全媒體時代醫(yī)學科技期刊的傳播力提升策略
——以《浙江醫(yī)學》為例

嚴瑋雯 沈昱平

（浙江醫(yī)學雜志社，浙江 杭州 310003）

“全媒體”是目前為中國傳媒業(yè)界重點探索實踐的概念[1]，其作為一種媒介實踐的形態(tài)，是伴隨著作為數(shù)字媒體平臺的媒介整合而出現(xiàn)的。通俗來講，“全媒體”可以理解為“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”的結合，主要結合報刊、電視、廣播等各類傳統(tǒng)媒體的功能，再優(yōu)化整合成新的形態(tài)，使傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊。[2]醫(yī)學科技期刊受眾較小、專業(yè)性較強，面對新媒體的沖擊，很多科技期刊的品牌影響力日漸式微，傳統(tǒng)的出版模式已經不能滿足讀者的需求，因此科技期刊關注的不是“應不應該融合”，而是“如何融合”。[3]《浙江醫(yī)學》是浙江省影響較大的綜合性醫(yī)學學術期刊，本文以《浙江醫(yī)學》為例，在分析全媒體時代特點的基礎上，從刊出時間、把關導向、期刊關注點、辦刊定位、出版發(fā)行模式、編輯人才建設等方面入手，探討全媒體時代醫(yī)學科技期刊的傳播力提升策略。

1.全媒體時代的特點

推動科技期刊媒體融合發(fā)展是大勢所趨。傳統(tǒng)紙質媒體時代，行業(yè)或者專業(yè)學術期刊的訂閱量達到萬冊以上就很高了，通常只能維持在幾千冊，而在網(wǎng)絡時代，下載量一萬以上已屬平常。以《浙江醫(yī)學》為例，通過在《浙江醫(yī)學》官方網(wǎng)站數(shù)字出版，其2018 年第12 期刊出的《siRNA 沉默Msi1 基因表達對人宮頸癌Hela 細胞增殖、遷移及侵襲的影響》一文，在刊發(fā)不到半年時下載量已達2500 多次，且尚未統(tǒng)計各學術期刊數(shù)據(jù)庫、專業(yè)類網(wǎng)站的下載量，其傳播效果相比當前每期5000 冊的紙質期刊印刷量，具有無可比擬的優(yōu)勢；新型冠狀病毒感染期間組約的《基于SIR 模型和基本再生數(shù)的浙江省新型冠狀病毒肺炎防控效果分析》《新型冠狀病毒肺炎患者焦慮現(xiàn)狀及影響因素分析》兩篇文章刊發(fā)短短5 個月時間，僅在中國知網(wǎng)的下載量均近3000 次，均被引十余次。全媒體時代的到來，給科技期刊的發(fā)展帶來了巨大的紅利，讀者數(shù)量明顯增加，遠超過去傳統(tǒng)期刊時期的量級，而科學傳播速度和數(shù)量更是比傳統(tǒng)紙質期刊以幾何級數(shù)增長。

對比傳統(tǒng)媒體，全媒體時代主要具有以下特點[4]：一是時間彈性化。傳統(tǒng)媒體時代，科技期刊有固定的出版時限，有固定的刊期、年卷或年月順序編號，而全媒體時代，科技期刊可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字化媒體及時出版論文的錄用定稿，大幅縮減論文發(fā)表周期，提升學術成果實效性的同時，也沖擊了卷期、刊期等傳統(tǒng)的出版概念。二是空間多維化。傳統(tǒng)媒體時代，科技期刊在出版后經印刷廠印刷裝訂成冊后，再通過郵寄等方式，最終到達讀者手中；讀者主要為行業(yè)領域內的專家、學者、學生等，訂購單位主要是高校及科研單位，傳播渠道較為單一。全媒體時代在用戶范圍、獲取渠道、付費方式、互動模式等方面都是開放性的，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、微信公眾號、大型數(shù)據(jù)庫等多種媒體平臺，及時獲取期刊的出版信息，也可以付費甚至免費下載全文，空間概念得到了極大的拓寬。同時，用戶與期刊、用戶與用戶之間也可通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多維度的自由互動，打破了以往單向的信息流動方式。三是信息海量化。傳統(tǒng)媒體時代，科技期刊的讀者受時間、地點、行業(yè)等方面的多重限制，能查閱的期刊數(shù)量和種類也很有限。全媒體時代用戶可以通過搜索引擎、數(shù)據(jù)庫、客戶端、微信公眾號，甚至近年來發(fā)展迅速的短視頻平臺等多種途徑獲取國內外各個學科領域海量的科技信息，用戶獲取、閱讀、使用科研信息的效率和能力得到大幅提高。四是傳播多樣化。傳統(tǒng)媒體時代，讀者接觸到的是一本完整的紙質期刊，全媒體時代用戶接觸到的信息呈碎片化趨勢，通過各類網(wǎng)絡或推送平臺，一篇科技論文以某些要素的形式存在，如中英文摘要、關鍵詞、研究結果、研究結論等，完整信息也可能被分解成信息片段。同時，信息傳播的元素不再局限于文字和圖片，可以通過音頻、視頻等方式傳播，使閱讀感受更為豐富和直觀。

