融媒體時代交通廣播的創(chuàng)新與發(fā)展研究

陶 然

（九江市廣播電視臺，江西 九江 332000）

導(dǎo)語

近年來，微信、微博、抖音等媒體平臺快速發(fā)展，成為人們社交和休閑娛樂的重要渠道。融媒體的發(fā)展為交通廣播帶來新的發(fā)展機遇，不僅有助于創(chuàng)新廣播節(jié)目呈現(xiàn)形式，而且有助于豐富廣播節(jié)目內(nèi)容。[1]但是，新媒體和傳統(tǒng)廣播之間存在多方面的差異，不僅體現(xiàn)在傳播渠道上，還體現(xiàn)在內(nèi)容和媒體技術(shù)上，如：在傳統(tǒng)渠道多元化趨勢下，新媒體的內(nèi)容豐富多樣，導(dǎo)致廣播聽眾流失率逐漸增加。為打破這種局面，交通廣播應(yīng)緊跟國家政策指導(dǎo)，加強媒介融合，塑造良好的品牌形象。

1.融媒體時代交通廣播創(chuàng)新與發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 交通廣播創(chuàng)新與發(fā)展的機遇

融媒體時代下，交通廣播創(chuàng)新與發(fā)展的機遇主要來自政策、經(jīng)濟、媒介技術(shù)等方面。

其一，國家政策支持。國家提出媒體融合發(fā)展以來，通過一系列方針、舉措推動融合發(fā)展。2016 年，新聞出版廣電總局就新舊媒體發(fā)展提出相關(guān)政策指導(dǎo)，強調(diào)要把握媒體融合大勢，結(jié)合傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體優(yōu)勢，促使二者融合發(fā)展，吸引更多傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目受眾，豐富創(chuàng)新傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目宣傳形式。2022 年，國家發(fā)改委、中宣部、廣電總局等21 個部門就“十四五”時期公共服務(wù)規(guī)劃提出相關(guān)政策指導(dǎo)，強調(diào)要促進智能信息技術(shù)與廣電融合，推進智慧廣電固邊工程和市級廣電融合發(fā)展提升工程，推動應(yīng)急廣播體系建設(shè)。

其二，經(jīng)濟水平逐步提高。近年來，我國經(jīng)濟整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。2022 年，國內(nèi)全年生產(chǎn)總值為1210207 億元，較2021 年相比增長了3 個百分點；全國居民人均可支配收入超過35000 元，較2021 年相比增長了5 個百分點；全國居民人均交通通信消費3095 元，占比為13%。隨著居民人均可支配收入逐漸增加，人們更加傾向于自由、個性化的出行交通工具，對出行方式也提出了更多要求，給交通廣播發(fā)展帶來新的契機。

其三，媒介技術(shù)快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，移動智能手機終端逐漸成為人們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，尤其是近幾年有聲讀物受到越來越多網(wǎng)友的喜愛，喜馬拉雅、蜻蜓FM 等音頻分享平臺用戶日漸增多。這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，移動用戶可以直接通過喜馬拉雅、蜻蜓FM 等平臺收聽廣播節(jié)目，了解政策信息和新聞有關(guān)的信息，還能實現(xiàn)雙向互動。媒介技術(shù)的快速發(fā)展，給交通廣播創(chuàng)新發(fā)展帶來新的機遇。

1.2 交通廣播創(chuàng)新與發(fā)展的挑戰(zhàn)

融媒體時代下，交通廣播創(chuàng)新與發(fā)展的挑戰(zhàn)主要來自互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介、同行競爭激烈等方面。其一，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的挑戰(zhàn)。一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，一系列具備互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的App 相繼出現(xiàn)，越來越多聽眾開始選擇通過移動智能客戶端接收交通路況信息，減少了傳統(tǒng)交通廣播的時間資源，出現(xiàn)向移動端發(fā)展的態(tài)勢。在新媒介產(chǎn)品的沖擊下，傳統(tǒng)交通廣播聽眾逐漸流失，給交通廣播發(fā)展帶來巨大影響。另一方面，近幾年來，高德地圖、騰訊地圖、百度地圖等地圖導(dǎo)航軟件迅速發(fā)展，并成為許多民眾出行的主要選擇對象。這些軟件不僅可以給用戶指明正確的方向，還能提供諸多路線給用戶選擇，既便捷又高效，給傳統(tǒng)交通廣播發(fā)展一定挑戰(zhàn)。其二，同行競爭激烈。相較于省級交通廣播，城市交通廣播的發(fā)展在一定程度上有限制，傳播資源相對較少，廣播品牌走出去較為困難，不利于城市交通廣播的長遠發(fā)展。

