確定性、共鳴感、深度共創(chuàng)，IP 營(yíng)銷邁入“新紀(jì)元”

文/郭吉安

流量稀缺時(shí)代，IP 對(duì)于品牌的聲量?jī)r(jià)值、轉(zhuǎn)化價(jià)值和人群資產(chǎn)沉淀價(jià)值已毋庸置疑。困擾品牌主的難題從是否合作變?yōu)椤叭绾魏献鳌保袠I(yè)探索出現(xiàn)新的母題：確定性。

一方面，內(nèi)容IP 天然具備的“階段性”和“隨機(jī)性”不可避免，營(yíng)銷影響力也因此變得“難以預(yù)測(cè)”。另一方面，當(dāng)前市場(chǎng)下品牌不免愈發(fā)追求品、效、銷結(jié)合，對(duì)于IP 的營(yíng)銷價(jià)值有著十分明確的效果回報(bào)訴求。如何保證IP 生命周期與品牌營(yíng)銷周期的精準(zhǔn)匹配？如何跨越內(nèi)容行業(yè)的“不確定性”，對(duì)品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)確定性加持？怎樣實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值最大化，讓品牌合作有模型可供參考？

近日，騰訊視頻V 視界大會(huì)中呈現(xiàn)的平臺(tái)全景產(chǎn)業(yè)能力便提供了三條“解題思路”：

-借助全域經(jīng)營(yíng)能力，提升頭部IP 的營(yíng)銷影響力，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效銷多贏。

-借助垂類內(nèi)容IP 的“疊加爆量”特質(zhì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)圈層用戶深耕和消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

-借助平臺(tái)上下游產(chǎn)業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)與品牌的深度共創(chuàng)，打造專屬品牌的營(yíng)銷大事件。

尤其是大會(huì)上，智略引擎工具的提出更是將內(nèi)容營(yíng)銷的效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估推進(jìn)至新階段，更為品牌的“確定性”經(jīng)營(yíng)提供支撐依據(jù)。

“我們的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了一些變化，是因?yàn)橛脩粜枨蠛陀脩魠⑴c內(nèi)容的方式發(fā)生了變化，我們要不斷地跟著一起改變。當(dāng)然，改變的前提是我們有一個(gè)非常有想象力的平臺(tái)，積累了非常多的能力?！彬v訊公司副總裁欒娜說(shuō)。

1 頭部IP 價(jià)值最大化：爆款率提升、影響力增強(qiáng)、品效銷結(jié)合

頭部IP 始終是品牌主重點(diǎn)關(guān)注的“頂流”，這意味著高曝光度、高國(guó)民度和高話題度，但同時(shí)也意味著“高投入”，需要更明確的經(jīng)營(yíng)回報(bào)指導(dǎo)。

V 視界大會(huì)上，騰訊視頻便從爆款的確定性、營(yíng)銷影響力可持續(xù)性和營(yíng)銷場(chǎng)域的拓展性上給品牌加了一針定心劑。

首先，基于平臺(tái)的內(nèi)容洞見力和產(chǎn)業(yè)制作力，頭部IP的爆款率得到了切實(shí)保障?！膀v訊視頻是以用戶價(jià)值為依歸的，這個(gè)最基礎(chǔ)的價(jià)值觀下我們要做圈層的洞察、人群情緒的把控、觀眾需求的把控，還有主旋律的理解?；诖宋覀兌艘恍﹥?nèi)容方向，有了內(nèi)容方向我們肯定要做品控，要保證內(nèi)容出來(lái)是我們想要的?！睓枘日f(shuō)。

從去年的《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《月出滄?！返浇衲甑摹度w》《長(zhǎng)相思》，騰訊視頻的大眾情緒捕捉、觀眾喜好挖掘等內(nèi)容端能力和故事打磨、導(dǎo)播保障等制作端能力也得到了凸顯，給與大量品牌提前押注、與IP 進(jìn)行深度合作的可能。

以蒙牛純甄為例，過(guò)去一年來(lái)，其與《三體》《長(zhǎng)相思》《夢(mèng)中的那片?！返榷囝愋偷谋畲髣P 展開了深度合作，這樣的穩(wěn)定深度的滲透和大規(guī)模曝光，也最大化保障了品牌關(guān)注度，持續(xù)吸引劇粉的注意力。