2.全媒體時代影響醫(yī)學科技期刊傳播力的因素

近年來，全媒體平臺的快速發(fā)展并日益成熟，給傳統(tǒng)的醫(yī)學科技期刊出版造成極大的沖擊。5G、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術萌發(fā)出了數(shù)字出版平臺、移動終端辦公、知識付費等新事物，新型的傳播方式和知識服務方式迫使出版單位進行轉型升級[6]，迎接數(shù)字化浪潮，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展；但在整個編輯出版過程中哪些方面可以融合，如何融合才能提升科技期刊傳播效果，仍在摸索之中。

2.1 運營模式落后

醫(yī)學科技期刊是一類專業(yè)性較強的期刊，讀者多為醫(yī)務工作人員、醫(yī)學生、教授等，醫(yī)學科技期刊是他們獲取醫(yī)學科研成果、研究進展的唯一途徑。經過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)學科技期刊運營模式已經穩(wěn)定，投稿是經郵箱投稿，發(fā)行是依靠郵局訂閱，編輯人員只要做好選題策劃、組稿以及編校工作即可，但這種傳統(tǒng)模式下，科技期刊從組稿到出版發(fā)行的整個過程時間較長，作者、讀者不能第一時間拿到紙質期刊閱讀最新的科研成果，同時科研成果的傳播速度較慢，傳播面也較窄，期刊內容跟不上學術前沿和時代需要。與此同時，科技期刊編輯與讀者、作者的聯(lián)系較少，僅限于論文的修改，并未真正深入了解讀者的需求。隨著全媒體時代的到來，媒體形態(tài)快速變革，傳統(tǒng)紙質媒介的優(yōu)勢正在被新的電子媒介快速蠶食，導致傳統(tǒng)紙質媒介的傳播力和影響力大幅下降。

2.2 期刊新媒體應用不足

雖然部分醫(yī)學科技期刊已經意識到媒體融合發(fā)展的必要性，開始建立官網(wǎng)、微信公眾號、微博等多媒體平臺，但后期缺乏管理和維護，內容的推送有一定的滯后性，甚至有些已經開通的微信公眾號、微博等賬號僅僅處于開通狀態(tài)，并無更新，發(fā)布的內容為零；或者將已刊出的論文上傳至中國知網(wǎng)、萬方或官網(wǎng)上，供讀者閱讀或下載，但這并不是真正意義上的數(shù)字出版，只是將紙質期刊內容數(shù)字化而已，因此與傳統(tǒng)科技期刊出版相比，傳播效果雖然有改善，但改善并不顯著。

2.3 復合型編輯人才的缺乏

科技期刊的發(fā)展離不開高素質的編輯人才。傳統(tǒng)醫(yī)學科技期刊的編輯人員大多是醫(yī)學相關專業(yè)畢業(yè)，對醫(yī)學專業(yè)知識的專業(yè)性足夠強，但對期刊經營以及全媒體時代傳播學的相關知識缺乏，無法將全媒體融入科技期刊出版的各個環(huán)節(jié)中。全媒體時代的浪潮給科技期刊發(fā)展帶來了機遇，但在這發(fā)展中，編輯人員需要學習全媒體的相關知識，快速成長為一名優(yōu)秀的復合型編輯人才，同時構建一支既懂傳統(tǒng)出版經營又懂新媒體技術運營的復合型人才隊伍。

全媒體時代的來臨對整個傳統(tǒng)媒體的生產、經營、傳播方式進行變革，傳統(tǒng)科技期刊和新媒體的融合發(fā)展成為必然趨勢。傳統(tǒng)醫(yī)學科技期刊如果不想被時代所淘汰，必須從內容、技術、發(fā)行、傳播方式等多方面進行改革、創(chuàng)新，實現(xiàn)真正的融合發(fā)展，跟上時代發(fā)展的步伐，掌握主動性，進一步提高科技期刊的市場競爭力，才能將醫(yī)學科技期刊真正做到可持續(xù)發(fā)展。

3.全媒體時代醫(yī)學科技期刊的傳播力提升策略

全媒體時代給期刊出版編輯帶來了革命性的變化，把關人的角色定位和把關要點都發(fā)生了變化，醫(yī)學科技期刊要全面轉型發(fā)展，必須盡快適應新的傳播環(huán)境，增強期刊的傳播力，保持期刊旺盛的生命力。

