知的外在能指，反映出內(nèi)在理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容所指。其品牌發(fā)展定位既是少兒綜合素質(zhì)培訓(xùn)內(nèi)容的提供商、平臺(tái)提供方，也是教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方和第三方服務(wù)商；是少兒綜合素質(zhì)培訓(xùn)的平臺(tái)入口，同時(shí)也為最終用戶(hù)的體驗(yàn)反饋嚴(yán)格把關(guān)。尚智薈品牌整體的產(chǎn)業(yè)鏈搭建效果在成熟度方面迅速提升，為藝培行業(yè)穩(wěn)固的市場(chǎng)發(fā)展貢獻(xiàn)了積極的力量。

3.2 尚智薈品牌理念

品牌發(fā)展對(duì)品牌外在形象的要求是第一位的，獨(dú)特、感性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蠓?hào)系統(tǒng)不僅吸引消費(fèi)受眾的眼球，還是品牌向外傳播的“第一門(mén)面”[8]。在符號(hào)系統(tǒng)的能指層面進(jìn)行編碼，首先分析出基本信息優(yōu)勢(shì)與核心訴求；其次在對(duì)品牌符號(hào)的“表象”和“立意”方面深刻挖掘，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、應(yīng)用于實(shí)際的原則，通過(guò)多方面實(shí)地調(diào)研、案例分析等表達(dá)創(chuàng)意靈感；最后對(duì)文本信息、符號(hào)元素進(jìn)行提煉，把符號(hào)形象設(shè)計(jì)最終落腳點(diǎn)放在“尚”字變形和提取七巧板幾何圖形元素為主。七巧板是中國(guó)古代勞動(dòng)人民發(fā)明的傳統(tǒng)智力游戲，也稱(chēng)為智慧板，因可以拼出上千種形象生動(dòng)、活潑的圖案來(lái)啟迪智慧，深受少兒的喜歡。與尚智薈承載包容多個(gè)教育文化品牌的發(fā)展內(nèi)容極為契合，同時(shí)選用豐富多彩及合理搭配方案等的視覺(jué)要素，為尚智薈品牌圖形符號(hào)呈現(xiàn)多種設(shè)計(jì)方案。

尚智薈品牌是集園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、文化藝術(shù)培訓(xùn)、教育平臺(tái)運(yùn)作為一體的綜合性公司，品牌理念和發(fā)展定位呈現(xiàn)3 方面的優(yōu)勢(shì)：其一，依附大型社區(qū)群。設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中心點(diǎn)，解決了家長(zhǎng)為孩子藝術(shù)培養(yǎng)東奔西跑的困擾，可以享受真正家門(mén)口的教育。大型社區(qū)受眾群體體量巨大，根據(jù)性別、年齡、受教育程度、收入、民族、地域等特征進(jìn)行總結(jié)，考慮到受眾群體的實(shí)際需求，在對(duì)老人接送孩子上下學(xué)等方面重點(diǎn)人性化考慮。其二，培訓(xùn)品類(lèi)集群化。舞蹈、跆拳道、音樂(lè)、美術(shù)、早教托育等多種培訓(xùn)種類(lèi)集中設(shè)立，讓父母孩子皆可享受到一站式的教育培訓(xùn)服務(wù)。其三，平臺(tái)統(tǒng)一管理服務(wù)。以此區(qū)別于其他小機(jī)構(gòu)的一人多用的弊端，真正做到客戶(hù)服務(wù)與教學(xué)服務(wù)雙優(yōu)質(zhì)的選擇。從以上分析中可以看出尚智薈品牌的發(fā)展是多方面綜合性的，國(guó)家政策的指引使市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)各品牌方自覺(jué)規(guī)范培訓(xùn)內(nèi)容；由于三孩政策的實(shí)施，極大地增加了整個(gè)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的需求；教育是一個(gè)國(guó)家的根本，其行業(yè)屬性具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)階段大眾對(duì)自身和孩子的精神文化培養(yǎng)的需求在不斷增強(qiáng)，未來(lái)發(fā)展不可限量。