同時(shí)，基于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容點(diǎn)位把握力度的加強(qiáng)和對(duì)商業(yè)空間的探索，頭部IP 的生命周期和商業(yè)合作空間都獲得強(qiáng)延展。據(jù)欒娜介紹：“原來(lái)做劇時(shí)更多是買流量買曝光，近期我們發(fā)現(xiàn)，不管是綜藝還是劇，只要有明星和內(nèi)容的地方，用戶都會(huì)有新的動(dòng)線，這個(gè)動(dòng)線有很多商業(yè)化機(jī)會(huì)。”

從周期來(lái)看，以劇集為例，開拍階段、預(yù)約階段、播出階段甚至是完結(jié)后，用戶針對(duì)頭部IP 的消費(fèi)習(xí)慣不再局限在短暫的播出期，而是拉長(zhǎng)至年度；從內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)看，除了長(zhǎng)內(nèi)容，切片短視頻、藝人相關(guān)內(nèi)容、衍生花絮綜藝等圍繞IP 誕生的所有內(nèi)容都可供用戶消費(fèi)?；隍v訊視頻豐富的產(chǎn)品開發(fā)能力和話題營(yíng)銷能力，這些用戶內(nèi)容消費(fèi)動(dòng)線的變化也給品牌提供了新的合作點(diǎn)位和空間。

蒙牛純甄在與《愛(ài)情而已》合作時(shí)，便在劇外同步官宣了主演吳磊的代言人身份，藝人、角色和IP 的閉環(huán)便最大化提升了其新品發(fā)布的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化效果。同樣，蒙牛純甄與《長(zhǎng)相思》合作時(shí)，首席總冠身份之下，定制IP換膚、福利紅包雨、定制互動(dòng)投票、視頻號(hào)傳播等創(chuàng)新玩法也給與劇迷強(qiáng)新鮮感和陪伴感，同樣實(shí)現(xiàn)了品牌好感度的拉升和對(duì)用戶觸達(dá)的增強(qiáng)。

更為重要的在于，基于騰訊系的豐富資源聯(lián)運(yùn)能力和各渠道產(chǎn)品的緊密配合，IP影響力實(shí)現(xiàn)了從公域到私域，從內(nèi)容場(chǎng)到社交場(chǎng)再到電商場(chǎng)的全面滲透，完成用戶資產(chǎn)的沉淀?！皩?duì)于大IP，我們一直遵從的使命就是集合整個(gè)騰訊平臺(tái)的力量，真正把全民的關(guān)注和影響力轉(zhuǎn)化成品牌的好感和資產(chǎn)?！睓枘日f(shuō)。

當(dāng)下，除了騰訊視頻，TME、QQ、微信等騰訊系產(chǎn)品都可以完成對(duì)IP 用戶的多元、高頻次觸達(dá)，并創(chuàng)造符合品牌不同訴求的消費(fèi)場(chǎng)域。以微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)、小程序產(chǎn)品為例，無(wú)論是前者廣泛的用戶覆蓋能力，還是后者直觀的私域沉淀轉(zhuǎn)化能力，都保障IP 內(nèi)容的多場(chǎng)景打通。依托于獨(dú)有的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，品牌可以真正實(shí)現(xiàn)全鏈路用戶轉(zhuǎn)化，將IP 的流量和關(guān)注轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)。

蒙牛純甄在與《三體》及《愛(ài)情而已》的大結(jié)局點(diǎn)映禮合作時(shí)、便設(shè)置了多位置的品牌小程序跳轉(zhuǎn)入口，強(qiáng)勢(shì)將追劇用戶引流至品牌端。以其與《三體》的合作為例，用戶通過(guò)純甄小程序打卡，參與點(diǎn)映禮活動(dòng)。近70%的用戶通過(guò)站內(nèi)專題頁(yè)引流至純甄小程序參與領(lǐng)券活動(dòng)，為純甄小程序引流效果顯著。這樣全場(chǎng)域的打通，也恰恰與當(dāng)前品牌的“全域經(jīng)營(yíng)”訴求不謀而合。