3.1 刊出時間從固定出版時間向隨時優(yōu)先出版轉變

醫(yī)學科技期刊的內容是其生存的基本，刊出速度是提升競爭力的有效方式。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，醫(yī)學科技期刊必須盡可能地加快研究成果的傳播速度，擴大傳播范圍，才能保證其時效性，有效提升研究成果及期刊的學術影響力。借助《中國學術期刊（網(wǎng)絡版）》，以單篇或整期論文為單位，所有投稿論文經三審三校審定后，無需確定紙質刊物的出版時間，優(yōu)先數(shù)字出版，確保優(yōu)質的科研成果在第一時間刊發(fā)，鞏固學術優(yōu)先話語權。[6]在新型冠狀病毒感染嚴重時期，《浙江醫(yī)學》將組約到的防疫成果優(yōu)先數(shù)字出版，其中《妊娠合并新型冠狀病毒肺炎1 例》一文數(shù)字出版1 周內下載量已破千，論文時效性、傳播速度明顯增強。

同時，積極推行預出版服務，為部分極具創(chuàng)新性、科研/臨床價值極高的論文開通“綠色通道”，無需等待確定發(fā)表卷期數(shù)，直接以單篇論文的形式在網(wǎng)站發(fā)布，有效縮短發(fā)表時滯，為宣傳科研成果、促進學術資源更快傳播贏得先機。[6-7]《浙江醫(yī)學》以網(wǎng)絡首發(fā)形式數(shù)字出版《浙江省99mTc-MIBI SPECT 心肌灌注顯像檢查規(guī)范及質量控制專家共識（2020 版）》，該文作為“放射與介入重點號”的重點推薦文章，優(yōu)先于紙質版重點號的刊出，為縮短發(fā)表時間、傳播學術內容贏得先機。

3.2 辦刊定位從科技信息生產商向科技信息提供商轉移

隨著互聯(lián)網(wǎng)步入大數(shù)據(jù)時代，要突破傳統(tǒng)期刊出版模式中學術引導、學術把關、學術傳播的角色定位，不滿足于組稿、編審、出版等單純科技信息生產的活動。要充分發(fā)揮全媒體出版的優(yōu)勢，將期刊定位為科技信息的提供商，利用大數(shù)據(jù)拓展內容，拓寬傳播渠道的空間，合理利用網(wǎng)絡、手機移動端、社交媒體等各類媒體碎片化傳播的特點，對整個出版發(fā)行流程中的信息傳遞進行優(yōu)化和管理，根據(jù)媒體特點和讀者需求提供符合需求、各具特色的科技信息。

3.3 把關導向從期刊的學術影響力向科學傳播力轉變

審稿工作指對論文進行審讀和評價，是評價論文學術水平和控制期刊質量的重要手段，是保證期刊專業(yè)性和權威性的重要環(huán)節(jié)，在整個編輯出版工作中具有舉足輕重的地位。[8]醫(yī)學科技期刊可在確保論文政治性、科學性正確的基礎上，報道重點不僅僅局限于推廣和宣傳重大科研成果、重要學術大咖等，而是要更多關注醫(yī)學科技信息的話題性、熱點性、創(chuàng)新性，以擴大目標讀者群，選擇契合當前臨床醫(yī)療發(fā)展需要、地方醫(yī)療重點、社會關注熱點的醫(yī)學論文和醫(yī)學信息。以廣受歡迎的科技傳播力激發(fā)期刊旺盛的生命力。

2020 年初暴發(fā)新型冠狀病毒感染，《浙江醫(yī)學》迅速捕捉到社會熱點，積極向專家組約相關防疫工作成果，組織策劃“新冠肺炎”重點號及專欄，使廣大專業(yè)人員和公眾及時了解到專業(yè)、系統(tǒng)的疾病研究進展，并給醫(yī)療同行們提供借鑒和參考，相關報道一經刊發(fā)并在《浙江醫(yī)學》微信公眾平臺推送后受到廣泛關注。

3.4 期刊關注點從以作者為中心向以讀者為中心轉移

傳統(tǒng)科技期刊論文多為自由來稿，編輯部經三審三校后篩選出優(yōu)秀稿件，再組稿成一期。但由編輯部組稿的一期內容多是以作者角度或編輯角度出發(fā)，未必符合讀者的閱讀需求。因此，醫(yī)學科技期刊要將期刊的服務重點從以作者為中心的模式，轉移到滿足讀者需求以讀者為中心的辦刊重點上來，通過了解讀者的興趣、需求甚至是閱讀習慣，有針對性地進行選題策劃，來決定期刊刊出的內容和推送方式，確保通過醫(yī)學科技期刊這一載體實現(xiàn)醫(yī)學信息的有效傳遞，實現(xiàn)醫(yī)學科技信息的價值最大化。并細分讀者群落，進行差異化和個性化服務，充分尊重讀者，了解讀者，服務讀者。以讀者為中心，固定穩(wěn)定的目標讀者群，不斷拓展有效受眾群，才是期刊存在的最大價值和意義。

