楊柳青年畫的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究
——以高桐軒專題為例

張應(yīng)韜 李鎵煊 單琳琳

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

高桐軒既是一名皇室如意館供職的宮廷畫師，又是一名植根于天津楊柳青鎮(zhèn)的地方畫師，為楊柳青年畫產(chǎn)區(qū)留下了眾多作品，具有豐富的研究?jī)r(jià)值與開發(fā)價(jià)值。當(dāng)前楊柳青年畫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品衍生面臨發(fā)展困境。文章梳理高桐軒專題的作品藝術(shù)與人生發(fā)展，面向楊柳青年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的問題現(xiàn)狀，提出以高桐軒為專題的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略，并進(jìn)行開發(fā)實(shí)踐，以期為同類研究提供參考。

1 楊柳青年畫與高桐軒畫師

1.1 楊柳青年畫的概況

楊柳青年畫是中國(guó)天津市的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其受到了宋代風(fēng)俗畫的影響，并隨楊柳青古鎮(zhèn)與運(yùn)河漕運(yùn)的繁榮植根于津沽大地[1-2]。天津楊柳青年畫與蘇州桃花塢年畫、山東楊家埠年畫、河南朱仙鎮(zhèn)年畫并稱為中國(guó)四大年畫。楊柳青年畫最早追溯到明代萬歷年間（1573—1620 年），在清代康雍乾三帝期間（1661—1796 年）進(jìn)入繁盛階段，并于晚清同治光緒二帝年間（1871—1908 年）進(jìn)入輝煌尾聲。楊柳青年畫主要有戴廉增、齊健隆、惠隆等老字號(hào)年畫店鋪。楊柳青年畫在題材方面分為武相、文相，偏武相有《三國(guó)演義》等題材，偏文相有《紅樓夢(mèng)》等題材。除此之外，還有娃娃仕女、農(nóng)耕風(fēng)俗、故事傳說等題材，例如《雙拜花堂》等；在開型和類別上有中堂、對(duì)樓、貢尖、三才、條屏等；制作工藝源于饾版印刷、先木板雕刻，再用水調(diào)色進(jìn)行印制，能呈現(xiàn)出清新淡雅的視覺效果，但對(duì)于僅供清代皇室的制品會(huì)采取鉛粉、朱砂、金粉等礦物質(zhì)材料進(jìn)行暈染印刷制作[3]。由于楊柳青古鎮(zhèn)是明清京杭大運(yùn)河上重要的漕運(yùn)渡口，使得楊柳青年畫同時(shí)受到了平民百姓和達(dá)官顯貴的喜歡，從而出現(xiàn)了如高桐軒、戴廉增、齊健隆、錢慧安等著名畫師，其中以招入皇宮擔(dān)任畫師的高桐軒最為典型[4-5]。故而楊柳青年畫既有民俗年畫的地方特色，也有院體畫、文人畫之風(fēng)，與桃花塢年畫并稱為“南桃北柳”。