這也充分說(shuō)明，頭部IP 的價(jià)值挖掘已經(jīng)更進(jìn)一步，不止聚焦流量效應(yīng)最大化，而是通過(guò)整合營(yíng)銷的手段，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、銷量轉(zhuǎn)化和用戶沉淀的三重收獲。

2 深耕垂類、長(zhǎng)坡厚雪，實(shí)現(xiàn)垂類人群心智“爆發(fā)”

對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)用戶共鳴，從圈層向外圍突破的品牌而言，體育、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、綜藝、類型化劇集等垂類內(nèi)容背后的人群資源具備高價(jià)值。一旦能通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)話題破圈，更意味著極高的ROI。

經(jīng)過(guò)平臺(tái)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“投喂”，騰訊視頻的垂類用戶在興趣圈層中形成了觀看—交流—消費(fèi)的自閉環(huán)小生態(tài)。各類版權(quán)賽事背后的強(qiáng)男性向、體育向人群；自然人文紀(jì)錄片背后的大批中產(chǎn)用戶；戶外旅行、生活類綜藝背后的城市白領(lǐng)用戶；電競(jìng)游戲內(nèi)容背后的高度年輕化觀賽人群……一眾用戶都不止?jié)M足于單純的內(nèi)容消費(fèi)，而是在持續(xù)投入的過(guò)程中培養(yǎng)了社交參與感，建立了深厚情感鏈接。

在這個(gè)過(guò)程中，圈層人群具備了高度細(xì)分的、明確的內(nèi)容偏好和消費(fèi)標(biāo)簽，畫像更為精準(zhǔn)，對(duì)于合作品牌的移情效果與情感共鳴度更高?！胺劢z之間具備陣營(yíng)感，對(duì)自己喜歡的IP 合作的品牌也會(huì)表現(xiàn)出同樣的陣營(yíng)感。這樣對(duì)品牌有更多的偏愛(ài)，也產(chǎn)生了更持續(xù)的記憶和購(gòu)買傾向?！彬v訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王偉表示。

以美團(tuán)和電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰2》的合作為例，借助對(duì)內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)成功輻射至年輕電競(jìng)?cè)蛹胺簥蕵?lè)人群，強(qiáng)化了品牌懂年輕人的氣質(zhì)標(biāo)簽。同樣，伊利安慕希在2023 年FIBA 籃球世界杯到來(lái)之際，攜手騰訊體育共同打造的大眾精英賽事《籃場(chǎng)風(fēng)暴》，也借助籃球用戶的熱情，將產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景拓展至體育場(chǎng)景，與“健康”屬性實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

值得關(guān)注的是，在圈層用戶的運(yùn)營(yíng)上，騰訊視頻各垂類用戶呈現(xiàn)出了顯著的“疊加爆量”效果。“從這些IP 合作數(shù)據(jù)當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，每一次品牌的新合作都能在幾個(gè)心智維度上獲得明顯的疊加和增長(zhǎng)效應(yīng)。品牌越有心智，它越能得到用戶的認(rèn)可及后續(xù)轉(zhuǎn)化?！蓖鮽フf(shuō)。

據(jù)他介紹，鎖定用戶群的多IP 聯(lián)投和跨品類聯(lián)投、瞄準(zhǔn)IP 的多季追投、劇場(chǎng)模式下的多項(xiàng)目合作，對(duì)于品牌認(rèn)知度、喜愛(ài)度和購(gòu)買意愿都有顯著提升。顯然，隨著品牌與IP 合作深度、合作周期、合作數(shù)量的增加，其針對(duì)垂類人群的陪伴屬性也不斷加強(qiáng)，從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到長(zhǎng)線合作再到網(wǎng)狀包圍的過(guò)程中，品牌對(duì)用戶心智的觸達(dá)實(shí)現(xiàn)了1+1 遠(yuǎn)大于2，更有可能觸發(fā)“爆量”效果。

