場(chǎng)景化：構(gòu)筑全媒體傳播生態(tài)體系的重要元素

柯思德 吳禮云

（1.安徽望江縣融媒體中心，安徽 安慶 246200；2.安徽樅陽(yáng)縣融媒體中心，安徽 銅陵 246700）

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)“全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！盵1]中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，構(gòu)筑具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，是提升我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要內(nèi)容。隨著媒體融合的發(fā)展，我國(guó)各級(jí)各類媒體實(shí)現(xiàn)新聞信息策、采、編、發(fā)、評(píng)、存全流程的智能化生產(chǎn)，因技術(shù)而興、因技術(shù)而異、隨技術(shù)而變，場(chǎng)景化成為全媒體傳播生態(tài)體系建設(shè)的一個(gè)重要部分。

1.迎來(lái)新機(jī)遇：智媒體時(shí)代的廣闊空間

人工智能技術(shù)的突飛猛進(jìn)帶來(lái)了媒體行業(yè)的快速發(fā)展。我國(guó)新聞傳播格局正從全媒體、融媒體向智媒體轉(zhuǎn)型，更多地表現(xiàn)為通過(guò)智能化方式進(jìn)行智慧化傳播，人們更容易利用媒介，更輕松地進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)。

1.1 時(shí)代：智能化加速推進(jìn)

人工智能最早于1956 年在達(dá)特茅斯會(huì)議上提出，其核心是讓日漸成熟的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠代替人類解決一些感知、分析和決策的問(wèn)題。隨著5G 技術(shù)的發(fā)展，人工智能技術(shù)與新聞傳播領(lǐng)域的融合進(jìn)一步深化，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ倚侣劸€索，利用機(jī)器人進(jìn)行信息生產(chǎn)，將算法推薦賦能內(nèi)容分發(fā)，人工智能深入滲透到新聞傳播全鏈條。隨著2017 年人工智能發(fā)展和應(yīng)用上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望在2025 年突破4000 億元，超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的人工智能市場(chǎng)。[2]當(dāng)前，我國(guó)媒體融合正從全媒體、融媒體加速邁入智媒體時(shí)代，并逐步構(gòu)筑未來(lái)媒體傳播生態(tài)，“數(shù)據(jù)+算力+算法”構(gòu)建智能化高效精準(zhǔn)決策體系，“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景化智慧媒體傳播鏈條。

1.2 用戶：多樣化需求呈現(xiàn)

日常生活中，受大眾閱讀習(xí)慣等影響，用戶需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、分眾化。2011 年“GIF 快手”發(fā)端，短視頻由“從無(wú)到有”的增量市場(chǎng)向“從多到優(yōu)”的存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，直播形態(tài)興起、應(yīng)用場(chǎng)景拓寬、線上消費(fèi)崛起。第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%；數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步加快，萬(wàn)物互聯(lián)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)；各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，多類應(yīng)用用戶規(guī)模獲得增長(zhǎng)……[3]一方面，短視頻內(nèi)容不斷豐富，從娛樂(lè)搞笑延伸到新聞、影視、科普、美食、旅游等，以多樣化形態(tài)深入用戶生活；另一方面，“內(nèi)容+電商”的種草變現(xiàn)模式深刻影響用戶，助農(nóng)惠農(nóng)、知識(shí)服務(wù)、非遺傳承、線上相親等直播類型不斷成熟，場(chǎng)景化成為短視頻在形態(tài)、表達(dá)與技術(shù)融合中的新常態(tài)。