2.融媒體時代交通廣播的創(chuàng)新與發(fā)展的現(xiàn)實困境

2.1 交通廣播品牌形象塑造不明確

微博、微信、抖音等不同媒體快速發(fā)展的時代背景下，交通廣播要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標，必須塑造自己的品牌形象，明確廣播品牌形象，使之與其他交通廣播區(qū)別開來，這對交通廣播在競爭中掌握競爭優(yōu)勢、適應(yīng)媒介市場競爭規(guī)律有重要意義。[2]但是，目前交通廣播創(chuàng)新發(fā)展過程中，仍有交通廣播品牌形象塑造不明確的情況發(fā)生，主要表現(xiàn)為：在早晚高峰出行的時間段里，交通廣播主持人圍繞其他話題進行討論，未能及時為車主提供實時的路況信息、有關(guān)交通事故的新聞報道等內(nèi)容，對車主實際需求不夠了解，廣播品牌塑造不夠明確，品牌形象模糊。

2.2 交通廣播品牌推廣方式多樣化不足

微博、微信、抖音等媒體快速發(fā)展的時代背景下，交通廣播媒體要想實現(xiàn)長遠發(fā)展目標，必須從自身出發(fā)，創(chuàng)造出有地方特色的品牌產(chǎn)品。目前，交通廣播在構(gòu)建品牌形象的同時，借助微信公眾號、微博等媒體平臺，加強品牌宣傳和推廣，越來越多受眾了解廣播品牌形象特點，但交通廣播品牌推廣方式多樣化不足的問題依然存在，具體表現(xiàn)為：目前，交通廣播品牌推廣方式中，占據(jù)比例最高的是官方宣傳報道，直播占據(jù)的比例相對較小。通過深挖廣播節(jié)目特色，把握自身優(yōu)勢，再結(jié)合特色化的品牌形象，制作宣傳片或短視頻進行循環(huán)播放，這樣可以給聽眾留下深刻的印象，廣播品牌推廣效果顯著提升。但是，單一的傳播方式容易使聽眾產(chǎn)生聽覺疲勞，且無法滿足聽眾日益提高的審美需求，不利于交通廣播品牌宣傳工作的有效開展。

2.3 交通廣播微信公眾號推廣度較低

開通并運營微信公眾號是交通廣播創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。[3]目前雖然有些交通廣播已開通了微信公眾號，但在這方面缺乏運營經(jīng)驗，造成交通廣播微信公眾號推廣度低，主要表現(xiàn)為：一方面，運營經(jīng)驗不成熟，交通廣播與公眾號的融合不夠深入，未能有效發(fā)揮微信公眾號的推廣作用，導(dǎo)致交通廣播品牌推廣效果不佳；另一方面，除交通廣播節(jié)目宣傳、直播宣傳外，微信公眾號并沒有合理運用微信矩陣的推廣宣傳模式進行粉絲引流，宣傳思維更新不及時，一定程度上限制了交通廣播微信公眾號的傳播推廣渠道的延展性。

2.4 媒體融合動力存在欠缺

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，在豐富交通廣播宣傳形式的同時，也給交通廣播發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。[4]為積極應(yīng)對生存危機，一些交通廣播不僅開通了官方微博和微信公眾號，還創(chuàng)建了抖音賬號，通過在線與粉絲聽眾互動交流，增強粉絲聽眾黏性，走長遠、創(chuàng)新發(fā)展路線。但是，根據(jù)整體情況來看，一些交通廣播大多數(shù)時候?qū)ξ⒉⑽⑿殴娞柕刃旅襟w平臺的運營只體現(xiàn)在路況實時信息播報上，媒體融合動力不足，未能有效發(fā)揮新媒體平臺信息的傳遞作用，影響交通廣播品牌推廣實效。