4 尚智薈品牌圖形符號(hào)設(shè)計(jì)實(shí)踐

視覺(jué)語(yǔ)言是外在的表象符號(hào)，線(xiàn)條、色彩、構(gòu)圖節(jié)奏是符號(hào)的顯現(xiàn)和意指方式，符號(hào)整體顯露出的審美格調(diào)則是符號(hào)所指的意象世界，唯有層層透過(guò)表象對(duì)符號(hào)解碼，才可能企及最深層的觀念——“意蘊(yùn)”，符號(hào)的象征意義與語(yǔ)言的升華一樣，在相當(dāng)程度上是形而上的，只可意會(huì)不可言傳。尚智薈品牌符號(hào)編碼的過(guò)程中突出文字信息、對(duì)幾何圖形元素進(jìn)行選擇，字體重構(gòu)變形，色彩的豐富運(yùn)用和合理搭配等方面達(dá)到符號(hào)形象的整體性、統(tǒng)一性，可識(shí)別度高，還擁有審美效果，成為大眾最容易記住的關(guān)鍵要點(diǎn)。正是符號(hào)學(xué)理論指導(dǎo)下的尚智薈品牌圖形符號(hào)能指、指示、所指內(nèi)容的體現(xiàn)。

4.1 字體符號(hào)

品牌標(biāo)志字體包含品牌中、英文字和公司的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等。標(biāo)志字體形態(tài)一方面在敘述基本信息；另一方面還需傳達(dá)品牌的情緒、個(gè)性、氛圍等，在視覺(jué)感受和創(chuàng)意風(fēng)格上更貼合品牌內(nèi)涵[9]。該品牌字體設(shè)計(jì)是根據(jù)少兒教育培訓(xùn)行業(yè)屬性通識(shí)規(guī)范下的原創(chuàng)，幼圓的字體筆畫(huà)保留結(jié)構(gòu)特征，選用稍粗圓的字體筆畫(huà)對(duì)字形、字號(hào)、間距進(jìn)行合并、省略、連接及斷開(kāi)變形，在不影響可讀性的情況下對(duì)結(jié)構(gòu)空間大小進(jìn)行變化調(diào)整，同時(shí)增加裝飾性元素或替換形態(tài)，賦予品牌名稱(chēng)字形上的個(gè)性風(fēng)格，使品牌名稱(chēng)文字充滿(mǎn)視覺(jué)吸引力，貼合少兒輕松愉快無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的天性。標(biāo)準(zhǔn)字體——品牌符號(hào)的部分表象特征由此生成了初步形態(tài)，既有獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)，還激發(fā)受眾想象空間，符合尚智薈品牌寓教于樂(lè)的內(nèi)涵，以此來(lái)觀照尚智薈品牌系統(tǒng)理性的嚴(yán)謹(jǐn)和巨大包容性。

4.2 圖形符號(hào)

標(biāo)志圖形符號(hào)是由點(diǎn)、線(xiàn)、面組成的圖形元素，在一定程度上代表了品牌特殊的符號(hào)意義。形態(tài)有具象有抽象，通過(guò)不同方式的組合賦予圖形抽象意義，使之成為代表品牌理念并傳達(dá)信息的載體，要是可識(shí)別、可解讀的圖形符號(hào)并被消費(fèi)受眾牢記。尚智薈品牌圖形符號(hào)（圖2）中融入了七巧板的幾何圖形元素為基礎(chǔ)，圓環(huán)、圓角矩形為主導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。點(diǎn)的大小、線(xiàn)的粗細(xì)、空間位置的排列都在尚智薈圖形符號(hào)的編碼活動(dòng)中融入了節(jié)奏感、秩序感的形式美法則，使得圖形符號(hào)在平面空間中有了想象的擴(kuò)展，充滿(mǎn)視覺(jué)吸引力和動(dòng)感，在符號(hào)系統(tǒng)的氛圍下塑造出自由、秩序、輕松的可感形象[10]。如果把整體形象看做一個(gè)天天向上的故事小人物，就由兩個(gè)部分組成：上半部分是半包圍的圓環(huán)和圓角矩形，左右兩邊是胳膊向上舉起的動(dòng)勢(shì)，中間兩圓是整體形象的眼睛，代表著少兒群體天真無(wú)邪的想象力、獨(dú)特視角的觀察力和創(chuàng)造力，貼合快樂(lè)成長(zhǎng)、陽(yáng)光向上的特點(diǎn)；下半部分由正方形、三角形等多邊形排列組合，兩個(gè)三角形拼合形成大三角突出穩(wěn)定性，其他幾何圖形有序排列，象征著集美術(shù)教育、舞蹈培訓(xùn)、樂(lè)器、跆拳道、國(guó)際化兒童早教托育為一體的一站式教育尚智薈品牌的穩(wěn)定發(fā)展。品牌符號(hào)系統(tǒng)的圖形部分整體形象上下契合，視覺(jué)上增加品牌服務(wù)與受眾之間的連接、溝通和黏性，既向內(nèi)凝聚融合又向外散發(fā)延伸，兩種相互的力促使形象本身與消費(fèi)受眾之間的審美互動(dòng)性增強(qiáng)。尚智薈品牌圖形符號(hào)的誕出無(wú)疑為品牌信息傳播增添一臂之力，圖形符號(hào)獨(dú)特的感性形象兼具實(shí)用性和審美性，消費(fèi)者從解讀感性形象的初印象再到了解品牌內(nèi)容、認(rèn)知和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中完成了對(duì)符號(hào)認(rèn)知的第二個(gè)階段。