1.3 技術(shù)：智慧化深度交互

習(xí)近平總書記指出，“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！盵4]智媒體時(shí)代，我國(guó)主流媒體紛紛將人工智能技術(shù)投入媒體應(yīng)用，從寫作機(jī)器人到智能新聞采編系統(tǒng)，從AI 虛擬主播到生物傳感器新聞，從智能化新聞傳播到人機(jī)深度交互，從視頻自動(dòng)生成、語(yǔ)音智能轉(zhuǎn)換、新聞內(nèi)容糾錯(cuò)、個(gè)性化算法推薦到新聞事實(shí)核查，從美聯(lián)社、湯森路透、法新社智能應(yīng)用到新華社“媒體大腦”、科大訊飛“訊飛超腦”等智能產(chǎn)品，人工智能應(yīng)用推動(dòng)了媒體傳播的時(shí)效性、內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度、新聞生產(chǎn)的場(chǎng)景化。

1.4 產(chǎn)業(yè)：場(chǎng)景化應(yīng)用廣泛

智媒體時(shí)代，人工智能與5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新興科技產(chǎn)業(yè)，一同改變著新聞傳播生態(tài)?？v觀國(guó)內(nèi)外新聞傳播業(yè)，一些主流媒體或自主研發(fā)技術(shù)，或與頭部企業(yè)合作研發(fā)產(chǎn)品。如美聯(lián)社與Automated Insight 公司合作，利用其WordSmith 平臺(tái)進(jìn)行機(jī)器人寫稿；新華社智能化編輯部依托“媒體大腦”、AI 合成主播、時(shí)政動(dòng)漫短視頻平臺(tái)等核心產(chǎn)品，將人工智能技術(shù)引入新聞生產(chǎn)；科大訊飛構(gòu)建起一套A.I.智慧媒體解決方案、一套成熟的生態(tài)構(gòu)架，與新華社、人民網(wǎng)、安徽廣播電視臺(tái)等深度合作，為媒體行業(yè)提供采、編、播、審、存等一整套場(chǎng)景化業(yè)務(wù)，并在內(nèi)容分發(fā)、個(gè)性化推送、傳播體驗(yàn)和用戶反饋中得到應(yīng)用。

2.展現(xiàn)新力量：場(chǎng)景化傳播的創(chuàng)新意義

智媒體時(shí)代，場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式和社交之后媒體的重要元素，重構(gòu)著當(dāng)下的新聞生態(tài)，重構(gòu)著人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系，從而滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下對(duì)于信息和服務(wù)的適配需求。

2.1 增強(qiáng)傳播場(chǎng)景化理念

習(xí)近平總書記提出九點(diǎn)創(chuàng)新，即要?jiǎng)?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制。[6]推進(jìn)新聞傳播場(chǎng)景化理念變革，是為了能更好地明方向、轉(zhuǎn)思路、促發(fā)展。智媒體時(shí)代，傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動(dòng)化、移動(dòng)場(chǎng)景化已經(jīng)成為滿足用戶深層次需求的標(biāo)配。從內(nèi)容場(chǎng)景向智能場(chǎng)景轉(zhuǎn)變、從視大眾為受眾向用戶轉(zhuǎn)變、從傳者為中心向用戶為中心轉(zhuǎn)變，成為全媒體傳播體系建設(shè)的關(guān)鍵。一方面，媒體融合平臺(tái)通過(guò)集約整合社會(huì)資源，助力媒體、政府和社會(huì)的良性互動(dòng)，提升公共服務(wù)能力；另一方面，公共服務(wù)傳播平臺(tái)的形成有助于媒體在新聞、政務(wù)、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等各領(lǐng)域服務(wù)用戶。通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新，主流媒體不斷深耕本土化用戶資源，在新聞信息、輿論監(jiān)督、情感需求、公益服務(wù)、娛樂(lè)放松等方面滿足用戶需求，同時(shí)帶動(dòng)媒體平臺(tái)、頻道和頻率的融合傳播，在內(nèi)容引領(lǐng)、矩陣賦能、媒體融合、品牌打造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面得到提升。