1.2 高桐軒的人生發(fā)展

高桐軒,字桐軒,名蔭章，生于1835 年，卒于1906 年，是活躍于清代同治光緒二帝年間的杰出楊柳青年畫畫師（圖1）。8 歲時(shí)已能背誦《三字經(jīng)》并對(duì)木工饒有興趣，私塾師傅稱之為“神童”。13 歲時(shí)可在紙上繪畫車船樓宇并做出模型，鄰里稱之有“靈工巧匠”之才。15 歲時(shí)棄學(xué)從商，隨父經(jīng)營(yíng)家族生意游覽江南風(fēng)俗，曾在端午繪制十分真實(shí)之畫[6]。18 歲（1853 年）時(shí)太平軍進(jìn)入楊柳青鎮(zhèn)，其在家務(wù)農(nóng)并為鄉(xiāng)民繪制畫像。26 歲時(shí)偷師于楊柳青張畫師，并旁聽默記楊柳青年畫的畫法與口訣，并為畫論《墨余瑣錄》積累素材，并借由替張畫師送畫之余，熟悉齊健隆畫鋪的刻板套色、印刷開臉等技巧，后通過幫工木匠學(xué)習(xí)營(yíng)造技藝，這為日后繪制園林建筑年畫題材提供了經(jīng)驗(yàn)。30 歲時(shí)在家中設(shè)立畫室專注于年畫木刻[7]。31 歲時(shí)為慈禧太后畫像，從而進(jìn)入清宮如意館供職，在宮中完成了《仙山漁隱圖》并獲賞賜500 兩白銀，后因太監(jiān)克扣300 兩的傳說從而聲名鵲起，隨后創(chuàng)作的《三秋圖》也為其“界畫補(bǔ)景”技法奠定了基礎(chǔ)[8]。55 歲時(shí)為天津詩(shī)人李慶辰繪制《醉茶叟像》。59 歲時(shí)返鄉(xiāng)，因其經(jīng)歷了民間疾苦，故不再為顯貴畫像，專注于民間題材的創(chuàng)作。60 歲時(shí)開設(shè)“雪鴻山館”并完成了畫論《墨余瑣錄》，并由其子高翰臣進(jìn)一步修繕與整理[9-10]。67—70 歲之際，先后創(chuàng)作了《溪山煙雨》《踏雪尋梅》《秋江晚渡》等年畫作品，這一時(shí)期作品既有演義傳說、民間風(fēng)俗題材，也有山水美景、園林景觀題材，更有趣的是還有西洋事物傳入清末的題材[11-13]。高桐軒去世后，其子高翰臣繼承家業(yè)，但因年畫在清末衰落從而棄畫從醫(yī)，使得年畫刻板散落民間[14]。高桐軒的一部分作品被俄羅斯?jié)h學(xué)家阿列克謝耶夫(B?M?Alekseev)與法國(guó)漢學(xué)家沙畹(Edouard Chavannes)買走，傳說其中一幅作品是《秋江晚渡》，但是隨著戰(zhàn)爭(zhēng)炮火的燃燒使得高桐軒的大量年畫刻板與作品散落在民間，1949年后其子將所剩書稿作品交于文化部保存，后由楊柳青年畫博物館收藏部分作品[15-16]。

圖1 楊柳青年畫畫師高桐軒人生發(fā)展軌跡圖。

2 楊柳青年畫當(dāng)前文創(chuàng)開發(fā)困境與專題開發(fā)價(jià)值

2.1 當(dāng)前楊柳青年畫文創(chuàng)開發(fā)中的困境

（1） 楊柳青年畫圖像研究與年畫開發(fā)的斷層：楊柳青年畫一方面由年畫作坊維持并堅(jiān)守傳統(tǒng)，其中40—59 歲有46 人，60 歲以上有17 人，39 歲以下有55 人，大齡年畫從業(yè)者居多[17]；另一方面文化企業(yè)對(duì)楊柳青年畫中的裝飾元素進(jìn)行直接貼圖設(shè)計(jì)，缺乏解讀分析。同時(shí)楊柳青年畫的傳統(tǒng)視覺形象在消費(fèi)文化沖擊下不易獲得年輕用戶青睞。另外，楊柳青文創(chuàng)銷售與年畫創(chuàng)作缺乏足夠交流，使得圖像藝術(shù)衍生品的開發(fā)受到了市場(chǎng)商業(yè)濫用的影響[18]，因此基于楊柳青年畫圖像研究與年畫開發(fā)的合作有待提升。

（2） 楊柳青年畫活態(tài)傳承與市場(chǎng)創(chuàng)新的沖突：目前市面上出現(xiàn)一批營(yíng)業(yè)性年畫作坊，其迎合了商業(yè)市場(chǎng)需求，在對(duì)年畫元素進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新過程中未遵守古法，這使得楊柳青年畫的博物館文創(chuàng)商業(yè)味道濃厚，遭到了傳統(tǒng)年畫技藝傳承者的反對(duì)，使得非遺活化在守舊與創(chuàng)新之間產(chǎn)生了沖突，因此非遺活態(tài)傳承與市場(chǎng)創(chuàng)新的融合有待加強(qiáng)[19]。

