大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的省級區(qū)域形象傳播

【摘要】本研究旨在探索大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的省級區(qū)域形象傳播策略，借助大數(shù)據(jù)分析與城市形象塑造，提升區(qū)域形象的傳播效果和影響力，實現(xiàn)區(qū)域的經(jīng)濟文化發(fā)展。首先，通過收集和整合相關(guān)數(shù)據(jù)，對省級區(qū)域的形象進行客觀分析和評估，了解其在社會認(rèn)知中的地位和影響。然后，結(jié)合城市形象塑造的實踐經(jīng)驗和理論體系，確定適合該區(qū)域的形象傳播策略，并運用大數(shù)據(jù)分析工具進行量化分析和驗證，進一步細(xì)化優(yōu)化策略。最后，將策略應(yīng)用于實踐活動中，進行實證研究，檢驗策略的有效性和可行性。本研究的結(jié)果顯示，大數(shù)據(jù)分析能夠為形象傳播策略的制定和優(yōu)化提供有力支撐和指導(dǎo)，城市形象考慮因素的加入能夠提升區(qū)域形象的知名度和美譽度，實證研究也證明了提出策略的可行性和有效性，為省級區(qū)域的形象塑造和傳播提供了新的思路和參考。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；省級區(qū)域形象；形象傳播

【中圖分類號】G206 ? 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）20-0073-05

建設(shè)文化強國，要從建設(shè)文化強省做起，文化強省的內(nèi)驅(qū)力是省級區(qū)域形象的優(yōu)化與傳播。區(qū)域形象能夠在一定程度上體現(xiàn)國家的軟實力，屬于一種無形資產(chǎn)，對區(qū)域的發(fā)展具有巨大的戰(zhàn)略性內(nèi)在價值。省級區(qū)域形象能夠直接影響受眾對該區(qū)域的認(rèn)知、態(tài)度及行為，通過對省級區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播來促進省級區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)成為共識。

現(xiàn)今的社會是數(shù)據(jù)社會，“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到了每一個行業(yè)和領(lǐng)域，對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，成為重要的生產(chǎn)因素，產(chǎn)生直接或間接的經(jīng)濟和社會效益”。在媒體融合的時代，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有的傳播需求，需要依賴大數(shù)據(jù)的挖掘與分析來整合、優(yōu)化傳播渠道，提升傳播效果。省級區(qū)域形象傳播逐漸走上了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的道路。

一、省級區(qū)域形象傳播概述

（一）省級區(qū)域形象特點

此處所說的區(qū)域，指的是國家的行政區(qū)劃指定的范圍，省級區(qū)域即是國家省一級的行政區(qū)劃。目前對于省級區(qū)域形象并無固定的、公認(rèn)一致的定義，我們依據(jù)對城市形象的定義，認(rèn)為省級區(qū)域形象是指公眾對于省級行政管轄區(qū)域的總體認(rèn)知與態(tài)度，即省級區(qū)域在公眾中的定位、知名度、美譽度等。而省級區(qū)域形象也因此具有了一些典型特征。

1.構(gòu)成要素的多元性與包容性

區(qū)域形象的構(gòu)成要素，從地理性角度看，包括了區(qū)域內(nèi)的天氣、地形地貌、生態(tài)環(huán)境等；從人文性角度看，包括了區(qū)域內(nèi)的政治、經(jīng)濟、教育、民俗等，且這些要素，均以多樣化的形式表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)的各個領(lǐng)域，具有相當(dāng)大的多元性。

另外，不同于城市形象，區(qū)域形象更強調(diào)區(qū)域內(nèi)不同類型地區(qū)之間的協(xié)同效應(yīng)。省級區(qū)域形象由于行政管轄范圍大、下轄城市多，且城市之間又有著個性化的地域差異，因此除了多元化的要素外，省級區(qū)域形象還要包容其下轄城市多樣的、差異化的城市形象內(nèi)容。極強的包容性使得省級區(qū)域形象更加具有可塑性。