2.2 滿足用戶個(gè)性化需求

場(chǎng)景，不僅是每個(gè)人在特定的時(shí)間和空間下產(chǎn)生的行為和需要，是人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，更是通過(guò)人物行為表現(xiàn)出的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。彭蘭教授認(rèn)為，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知與信息適配。它離不開(kāi)移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)這五種技術(shù)原力的支撐。[6]移動(dòng)設(shè)備、定位系統(tǒng)可以確定用戶所處的時(shí)間和空間，即傳播廣度；社交媒體可以確定用戶的狀態(tài)和情境，即傳播參與度；大數(shù)據(jù)顯示用戶參與度、認(rèn)同感。用戶通過(guò)親身參與體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，自主選擇產(chǎn)品并觸屏點(diǎn)擊，隨著內(nèi)容的層層遞進(jìn)和場(chǎng)景的不斷變換，獲得代入感和參與感。智媒體時(shí)代，主流媒體在“用戶+入口+場(chǎng)景”的背景下，以滿足用戶個(gè)性化和多樣化需求為中心，基于不同的場(chǎng)景產(chǎn)生不同的需求，從而帶來(lái)價(jià)值聚合。比如，北京廣播電視臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品北京時(shí)間接訴即辦融合應(yīng)用，以接訴即辦管理平臺(tái)為核心，與12345 政務(wù)服務(wù)便民熱線實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)互通。用戶利用圖片、文字、視頻、實(shí)名認(rèn)證、LBS 定位等多個(gè)維度精準(zhǔn)描述訴求，政府將進(jìn)入后臺(tái)并經(jīng)初審符合受理標(biāo)準(zhǔn)的信息予以統(tǒng)一受理。這就是場(chǎng)景化帶來(lái)的傳播新業(yè)態(tài)。

2.3 構(gòu)建傳播全鏈條生態(tài)

梅羅維茨曾說(shuō)：“社會(huì)場(chǎng)景形成了我們語(yǔ)言表達(dá)及行為方式框架神秘的基礎(chǔ)，每一個(gè)特定的場(chǎng)景都有具體的規(guī)則和角色。”[7]縱觀當(dāng)下媒介生態(tài)，簡(jiǎn)短、直白、快速、多語(yǔ)言、視頻化、場(chǎng)景化成為媒體傳播的重要元素。智媒體時(shí)代，主流媒體著眼實(shí)現(xiàn)信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、管理等全過(guò)程場(chǎng)景化，推動(dòng)媒體融合跨入新階段、發(fā)展新生態(tài)、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。在信息采集環(huán)節(jié)，場(chǎng)景拓寬了新聞的來(lái)源，通過(guò)自采多用、自采他用，一次內(nèi)容采集覆蓋圖文、音視頻等多種形式，使供編輯加工的數(shù)據(jù)庫(kù)更加豐盈；在編輯制作環(huán)節(jié)，編輯利用場(chǎng)景設(shè)計(jì)生產(chǎn)出視頻、圖文、動(dòng)畫、小游戲等產(chǎn)品；在內(nèi)容推送環(huán)節(jié)，產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)站、客戶端、廣播、電視、微信號(hào)、抖音號(hào)、快手等渠道，實(shí)現(xiàn)矩陣式傳播；在閱讀體驗(yàn)環(huán)節(jié)，場(chǎng)景重構(gòu)新聞的人和事，優(yōu)化新聞報(bào)道的情感，產(chǎn)生多元化互動(dòng)效果。如：獲得2022 年度安徽新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的作品《走進(jìn)院士系列》，安徽日?qǐng)?bào)全媒體連續(xù)推出《郭光燦：開(kāi)啟量子之光》等6 組作品，采用文字、圖片、視頻深度融合的形式，立體展現(xiàn)了院士的科研精神與大家風(fēng)范。同時(shí)，圖文在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體發(fā)布，視頻在抖音、微信視頻號(hào)、頭條號(hào)、b 站等平臺(tái)推送。