（3） 楊柳青年畫專題文創(chuàng)思考與創(chuàng)作的缺失：目前楊柳青年畫的文創(chuàng)開發(fā)缺乏專題文創(chuàng)的思考與創(chuàng)作。雖然楊柳青年畫相關(guān)史論研究較多，但設(shè)計(jì)實(shí)踐稀少，以至于缺乏優(yōu)質(zhì)的專題文創(chuàng)IP。楊柳青年畫文創(chuàng)專題可初步分為人物、畫鋪、類型、故事、圖像等專題，這需要設(shè)計(jì)者結(jié)合文化消費(fèi)需求，開發(fā)出具有娛樂性、文化性、體驗(yàn)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，而非單純的平面貼圖文創(chuàng)，因此楊柳青年畫專題文創(chuàng)開發(fā)與設(shè)計(jì)思考尤為迫切。

2.2 開發(fā)高桐軒專題博物館文創(chuàng)的價(jià)值

（1） 古代與近代的交匯所呈現(xiàn)的時(shí)代歷史價(jià)值：明代萬歷、清代康雍乾時(shí)期的楊柳青年畫制品遺留不多，主要還是晚清同治、光緒時(shí)期遺留了大量年畫制品，其中高桐軒是這一時(shí)期的佼佼者。故而對(duì)其進(jìn)行專題化的文創(chuàng)研究與開發(fā)，不僅能夠體現(xiàn)出楊柳青年畫的整體特色，還能反映出楊柳青年畫不同于其他年畫產(chǎn)區(qū)的個(gè)體特質(zhì)。高桐軒留下的年畫作品與書稿文錄不僅代表了其技藝才華，還成為了典型圖像文獻(xiàn)。高桐軒處于封建社會(huì)的尾聲時(shí)代，體現(xiàn)了時(shí)代歷史價(jià)值，通過其作品傳遞了古代與近代的歷史交匯。

（2） 院畫與民畫的融合所呈現(xiàn)的非遺藝術(shù)價(jià)值：高桐軒的作品具備宮廷的院體畫、文人畫風(fēng)格和地方的津沽風(fēng)格。高桐軒曾進(jìn)入清宮供職，展現(xiàn)了其作品的宮廷性與地方性，這是年畫畫師中少見的現(xiàn)象，反映了楊柳青年畫自身的民間風(fēng)俗性與宮廷高雅性的融合，體現(xiàn)了非遺藝術(shù)價(jià)值，這為博物館文創(chuàng)開發(fā)提供了院畫、民畫風(fēng)格融合的契機(jī)。

（3） 新潮與舊俗的對(duì)話所呈現(xiàn)的印制技藝價(jià)值：在高桐軒作品中既有傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，還有近代西洋生活和園林建筑的身影。這需要畫師見過實(shí)物，還需要適應(yīng)傳統(tǒng)印制技藝進(jìn)行創(chuàng)作，故而高桐軒作品通過題材與技法的更新變化，體現(xiàn)了印制技藝價(jià)值，使得新潮與舊俗在木刻年畫印制過程中重新對(duì)話。這種差異性的對(duì)話需要在文創(chuàng)產(chǎn)品中巧妙地體現(xiàn)出來，其為專題文創(chuàng)提供了富有特色的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)[20]。

（4）人物的低谷與高點(diǎn)所呈現(xiàn)的個(gè)案文化價(jià)值：高桐軒的71年人生軌跡讓后人關(guān)注到了其輝煌坎坷的經(jīng)歷，體現(xiàn)了跌宕起伏的個(gè)案文化價(jià)值。這為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了可使用、可體驗(yàn)、可觀賞的設(shè)計(jì)新意，使得歷史個(gè)案轉(zhuǎn)變成為文化IP。這有助于博物館文創(chuàng)開發(fā)過程中關(guān)注個(gè)案的主體意義與他者價(jià)值，為文創(chuàng)開發(fā)提供了獨(dú)有的故事語(yǔ)境。