典型例如康師傅與《斗羅大陸》IP 長(zhǎng)達(dá)五年的攜手，更是在動(dòng)畫合作外，跨界聯(lián)動(dòng)《斗羅大陸》手游。這樣與IP 的深度綁定創(chuàng)造了高陪伴價(jià)值，自然可以獲得IP 粉絲用戶的高移情和人群沉淀。同樣，沃爾沃連續(xù)兩年與《十三邀》攜手，也是看中了精品人文內(nèi)容背后的高凈值人群，在追投之后，對(duì)于目標(biāo)用戶的心智滲透顯著加深，實(shí)現(xiàn)了聲量與口碑的雙豐收。

在一定程度上，這樣的同類型、同IP 持續(xù)合作，也與品牌當(dāng)下強(qiáng)調(diào)的“長(zhǎng)坡厚雪”理念高度契合：伴隨長(zhǎng)期主義的運(yùn)營(yíng)，觸發(fā)雪球效應(yīng)，一步步實(shí)現(xiàn)更深厚的人群資產(chǎn)累積，最終出現(xiàn)聲量爆發(fā)。

未來(lái)，垂類IP 的合作一定會(huì)走向深度的人群借勢(shì)，通過(guò)持續(xù)性、多IP 面狀的參與，最大化激發(fā)圈層用戶的核心凝聚力，實(shí)現(xiàn)品牌的源頭蓄水。

3 深度共創(chuàng)，數(shù)據(jù)護(hù)航，品牌實(shí)現(xiàn)IP 效能利用最大化

頭部IP 和垂類IP 的深耕之外，本次大會(huì)中騰訊視頻提出的定制化能力同樣值得關(guān)注。據(jù)欒娜介紹：當(dāng)前，基于騰訊整個(gè)平臺(tái)在上下游積累的全鏈路能力，騰訊視頻啟動(dòng)與品牌共創(chuàng)大事件營(yíng)銷服務(wù)，并積累了很多成功經(jīng)驗(yàn)。

一定程度上，這意味著IP 合作的整體進(jìn)階。過(guò)去，品牌與內(nèi)容IP 的合作往往是品牌具備事件營(yíng)銷訴求，平臺(tái)方提供IP 庫(kù)供挑選，最終IP 作為品牌營(yíng)銷的引流單元。隨著雙方展開內(nèi)容共創(chuàng)，平臺(tái)成為深度的服務(wù)商和品牌事件的聯(lián)合共創(chuàng)人，IP 也可以化身為事件營(yíng)銷的關(guān)鍵錨點(diǎn)，發(fā)揮更深層的潛力。

這也對(duì)平臺(tái)方提出了更高要求，意味著更全面的營(yíng)銷策劃能力和更完善的服務(wù)性。對(duì)于騰訊視頻而言，其上下游的產(chǎn)業(yè)級(jí)能力便成為了重要依托。對(duì)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)洞見力背后是其對(duì)用戶興趣和行業(yè)風(fēng)向的精準(zhǔn)把握，資深產(chǎn)業(yè)制作能力意味著全面的整合營(yíng)銷能力足以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的扎實(shí)落地，包括宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)、會(huì)員服務(wù)、廣告產(chǎn)品、騰訊生態(tài)在內(nèi)的平臺(tái)力更保障了事件營(yíng)銷后端的影響力和轉(zhuǎn)化效果。

以今年618 京東與騰訊視頻共創(chuàng)的“京東20 年晚八點(diǎn)歌會(huì)”為例。這場(chǎng)平臺(tái)與品牌攜手打造的大事件營(yíng)銷引入年輕用戶喜愛(ài)的MBTI 概念，結(jié)合騰訊系內(nèi)多個(gè)熱門IP 內(nèi)容，通過(guò)社交游戲的玩法強(qiáng)化了京東品牌，并借助騰訊系生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾熱議，聲量出圈，激發(fā)了大促購(gòu)物節(jié)的生意潛能。

顯然，商業(yè)共創(chuàng)意味著資源的深度融合，當(dāng)品牌方提出明確的新品、節(jié)點(diǎn)、大促訴求時(shí)，平臺(tái)方可以尋覓甚至量身打造IP，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和IP 用戶的高度共振，導(dǎo)向破圈，并借助社交與電商場(chǎng)域的打通，實(shí)現(xiàn)品效合一。

