準格爾旗區(qū)域電商公用品牌形象設(shè)計與推廣
——以“漫瀚準優(yōu)”為例

劉付

（山東工藝美術(shù)學院，山東 濟南 250014）

2017 年，中央一號文件提出了推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的重要任務(wù)，鼓勵地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌[1]。2021 年，中央一號文件《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》進一步提出了加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的要求。為了全面加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌向高端化、電商化邁進，切實發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，需要提高準格爾旗農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)競爭力，打造農(nóng)特產(chǎn)品統(tǒng)一標識，進一步促進區(qū)域電商公用品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域電商公用品牌的打造對中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 基本概況及問題

1.1 基本情況

準格爾旗位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部、鄂爾多斯市東部、毛烏素沙漠東南端，地處蒙、晉、陜?nèi)^(qū)交界處，素有“雞鳴三省”之稱根據(jù)地理特征和自然條件，黃河流經(jīng)境內(nèi)，該地區(qū)重點培育了優(yōu)質(zhì)主糧、生態(tài)雜糧、綠色果蔬、生態(tài)林果、特色羊肉等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。品類豐富，準格爾羊獨樹一幟，黃河堿米極具特色，品質(zhì)天然有保障（圖1）。準格爾旗實施農(nóng)牧業(yè)品牌提升行動，支持企業(yè)大力培育品牌，加快“三品一標”認證，培育區(qū)域公用品牌。

圖1 準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品價值挖掘。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀及問題

為了進一步促進準格爾旗農(nóng)牧業(yè)發(fā)展，現(xiàn)己初步建立區(qū)域電商公用品牌管理體系，該體系整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源、提高品牌知名度，將本地農(nóng)產(chǎn)品以電商渠道推向全國市場。主要產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)蒙羊肉、堿灘水稻、雜糧和瓜果等，以準格爾旗本地農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點企業(yè)為主，通過準格爾旗工信和科技局牽線整合相關(guān)企業(yè)、種植社和地理標志產(chǎn)品，以及有機綠色食品等。該體系吸收其他地方的發(fā)展思路，鼓勵各種規(guī)模的企業(yè)參與區(qū)域電商公用品牌建設(shè)，深挖準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品的獨特價值，培育區(qū)域電商公用品牌的獨特形象，全力打造準格爾旗區(qū)域電商公用品牌。

不足之處在于，準格爾地區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌規(guī)模普遍較小，規(guī)?；潭容^低，地區(qū)內(nèi)商家各自發(fā)展，很多還停留在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式。這種情況導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷和品質(zhì)不一致的局面，難以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。同時對外市場拓展不夠，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。因此，準格爾地區(qū)應(yīng)在當?shù)卣⑵髽I(yè)和農(nóng)戶中普及品牌化觀念，以解決這些問題。

作為中國重要的農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)基地之一，準格爾旗擁有豐富的資源優(yōu)勢，但也存在著一定的發(fā)展瓶頸。因此，建立準格爾旗區(qū)域公用品牌，推動準格爾地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程，是提高區(qū)域經(jīng)濟競爭力、促進鄉(xiāng)村振興的重要舉措。

1.3 準格爾旗區(qū)域電商公用品牌視覺形象設(shè)計的核心因素

作為特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立，一定和地域是分不開的，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立也必須依附于產(chǎn)地的特色、特性、特質(zhì)[2]。在準格爾旗區(qū)域電商公用品牌形象設(shè)計中，要綜合考慮其地理文化特征及其農(nóng)牧產(chǎn)品特色，設(shè)計出符合當?shù)靥厣痛蟊娦枨蟮钠放菩蜗蟆?/p>

融合地理環(huán)境特性。準格爾旗位于內(nèi)蒙古草原腹地，具有獨特的自然生態(tài)和人文環(huán)境。在品牌形象設(shè)計中，需要深入了解當?shù)氐沫h(huán)境特征，將其融合到品牌形象中，突出準格爾旗的獨特魅力和環(huán)境特征，提高品牌的吸引力和競爭力。