（5）宏觀與微觀的審視所呈現(xiàn)的信息傳播價(jià)值：高桐軒及其作品代表了楊柳青年畫的微觀與宏觀特色。通過高桐軒展現(xiàn)了楊柳青年畫的藝術(shù)信息傳播價(jià)值、社會(huì)信息傳播價(jià)值、共鳴信息傳播價(jià)值。這有助于博物館文創(chuàng)開發(fā)過程中關(guān)注信息的媒介化、非物質(zhì)化，并激活設(shè)計(jì)創(chuàng)新[21]。還能通過非遺藝術(shù)媒介促進(jìn)公眾體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品所傳遞的體驗(yàn)價(jià)值，并促進(jìn)故事主體、故事內(nèi)容與公眾的情感共鳴耦合[22]（圖2）。

圖2 高桐軒專題博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的五大價(jià)值框架圖。

3 高桐軒專題博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

3.1 “玩起來”的游戲玩品策略

高桐軒有著豐富的人生經(jīng)歷，這是其專題博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要關(guān)注點(diǎn)，聚焦于人物的節(jié)點(diǎn)經(jīng)歷，將人物故事變遷與桌面棋類游戲相結(jié)合，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)以個(gè)案人生為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，并形成以游戲機(jī)制為主體的游戲玩品策略。在這項(xiàng)策略中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能是讓用戶能夠“玩起來”，通過游戲文創(chuàng)與專題內(nèi)容相融合，使得玩家參與游戲，將文創(chuàng)理念與專題內(nèi)容以潛移默化的方式傳播給用戶，其中需要關(guān)注3 個(gè)方面。

（1）機(jī)制化的系統(tǒng)：由于高桐軒有著不同的人生階段，應(yīng)對(duì)其人生故事進(jìn)行模塊化解讀，拆分為游戲玩品的步驟、規(guī)則、主體、功能等內(nèi)容，從而將專題人物的圖像、經(jīng)歷、傳說等內(nèi)容融合到游戲機(jī)制之中，從而生成以專題為主的桌面游戲，例如卡牌、棋盤、劇本殺等游戲文創(chuàng)玩品。

（2） 人物化的主體：高桐軒是楊柳青年畫歷史上的代表人物，有典型的主體意義，但傳統(tǒng)設(shè)計(jì)只將人物形象通過圖形繪制應(yīng)用到平面產(chǎn)品中，而這種方式并不能充分突出人物本身的主體性。故而需要在系統(tǒng)化游戲機(jī)制設(shè)計(jì)中突出主體性。在游戲化的文創(chuàng)中，玩家往往是以角色身份扮演了主體人物，從而使得專題人物具備了玩家本身的主觀能動(dòng)性。在這樣的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)下，使得人物化的主體性得到釋放，有助于用戶在游戲化參與過程中了解高桐軒的經(jīng)歷，從而通過文創(chuàng)產(chǎn)品在公眾娛樂中實(shí)現(xiàn)教育傳播目的。

（3） 內(nèi)容化的娛樂：高桐軒專題文創(chuàng)產(chǎn)品首要是娛樂性。這指的是讓用戶在接觸文創(chuàng)產(chǎn)品過程中能夠獲取人文內(nèi)容所帶來的趣味性。畢竟文創(chuàng)產(chǎn)品不是說教產(chǎn)品，而是將內(nèi)容化的娛樂與娛樂化的內(nèi)容融合起來傳播給用戶，這能促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與公眾的互動(dòng)共鳴。最終使得使用者在實(shí)際文創(chuàng)體驗(yàn)過程中能夠輕松地“玩起來”，并感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的玩品屬性。

3.2 “看起來”的手辦賞品策略

高桐軒的年畫作品都具有良好的圖像藝術(shù)屬性，圍繞這些作品突出其視覺內(nèi)容與文化元素的應(yīng)用是有必要的，但是這里的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)欣賞特色。一方面通過在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中強(qiáng)化整體包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀審美性；另一方面強(qiáng)調(diào)以專題經(jīng)典作品為源頭，形成高質(zhì)量的插圖卡牌。在這里的圖像元素平面應(yīng)用更加突出設(shè)計(jì)解析后的手辦化應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品在非使用狀態(tài)下的觀賞屬性，因此使得文創(chuàng)產(chǎn)品具備了手辦的賞品特色。對(duì)于高桐軒年畫而言，其專題化的手辦賞品更能成為文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的視覺媒介。具體來說，手辦賞品策略要充分強(qiáng)化用戶在購(gòu)買文創(chuàng)后的“以觀看代學(xué)習(xí)”的使用體驗(yàn)，主要表現(xiàn)為3 個(gè)方面。