2.5 交通廣播在媒介融合中的新技術(shù)成果應(yīng)用不足

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)逐步發(fā)展，目前已在多個行業(yè)領(lǐng)域有較為深入的應(yīng)用，推動了行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。[5]在新媒體技術(shù)發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)廣播內(nèi)容和節(jié)目呈現(xiàn)形式已難以滿足聽眾日益提高的審美需求。對此，融入新媒體，充分應(yīng)用新技術(shù)，是交通廣播媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑之一。然而，根據(jù)當前發(fā)展情況來看，還存在交通廣播媒介融合中新技術(shù)成果應(yīng)用不足的問題，主要表現(xiàn)在以下方面：目前，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云存儲等技術(shù)發(fā)展日益成熟，為交通廣播創(chuàng)新發(fā)展提供了一定的技術(shù)支持。但是，由于傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)分屬不同部門，部門之間溝通不足，導(dǎo)致交通廣播媒介融合實踐過程中網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)應(yīng)用不及時。

3.融媒體時代交通廣播的創(chuàng)新與發(fā)展策略

3.1 推動品牌創(chuàng)新重塑交通廣播品牌形象

針對交通廣播品牌形象塑造不明確問題，交通廣播需要從自身角度出發(fā)，結(jié)合自身實際情況，把握廣播節(jié)目特點，明確發(fā)展目標，不斷推動品牌創(chuàng)新，重新塑造廣播品牌形象，凸顯品牌特色，這有助于提高交通廣播品牌推廣實效。其一，構(gòu)建頻率文化。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，人們審美需求不斷提高，并逐漸傾向于活力化、年輕化、多元化、特色化的廣播節(jié)目，這給交通廣播發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。[6]面臨這種局面，交通廣播要致力于構(gòu)建有活力的、積極向上且專業(yè)技能過硬的優(yōu)秀團隊，通過發(fā)揮團隊成員技能優(yōu)勢，創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品，提高交通廣播品牌的美譽度，增加聽眾忠誠度，樹立健康、積極向上、年輕有活力的品牌形象。其二，打造品牌節(jié)目。交通廣播要把握不同階層聽眾的收聽習(xí)慣，了解他們的收聽需求，再以聽眾收聽需求為導(dǎo)向，確定廣播品牌建設(shè)要點，打造出具有地方文化特色且符合受眾實際需求的品牌節(jié)目，重塑品牌形象，吸引目標受眾。如：早晚高峰出行時間段里，交通廣播應(yīng)該將重點放在路況信息和交通事故新聞播報上，并在播報結(jié)束前給予車主適當?shù)奶嵝?，介紹相關(guān)的安全防護小知識，為車主安全出行保駕護航，塑造公益形象。其三，培養(yǎng)名牌主持人。交通廣播還要注重培養(yǎng)主持人，定期開展相關(guān)培訓(xùn)，除基礎(chǔ)知識技能培訓(xùn)外，還應(yīng)該將線上直播、戶外活動主持、與受眾互動等作為培訓(xùn)的重要內(nèi)容，培養(yǎng)一批風格各異、專業(yè)素養(yǎng)水平高的名牌主持人，這對提升交通廣播品牌形象有積極作用。[7]

3.2 實施戶外活動、現(xiàn)場互動、直播等推廣方式

針對交通廣播品牌推廣方式多樣化不足問題，交通廣播可以通過實施戶外活動、現(xiàn)場互動、直播等諸多推廣方式，在加深用戶互動體驗同時，進一步增強用戶對交通廣播品牌形象的認識，擴大推廣范圍，吸引更多用戶觀看。

其一，戶外活動推廣。戶外活動主要是圍繞交通廣播品牌形象、特點等進行，讓廣播節(jié)目走進人們的視野和生活，有助于加強交通廣播品牌形象的建設(shè)和推廣。[8]例如，九江市廣播電視臺創(chuàng)辦了一檔生活服務(wù)類節(jié)目《緣來是你》，除每日線上直播外，還經(jīng)常舉辦線下相親交友活動，如：品牌活動“九江相親大會”“九江集體婚禮”“青年派對”“漢服交友”“蒙面舞會”“共讀一本書”“心動的信號——K 歌之王”“大齡相親交友”等線下活動，人氣火爆。因此，城市交通廣播可以借鑒這種做法，舉行年度演出《相親文化節(jié)》《露營文化節(jié)》、斗歌會、商品形象設(shè)計等戶外活動。尤其是在商品形象設(shè)計活動中，舉辦方可以給設(shè)計選手提供關(guān)于交通廣播品牌形象和特點的內(nèi)容素材，讓他們自由選擇繪畫、剪紙、道具二次創(chuàng)作等設(shè)計形式，并在限定時間內(nèi)將內(nèi)容素材融入其中，最后由現(xiàn)場觀眾進行打分，選出最佳設(shè)計選手，并提供含有交通廣播品牌形象元素的小禮品一份。通過實施這種推廣方式，吸引更多人參與，讓交通廣播品牌形象更加深入人心。