2.評價標(biāo)準(zhǔn)的多層次性

網(wǎng)絡(luò)時代由于沒有了時間和空間上的限制，公眾的范圍進一步擴大。從傳播的角度看，公眾不但對于信息的反饋速率大大提升，還能針對特定的信息內(nèi)容進行持續(xù)性評價。而區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外、國內(nèi)與國外的公眾由于所處的社會環(huán)境不盡相同，對于相同地域的評價標(biāo)準(zhǔn)也頗為差異化，甚至是大相徑庭的。這就造成了定位、評價區(qū)域形象時的標(biāo)準(zhǔn)具有了多層次的特征。

3.形象特點的既定性

得益于中國悠久的文化歷史，省級區(qū)域的劃分具有歷史承繼性，在歷史長河中逐漸形成了鮮明的地方習(xí)俗及文化特色。但也正因為此，使得省級區(qū)域形象的特點帶有了既定性，即公眾對于省級區(qū)域形象的認(rèn)識過于依賴歷史承繼，形成了一種固化認(rèn)知。而這種固化認(rèn)知，雖然具有傳播上的內(nèi)在穩(wěn)定性，卻限制了外在意義的拓展，極易造成區(qū)域形象認(rèn)知上的偏見。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和信息社會的到來，形象傳播成為現(xiàn)代社會中一個非常重要的議題。而省級區(qū)域作為地域?qū)嶓w，其形象傳播更是促進省域經(jīng)濟、文化等方面發(fā)展的必要途徑與必然需求。

（二）區(qū)域形象塑造的理論基礎(chǔ)

美國IBM公司于1955年率先導(dǎo)入CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）來塑造企業(yè)形象。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，一些從事區(qū)域研究的學(xué)者將企業(yè)形象設(shè)計的理論及方法應(yīng)用于區(qū)域形象設(shè)計，從而形成了區(qū)域形象理論。

此外，城市形象塑造理論，也能夠?qū)κ〖墔^(qū)域形象塑造與傳播提供理論支撐和借鑒。城市形象是指人們對于某個城市的總體印象和認(rèn)知，包括城市的地理位置、歷史文化、社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等方面。該理論主要包括以下幾個方面：

1.品牌理論：城市可以視為一個品牌，需要通過品牌策略來塑造城市形象，提高城市的知名度和美譽度。

2.故事理論：城市需要講好自己的故事，通過城市故事來傳遞城市的價值觀和文化內(nèi)涵，提升城市的形象。

3.認(rèn)同理論：城市形象的塑造需要考慮不同人群的認(rèn)同感，通過滿足市民和游客的需求，建立起良好的城市認(rèn)同感。

4.印象理論：城市形象的塑造需要重視人們的第一印象，通過城市的形象設(shè)計和營銷手段來打造令人難忘的城市印象。

二、省級區(qū)域形象傳播的現(xiàn)狀及困境

省級區(qū)域形象的傳播，面向的不僅是生活在區(qū)域內(nèi)部的人，更是面向省外乃至國外的公眾。隨著“講好中國故事”的不斷踐行，各省級政府越來越重視省級區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播。通過建立文旅app、公眾號、微博、抖音等新媒體路徑，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，以融媒矩陣的模式不斷加強本省區(qū)域形象的傳播。

（一）省級區(qū)域形象傳播的現(xiàn)狀

基于上述省級區(qū)域形象的特點，其傳播要求具有較廣的范圍和較創(chuàng)新的內(nèi)容，從而整體上引導(dǎo)公眾對省級區(qū)域進行定位重構(gòu)，并且進一步提高省級區(qū)域的美譽度和知名度。基于對現(xiàn)有省級區(qū)域形象傳播的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的區(qū)域形象傳播具有以下特點：

1.傳播內(nèi)容垂直度大幅提升。

省級區(qū)域形象基于其巨大的包容性與多元性，傳播內(nèi)容素材豐富。大數(shù)據(jù)的運用與新媒體技術(shù)的完善也讓內(nèi)容的分類、細(xì)化變得容易，內(nèi)容垂直度不斷提升。這既是信息爆炸時代內(nèi)容有序化的體現(xiàn)，也是信息碎片化時代內(nèi)容整合性的體現(xiàn)。