（1）類型化的賞品推廣：高桐軒年畫主要分為民間風(fēng)俗、人物畫像、仕女兒童、吉祥美物、新潮事物、山水景觀、建筑園林等類型，應(yīng)在游戲化文創(chuàng)的主體基礎(chǔ)上配合不同的賞品插圖，這也進(jìn)一步讓用戶能夠通過讀圖的過程去了解主體人物與作品，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品面向社會(huì)整體的推廣，并促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品按照“主體+輔助賞品”模式進(jìn)行不同類型的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，從而通過前端服務(wù)觸點(diǎn)推廣給實(shí)時(shí)參觀游客。

（2） 學(xué)習(xí)化的賞品理解：高桐軒的專題賞品手辦不是圖像復(fù)制應(yīng)用，而是應(yīng)該與現(xiàn)代數(shù)字插畫設(shè)計(jì)有效結(jié)合，從而形成專屬的高桐軒手辦賞品，還可將圖像藝術(shù)中的人物、景觀、建筑、元素開發(fā)成精致的小型手辦玩偶，使其三維立體化。這使得消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)能了解高桐軒的作品風(fēng)格、藝術(shù)理念、表現(xiàn)形式等內(nèi)容，從而強(qiáng)化用戶對(duì)于文創(chuàng)賞品的鑒賞美育。

（3） 視覺化的賞品接納：高桐軒年畫本身具有多種視覺元素，分別是年畫技法、年畫題材、年畫內(nèi)容、年畫對(duì)象、年畫印刻等元素。不同視覺元素是賞品策略強(qiáng)化其多元屬性的主要載體，相比傳統(tǒng)年畫視覺應(yīng)用而言，存在多種元素的應(yīng)用媒介與形式。這有助于面向不同的消費(fèi)群體突出文創(chuàng)產(chǎn)品的手辦化賞品屬性，容易獲取消費(fèi)者的用戶認(rèn)知與產(chǎn)品接納，從而促進(jìn)高桐軒專題文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。這有助于消費(fèi)者在翻閱與體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，能夠容易“看起來”，并感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的賞品屬性。

3.3 “印起來”的動(dòng)手試品策略

高桐軒年畫是木版印刻年畫，因此其專題文創(chuàng)也應(yīng)突出木版印刻特色。但專題文創(chuàng)畢竟不是整體印制行為的重現(xiàn)。故而傳統(tǒng)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品還是停留在平面圖形應(yīng)用，并未完全涉及到年畫制品的印制行為，只是強(qiáng)調(diào)了其靜態(tài)屬性，而忽略了動(dòng)態(tài)屬性。對(duì)于年畫來說，其本身是具備視覺藝術(shù)與工藝技法為一體的非遺，其遺產(chǎn)保護(hù)的核心還是工匠所掌握的技藝傳承。目前的文創(chuàng)過于泛濫地應(yīng)用其技藝產(chǎn)出的圖像，并未充分重視其核心。但是文創(chuàng)產(chǎn)品不等于年畫印刻，因此在開發(fā)過程中需要進(jìn)行再處理與再理解。首先對(duì)高桐軒年畫制作化繁為簡(jiǎn)，這樣在文創(chuàng)產(chǎn)品的功能屬性中，只需體現(xiàn)出按壓這一行為即可。讓用戶感受到年畫制作的印制行為，從而有助于消費(fèi)者去理解年畫制作的“繪圖—雕版—印刷”這一主體行為。同時(shí)從用戶需求層面來說，用戶更多是好奇嘗試，那么根據(jù)用戶“試一試”的心理，就可使得文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程只用非遺技藝?yán)镒詈诵牡膬?nèi)容，同時(shí)也可讓用戶較容易理解年畫制作，并達(dá)到文創(chuàng)產(chǎn)品寓教于樂的目標(biāo)，故而動(dòng)手試品策略主要表現(xiàn)為3 個(gè)方面。