挖掘地域文化特質(zhì)。準格爾旗具有深厚人文歷史底蘊，有著獨特的蒙古族、草原和農(nóng)牧文化（表1）。在品牌形象設(shè)計中，要充分挖掘和利用當?shù)氐奈幕Y源，從歷史、傳統(tǒng)、民俗和藝術(shù)等文化形態(tài)入手，將其融入品牌形象中，以體現(xiàn)準格爾旗的獨特魅力和文化底蘊。

表1 準格爾旗地域文化

突出農(nóng)牧產(chǎn)品特色。準格爾旗擁有優(yōu)質(zhì)主糧、生態(tài)雜糧、綠色果蔬、生態(tài)林果和特色羊肉等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，具有豐富多樣的品種和獨特的品質(zhì)。在區(qū)域公用品牌形象設(shè)計中，需要深入了解農(nóng)產(chǎn)品的特色，境內(nèi)黃河環(huán)抱，黃河水灌溉，晝夜溫差大、日照強、生長周期長，如黃河沿岸的堿灘稻、堿灘羊就是當?shù)貥O具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧產(chǎn)品，并將其反映在區(qū)域公用品牌的視覺符號和產(chǎn)品包裝設(shè)計中。

2 準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域電商公用品牌構(gòu)建策略及設(shè)計方法

2.1 區(qū)域電商公用品牌構(gòu)建策略

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運行要制定完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建方案，設(shè)計和包裝農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象[3]。從設(shè)計到品牌形象設(shè)計需要先從理念確立入手，再到視覺形象設(shè)計，最后要落實到具體品牌推廣活動。

設(shè)計理念是品牌構(gòu)建的必要前提。需要考慮品牌的目標受眾、產(chǎn)品定位和核心價值等因素。應(yīng)從歷史和現(xiàn)實入手，深入調(diào)研當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點和發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)掘準格爾旗的特色，將其融入品牌形象設(shè)計中，達成共識和認同。

視覺形象是品牌構(gòu)建的重要元素。充分全面了解準格爾旗的地域環(huán)境、文化資源和產(chǎn)品特點，以便設(shè)計區(qū)域品牌形象。通過設(shè)計視覺符號，可以形成識別強的品牌形象，包括品牌名稱、標志設(shè)計、IP 形象設(shè)計和插畫設(shè)計等視覺元素，以創(chuàng)造一個獨特的品牌視覺風格，富有地域文化特色和民族特色的品牌形象。

品牌推廣是品牌構(gòu)建的閉環(huán)階段。利用各種渠道和活動方式，可以將準格爾旗區(qū)域電商公用品牌推廣給更廣泛的受眾，提高品牌知名度、美譽度、影響力和市場競爭力。通過以上品牌構(gòu)建策略，建立一個具有準格爾旗特色的區(qū)域電商公用品牌，促進準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，推動該地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 區(qū)域電商公用品牌設(shè)計方法

為確保準格爾旗區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的完整性和系統(tǒng)性，需要圍繞視覺形象設(shè)計展開，梳理設(shè)計內(nèi)容并形成設(shè)計方法，明確設(shè)計階段的步驟，管理設(shè)計工作有序推進，并最終實現(xiàn)一個完整的品牌視覺形象。要達成這一目標，圖2 為設(shè)計方法包含多個環(huán)節(jié)。首先，深入分析和研究目標受眾、產(chǎn)品定位、核心價值和品牌定位，以明確品牌設(shè)計的方向和目標。然后，進行市場調(diào)查并分析競爭對手，以確定品牌的市場競爭優(yōu)勢和不足之處。接著，確定品牌名稱、品牌標志和整體視覺形象，包括色彩、字體和輔助圖形等。最后，將品牌形象應(yīng)用于品牌推廣中。在整個設(shè)計過程中，始終充分考慮準格爾旗的文化特點和地域特色，以確保品牌形象的差異化和獨特性。通過這些設(shè)計方法，確保準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成功構(gòu)建和利于推廣。