3.構(gòu)建新生態(tài)：場(chǎng)景化傳播的核心路徑

場(chǎng)景是建立在人的行為活動(dòng)與精神需求基礎(chǔ)之上的，是在特定時(shí)空內(nèi)發(fā)生的具體生活畫面或者生活片段并連續(xù)切換。一言以蔽之，場(chǎng)景就是“懂得此時(shí)此地的他，并與他談話”。智媒體時(shí)代，主流媒體要充分運(yùn)用場(chǎng)景化思維，洞察用戶群體的場(chǎng)景生態(tài)，從而有效地提升新聞?shì)浾搨鞑チΑ?/p>

3.1 場(chǎng)景化敘事：深耕內(nèi)容“稀缺性”

智媒體時(shí)代，信息傳輸速度不斷提高意味著專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容日益成為“稀缺品”，視頻語(yǔ)言在社會(huì)交流中的作用更加凸顯，故事敘述、場(chǎng)景展現(xiàn)、用戶對(duì)話、語(yǔ)言表達(dá)等成為內(nèi)容創(chuàng)新的考量標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.1 故事敘述的簡(jiǎn)潔、高效與友好

智媒體時(shí)代，用最簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)最重要的內(nèi)容才能更高效。高鋼認(rèn)為，“現(xiàn)代信息技術(shù)將各種信息形態(tài)統(tǒng)一起來(lái)的本質(zhì)趨向，不是摧毀和吞噬傳統(tǒng)媒體，而是尊重人類在漫長(zhǎng)的歷史間形成的信息獲取習(xí)性”，其中“提高信息使用效率”是重要的原因。[8]敘事場(chǎng)景化主要體現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)感、趣味性、互動(dòng)性三個(gè)方面，其特征是還原真實(shí)的風(fēng)貌，帶給用戶感同身受的體驗(yàn)，使故事更豐滿、人物更豐富、情感更豐厚。如：《H5｜徐淙祥的朋友圈》，以全國(guó)種糧大戶徐淙祥的朋友圈這一小窗口，通過(guò)音視頻、動(dòng)漫、圖集等多種呈現(xiàn)方式，敘述這位安徽“麥王”一家三代從事農(nóng)業(yè)、攻關(guān)小麥高產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)的點(diǎn)滴故事。

3.1.2 場(chǎng)景展現(xiàn)的時(shí)間、空間和視角

智媒體時(shí)代，能否第一時(shí)間運(yùn)用媒體資源進(jìn)行專業(yè)解讀、去偽存真、滿足用戶需求，是對(duì)媒體專業(yè)能力的考驗(yàn)。場(chǎng)景敘事依據(jù)一定的邏輯關(guān)系和線性結(jié)構(gòu)展開(kāi)，進(jìn)而對(duì)事件予以深度闡述和理性演繹。如：2022 年度安徽新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品《十年磨一“田”》，時(shí)間線上表現(xiàn)為，隨著時(shí)間的推移和生產(chǎn)力不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的土地碎片化不利于農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展，蒙城縣不斷深化農(nóng)村土地制度改革，十年間進(jìn)行了“一戶一塊田”改革；而空間層面，從大苑村“一戶一塊田”的生動(dòng)實(shí)踐，到全縣“一村兩作區(qū)”的試點(diǎn)推廣，再將一個(gè)縣的改革置于全國(guó)農(nóng)村改革的大背景下，通過(guò)解剖麻雀來(lái)展現(xiàn)“一塊田”改革的全貌；同時(shí)，從王蘭鋒倆兄弟的經(jīng)歷入手，講述傳統(tǒng)農(nóng)民從外出打工、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)到成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)機(jī)械化領(lǐng)軍人物的故事。