（1） 簡(jiǎn)單易用的操作：盡量按照人機(jī)工程規(guī)范，按照用戶抓握、把握、手捏等行為，幫助用戶簡(jiǎn)單操作，且易于理解高桐軒年畫的印刻制作，并完成文創(chuàng)產(chǎn)品中的簡(jiǎn)單印制行為。

（2） 小版畫的藝術(shù)體驗(yàn)：在版畫印刷中有一種尺寸小的藏書票印刻，這類印刻也被稱之為小版畫。文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶使用行為不需要進(jìn)行繁瑣的套色印刻，而是將前文提到的高桐軒年畫存在的五大視覺元素進(jìn)行分類拆解，選取代表性的核心圖案制作到印制工具底部的印版之上，采用印章產(chǎn)品的功能屬性，并使得用戶在產(chǎn)品提供的配套白紙上完成簡(jiǎn)易的小版畫按印，從而體會(huì)楊柳青年畫制作。

（3） 強(qiáng)調(diào)印章功能屬性的按印行為：用戶抓握產(chǎn)品在白紙上按印圖案，并配合前文的玩品、賞品及后文的演品策略，從而有助于用戶了解到年畫藝術(shù)的核心魅力，促進(jìn)公眾對(duì)于以高桐軒為代表的楊柳青年畫的了解。最終使得體驗(yàn)者在文創(chuàng)產(chǎn)品配套的白紙按印過程中能夠輕松地“試起來”，并感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的試品屬性。

3.4 “笑起來”的劇本演品策略

高桐軒為慈禧太后畫像而受寵被招入如意館供職，從而結(jié)識(shí)了不同的畫師宮人與達(dá)官顯貴。在高桐軒的專題文創(chuàng)開發(fā)過程中，除了關(guān)注到高桐軒作為文創(chuàng)開發(fā)的主體對(duì)象，還應(yīng)關(guān)注到與其相關(guān)的人物、事件、傳說，例如太后、畫師、太監(jiān)、皇帝等人物，這些輔助人物與高桐軒共同構(gòu)成了完整的高桐軒專題文創(chuàng)系統(tǒng)。由于文創(chuàng)產(chǎn)品本身的游戲化特征，故而形成了劇本演品策略，能夠讓用戶主動(dòng)參與到專題內(nèi)容感知中，并邀請(qǐng)更多用戶參與到文創(chuàng)游戲產(chǎn)品的使用，從而使得文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有社會(huì)性與演繹性。劇本演品策略強(qiáng)調(diào)用戶以參與文創(chuàng)產(chǎn)品所配套的劇本殺游戲的形式，在原本游戲化棋類產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行角色扮演，自主選擇一定的劇情指導(dǎo)，并帶上與個(gè)案內(nèi)容相關(guān)的角色配飾，進(jìn)行整體化的游戲文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)，從而強(qiáng)化用戶對(duì)于高桐軒文創(chuàng)產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)式感知，具體來說劇本演品策略主要表現(xiàn)為3 個(gè)方面。

（1） 劇本演繹的設(shè)置：專題文創(chuàng)圍繞高桐軒的人生階段設(shè)置3 個(gè)不同的劇本背景與指導(dǎo)。第1 個(gè)是“歷經(jīng)辛酸進(jìn)入如意館供職”；第2 個(gè)是“在如意館內(nèi)聲名鵲起后告老還鄉(xiāng)”；第3 個(gè)是“歷經(jīng)若干年完成《墨余瑣錄》”。這3 個(gè)劇本既符合專題內(nèi)容需求，也具有一定的智力競(jìng)技游戲特色，能夠增強(qiáng)玩家的參與感與體驗(yàn)感。

（2） 角色扮演的設(shè)計(jì)：以高桐軒為主設(shè)計(jì)4 個(gè)配套輔助人物，除了文創(chuàng)玩具外，還配套提供了簡(jiǎn)易的頭套服飾配飾，使得玩家在文創(chuàng)游戲過程中，通過帶上相關(guān)配飾物料，從而增加角色帶入與人物扮演的游戲趣味性。