2.傳播秩序趨于規(guī)范。

隨著社會公眾權(quán)利意識的覺醒，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播越來越多元，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代公眾了解信息的主要渠道。在這種爆炸性的信息傳播環(huán)境下，易出現(xiàn)以流量為效益的傾向，會嚴(yán)重影響整體的傳播秩序。針對此，國家通過出臺各項政策與規(guī)定，倡導(dǎo)共建共享網(wǎng)絡(luò)文明，使得網(wǎng)絡(luò)傳播秩序得以不斷規(guī)范。

（二）當(dāng)前省級區(qū)域形象傳播的困境

現(xiàn)有的省級區(qū)域形象傳播主要以突出區(qū)域特色、強化省域品牌、開展文化活動、優(yōu)化公共服務(wù)等為核心，傳播形態(tài)趨向多元化的同時，亦出現(xiàn)了幾方面的矛盾，使得省級區(qū)域形象的傳播在一定程度上遭遇發(fā)展瓶頸。

1.傳播平臺的多元化與傳播內(nèi)容的同質(zhì)化之間的矛盾

越來越多的新型媒體的出現(xiàn)，在豐富了公眾日常生活的同時，讓整個傳播生態(tài)也發(fā)生了巨大的變化。新媒體與傳統(tǒng)主流媒體優(yōu)勢互補、協(xié)同整合，形成了更具傳播效力的融媒體傳播平臺。同時，自媒體平臺、社交媒體平臺等，都在以迅猛的態(tài)勢發(fā)展，形成了多元化的發(fā)展態(tài)勢。

與傳播平臺多元化相匹配的，應(yīng)該是傳播內(nèi)容的多元化。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，流量成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)之一，過分追求流量、盲目跟風(fēng)，必然導(dǎo)致內(nèi)容上的趨同，對整個傳播生態(tài)的良性發(fā)展時有侵害。

2.區(qū)域性理念的統(tǒng)一性與構(gòu)成要素的差異性之間的矛盾

在區(qū)域形象的塑造與傳播過程中，MI（Mind Identity），即理念識別，作為一種承載鮮明文化價值觀的核心動力，發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。MI的信息傳播識別性，決定了省級區(qū)域形象傳播過程中，需要有統(tǒng)一的區(qū)域性標(biāo)志。另一方面，構(gòu)成省級區(qū)域的各個城市，往往有著更加細(xì)節(jié)化的城市品牌差異，一旦解構(gòu)省級區(qū)域形象，構(gòu)成要素間必然出現(xiàn)區(qū)域統(tǒng)一性標(biāo)志的解體。

三、大數(shù)據(jù)對于省級區(qū)域形象傳播的意義

（一）大數(shù)據(jù)分析概述

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)已成為一種重要的資源和工具。大數(shù)據(jù)是指超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理能力范圍的數(shù)據(jù)集合，通常包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)分析是將大數(shù)據(jù)進行處理和分析，挖掘其中有價值的信息。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠更好地了解市場和消費者，制定更精準(zhǔn)的傳播、營銷策略等。

（二）大數(shù)據(jù)對于省級區(qū)域形象傳播的意義

對于省級區(qū)域形象傳播來說，大數(shù)據(jù)分析在目標(biāo)受眾分析、社交媒體分析、品牌聲譽監(jiān)測、市場競爭分析、活動效果評估等方面有著非常重要的意義。

1.目標(biāo)受眾分析：通過大數(shù)據(jù)分析，可以了解目標(biāo)受眾的興趣愛好、行為習(xí)慣、消費水平等信息，從而更好地制定針對性的形象傳播策略。

2.社交媒體分析：社交媒體已成為一個重要的宣傳和傳播渠道，通過大數(shù)據(jù)分析，可以了解社交媒體上用戶的關(guān)注點和反饋，從而更好地把握輿情動向，及時調(diào)整傳播策略，幫助省級區(qū)域了解公眾對于自身形象的優(yōu)點和不足之處，從而有針對性地進行改進和提升，更好地吸引公眾的關(guān)注和認(rèn)可。

3.品牌聲譽監(jiān)測：通過大數(shù)據(jù)分析，可以對品牌聲譽進行監(jiān)測和評估，了解消費者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，從而及時調(diào)整品牌形象和傳播策略；還可以了解公眾對于不同省級區(qū)域的討論量、互動數(shù)量、粉絲數(shù)等信息，從而了解各省級區(qū)域在公眾心目中的受關(guān)注程度和影響力，進而更好地推廣和塑造省級區(qū)域的形象。