3.1.3 語(yǔ)言表達(dá)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與技巧

智媒體時(shí)代，用戶接收與處理新聞信息的習(xí)慣發(fā)生巨大改變，場(chǎng)景化、即時(shí)性、碎片化成為新特征，用戶獲取信息不再局限于文字、圖片，內(nèi)容上突出感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，形式上注重可視化、差異化，這成為構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)景、提升用戶黏性的重要手段。內(nèi)容表達(dá)上，將人物置于一個(gè)相對(duì)固定且區(qū)域不大的空間，通過(guò)人物的語(yǔ)言和行為，形成一定的矛盾沖突，像戲劇表演一樣一場(chǎng)場(chǎng)演下去，然后順理成章地完成人物的塑造和主題的表達(dá)；結(jié)構(gòu)形式上，將幾個(gè)場(chǎng)景拼貼或勾連，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)敘事體，從而傳達(dá)出一種情緒或狀態(tài)，并以人物刻畫和情緒傳達(dá)為中心，通過(guò)場(chǎng)景的起承轉(zhuǎn)合，激發(fā)用戶的情感共鳴，提升用戶關(guān)注度和參與度。

3.2 沉浸式體驗(yàn)：構(gòu)建技術(shù)“適配性”

沉浸式體驗(yàn)的目的是實(shí)現(xiàn)人的“在場(chǎng)化”，即在無(wú)法實(shí)現(xiàn)即時(shí)在場(chǎng)的情況下也能獲得感同身受的體驗(yàn)。智媒體時(shí)代，用戶對(duì)不同生活場(chǎng)景的體驗(yàn)產(chǎn)生期待，VR、AR 和MR 等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正逐步應(yīng)用于日常家庭生活。

3.2.1 “短視頻+”催生多維場(chǎng)景

智媒體時(shí)代，用戶對(duì)短視頻的需求更加多樣性、個(gè)性化，從而催生短視頻以多維場(chǎng)景滲透到政務(wù)服務(wù)、在線教育、休閑娛樂(lè)和用戶生活各領(lǐng)域。截至2023 年6 月，我國(guó)即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻的用戶規(guī)模分別達(dá)10.47 億人、10.44 億人、10.26 億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%、95.2%，從人人互聯(lián)到萬(wàn)物互聯(lián)，數(shù)字場(chǎng)景生態(tài)不斷豐富。各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，打造一批有思想、有內(nèi)涵、正能量、高質(zhì)量的節(jié)目，帶動(dòng)用戶黏性提升；同時(shí)，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)之間由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作，推動(dòng)平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者多方共贏。[9]當(dāng)前，“短視頻+”模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在創(chuàng)新基層社會(huì)治理等方面，政務(wù)短視頻突破傳統(tǒng)的固化與限制，在政府、媒體、用戶和社會(huì)的多維度場(chǎng)景中形成多樣性；在健康生活、知識(shí)分享、在線教育等方面，教育短視頻通過(guò)線上線下結(jié)合的方式提供多元、優(yōu)質(zhì)的教育資源，逐步滲透至網(wǎng)民的生活全場(chǎng)景；此外，短視頻還與直播、電商、旅游、游戲等行業(yè)相互加成，廣告、劇情、游戲不斷嵌入各類網(wǎng)紅短視頻賬號(hào)，呈現(xiàn)出垂直化、差異化、細(xì)分化特征，業(yè)務(wù)生態(tài)與運(yùn)營(yíng)板塊更加完善。

3.2.2 “區(qū)塊鏈+”賦能媒體生態(tài)

2020 年中國(guó)已進(jìn)入智能媒體時(shí)代，無(wú)論是初見(jiàn)端倪的智能媒體收益還是逐漸凸顯的智能媒體優(yōu)勢(shì)，都在向整個(gè)社會(huì)昭示智能媒體擁有廣闊的發(fā)展前景。[10]而區(qū)塊鏈?zhǔn)腔诒忍貛诺葦?shù)字加密貨幣的發(fā)展而興起的去中心化基礎(chǔ)架構(gòu)與分布式計(jì)算范式，能保障數(shù)據(jù)的共同生產(chǎn)、反復(fù)驗(yàn)證、多方維護(hù)和不易篡改[11]，已逐漸成為智能媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)之一。在“媒體+企業(yè)+版權(quán)”方面，由媒體、企業(yè)、法院等多方牽頭、協(xié)同創(chuàng)建了智能化版權(quán)保護(hù)鏈，通過(guò)將圖文、音視頻等內(nèi)容登記上鏈，提供版權(quán)保護(hù)服務(wù)；在“區(qū)塊鏈+社交媒體”方面，區(qū)塊鏈技術(shù)加快了社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)人化和多元化，用戶可以通過(guò)發(fā)布音視頻等內(nèi)容、提供廣告位、建立社交圈子等場(chǎng)景，促進(jìn)長(zhǎng)尾內(nèi)容變現(xiàn)；在“媒體+云端”方面，區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)揮去中心化的特點(diǎn)，以“策劃眾籌”“傳播去核”為運(yùn)行理念，建立云端新聞編輯部，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)高效率、場(chǎng)景化及跨界資源整合。