（3） 群體社交的活動(dòng)：在游戲文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究中強(qiáng)化集體的社交活動(dòng)屬性，增設(shè)多個(gè)玩家。文創(chuàng)產(chǎn)品弱化個(gè)體獨(dú)享，強(qiáng)調(diào)集體參與。這使得文創(chuàng)產(chǎn)品不再是物質(zhì)化產(chǎn)品，而是非物質(zhì)化服務(wù)體驗(yàn)，從而強(qiáng)化專題文創(chuàng)產(chǎn)品與社會(huì)公眾之間的融合交流，最終使得用戶在文創(chuàng)產(chǎn)品配套的劇本化、游戲化、社交化的活動(dòng)過程中能夠共同地“笑起來”，并感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的演品屬性。其產(chǎn)品開發(fā)策略框架圖見圖3。

圖3 高桐軒專題博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略框架圖。

4 高桐軒專題博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)踐

楊柳青年畫目前的設(shè)計(jì)實(shí)踐主要是以楊柳青年畫圖像元素直接運(yùn)用為主，并未有專題的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。筆者基于前文的文創(chuàng)開發(fā)困境、價(jià)值、策略進(jìn)行了具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐，開發(fā)了一款名為“高桐軒人生棋”的綜合游戲文創(chuàng)產(chǎn)品來進(jìn)行策略理論驗(yàn)證，主要包含了7 個(gè)部分（圖4）。

圖4 楊柳青年畫人物專題文創(chuàng)設(shè)計(jì)：高桐軒人生棋方案圖。

（1） 創(chuàng)意源頭：該文創(chuàng)產(chǎn)品是用骰子確定前進(jìn)后退的棋盤游戲，以高桐軒人生經(jīng)歷、相關(guān)人物、年畫作品、藝術(shù)元素作為創(chuàng)意源頭。

（2） 造型材料：通過提取清代高桐軒人物形象及其他形象，在抽象處理后確定外觀造型，材料上主要運(yùn)用了磨砂塑料、聚乙乙烯塑料、PCP 塑料、不銹鋼等。

（3） 文創(chuàng)系統(tǒng)：包含了包裝木盒；帶有印章功能的5 個(gè)棋子；設(shè)有26 個(gè)劇情骰子格的棋盤、1 個(gè)起點(diǎn)骰子格、1 個(gè)終點(diǎn)骰子格、13 個(gè)“猶豫不決”骰子格的棋盤；配套插圖手辦；劇本化扮演配飾及配飾材料；印章白紙和精致卡牌等。

（4） 游戲機(jī)制：5 個(gè)玩家同時(shí)從起點(diǎn)出發(fā)，誰(shuí)最后走向終點(diǎn)，誰(shuí)就是冠軍，其中一個(gè)人是高桐軒玩家，剩余為太后、皇帝、太監(jiān)、畫師玩家，骰子抽簽確定誰(shuí)為高桐軒，數(shù)字最大者是高桐軒玩家，剩余根據(jù)數(shù)字大小依次確定為太后、皇帝、畫師、太監(jiān)玩家，游戲一般由高桐軒玩家先走。

（5） 游戲規(guī)則：所有玩家均從起點(diǎn)出發(fā)，在由“骰子確定前進(jìn)步數(shù)”的格子開始投擲骰子決定前進(jìn)，在這個(gè)格子區(qū)域內(nèi)數(shù)字是多少就往前走幾步；當(dāng)玩家走到“固定退步”的格子時(shí)，按照格子的退步實(shí)際步數(shù)進(jìn)行后退；當(dāng)玩家走到“猶豫不決”格子區(qū)域，重新投擲骰子確定是否前進(jìn)后退，其中骰子呈現(xiàn)為奇數(shù)135 就是分別往前1、3、5 步，反之骰子呈現(xiàn)為偶數(shù)246 時(shí)，則后退2、4、6 步。最終到達(dá)終點(diǎn)允許冠軍玩家最先體驗(yàn)棋子下部的簡(jiǎn)易刻印，來模擬體驗(yàn)高桐軒年畫印制，并提供配套印紙與贈(zèng)送5 張空白印制圖案的精致卡牌。棋子印章底部有一個(gè)外殼，玩家打開即可如同印章一樣進(jìn)行按壓印制，從而體會(huì)年畫印刻的核心行為，從而帶給用戶嘗試化的文娛體驗(yàn)。