圖2 尚智薈品牌圖形符號(hào)組合方式。

4.3 色彩符號(hào)

品牌需要特定的標(biāo)準(zhǔn)色彩來(lái)展示自身的個(gè)性，以區(qū)分不同于其他品牌。色彩符號(hào)作為品牌理念的抽象外化，不僅起到渲染氛圍的作用，還在視覺(jué)語(yǔ)言中最富表現(xiàn)力。運(yùn)用色彩抽象符號(hào)的特性來(lái)表達(dá)品牌多元化內(nèi)涵，讓受眾群體解讀符號(hào)時(shí)根據(jù)自身的理解賦予多種品牌形象故事，創(chuàng)作者與消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)本身建立連接，在思想、視角和經(jīng)驗(yàn)等方面相互融合、碰撞，以此創(chuàng)造出比符號(hào)本身所蘊(yùn)含的更多意義，從而提升品牌的知名度來(lái)擴(kuò)大宣傳。選用紅、黃、藍(lán)、綠、紫、橙為尚智薈品牌主要色彩，根據(jù)少兒色彩心理感知相關(guān)論述發(fā)現(xiàn)少兒品牌選定色彩普遍趨向高明度高純度，對(duì)鮮艷色彩的偏愛(ài)程度會(huì)持續(xù)整個(gè)兒童階段，暖色調(diào)成為部分學(xué)齡前兒童青睞的色彩[11]。兒童從4 歲開(kāi)始就已具備相當(dāng)明顯的先天直覺(jué)美感，對(duì)色調(diào)均衡和諧也有較好的感覺(jué)。此外，兒童的審美趣味會(huì)伴隨著年齡增長(zhǎng)表現(xiàn)為色彩鮮艷，對(duì)比強(qiáng)烈向協(xié)調(diào)、柔和方向轉(zhuǎn)變。少兒的內(nèi)心世界相當(dāng)豐富多彩，具備超乎尋常的想象力，對(duì)萬(wàn)物充滿(mǎn)好奇，哪怕一塊斑斕的色彩、古怪的圖形等都會(huì)令其想象聯(lián)翩。

尚智薈品牌色從兒童心理感知最直接的色彩選取出發(fā)進(jìn)行提煉和升華，使其看上去更加五彩繽紛、生動(dòng)活潑，很能吸引少兒視線(xiàn)。除明度、純度、色相三要素以外，還考慮到色彩搭配原理，多用高純度、高明度的色相對(duì)比，為了避免色相過(guò)多可能引起視覺(jué)混亂，在面積多少和位置大小上進(jìn)行了主次秩序的安排來(lái)協(xié)調(diào)色彩關(guān)系，建立統(tǒng)一和諧的色彩整體感[12]。運(yùn)用色彩符號(hào)來(lái)明確品牌定位，也賦予品牌更包容的個(gè)性特征，既表現(xiàn)品牌寓教于樂(lè)的情感意義，也突出品牌鼓勵(lì)少兒開(kāi)放想象力、擴(kuò)散思考和創(chuàng)作機(jī)會(huì)，通過(guò)想象、聯(lián)想把這種特征放大，從而建立深刻的品牌印象。