3.2.3 “AR+”助推場(chǎng)景多元

AR 即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是將文字、音視頻、圖片、3D模型等數(shù)據(jù)疊加在現(xiàn)實(shí)世界之上、一種介于現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)?；贏R／VR 等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)言合成等智能交互技術(shù)的發(fā)展，智媒體在各種服務(wù)場(chǎng)景中不斷延伸拓展，為文旅、健康、影視、教育、營(yíng)銷等各行業(yè)賦能。在AR+教育內(nèi)容上，AR 技術(shù)廣泛運(yùn)用于教學(xué)課堂、教育產(chǎn)品中，通過(guò)場(chǎng)景化形式幫助學(xué)生獲得更多交互式學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；在AR+運(yùn)動(dòng)健康上，AR 技術(shù)為用戶提供個(gè)性化教練、多樣化場(chǎng)景，并通過(guò)游戲方式將運(yùn)動(dòng)內(nèi)容納入任務(wù)，使用戶感受到沉浸式運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)；在AR+新聞信息上，AR 技術(shù)幫助用戶高效接收、展現(xiàn)、處理日常新聞信息，并發(fā)布分享工作與生活內(nèi)容的作品，從而提升用戶獲得感。

3.3 移動(dòng)化傳播：塑造平臺(tái)“場(chǎng)景化”

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力?！盵12]隨著媒體融合的深度推進(jìn)，打造以場(chǎng)景化傳播為核心的平臺(tái)型媒體已成為趨勢(shì)。

3.3.1 區(qū)域性綜合平臺(tái)——去中心化

以一定區(qū)域?yàn)閳A心，涵蓋資訊、娛樂(lè)、服務(wù)等多個(gè)功能，輻射帶動(dòng)周邊地區(qū)媒體，每個(gè)媒體作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)成為階段性中心。區(qū)域性綜合平臺(tái)的特點(diǎn)是產(chǎn)品分工具體、用戶定位明確，所有資源通過(guò)服務(wù)鏈接供參與用戶使用。國(guó)內(nèi)主流媒體除新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”、中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”、人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心等中央媒體平臺(tái)外，一些省級(jí)媒體也依托自身資源優(yōu)勢(shì)打造了綜合型平臺(tái)。典型的如湖北“長(zhǎng)江云”，作為全省各地媒體共享的“中央廚房”，可以實(shí)現(xiàn)新聞的統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一匯聚、個(gè)性化分發(fā)、場(chǎng)景化呈現(xiàn)。湖南廣電打造全新“引擎”芒果TV，以全終端覆蓋的形式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)視聽(tīng)全覆蓋；四川廣電模仿互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)模式的“四川觀察”，發(fā)揮中臺(tái)在內(nèi)容、策略和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等方面的示范效應(yīng)。