4.市場競爭分析：通過大數(shù)據(jù)分析，可以了解市場競爭的情況，包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、宣傳等信息，從而更好地制定針對性的市場營銷策略。

5.活動效果評估：通過大數(shù)據(jù)分析，可以對活動效果進行評估和分析，了解活動的參與人數(shù)、影響范圍、反饋等信息，從而更好地調(diào)整活動策略和提高活動效果。另外，大數(shù)據(jù)分析還可以進行輿情的集中引導(dǎo)，幫助省級區(qū)域形象傳播走出困境。

四、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下省級區(qū)域形象的傳播策略

從省級區(qū)域形象傳播的現(xiàn)有路徑來看，網(wǎng)絡(luò)成為形象傳播的主要路徑，而網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要特點，就是傳播的數(shù)字化，所有的傳播內(nèi)容都會在網(wǎng)絡(luò)上留下數(shù)據(jù)痕跡。通過分析這些數(shù)據(jù)痕跡，我們就可以解決省級區(qū)域形象傳播中的難點問題，從而更高質(zhì)、更高效地進行省級區(qū)域形象的傳播。

（一）數(shù)據(jù)定位區(qū)域形象

省級區(qū)域形象的傳播不僅是對外宣傳，也是對內(nèi)整合資源、進行發(fā)展規(guī)劃的契機。要靠整合、分析下轄地市數(shù)據(jù)，幫助定位省級區(qū)域形象，并從區(qū)域的歷史文化、經(jīng)濟社會，生態(tài)環(huán)境等方面著手深入了解，深挖本地區(qū)的特色和發(fā)展優(yōu)勢，將之展現(xiàn)在形象宣傳中。通過對本地區(qū)的深度描述，以及對外的交流互動，來樹立本地區(qū)形象。

另外，省級區(qū)域在進行形象傳播時，需要符合市場需求。將本地區(qū)的特色文化元素、社會風(fēng)情、發(fā)展成果等與市場需求進行個性化結(jié)合，制作相應(yīng)的文化元素，匹配現(xiàn)代市場對于理念及情感等的要求，傳遞出具有時代感的省級區(qū)域品牌形象。

（二）數(shù)據(jù)捕捉受眾滿足點

算法推送能夠根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和偏好，進行精準(zhǔn)的用戶畫像和行為分析，從而推送符合用戶偏好的內(nèi)容。從傳播學(xué)的角度看，這其實是使用與滿足理論在網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播中的延伸。即通過分析受眾的傳播行為——即使用——數(shù)據(jù)，得到受眾的行為偏好——即滿足——數(shù)據(jù)，再以行為偏好數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，改變或創(chuàng)新傳播內(nèi)容，再次輸出給受眾。

概括來說，在編碼——網(wǎng)絡(luò)媒介——譯碼的過程中，通過對受眾行為數(shù)據(jù)的監(jiān)測，將前述模型接續(xù)拓展出大數(shù)據(jù)分析——再編碼——網(wǎng)絡(luò)媒介——再譯碼的過程，從而將傳播的模型由單向輸出為主的枝狀延伸變成以雙向互動為主的網(wǎng)狀拓展。

當(dāng)今社會，智能終端的普及、網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，都為傳播數(shù)據(jù)的監(jiān)測與采集提供了軟硬件的支持與保障。因此，省級區(qū)域形象宣傳的相關(guān)部門，應(yīng)該積極建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，充分利用受眾行為數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)，精準(zhǔn)捕捉公眾在媒介使用過程中的滿足點，并與傳播的輸出內(nèi)容進行數(shù)據(jù)交叉，及時、準(zhǔn)確地把握傳播內(nèi)容對受眾滿足的“引爆點”，進一步提高傳播效果。

此外，通過大數(shù)據(jù)分析，可以及時了解到用戶的反饋和評論，更好地了解用戶需求，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略，快速響應(yīng)用戶需求，并進行個性化推薦，增強用戶體驗，提高用戶滿意度，從而加強品牌知名度和口碑，提高購買意愿。

