品牌聯(lián)名中的中國式現(xiàn)代化敘事分析
——以故宮IP 聯(lián)名為例

董譯夫 孫嘉一 銀曼君 徐佳媛 林剛

（北京工商大學(xué)，北京 102401）

1.品牌聯(lián)名、品牌敘事與中國式現(xiàn)代化

品牌聯(lián)名是近年來興起的市場營銷與品牌傳播手段，是指兩個或多個品牌之間通過合作，聯(lián)合推出一款新產(chǎn)品、服務(wù)或活動，從而提高彼此的品牌價值和知名度，獲得更大的市場競爭優(yōu)勢并形成互利共贏的合作模式。品牌聯(lián)名通常是在兩個或多個品牌之間有共通點或互補性的情況下產(chǎn)生，比如同一市場、同樣的消費者需求、相近的產(chǎn)品或服務(wù)類型等。品牌聯(lián)名可以產(chǎn)生多方面的作用，如增加銷售額、擴大市場份額、提高品牌知名度等，有助于提高品牌的影響力和知名度，擴大品牌在市場中的份額和影響力，打造更具有國際競爭力的品牌形象。

筆者認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展，中國制造變?yōu)橹袊窃欤鳛槭袌鰻I銷與品牌傳播手段的品牌聯(lián)名，在其產(chǎn)品與服務(wù)特色的品牌敘事中更多地帶有中國風(fēng)、中國傳統(tǒng)文化元素，使諸多中國品牌在其構(gòu)建品牌美譽度和維護品牌忠誠度方面效果明顯，生動詮釋了中國式現(xiàn)代化在品牌營銷與傳播中的豐富內(nèi)涵與實踐邏輯。品牌聯(lián)名中的中國式現(xiàn)代化，使參與聯(lián)名的品牌承載了中華民族的文明傳統(tǒng)和文化特色，其品牌敘事體現(xiàn)出現(xiàn)代化進程中的中國風(fēng)格、中國特色。品牌聯(lián)名與中國式現(xiàn)代化之間有其獨特的內(nèi)在聯(lián)系。

1.1 數(shù)據(jù)彰顯：人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化

我國14 億人口形成了世界上最大的消費市場。中國市場發(fā)展前景廣闊、發(fā)展?jié)摿薮螅@是其他國家無法比擬的巨大優(yōu)勢。中國不僅是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，還是統(tǒng)一的多民族國家，不同文化之間互相交流、碰撞、融合，使得人口規(guī)模巨大的社會擁有多元文化，為品牌聯(lián)名提供前提。2020 年“雙十一”期間，天貓總成交額同比增速為26%，而IP 授權(quán)商品銷售額增長率高達(dá)76%，遠(yuǎn)高于“雙十一”整體交易總額增速。IP 授權(quán)商品的款數(shù)、商家數(shù)和購買人數(shù)也出現(xiàn)不同程度的增長，IP 商品逐漸受到消費者喜愛和認(rèn)可。

1.2 理念蘊含：全體人民共同富裕的現(xiàn)代化

共同富裕是以物質(zhì)的共同富裕為基礎(chǔ)的，這是共同富裕的最重要的內(nèi)容。但僅僅實現(xiàn)物質(zhì)富裕是不夠的，實現(xiàn)高度的物質(zhì)文明和高度的精神文明共同富裕，既是中國式現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，也是中國式共同富裕的主要內(nèi)容。品牌聯(lián)名所推出的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅很好地滿足了人民的精神文化需求，在其設(shè)計過程中也蘊含著人民對幸福生活向往的美好期盼，鼓舞著人民為實現(xiàn)共同富裕而接續(xù)奮斗。

1.3 產(chǎn)品體現(xiàn)：物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化

中華民族五千多年文明歷史蘊含著豐富的文化資源，而今中國又是世界上最大的制造業(yè)國家，其通過對優(yōu)秀歷史的不斷發(fā)掘和創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的文化意義。目前，最為流行的是各類博物館、中華文化元素同其他產(chǎn)品的聯(lián)名，如：故宮、頤和園、三星堆等文化類IP 都有過和眾多品牌的合作聯(lián)名。隨著越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品被設(shè)計制作，被消費者購買，其中蘊含的歷史文化得到有效傳播，人民的精神需求得到了很好的滿足。

1.4 設(shè)計理念：人與自然和諧共生的現(xiàn)代化

品牌聯(lián)名中品牌方會兼顧社會效益，貫徹落實綠色發(fā)展理念。人們在購買和使用相關(guān)品牌產(chǎn)品時，可以了解到品牌所蘊含的環(huán)保理念，增強保護環(huán)境的意識，積極投身創(chuàng)建人與自然和諧共生的美好社會。在品牌聯(lián)名中，如果能夠打造出體現(xiàn)人與自然和諧共生的產(chǎn)品或服務(wù)，將會引起消費者的關(guān)注和認(rèn)可，進而提升品牌的美譽度和市場份額。通過聯(lián)名打造環(huán)保、低碳、可持續(xù)發(fā)展等方面的產(chǎn)品，不僅僅可以滿足消費者的需求，還可以體現(xiàn)品牌的環(huán)保理念和社會責(zé)任感，讓消費者更加信任和支持品牌。