（6） 5 個(gè)印制棋子：所有玩家棋子均高50 mm、直徑分別為8、6、7、9、11 mm，整體棋盤長(zhǎng)185 mm、寬135 mm，外包裝盒長(zhǎng)200 mm、寬150 mm。每個(gè)棋子除了承擔(dān)玩家作用，同時(shí)還承擔(dān)簡(jiǎn)易模擬印制高桐軒年畫元素的印章功能，從而讓用戶采取按壓行為即可感受傳統(tǒng)年畫印制，增加游戲趣味與文化感知。

（7） 包裝物料與配套贈(zèng)品：在包裝上印制楊柳青畫師高桐軒的經(jīng)典作品，分為春、夏、秋、冬4 個(gè)版本，對(duì)應(yīng)棋盤內(nèi)空?qǐng)D片區(qū)印制的高桐軒經(jīng)典作品，玩家購(gòu)買時(shí)可根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同版本。配套材料包含了用以印制的精致卡牌、印制白紙、帶在頭部的頭飾配飾材料、3 個(gè)劇本殺游戲的選材文本。劇本選材分別是“歷經(jīng)辛酸進(jìn)入如意館供職”“如意館內(nèi)聲名鵲起后告老還鄉(xiāng)”“完成《墨余瑣錄》畫論著述留名青史”3 個(gè)方向。通過這些配套材料充分激活文創(chuàng)產(chǎn)品立足于高桐軒專題，向公眾傳遞以高桐軒為代表的楊柳青非遺。

除此之外在銷售運(yùn)營(yíng)與用戶服務(wù)方面主要包含了4 個(gè)部分。

（1） 用戶對(duì)象：該文創(chuàng)產(chǎn)品主要是面向游客而銷售，其中使用對(duì)象主要為7—18 歲中小學(xué)生，付費(fèi)對(duì)象主要為中小學(xué)生家長(zhǎng)與學(xué)生游客。

（2） 應(yīng)用場(chǎng)景：主要用于家庭聚會(huì)、旅行途中、桌游俱樂部、空閑娛樂。

（3） 銷售渠道：主要是博物館出口的文創(chuàng)商品店鋪、楊柳青古鎮(zhèn)景區(qū)的沿街商鋪、線上購(gòu)物平臺(tái)、都市生活美學(xué)零售店鋪、學(xué)校休息室與小賣部、圖書館、美術(shù)館等渠道。

（4） 成本定價(jià)：整體量產(chǎn)成本控制在50 元，銷售定價(jià)約在79元，成本主要來源于楊柳青年畫高清素材圖片版權(quán)、耗材物料、涂裝表面處理工藝、線上線下廣告推廣、非遺傳承人與名人代言、線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃、第三方平臺(tái)與內(nèi)容社區(qū)推廣、產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)開發(fā)付費(fèi)、上游工程模具制作、量產(chǎn)供應(yīng)商服務(wù)、下游代理招商服務(wù)等。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前楊柳青年畫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨著多重困境與發(fā)展瓶頸，以楊柳青年畫中的高桐軒畫師為專題，開展專項(xiàng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，從而展現(xiàn)了高桐軒專題博物館文創(chuàng)背后的楊柳青年畫所承載的時(shí)代歷史價(jià)值、非遺藝術(shù)價(jià)值、印制技藝價(jià)值、個(gè)案文化價(jià)值、信息傳播價(jià)值。提出了圍繞高桐軒專題展開的玩品、賞品、試品、演品為一體的文創(chuàng)開發(fā)策略，并通過具體開發(fā)實(shí)踐設(shè)計(jì)出了“高桐軒人生棋”文創(chuàng)產(chǎn)品，驗(yàn)證了該研究中的4 點(diǎn)開發(fā)策略的合理性與創(chuàng)新性，為當(dāng)前的年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)困境提供了解決策略思考，有助于相關(guān)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)與創(chuàng)新實(shí)踐。