非遺符號在品牌創(chuàng)新路徑中的修辭設計研究

崔昕 王佳

（首都師范大學，北京 100048）

品牌是一種象征符號的集合，并區(qū)分于其他競爭者的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時代的快速發(fā)展，市場上品牌出現(xiàn)商品同質(zhì)化和文化內(nèi)涵停留于表面等問題。因此，品牌設計的升級和創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的必要路徑。品牌不僅要適應不斷變化的生存環(huán)境，而且還要加強與新時代消費群體的連接。如何將自己的品牌個性展現(xiàn)并吸引新消費群體，從而建立用戶忠誠度、擴大市場影響力是各大品牌重點解決的問題。近年來，我國消費結構升級、國內(nèi)新消費群體對傳統(tǒng)文化認同感提升，使品牌不斷以設計手段來進行共創(chuàng)與重構，紛紛掀起“文化自信”新浪潮，從中國傳統(tǒng)文化中挖掘并打造品牌設計創(chuàng)新升級新路徑。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是代表人類精神文明的無形文化遺產(chǎn)，我國非遺經(jīng)過歷史的長河，代代相傳，經(jīng)久不息，不同地區(qū)反映出不同的民俗風情，是特定歷史環(huán)境下亙古通今所沉淀的活化石，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分和中華文明傳承的生動見證。近年來非遺生存環(huán)境巨變，使其一度在社會經(jīng)濟高速發(fā)展中逐漸消沉。2021 年8 月，中共中央辦公廳和國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，對“十四五”期間非遺保護工作提出具體指導意見，其主要目標是擴大對非遺的認同感和提升國際影響力。隨著新消費群體對傳統(tǒng)文化的認同感提升，非遺所蘊含的中國文化內(nèi)涵成為品牌設計補給新方向。在多元化的市場競爭影響下，品牌在與非遺的融合中打造屬于自己的品牌個性，這不僅重煥了大眾對非遺的關注，將非遺與現(xiàn)代生活深度交流；同時也提升了品牌文化可識別度，使得品牌自身附加了中國文化的內(nèi)涵。因此，品牌設計如何說服新消費群體、非遺如何高效嵌入品牌自身成為研究重點。以設計修辭手段將非遺符號應用于品牌設計創(chuàng)新路徑中，更好地優(yōu)化品牌與非遺的融合。

1 非遺的符號轉(zhuǎn)譯

非遺是中國農(nóng)耕時代的產(chǎn)物，反映出中國人民在日常生活中驚人的創(chuàng)造力，同時體現(xiàn)出獨特的民族精神和文化內(nèi)涵，其地域分布廣泛，種類琳瑯滿目，如傳統(tǒng)口頭文學、民間美術、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)禮儀等。非遺本身就是一種文化符號，是中國傳統(tǒng)文化脈絡的重要體現(xiàn)，本身具有獨特而豐富的文化內(nèi)涵和東方哲理。從符號學角度，對非遺進行符號轉(zhuǎn)譯，將屬性符合非遺轉(zhuǎn)譯并融合于品牌，是對品牌文化觸發(fā)情緒共鳴與意義再造，同時也是對傳統(tǒng)文化符號的現(xiàn)代延續(xù)。

1.1 符號轉(zhuǎn)譯及其意義

符號是一種具有指稱意義的象征物，也是通過媒介傳播的一種載體。通常情況下符號分為語言類和非語言類兩大類。品牌作為語言和非語言符號的集合體，同時也是一種象征符號，每個品牌符號都代表著一種品牌文化，它是建構品牌的基礎和企業(yè)無形的資產(chǎn)[1]。瑞士語言學家索緒爾在他的符號學理論中提出符號二元論，即一個完整的符號是由表示形式意義的能指和表示意義內(nèi)涵的所指組成。法國結構主義代表人物羅蘭·巴特將符號學理論引入視覺傳播范疇，在索緒爾二元論的基礎上提出了“神話理論”， 即一種符號傳播體系和意義構造的規(guī)律法則，他將符號分為內(nèi)涵和外延兩個層面。“轉(zhuǎn)譯”亦始于語言學范疇，指不同語言之間的相互翻譯轉(zhuǎn)換，來保證所表達意義準確傳達給對方?，F(xiàn)如今“轉(zhuǎn)譯”的概念已經(jīng)超越了語言學的范圍，具備為兩種文化間跨界創(chuàng)新作出主體能動性的貢獻[2]。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著民族的文化寶藏，兼具歷史、文學、藝術、科學等多重內(nèi)涵和文化價值，既包含著文化的抽象內(nèi)涵，也體現(xiàn)著藝術具體形式，但融入現(xiàn)代生活則面臨根本性問題，需要進行符號轉(zhuǎn)譯來表達自身[3]。借用設計理念，來創(chuàng)造出符合當前大眾認同的視覺化符號進行傳承。非遺轉(zhuǎn)譯為符號的背后依然蘊涵著豐富的民族獨特精神內(nèi)涵，它的意義可以引發(fā)消費群體集體性的文化認同，也是因為非遺符號的象征性為品牌賦予了更多的價值。因此，對非遺進行信息提取編碼到另一個媒介過程即是非遺的符號轉(zhuǎn)譯。這種轉(zhuǎn)譯要基于對文化內(nèi)涵深度理解的基礎上去進行特征、色彩等元素提取，簡化為符合當前審美的視覺符號，以多元化品牌設計方式展現(xiàn)，不僅讓非遺重新進入大眾視野，更是品牌自身的文化價值體現(xiàn)。