3.3.2 主導(dǎo)性信息平臺(tái)——以一帶多

這類平臺(tái)專注于內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)和信息分發(fā)，在體制機(jī)制上有較成熟的主題策劃，在業(yè)務(wù)操作上有標(biāo)準(zhǔn)化的采編流程，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上有應(yīng)急處置方案，在營(yíng)銷服務(wù)上有專供用戶使用的前端，在社會(huì)關(guān)系上具有與政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織等溝通的豐富資源，可以一次提取、多種生成，培育出多領(lǐng)域、場(chǎng)景化、全方位的產(chǎn)品。如：新華社全媒平臺(tái)組建無(wú)人機(jī)隊(duì)伍，拍攝短視頻、紀(jì)錄片，制作H5、MV，推出VR 新聞、數(shù)據(jù)新聞，“新華全媒頭條”成為其拳頭產(chǎn)品；央視新聞移動(dòng)網(wǎng)自2017 年2 月19 日上線運(yùn)行以來(lái)，已發(fā)展成能為入駐媒體提供稿源拓展、移動(dòng)直播、媒資系統(tǒng)、信息產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的移動(dòng)融媒體新聞平臺(tái)；安徽新媒體集團(tuán)大力發(fā)展公共平臺(tái)自媒體建設(shè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)音視頻、多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)等業(yè)務(wù)，形成以“新聞+資訊+互動(dòng)”為重點(diǎn)、“媒體+政務(wù)+服務(wù)”為內(nèi)核、“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+大數(shù)據(jù)+人工智能”為基礎(chǔ)的一體化傳播體系。

3.3.3 服務(wù)型主導(dǎo)平臺(tái)——借船出海

基于當(dāng)?shù)匕傩丈?、民生服?wù)，如政務(wù)服務(wù)、公共繳費(fèi)、掛號(hào)預(yù)約、理財(cái)購(gòu)物等，充分發(fā)揮媒體與政府及各行業(yè)密切聯(lián)系的優(yōu)勢(shì)而打造融合媒體平臺(tái)。一類是利用現(xiàn)有媒體集團(tuán)或技術(shù)平臺(tái)開(kāi)放的融媒體終端，在內(nèi)容上贏得時(shí)間進(jìn)行深耕，如：安徽皖云傳媒科技股份有限公司為全省各縣級(jí)融媒體中心提供以技術(shù)為主的各項(xiàng)服務(wù)。另一類是選擇加入多個(gè)大平臺(tái)，在大平臺(tái)下建立小微型平臺(tái)，借助大平臺(tái)技術(shù)放大自身影響力，如：浙江省11 個(gè)地市、90 個(gè)縣（市、區(qū)）融媒體中心紛紛加入“藍(lán)媒聯(lián)盟”，依托浙江廣電集團(tuán)融媒體新聞中心“藍(lán)媒號(hào)”融媒矩陣，進(jìn)行本土化改造。還有一類就是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司、大型科技公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作，或聯(lián)合成立實(shí)驗(yàn)室。如：安徽廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)等與科大訊飛進(jìn)行深度合作，為用戶提供語(yǔ)音識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)技術(shù)等服務(wù)。通過(guò)借力平臺(tái)技術(shù)，各級(jí)媒體集中力量辦大事，深化創(chuàng)新某一類型服務(wù)，如：浙江長(zhǎng)興縣融媒體中心定位為“新聞+服務(wù)”、廣東《南方農(nóng)村報(bào)》搭建“三農(nóng)”服務(wù)信息平臺(tái)，樹(shù)立了在地化優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)“地標(biāo)”。

結(jié)語(yǔ)

傳播的走勢(shì)一定會(huì)越來(lái)越向場(chǎng)景的突破和本質(zhì)的回歸兩個(gè)方向發(fā)展。智媒體時(shí)代，全球傳播生態(tài)迎來(lái)發(fā)生重大變革的重要機(jī)遇期，構(gòu)建與我國(guó)不斷提升的大國(guó)地位和新時(shí)代國(guó)家發(fā)展需要相適應(yīng)的全媒體傳播體系，已經(jīng)成為一項(xiàng)日益緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。主流媒體需要更加主動(dòng)地適應(yīng)交互性、場(chǎng)景化、智慧型的全媒體傳播生態(tài)，加快構(gòu)建全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的全媒體傳播體系，積極運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新方法和新表達(dá)，全面提升我國(guó)新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。