4.4 視覺(jué)平衡與穩(wěn)定

視覺(jué)平衡與穩(wěn)定給人安全、可理解和確定的視覺(jué)感受來(lái)激發(fā)積極的情感體驗(yàn)，這種穩(wěn)定感來(lái)自各元素符號(hào)之間分主次、分上下、分前后空間上的秩序化處理、有節(jié)奏的排列，運(yùn)用元素間的大小、方向、位置關(guān)系來(lái)契合整體視覺(jué)上的平衡感。多種元素排列組合在貝殼狀圓環(huán)之內(nèi)，寓意著教育者的力量凝聚在尚智薈品牌理念之下，讓符號(hào)元素達(dá)到視覺(jué)審美上的平衡性、節(jié)奏感和韻律美[13]。既體現(xiàn)品牌功能性、實(shí)用性的力量，還不失營(yíng)造裝飾感和氛圍感，形成富有獨(dú)特的、強(qiáng)表現(xiàn)力的符號(hào)形象視覺(jué)系統(tǒng)，成為受眾頭腦中尚智薈綜合藝術(shù)教育品牌的個(gè)性化代名詞（圖3）。

圖3 尚智薈品牌符號(hào)場(chǎng)景應(yīng)用。

綜上所述，符號(hào)是感性形象與理性?xún)?nèi)容的統(tǒng)一體。而符號(hào)傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過(guò)程，經(jīng)歷了從設(shè)計(jì)者挑揀符號(hào)到符號(hào)文本形成、再到消費(fèi)者接收符號(hào)進(jìn)行解讀意義的3 個(gè)階段，即表象、指示和象征。就符號(hào)本身來(lái)講，不同的受眾者頭腦中會(huì)不斷賦予其新的意義，正所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”。接收者因?yàn)槲幕尘?、教育程度、性別、種族、身份等不同，每個(gè)人都創(chuàng)造性地理解原有符號(hào)，創(chuàng)造性地拓展符號(hào)的內(nèi)涵意義[14]。

從以上分析可以看出，尚智薈品牌的符號(hào)系統(tǒng)顯而易見(jiàn)且容易解讀。文章詳細(xì)梳理了品牌與符號(hào)之間各自的內(nèi)涵及相互間存在的關(guān)系，以及尚智薈品牌市場(chǎng)發(fā)展的背景、探討動(dòng)因及發(fā)展軌跡。對(duì)符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建過(guò)程進(jìn)行闡述并做出論證，以期消費(fèi)者在符號(hào)傳播過(guò)程中盡可能靠近創(chuàng)作者符號(hào)編碼的意圖，了解品牌信息、切身體驗(yàn)品牌內(nèi)容及服務(wù)，用心感受的同時(shí)給予品牌珍貴的意見(jiàn)反饋，使尚智薈品牌在發(fā)展中突破、在前進(jìn)中完善，使品牌符號(hào)形象深入人心，能指與所指的意味互為作用，充實(shí)品牌內(nèi)容促進(jìn)共同發(fā)展[15]。

5 結(jié)論

尚智薈品牌圖形符號(hào)系統(tǒng)體現(xiàn)的秩序感和獨(dú)特性是符號(hào)學(xué)原理及方法論指導(dǎo)下的實(shí)踐成果，最終落腳點(diǎn)在于符號(hào)系統(tǒng)能夠良好地傳播品牌信息，可以直觀地感受品牌能量和內(nèi)涵。從視覺(jué)元素的選擇、色彩搭配、空間組合安排等方面都充滿(mǎn)著大量少兒藝術(shù)想象的成分，信息有秩序、元素更整潔、畫(huà)面有張力，使得品牌信息快捷有效地被消費(fèi)受眾理解并接受，對(duì)各圖形元素間的比例關(guān)系等有著系統(tǒng)性的處理和把握，根據(jù)信息傳播與符號(hào)形象有效結(jié)合共同創(chuàng)造的有機(jī)整體，使品牌形象更直觀地發(fā)揮符號(hào)自身及符號(hào)外延的意義。

視覺(jué)符號(hào)構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜且系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，品牌視覺(jué)塑造的核心是品牌理念的挖掘與提煉、系統(tǒng)化呈現(xiàn)和應(yīng)用。從大量的前期調(diào)研和實(shí)地參與溝通再到對(duì)品牌信息收集、整理和總結(jié)，通過(guò)提取相關(guān)圖形元素變形處理，設(shè)計(jì)出適合尚智薈品牌發(fā)展的符號(hào)形象系統(tǒng)，在視覺(jué)形象上充分凝結(jié)品牌能量和內(nèi)涵?；诜?hào)學(xué)理論，統(tǒng)一且易于識(shí)別和傳播的圖形符號(hào)形象將對(duì)尚智薈品牌的推廣宣傳和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其設(shè)計(jì)手法和思路也可為其他少兒藝培行業(yè)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提供參考。