1.2 非遺轉(zhuǎn)譯的兩個層面

羅蘭·巴特用社會學角度建構出的符號學理論來分析現(xiàn)實意義，他在《神話學》中分析了視覺符號相關的諸多元素，使符號學變成以視覺形象為手段的知覺理論[4]。他將符號大致劃分為兩層級系統(tǒng)，能指和所指是第一層級符號，也稱為“外延”。它們所形成的符號在第二層級變回為能指，與第二層級的所指組成新的符號，稱為“內(nèi)涵”。換言之，“外延”是指品牌那些具有顯性、直接性、通識性的符號表達形式，而“內(nèi)涵”是品牌的隱形價值，反映出品牌的獨特文化和精神。由于非遺種類繁多，因此，根據(jù)巴特的符號學理論，在對非遺進行符號轉(zhuǎn)譯時可從外延和內(nèi)涵兩個層面進行研究。

“外延”層面具有顯性的、通識性的意義，包括非遺的外觀、色彩、圖形等外在形式符號。對“外延”方面進行符號轉(zhuǎn)譯的過程中應先將非遺中的原文化進行篩選和提取，后進行視覺元素圖形化轉(zhuǎn)變，再通過設計修辭手法進行編碼，最終得到帶有非遺特征的元素符號，而完成對于非遺的“外延”轉(zhuǎn)譯。

非遺呈現(xiàn)出獨有的民族文化，人們將民族精神和情感以藝術性的表現(xiàn)手法隱藏于非遺之中。將民族精神通過間接的方式展現(xiàn)，包含著豐富的文化、中式審美等內(nèi)在意味?！皟?nèi)涵”本身帶有隱喻色彩，將非遺內(nèi)在的意義以有意味的形式表現(xiàn)出來是這一層面轉(zhuǎn)譯的目的。通過轉(zhuǎn)譯的方式對非遺內(nèi)在核心進行視覺化挖掘，設計出其較為典型的表面特征，形成品牌與文化相互融合的創(chuàng)新路徑設計基礎。

2 創(chuàng)新路徑中非遺符號的“同一”與“神話”

設計修辭學是提高設計意義并使其精確傳達的方法之一，從符號學角度來看，修辭在一定意義上是一種對于符號在產(chǎn)品上的編碼或解碼系統(tǒng)。品牌在挖掘以傳統(tǒng)文化為方向的創(chuàng)新升級設計過程中，若想使文化符號達成表意，則必須建構修辭系統(tǒng)來精確表達出品牌與文化的關系。

“修辭”來源于《易經(jīng)》中的“修辭立其誠”，修辭學隸屬于語言學范疇，是研究人類修辭規(guī)律和探討人類信息傳播效率、以此提高語言表達效果的學科。修辭誕生于公元前5 世紀的古希臘時期，主要研究演說和論辯的技巧，進入19 世紀末以后，新修辭學的興起使古老的修辭學步入科學領域。在20 世紀初，我國的現(xiàn)代修辭學也緊隨其后，逐漸形成完整的學科。設計修辭是將語言學領域知識結合于設計學科后產(chǎn)生的理論分支，即將語言修辭學的理論引入設計研究中。設計修辭較早提出于理查德·布坎南的《設計宣言 :設計實踐中的修辭、說服與說明》(1985)，他認為設計是說服藝術，并從設計修辭學的角度對設計進行了分析和探討。以設計修辭的方式研究非遺符號與品牌創(chuàng)新，能最大限度地使品牌信息和非遺雙雙達到高效準確傳播的效果。