圖2 區(qū)域品牌設(shè)計方法。

3 準格爾旗區(qū)域電商公用品牌的設(shè)計實踐

3.1 品牌內(nèi)涵化——品牌名稱

從命名的角度來說，最主要的就是需要考慮到生活地域因素和民族歷史遺留印象[4]。品牌名稱是構(gòu)建品牌的重要組成部分，其涵蓋的語義和語用信息需要符合品牌所處領(lǐng)域、行業(yè)以及受眾的文化和價值觀念。在區(qū)域公用品牌的命名中，需要考慮融入地域文化特征、區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品類別及地域農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等信息，以確保品牌名稱的涵義能夠準確地傳達品牌所代表的深層的地域文化特征和文化底蘊。

準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌名稱命名為“漫瀚準優(yōu)”，名稱中的“漫瀚”是漫瀚調(diào)的簡稱，是蒙漢音樂文化高度融合的結(jié)晶，代表著準格爾旗不斷融合的文化。漫瀚文化是準格爾旗地域文化的重要組成部分，代表著該地區(qū)獨有的文化底蘊和藝術(shù)精髓，同時也具有濃郁的民族特色和歷史文化底蘊?！皽省奔却頊矢駹柶?，又體現(xiàn)文化自信?！皽蕛?yōu)”即為準格爾旗優(yōu)質(zhì)或優(yōu)勢產(chǎn)品，突顯農(nóng)牧產(chǎn)品品質(zhì)，是在不斷交融中形成了準格爾旗獨特的優(yōu)勢產(chǎn)品，即保持“優(yōu)”勢。區(qū)域公用品牌名稱“漫瀚準優(yōu)”準確地表達了準格爾旗地域文化中獨特的漫瀚文化特色，并能夠傳達品牌所代表的地域文化特色和品牌形象。

3.2 品牌符號化——標志設(shè)計

品牌符號化中的標志設(shè)計是品牌形象的重要組成部分。在區(qū)域公用品牌中，地域文化因素是視覺符號不可或缺的元素，本土文化的融合可以提高品牌的辨識度和親和力，同時也能體現(xiàn)品牌的本土特色和傳承精神。自然地理文化元素主要有農(nóng)產(chǎn)品本身特征、地形地貌特征等，其中蘊含著科學知識、科技工藝和自然之美等[5]。區(qū)域電商公用品牌可以運用自然地理文化元素來構(gòu)建品牌符號體系。

準格爾旗地區(qū)的游牧文明與農(nóng)耕文明交融，九曲黃河滋潤，萬里長城護佑?！奥珳蕛?yōu)”（圖3）的標志設(shè)計運用了視覺處理手法，提取了黃河流經(jīng)準格爾、黃河兩岸的堿灘、七山二沙一田地等要素，并進行了概括和抽象化處理，將其融入到標志設(shè)計中。同時，將黃河、高原、長城和沙漠等元素進行抽象組合，創(chuàng)造出獨特的源泉，以突顯品牌屬性。此標志設(shè)計還運用了書法藝術(shù)的筆觸效果來加強視覺沖擊力，創(chuàng)造出古樸、渾厚的感覺，符合人們對農(nóng)產(chǎn)品自然生態(tài)的印象。標志設(shè)計簡潔明快，同時融入了地域文化元素，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵和價值觀。視覺上展現(xiàn)了傳統(tǒng)原始、自然之美，符合品牌視覺符號和標志設(shè)計必須遵循的原則。

圖3 區(qū)域品牌形象設(shè)計。

此外，色彩在品牌形象設(shè)計中也起著非常重要的作用。選擇恰當?shù)纳士梢哉宫F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，同時突出主色調(diào)及色彩搭配關(guān)系。以準格爾旗的自然地貌色調(diào)為基準，標志設(shè)計體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的特征：藍色象征高原和天空，綠色是牧業(yè)和農(nóng)業(yè)中重要農(nóng)產(chǎn)品的主色調(diào)，代表綠色發(fā)展理念，符合當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的理念和模式，黃色是黃河和沙漠的代表色。標志設(shè)計采用鄰近色的搭配關(guān)系和色彩漸變的手法，展現(xiàn)出地域環(huán)境和諧的生機。標準字書法的運用也能夠體現(xiàn)自然和生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品特征，與標志視覺圖形風格相協(xié)調(diào)，形成完整的視覺整體。