其二，現(xiàn)場互動推廣。交通廣播主持人要走出直播間，與受眾面對面進行現(xiàn)場互動，如：以交通廣播節(jié)目內(nèi)容為素材的游戲活動。相關(guān)負責人事先將其設(shè)計成答題闖關(guān)模式的小游戲，每位參與游戲活動的受眾可以自由選擇游戲難度，如：簡單模式、困難模式、一般模式等。通過現(xiàn)場互動交流，拉近主持人與受眾之間的距離，加深受眾對交通廣播品牌的認識。

其三，電視媒體直播推廣。交通廣播可以結(jié)合電視直播特點，發(fā)揮電視直播的優(yōu)勢，將廣播品牌形象設(shè)計元素及相關(guān)內(nèi)容和電視直播形式巧妙融合，吸引更多受眾觀看直播，進一步了解交通廣播品牌形象。

其四，在抖音、快手等平臺直播推廣。交通廣播還可以將抖音、快手等平臺利用起來，開展線上直播，其間穿插彈幕互動小游戲，吸引更多受眾觀看直播，參加游戲活動，提高受眾對交通廣播品牌的認可度。

3.3 完善交通廣播微信公眾號營銷推廣模式

針對交通廣播微信公眾號推廣度較低的問題，交通廣播應(yīng)該在現(xiàn)有的情況下，進一步重視交通廣播微信公眾號的運營，可以和抖音網(wǎng)紅主播、微博大V 等進行合作，積極完善交通廣播微信公眾號營銷推廣模式，以吸引更多用戶關(guān)注，推進交通廣播創(chuàng)新發(fā)展。其一，基于自身定位，交通廣播微信公眾號可以引入一些汽車品牌、地方美食等方面的產(chǎn)品推廣廣告，或者植入幽默風趣的文章，降低微信用戶對廣告的反感度，使廣告對交通廣播及其公眾號的品牌形象起到積極作用，但要注意控制廣告推送的頻率。[9]其二，交通廣播微信公眾號可以和有一定影響力的微信公眾號、微博大V 或抖音網(wǎng)紅主播等展開合作，相互推薦，擴大推廣范圍。同時，選擇特定節(jié)日，在車站、社區(qū)等地投放廣告，吸引用戶關(guān)注。比如，春節(jié)期間循環(huán)播放交通廣播主持人的賀歲照片，增加受眾對主持人的親切感，進而認識交通廣播的品牌文化，吸引更多潛在聽眾。其三，交通廣播微信公眾號還要多和優(yōu)質(zhì)用戶交流互動，增加用戶忠誠度，重視公眾號與用戶強連接的建立，運用影響力及社會網(wǎng)絡(luò)強連接等鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，重視個人社交鏈的作用，有利于公眾號進行營銷推廣，從而獲得更多的用戶關(guān)注度。