伯克認為，修辭是一種認同，同一理論是指說者要從聽者內(nèi)心得到認同，使雙方產(chǎn)生情感共鳴，進而達到修辭目的。而在巴特的神話理論中認為說者并非是灌輸思想，而是要隱藏自己的意圖并將其轉(zhuǎn)化為自然現(xiàn)象，為受眾所接受。通過大眾所接受的認同點來設計出品牌神話，即可達到品牌和非遺雙贏的局面。

2.1 同一理論及非遺符號

西方修辭學在20 世紀隨著傳播學再次興起，修辭進入新修辭學的時代。美國修辭學家肯尼斯·伯克是新修辭學的重要代表，他將修辭定義為“人使用詞語形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆印?。伯克在對亞里士多德的“勸說”理論基礎之上，提出整個動機修辭學中的核心思想，即“同一”理論，認為修辭存在于普遍的人類生存環(huán)境之中，修辭應置于現(xiàn)代生活環(huán)境中而進行思考[5]。

在“同一”理論中包含“同情認同”、“對立認同”和“誤同”3種方式，其中同情認同是強調(diào)找尋人與人之間的共同體驗和共同情感，而產(chǎn)生共同的情感達到認同。自十八大以來國家高度重視文化自信，新時代消費群體對傳統(tǒng)文化的集體情感也隨即被喚出。品牌的創(chuàng)新路徑中對于非遺的采用正是利用了當今中國社會對傳統(tǒng)文化深度的文化認同，年輕的觀念和悠久的文化相融合，使品牌產(chǎn)生了新的外延和內(nèi)涵。以傳統(tǒng)文化為元素的品牌再創(chuàng)新實質(zhì)就是基于文化認同的意義范疇，把內(nèi)涵意義轉(zhuǎn)向文化的形式，以視覺性符號探尋品牌內(nèi)核[6]。將非遺引入品牌，賦予了所選定的文化特點，作為長期歷史中沉淀下來的文化，很多形式不言而喻且早被大眾普遍認同，更加完美地闡釋了品牌的內(nèi)涵意義。2019 年，“李子柒”在全球視頻平臺YouTube 引發(fā)海內(nèi)外的廣泛關注，視頻以家鄉(xiāng)為背景，以傳統(tǒng)文化和田園生活為內(nèi)容，來向世界傳遞中國文化（圖1）。李子柒在打造中式風格的視頻中，將熟知的傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)譯于自身形象，如民族服飾、飲食文化等符號。激發(fā)大眾對中國文化的熱切追捧來建構出集體性的同情認同，李子柒在成功激活中國傳統(tǒng)文化記憶密碼的同時，也推廣了自己短視頻品牌和延伸產(chǎn)品。

圖1 李子柒短視頻。

2.2 神話理論及非遺符號

羅蘭·巴特是20 世紀法國結構主義和符號學的重要代表人物，他在《神話——大眾文化詮釋》的著作中，對“神話學”進行闡釋。巴特的“神話”并非傳統(tǒng)認知的神話，而是傳達者將自己想要表達的內(nèi)容進行隱藏和轉(zhuǎn)譯，在傳播過程中使自己的表達看起來是自然的，受眾接受其內(nèi)容且過程是無意識的、自然的[7]。他將神話符號分為兩個表意系統(tǒng)：第一層級為索緒爾的語言學系統(tǒng)；第二層級為神話學系統(tǒng)，具體如本文上述闡述內(nèi)容。神話學理論在品牌和廣告方面十分具有影響，可以為品牌帶來巨大的收益。

在品牌與非遺的創(chuàng)新聯(lián)動路徑中，為加深受眾對品牌意義的解讀和記憶，構建一套以神話理論為基礎的意識系統(tǒng)十分必要。非遺是中華文明千年歷史沉淀的共同記憶，中國本土彩妝品牌花西子在產(chǎn)品設計和營銷方面都汲取了不同程度的非遺元素。因此，花西子品牌與中國新消費群體集體記憶形成了一種約定俗成的共識，在營銷方面也具有一定的群體穩(wěn)定性?！般y飾鍛造”是苗族重要的傳統(tǒng)技藝，被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，2020 年花西子以該技藝為設計靈感，推出以“銀飾鍛造”技藝為主要形式、結合鏨刻工藝與微雕技術的“苗族印象”高定系列產(chǎn)品（圖2），該系列成功地將非遺中的技藝類轉(zhuǎn)譯為產(chǎn)品的視覺化外延，其產(chǎn)品差異化贏得新消費群體的青睞。以神話學視角闡釋該系列產(chǎn)品設計，由第一層級的能指“銀飾鍛造”產(chǎn)品設計和所指為精湛的技術、美好的古老寓意等產(chǎn)生符號品牌文化，即第二層級的能指。與第二層級的所指即品牌具有的中華民族精神，建構出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌神話。