3.3 品牌差異化——IP 形象設(shè)計

IP 形象設(shè)計是品牌形象設(shè)計中重要的一部分。將地域文化特征轉(zhuǎn)化為視覺語言，并融入農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP 設(shè)計中，具有重要意義[6]。通過差異化的品牌IP 形象設(shè)計，可以建立獨特的品牌視覺形象，并增強品牌的親和力。IP 形象的設(shè)計通常與文化有密切關(guān)聯(lián)，地域文化是構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌形象IP 的重要源泉。一方面，IP 形象設(shè)計有助于提升和拓展品牌形象；另一方面，年輕化和趣味性的IP 形象設(shè)計比較容易被大眾喜愛和認同。從漫瀚調(diào)文化形式入手，以傳統(tǒng)的兩人對唱形式為創(chuàng)意出發(fā)點進行IP 形象設(shè)計，創(chuàng)造出具有識別性的IP 形象漫漫和瀚瀚（圖4）。在IP 形象中穿著鮮明特色的民族服飾，生動地演繹了漫瀚文化，形成了民族特色，男女對唱的組合形式與產(chǎn)品特色相契合，并區(qū)別于其他IP 形象。通過IP 形象的具象化和符號化的視覺呈現(xiàn)，漫瀚文化對品牌形象的印象更加親切和深刻，更易于傳播推廣。

圖4 IP 形象設(shè)計。

3.4 品牌時尚化——插畫設(shè)計

插畫設(shè)計有助于提高品牌形象的美感度，尤其是時尚的插畫設(shè)計成為必不可少的因素。從商業(yè)角度來說，插畫是傳遞品牌自身文化理念的一種重要表現(xiàn)形式[7]。在品牌設(shè)計中，插畫設(shè)計是對品牌視覺元素的具體展現(xiàn)，通過更為具體和寫實的藝術(shù)手法展現(xiàn)品牌地域特色，起到直觀的感受作用。如果說品牌形象符號是對地域文化的概括和凝練，那么插畫設(shè)計則是對品牌形象的豐富和補充。通過插畫設(shè)計可以更加直觀地展現(xiàn)品牌的特點和風格，為品牌的傳播和推廣打下良好的基礎(chǔ)。

從地域角度來繪制插畫設(shè)計，以代表性特色景點、歷史建筑和突出地理特征的元素為主，展現(xiàn)更為廣闊的空間和縱深層次。采用扁平寫實手法的風格來展現(xiàn)地域面貌，給觀者以沉浸式的了解和真實的感受，營造出對地域自然空間的想象感、豐富的色彩層次，畫面更加飽滿。讓品牌具有更多的現(xiàn)代感和文化價值。

從產(chǎn)品角度來繪制插畫設(shè)計，農(nóng)產(chǎn)品本身是插畫設(shè)計元素的主要表現(xiàn)對象。準格爾旗的特色農(nóng)牧產(chǎn)品有堿灘羊、海紅果、燕麥、雜糧等，為了展現(xiàn)其產(chǎn)品特質(zhì)，從產(chǎn)品本身入手，根據(jù)產(chǎn)品類型和特色，采用現(xiàn)代手法使其具有辨識度，同時融合筆觸肌理，讓產(chǎn)品看起來更加富有口感和特色。將產(chǎn)品原產(chǎn)地自然生態(tài)與插畫表現(xiàn)相結(jié)合，提升畫面的傳播感染力，并運用到產(chǎn)品包裝中，使其符合現(xiàn)代大眾消費群體的審美和喜好，有利于塑造品牌的時尚性。