3.4 促進多種資源融合拓寬廣播市場

對于媒體融合動力存在欠缺問題，交通廣播應(yīng)當積極整合多種媒體資源，搭建云平臺，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動，同時加強實體頻道宣傳，做好微博、抖音等媒體賬號的運營，廣泛利用新媒體元素，如：二次元游戲和動漫角色、卡通圖像等，拓寬廣播市場。[10]其一，實現(xiàn)資源互補。首先，除早高峰時間段播報路況信息外，交通廣播還應(yīng)在其他時間段為受眾播報其他節(jié)目內(nèi)容，如：熱門話題討論、最熱歌曲播放等，使駕駛?cè)藛T身心得到放松。其次，分享含有交通信息的圖片或視頻至微博、抖音、快手、小紅書等媒體平臺，提醒用戶及時查看，提升信息共享的及時性。同時，針對交通廣播頻道，開發(fā)微信小程序、App，方便用戶關(guān)注頻道，隨時了解交通信息。最后，開通官方微博、微信公眾號以及新聞客戶端賬號，讓交通廣播頻道入駐各大媒體平臺，結(jié)合各平臺用戶收聽習(xí)慣、偏好等數(shù)據(jù)信息，找準頻道定位，為用戶提供針對性、準確的廣播服務(wù)，不斷提高廣播品牌競爭力。其二，瞄準目標受眾。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM 等電臺不僅支持線上聽書，還能在線收聽新聞廣播，受到諸多用戶的歡迎和喜愛。為在激烈的競爭中保持一定優(yōu)勢，交通廣播要瞄準目標受眾，不斷創(chuàng)新廣播節(jié)目內(nèi)容，優(yōu)化廣播節(jié)目呈現(xiàn)形式，滿足年輕受眾日益多元化的審美需求，打造特色品牌節(jié)目，讓廣播電臺深刻融入媒體平臺，推廣交通廣播品牌。其三，建立云平臺。交通廣播要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建云平臺，將各項數(shù)據(jù)資源整合至平臺，實現(xiàn)資源共享，提高數(shù)據(jù)信息交流、傳輸效率，為交通廣播節(jié)目制作提供信息參考。而且，通過平臺還可以獲得大量的數(shù)據(jù)信息和豐富的交通新聞資源，便于搜索相關(guān)資料數(shù)據(jù)，這對交通廣播品牌推廣有積極作用。

3.5 應(yīng)用5G、VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)促進媒介融合發(fā)展

針對交通廣播媒介融合中新技術(shù)成果應(yīng)用不足問題，交通廣播應(yīng)該充分應(yīng)用5G、VR、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，促進媒介融合發(fā)展，為創(chuàng)作出有特色的節(jié)目內(nèi)容奠定良好的技術(shù)基礎(chǔ)，推動交通廣播創(chuàng)新發(fā)展。

交通廣播內(nèi)容具有較強的針對性，受眾主要是駕駛?cè)藛T。隨著車載互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將廣播節(jié)目與車載互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，打造車載音頻，是目前交通廣播創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑之一。[11]實際過程中，交通廣播要從實際出發(fā)，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)等技術(shù)工具，智能手機駕駛?cè)藛T的數(shù)據(jù)信息，再使用相關(guān)軟件分析和處理數(shù)據(jù)，了解駕駛?cè)藛T收聽習(xí)慣、收聽偏好、收聽需求。同時，對駕駛?cè)藛T隨機發(fā)放調(diào)查問卷，了解駕駛?cè)藛T對交通廣播節(jié)目的滿意度以及現(xiàn)存的不足之處。在這基礎(chǔ)上，交通廣播以駕駛?cè)藛T收聽需求為導(dǎo)向，將5G 網(wǎng)絡(luò)與車載音頻深度結(jié)合，發(fā)揮5G 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，給駕駛?cè)藛T帶來全新的駕車體驗。與此同時，交通廣播可以合理應(yīng)用VR 技術(shù)，將廣播節(jié)目與虛擬情景顯示結(jié)合起來，便于駕駛?cè)藛T直觀了解路況信息。還可以增加路線模擬、導(dǎo)航、安全預(yù)警等功能，為駕駛?cè)藛T安全出行保駕護航，提高駕駛?cè)藛T駕車體驗。[12]

結(jié)語

綜上所述，通過將新媒體與傳統(tǒng)廣播媒體相結(jié)合，是交通廣播創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。但是，目前還存在交通廣播品牌形象塑造不明確、交通廣播品牌推廣方式多樣化不足、交通廣播微信公眾號推廣度較低、媒體融合動力存在欠缺、交通廣播媒介融合中新技術(shù)成果應(yīng)用不足等問題。針對這些問題，交通廣播應(yīng)該采取針對性的措施，主要包含以下內(nèi)容：推動品牌創(chuàng)新，重塑交通廣播品牌形象；實施戶外活動、現(xiàn)場互動、直播等推廣方式；完善交通廣播微信公眾號營銷推廣模式；促進多種資源融合，拓寬廣播市場；應(yīng)用5G、VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，促進媒介融合發(fā)展。