（三）數(shù)據(jù)融合傳播渠道

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介的融合成為當(dāng)前新媒體傳播的主流形式，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的日漸成熟，使得媒介的融合得以深化，也讓區(qū)域形象傳播展現(xiàn)出多渠道融合的趨勢。

1.活用LBS技術(shù)，實現(xiàn)傳播的場景連接

LBS技術(shù)已能夠精準(zhǔn)定位受眾位置，并據(jù)此提供相應(yīng)的精準(zhǔn)化、個性化服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)傳播與移動通信網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的作用，實現(xiàn)實時的數(shù)據(jù)更新和交互，且通過實時的位置數(shù)據(jù)分析，對傳播內(nèi)容進行相應(yīng)的精細(xì)化調(diào)整，實現(xiàn)線上與線下的無縫式場景連接。

2.受眾精準(zhǔn)畫像，構(gòu)建立體化傳播體系

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新媒體傳播平臺的數(shù)據(jù)進行分析，能夠?qū)κ鼙姟葱旅襟w平臺用戶——進行精準(zhǔn)地畫像，以此為基礎(chǔ)，橫向聯(lián)動下轄地市的傳播體系，縱向推進受眾的多級傳播，形成立體化的傳播體系。

通過多元化的傳播方式以及深度挖掘區(qū)域的多個方面資源，才能夠達到更好的省級區(qū)域形象宣傳效果。通過這樣的方法，可以使本地區(qū)得以更好地用品牌的方式與發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，有效提升內(nèi)、外部的品牌曝光度，為本地區(qū)的更高層次發(fā)展注入活力。

（四）數(shù)據(jù)保障傳播效果

建立評價評估系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)的跟蹤與監(jiān)測，及時了解傳播效果與傳播反饋，對輿論進行快速反應(yīng)，從而保障傳播效果。

1.傳播主體數(shù)據(jù)評估

利用第三方數(shù)據(jù)，增加參與傳播的主體類型，形成多主體參與模式。另外，還要不斷地推動省域內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷提升數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量與效率，全方位保障大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的省級區(qū)域形象的傳播效果。

2.受眾行為數(shù)據(jù)評估

受眾的反饋對傳播的內(nèi)容和效果有著相當(dāng)大的影響，因此運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾的行為及態(tài)度進行監(jiān)測與分析，亦能夠為省級區(qū)域形象的傳播效果評估提供參考。

大數(shù)據(jù)分析可以幫助省級區(qū)域更好地了解公眾的需求和偏好。通過分析社交媒體、搜索引擎和其他大數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，可以了解公眾對于不同省級區(qū)域的搜索量、討論度、評論數(shù)量等信息，從而了解公眾對于不同省級區(qū)域的關(guān)注點和熱點話題。這些信息可以作為省級區(qū)域宣傳和推廣的依據(jù)，推出符合公眾需求和偏好的宣傳策略，并針對公眾關(guān)注的熱點話題進行宣傳，從而更好地塑造省級區(qū)域的形象。

3.文化差異轉(zhuǎn)碼評估

我國共有23個省、5個自治區(qū)、四個直轄市和2個特別行政區(qū)。作為我國經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展的重要組成部分，不同的省級區(qū)域具有不同的地理位置、人文歷史、自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等特點，形成了各自獨特的形象。因此，每個省級區(qū)域形象對其他區(qū)域進行傳播時，都存在著地域性文化差異導(dǎo)致的文化折扣問題。而這個問題，在對外形象建立的國際傳播過程中尤為明顯。建立文化差異轉(zhuǎn)碼評估系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的監(jiān)測與分析，能夠充分消減對外傳播中的文化折扣。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)分析可以幫助省級區(qū)域更好地了解公眾的需求和偏好、態(tài)度以及認(rèn)知，從而更好地推廣和塑造自身的形象。大數(shù)據(jù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，可以用來實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效、更人性化的傳播策略。隨著以網(wǎng)絡(luò)安全為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)治理的不斷成熟與完善，未來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的省級區(qū)域形象傳播將會越來越受到重視和關(guān)注，傳播效果將會有質(zhì)的飛躍。

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作者簡介：

郭亞奇（1983-），女，漢族，山東聊城人，副教授，研究生，研究方向：媒介融合與跨文化傳播。