4 準格爾旗區(qū)域電商公用品牌的推廣

區(qū)域電商公用品牌的構(gòu)建不僅需要設(shè)計品牌視覺形象，還要包括品牌推廣活動。在推廣活動中，需要將準格爾旗農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域電商公用品牌的視覺形象設(shè)計與線上、線下推廣活動相銜接，與消費者進行直接互動，以增強準格爾旗農(nóng)特產(chǎn)品在市場上的影響力和競爭力，促進企業(yè)的品牌發(fā)展和市場拓展。

4.1 政企推廣品牌

政府引導(dǎo)，企業(yè)參與。準格爾旗工信和科技局提出訴求，推動相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，以促進企業(yè)品牌發(fā)展。為了培育企業(yè)區(qū)域品牌意識，政府將以旗內(nèi)產(chǎn)業(yè)重點企業(yè)為主，嚴控產(chǎn)品品質(zhì)，提質(zhì)培優(yōu)、以質(zhì)圖強。政府將對意向企業(yè)或合作社進行“漫瀚準優(yōu)”區(qū)域電商公用品牌授權(quán)，聯(lián)合印制區(qū)域品牌產(chǎn)品包裝，目前合作的有堿灘羊、堿灘大米、炒米、馬大姐跑坡山羊等企業(yè)產(chǎn)品，推廣宣傳區(qū)域電商公用品牌。

4.2 活動推廣品牌

推廣區(qū)域電商公用品牌，需要策劃和參與具體的活動來進行宣傳，增加農(nóng)產(chǎn)品展示和體驗的機會。這樣可以向消費者推介準格爾旗的品牌形象和農(nóng)特產(chǎn)品。2021 年，通過區(qū)域電商公用品牌啟動儀式和品牌介紹活動進行品牌宣傳。2022 年，舉辦了“品牌品質(zhì) 慧享生活”雙品購物節(jié)活動，并在活動中展示和銷售產(chǎn)品。此外，2023 年，在“渝見京蒙”京蒙消費幫扶集采推介會暨幫扶產(chǎn)品“五進”活動——走進重慶展，通過美食文化體驗活動，將準格爾旗的地域特色和農(nóng)產(chǎn)品特色融入其中，以增強消費者對準格爾旗區(qū)域公用品牌的認知度和好感。通過這些活動和展會，將準格爾旗區(qū)域電商品牌推向全國，并加強消費者對品牌的認知和好感度。

4.3 電商推廣品牌

積極利用互聯(lián)網(wǎng)流量和交流快速的優(yōu)勢，開發(fā)出更有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村電子商務(wù)帶來更好發(fā)展[8]。區(qū)域品牌電商推廣需要完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，積極促進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展。另外，農(nóng)村區(qū)域品牌要擺脫地域的限制，運用現(xiàn)代電商的發(fā)展思路。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)進行多元化的品牌宣傳與推廣，創(chuàng)新營銷方式，提升品牌知曉度及拓寬銷售渠道[9]。在電商推廣方面，準格爾旗成立了準格爾旗電子商務(wù)促進會，加快電商服務(wù)中心建設(shè)，并以準格爾旗電商產(chǎn)業(yè)園為依托進行電商推廣。同時，政府依托企業(yè)以電商渠道運營區(qū)域電商公用品牌，例如，2022 年舉行的“漫瀚準優(yōu) 助農(nóng)云購”線上直銷推廣活動。拓寬準格爾旗區(qū)域電商公用品牌產(chǎn)品的電商營銷渠道，通過抖音直播平臺的38 好物節(jié)活動和小程序等方式售賣獨特優(yōu)勢產(chǎn)品（如堿灘羊肉）。

5 結(jié)語

經(jīng)過對準格爾旗區(qū)域電商公用品牌“漫瀚準優(yōu)”設(shè)計項目的實踐論證表明，可以通過設(shè)計手段提升區(qū)域公用品牌的特色和內(nèi)涵，進一步挖掘和展現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛭幕兔袼滋厣?。借助區(qū)域性公用品牌的影響力，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌向高端化邁進，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，提高準格爾旗特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力，塑造農(nóng)特產(chǎn)品的統(tǒng)一標識，推進區(qū)域公用品牌建設(shè)，以設(shè)計的方式為推進鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供有力的支持。