圖2 “苗族印象”高定系列產(chǎn)品。

3 非遺符號在品牌設計創(chuàng)新路徑中的修辭方式

品牌在對自身創(chuàng)新升級的設計中，愈發(fā)地注重新消費群體所追求的個性化需求。上述分析可知，品牌在創(chuàng)新路徑的設計中，對于挖掘受眾認同思維和對品牌自身神話的建構尤為重要，運用符號表達品牌需要利用適合的修辭方法。因此，設計師需要找到適合的修辭方式來支撐所應用的修辭理論對品牌進行創(chuàng)新。修辭方式又稱修辭格，在語言學中是對語言寫作時所用表達方法的研究，以此提高內(nèi)容的表達效果。在品牌設計中，修辭方式則是設計師為尋求適合表達品牌的方法，運用多種修辭方式，不僅能提升品牌傳達效果，而且能覆蓋多種消費者的心理需求。本文通過利用西方修辭法的隱喻、換喻、提喻和諷喻，對非遺符號在品牌設計創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延兩個層面來詳細研究。

3.1 外延層面的創(chuàng)新路徑修辭方式

品牌外延層面與內(nèi)涵層面是相輔相成的，通過品牌視覺符號如標志、字體、色彩與視覺延伸等元素的組合構成品牌設計的外延部分。外延特征是品牌精神、產(chǎn)品屬性的外化表現(xiàn)，當今消費者更多注重的是精神和感受，這些特征能夠有力地給消費群體帶來強烈的心理暗示，如不同的色彩符號承載著消費者的不同情感，產(chǎn)生不同的感官聯(lián)想，引起情感共鳴[8]。剖析消費群體的心理認同方向，精確篩選出與品牌自身相符合的非遺，將其中包含的文化元素轉(zhuǎn)譯成視覺元素，借用修辭理念和方法，設計出符合新消費群體認同且能建構新神話的品牌外延新路徑。

3.1.1 隱喻

隱喻是設計修辭領域最為常用的修辭方法，指在一類事物的形態(tài)提示下去感知、體驗、想象、理解和討論另一類事物的心理、社會、語言和文化行為，即是用一種類似性形象取代另一種形象，其主要目的是用消費者人盡皆知的符號來表示某種觀念[9]。在品牌創(chuàng)新過程中，設計師可以根據(jù)所選用的非遺符號的象征意義，達成對品牌文化語義傳播的目的。具體來看，隱喻中包含3 個方面：符號A、符號B 以及符號A 和B 的關系。

百事可樂是百事公司最受消費者喜愛的品牌之一，2022 年該品牌與多方合作推出公益項目“天才媽媽”，對太汽系列產(chǎn)品進行聯(lián)名竹編單品，來打造全新的本土文化IP（圖3）。竹編是一種古老的傳統(tǒng)手工藝，因其堅固耐用，在過去是人們儲存食物和水的重要器具。竹編在制作中需要專注每一處細節(jié)，不露細頭沒有疊絲，體現(xiàn)出工藝嚴謹?shù)母呔雀?。竹本身代表一種堅忍不拔、剛正不阿的品質(zhì)，竹編技藝也完美地體現(xiàn)出民族文化的精神內(nèi)涵。太汽系列竹編單品以年輕創(chuàng)意的藍色與象征傳統(tǒng)的原竹色編織成形，在經(jīng)緯交錯中體驗古今碰撞。以百事竹編產(chǎn)品為喻體，以竹編精神為本體，所指百事精神如同竹編文化一樣追求細節(jié)、性格堅韌，隱喻出“贏之有道”的品牌文化。一方面利用新消費群體對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的認同，另一方面深度擴大了品牌本土化影響力。

圖3 太汽系列竹編單品。

3.1.2 換喻

換喻區(qū)別于隱喻的兩者間類似性意義替換，它是指不同符號間的邏輯并列關系，即用一個符號意義代替另一個符號意義。換喻的主要目的是將抽象意義內(nèi)涵轉(zhuǎn)換為具體化表現(xiàn)。形式往往為本體喻體能指相同，再以本體所指去理解喻體所指，如月份牌中的不同美女形象，所指高審美、高質(zhì)量與喻體月份牌廣告的高質(zhì)量所指相同[10]。花西子的“苗族印象”將銀飾鍛造技藝賦予產(chǎn)品形式中作為喻體能指，此技藝所指了苗族精湛的工藝和較強的文化內(nèi)涵，與所指花西子追求的東方文化、科技藝術相媲美。