《浙江醫(yī)學》于2010 年起開始策劃重點專題，每年組織1～2 期重點專題刊出。近年來組織策劃了腫瘤血管靶向治療、放射與介入、內分泌代謝疾病診斷與治療、泌尿系統(tǒng)疾病診斷與治療等重點專題。策劃時，根據(jù)最新學科前沿內容及讀者需求劃定征稿范圍后，面向所有讀者及作者征稿。這些重點專題集中報道了各個學科的前沿內容，為臨床醫(yī)務工作者了解和掌握本專業(yè)學科發(fā)展方向提供參考。

3.5 出版發(fā)行模式從紙質出版為主向數(shù)字出版為主轉變

數(shù)字出版是一種全新的出版方式，是以計算機網(wǎng)絡為載體，以數(shù)字內容為流通介質，主要特征是內容生產數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道數(shù)字化。[9]相對于傳統(tǒng)出版模式，數(shù)字出版在編輯、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)都有了本質性的改變，是數(shù)字化技術發(fā)展過程中的必然產物。在全媒體時代，數(shù)字出版在世界范圍內已經不可阻擋地成為科技期刊出版中的新生主力軍，并迅速凸顯出傳統(tǒng)出版所無法具備的優(yōu)勢。因此，醫(yī)學科技期刊想要抓住機遇，與新媒體融合發(fā)展，就需要考慮在傳統(tǒng)紙質媒體出版的基礎上，更加重視網(wǎng)絡數(shù)字出版，建立媒體融合出版的模式。例如，使用可擴展標記語言（XML）等標準格式，通過這種結構性的電子標記語言，將期刊的加工排版流程實現(xiàn)一次加工、多次發(fā)布，提取出論文，如題目、作者信息、摘要、關鍵詞、參考文獻等各個部分，供電腦、手機終端等多種傳播渠道使用。

短視頻平臺是近年來發(fā)展迅速的媒介，具有用戶數(shù)量大，覆蓋面廣，易于擴散和社交化傳播等特點，醫(yī)學科技期刊可以將晦澀難懂的醫(yī)學知識制作成形象生動的短視頻發(fā)布在抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號等這類短視頻平臺，不僅可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，取長補短，而且可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果最大化。[10]

3.6 編輯人才隊伍建設從專業(yè)型向復合型轉變

編輯人才隊伍的建設是出版單位發(fā)展的支柱，良好的編輯人才隊伍有助于科技期刊的發(fā)展，而且不同科技期刊之間的競爭其實也是編輯人才的競爭。在全媒體融合發(fā)展的大背景下，醫(yī)學科技期刊編輯人員應積極提升自己的政治素養(yǎng)、醫(yī)學專業(yè)知識、編輯職業(yè)技能等方面，持續(xù)保持學習的心態(tài)，學習有關全媒體的基本知識，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高對新媒體的敏感度，提升新媒體素養(yǎng)，同時也要熟悉掌握網(wǎng)絡安全及其他相關的法律法規(guī)等，優(yōu)化自己的知識結構，真正成為一名既掌握醫(yī)學專業(yè)知識、傳統(tǒng)編輯出版知識又熟悉科技期刊新媒體運營的優(yōu)秀復合型編輯。當然，醫(yī)學科技期刊想要讓融合之路走得更順暢，引進懂新媒體技術、人工智能、大數(shù)據(jù)等專業(yè)的技術人才也非常重要?？萍计诳挥袕亩喾矫鏀U充優(yōu)秀人才，建設一支合理的人才隊伍，才能尋找到符合自身發(fā)展的融合之路。

結語

在未來，醫(yī)學科技期刊的發(fā)展必然是將傳統(tǒng)期刊與新興媒體相融合，這對科技期刊的運營和出版模式帶來了顛覆性的變革，從根本上重塑科技期刊的出版秩序和業(yè)界形態(tài)。[10]危機與機遇并存，在全媒體時代，醫(yī)學科技期刊需要從各個方面出發(fā)，真正樹立媒體融合發(fā)展思維，尋找轉型之路，優(yōu)化期刊傳播模式，提升期刊傳播力，創(chuàng)造我國科技期刊發(fā)展的新局面。