騰訊視頻與一汽大眾攬巡共創(chuàng)的“元宇宙發(fā)布會(huì)”便是IP 高性能利用的又一案例。此次元宇宙發(fā)布會(huì)中，騰訊視頻以出品人的身份，打造了“尋夢(mèng)之旅”主題的跨次元科技交互。騰訊視頻動(dòng)漫龐大的CG 與技術(shù)人才儲(chǔ)備庫(kù)、國(guó)民級(jí)綜藝制作團(tuán)隊(duì)的傾情加盟共同創(chuàng)造了一場(chǎng)宛如大型CG 游戲的發(fā)布會(huì)，不僅革新了行業(yè)體驗(yàn)，也讓品牌方想要傳播的內(nèi)容完整又流暢地囊括在內(nèi)。發(fā)布會(huì)中，《斗羅大陸》的唐三和小舞作為虛擬主持人，也良好契合進(jìn)整場(chǎng)傳播，實(shí)現(xiàn)更為順暢的流量轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

此外，騰訊視頻與梅賽德斯-奔馳在上海車展期間共創(chuàng)“何同學(xué)跨界對(duì)談奔馳全球CEO”大事件、攜手賈樟柯與君樂(lè)寶共創(chuàng)的品牌微電影、與顧家家居共創(chuàng)的雙十二明星直播等活動(dòng)，同樣體現(xiàn)了其扎實(shí)的策劃落地能力。無(wú)論是TVC 宣傳片的拍攝、藝人達(dá)人活動(dòng)營(yíng)銷亦或節(jié)點(diǎn)大促直播、新品發(fā)布，品牌的各類訴求均可以得到滿足，并充分發(fā)揮內(nèi)容IP 的影響力和平臺(tái)勢(shì)能。

“這些活動(dòng)，都是留存在客戶品牌價(jià)值觀里比較硬核的產(chǎn)品?！睓枘日f(shuō)。

更值得欣慰的在于，與IP 合作進(jìn)階同步的，還有騰訊視頻對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估的進(jìn)階。王偉用“感性”與“理性”來(lái)形容這一探索?！拔覀円恢睆母行缘膬?nèi)容中探尋更理性、更科學(xué)的評(píng)估方式，以便讓更多合作伙伴能夠定量地感知內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值?！?/p>

過(guò)去，困擾不少品牌的在于IP 營(yíng)銷合作的前期挑選過(guò)程和效果歸因難題，不乏品牌向小娛表示：“IP 營(yíng)銷門檻很高，選擇合作對(duì)象、最終收效評(píng)定都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)?！倍敬伟l(fā)布會(huì)上，騰訊視頻便推出了提供內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估與策略指引的工具——智略引擎。

據(jù)悉，當(dāng)前這一產(chǎn)品已經(jīng)積累了平臺(tái)內(nèi)超過(guò)90%頭部?jī)?nèi)容的表現(xiàn)，擁有3000+個(gè)品牌營(yíng)銷案例和數(shù)據(jù)，可以為品牌提供IP 全域營(yíng)銷的能力指引、各類資源整體表現(xiàn)以及品牌心智所有維度的提升數(shù)據(jù)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)智略引擎的投前策略指引，以及投后效果驗(yàn)證，形成良性循環(huán)，幫助品牌更加高效地提升用戶的心智?！蓖鮽フf(shuō)。

顯然，這樣的工具產(chǎn)品也為騰訊視頻提出的各類營(yíng)銷模型提供更充沛的數(shù)據(jù)支持。前期明確“IP 合作價(jià)值”，投前給品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)，尤其是投后，通過(guò)品牌心智相關(guān)數(shù)據(jù)明確合作的有效性，均全方位強(qiáng)化著IP 的確定性價(jià)值。

綜合來(lái)看，騰訊視頻針對(duì)IP 營(yíng)銷的全方位升級(jí)背后，既是平臺(tái)對(duì)于行業(yè)風(fēng)向的精準(zhǔn)把握、深入洞察，也是其自身基建能力、服務(wù)能力的有效彰顯。正如王偉所說(shuō)，“騰訊視頻和品牌一起追求感性和理性的深度融合。”

在感性的內(nèi)容之外，理性的策略和方法，為創(chuàng)造用戶共鳴的IP 加上了一道確定性經(jīng)營(yíng)的門栓。