3.1.3 提喻

提喻是將某個事物中的代表性符號或非代表性符號提煉出來作為喻體，其實質(zhì)與本體為隸屬關系，喻體的意義可以直接體現(xiàn)出本體的內(nèi)涵意義。提喻與隱喻和換喻的最大區(qū)別是后兩者本體喻體為不同對象。在品牌設計創(chuàng)新時，為喚醒消費人群的認同立場，使用提喻方法即要求設計師提煉出具有獨特意義的符號，以此來傳達品牌文化和推廣產(chǎn)品。

民生銀行信用卡在2020 年推出非遺主題的新卡面引起市場的重視，并拍攝短片《一根線》輔助宣傳，意為有一根線，不能斷。設計主要選自羌族刺繡、苗族刺繡、壯族刺繡、黎族織錦這4 種技藝（圖4）。對該主題的設計采用提喻的方法，分別是喻體能指為雙魚團花紋圖形，本體所指寓意為天地平衡、生生不息；喻體能指為鳥語花香圖，本體所指為神秘傳說、精美繁復；喻體能指為大力神，本體所指為開山造河、創(chuàng)造美好生活；喻體能指為雙龍戲八寶紋，本體所指為龍鳳呈祥、吉祥如意美好愿景。刺繡技藝至今已有兩三千年的歷史，民生銀行將這4 種刺繡文化提取并轉(zhuǎn)化為符號印刻在卡上，不僅抓住近年來受眾群體對非遺的認同，同時也向消費者宣告了其“服務大眾 情系民生”的企業(yè)使命。

圖4 民生銀行非遺主題信用卡。

3.1.4 諷喻

諷喻方法強調(diào)本體、喻體的差異性，受眾群體在欣賞時可以通過自身認知判斷出與之相反的結論。兩者產(chǎn)生反差感越大，傳達效果越強。因此品牌設計中的諷喻常常不會直接表現(xiàn)意義，其表現(xiàn)方式體現(xiàn)在幽默感和戲劇張力之中，消費群體需要在當下語境中了解其品牌的優(yōu)勢，使他們了解品牌并選擇品牌。

喜茶在2021 年與榮寶齋、國際知名潮流藝術家Digiway 合作，創(chuàng)新打造喜茶版《靈感飲茶派對》（圖5），以榮寶齋國家級非遺“木版水印”版國寶名畫《韓熙載夜宴圖》為底版，在原作宴會之上，將喜茶品牌文化符號置入畫中，創(chuàng)造出古今中外名人集合一處品茶奏樂、交流靈感的新式茶飲夜宴派對，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流跨越時空對話。該設計融合中西文化及年輕時尚元素為創(chuàng)作風格，喻體為極具戲劇性的創(chuàng)新畫作《靈感飲茶派對》，本體則是要對傳統(tǒng)文化活化傳承，展現(xiàn)喜茶品牌文化的魅力。

圖5 喜茶《靈感飲茶派對》。

3.2 內(nèi)涵層面的創(chuàng)新路徑修辭方式

當前經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段，商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重。品牌作為消費者對商品或企業(yè)認知的集合體，在市場中展現(xiàn)出其差異化十分重要。品牌的內(nèi)涵實質(zhì)是指一種被感知的文化內(nèi)涵，也是品牌無形資產(chǎn)的核心部分。非遺在外化特征鮮明的背后，更加隱含著中國人民的頑強精神和對于美好生活的熾熱追求，有深刻的內(nèi)涵與意義。品牌設計再創(chuàng)新過程中，對于傳統(tǒng)文化的應用并非簡單的圖形搬運，而是要設計師深度挖掘文化的深層內(nèi)涵，尋找出與品牌相符合的文化。通過對近年來品牌設計創(chuàng)新的分析，在內(nèi)涵層面主要以隱喻的修辭方式為主。借非遺之手表現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，形成品牌差異，真正將非遺賦能于品牌設計之中。

4 結語

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展、新消費群體對品牌質(zhì)量和個性化需求的提高，品牌設計作為區(qū)分于其他同類品牌的重要手段，需要不斷進行設計創(chuàng)新。近年國潮勢頭兇猛，消費人群對于本土民族意識有強烈的認同，消費意愿和審美也呈上升趨勢[11]。文化符號的挖掘是當前品牌本土化的重要內(nèi)容，非遺是中國人的共同情感記憶。文中分析品牌對非遺轉(zhuǎn)譯的內(nèi)涵和外延，使用修辭理論尋找非遺與品牌深度契合點，利用修辭的四分法得出品牌設計創(chuàng)新路徑的修辭方法。在更好宣傳民族文化的同時，使得非遺的符號轉(zhuǎn)譯更好地應用于品牌創(chuàng)新之中。