1.5 合作共贏：走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化

中國式現(xiàn)代化在發(fā)展過程中高舉和平、發(fā)展、合作、共贏的旗幟。不同IP、不同企業(yè)、不同文化跨界聯(lián)名，就是走合作共贏之路。通過品牌聯(lián)名，各品牌在各自領(lǐng)域的影響力得到增強，知名度得到提升，銷售額也得到增長。如果企業(yè)雙方進行同質(zhì)化競爭，不僅會造成社會資源的浪費，還會使得企業(yè)利益受損；當(dāng)不同的企業(yè)根據(jù)不同的受眾依據(jù)不同的偏好進行聯(lián)名時，相同企業(yè)間的競爭壓力就會減小，各自產(chǎn)業(yè)鏈的上下游也將實現(xiàn)縱深發(fā)展。

2.中國式現(xiàn)代化的鮮活敘事：故宮IP 與其他IP 聯(lián)名

2.1 獨具創(chuàng)新，人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化

2018 年8 月，故宮文創(chuàng)與農(nóng)夫山泉展開跨界合作，以“夢回故宮，瓶說新語”為主題標(biāo)語，共推出了九款圖文各異的“農(nóng)夫山泉故宮瓶”。這些瓶身包裝以康熙、雍正、乾隆三代帝王的畫像以及后宮嬪妃的畫像為設(shè)計主體，配以詼諧幽默且體現(xiàn)人物個性的文案，如同一幅充滿古典韻味的清宮畫卷。有的配以帝王圖案，文案為“工作使朕快樂”“如意如意 遂朕心意”；有的配以妃子圖案，文案為“本宮天生麗質(zhì)”“本宮是水做的”等。農(nóng)夫山泉“故宮瓶”一上市就引發(fā)了巨大的轟動，故宮博物院一改以往的清高和神秘，與廣大消費者的關(guān)系瞬間變得親密起來，故宮的新形象也因此得到了推廣。

2018年10月，在故宮的建福宮花園舉行了一場“致美東方·生活美學(xué)論壇”，這是故宮文創(chuàng)聯(lián)合國產(chǎn)彩妝巨頭百雀羚開展的一次文化共享活動。[1]這次共享活動推出了設(shè)計風(fēng)格兼具古典韻味和時尚感的“雀鳥纏枝美什件”，這套彩妝將故宮經(jīng)典的宮廷元素與百雀羚草本護膚產(chǎn)品的精髓相結(jié)合。在造型上，雀鳥纏枝采用了繁復(fù)多變的線條與色彩搭配，讓消費者眼前一亮；在顏色上則是以淺淡色調(diào)為主，配以深粉色系點綴，顯得優(yōu)雅而富有活力，仿佛一幅古色古香的畫卷。故宮文創(chuàng)與百雀羚彩妝的這次跨界合作獨具個性，既滿足了受眾物質(zhì)上的需求，也滿足了受眾精神上的需求，擴大了受眾規(guī)模，極大增強了人民的文化自信。

故宮博物院與其他品牌聯(lián)名是對文物資源的有效利用，是一種新型的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。將陽春白雪的文旅IP 向下延伸，拉近了文物與群眾之間的距離，不僅帶動了旅游業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，還有利于增強文化自信，推動社會文化發(fā)展。

2.2 美好期盼，全體人民共同富裕的現(xiàn)代化

在高質(zhì)量發(fā)展中推動共同富裕，文化是重要支點；滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素。幾千年來，中華民族始終保有對共同富裕的美好期盼。

黨的十九大報告指出，要動員全黨全國全社會力量，堅持精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧。[2]故宮積極同其他IP聯(lián)名，用文化賦能助力經(jīng)濟發(fā)展。2019 年5 月17 日，一款由故宮文創(chuàng)打造，采用吉利控股集團“吉時雨”精準(zhǔn)扶貧項目雷山茶的“宮禧福茶”正式上市。紅罐外部所繪“紅蝠”與“洪福”諧音，寓意“洪福齊天”；藍(lán)罐上繪以雙魚、靈芝、玉磬、蝙蝠等圖案，寓意“吉慶有余”。

故宮和吉利集團還推出年度跨界公益產(chǎn)品——2021 版宮禧福盒。這款福盒的創(chuàng)作靈感源自故宮文物，取材自唐代名相韓滉所作《五牛圖》、北宋傳世名畫《千里江山圖》及清乾隆緙絲《秋桃綬帶》圖軸等藏品。五牛巧妙入畫相得益彰，在錦繡山河之中，五牛亦為五福分立成章，由近至遠(yuǎn)分別代表著好德、善成、康寧、富貴、長壽，編織一幅蘊含著無盡祝福和美好寓意的壯闊景象。除傳統(tǒng)春聯(lián)、門神等新春文創(chuàng)產(chǎn)品外，福盒內(nèi)還含有來自吉利對口幫扶地區(qū)張家口的公益產(chǎn)品，藜麥、貢米、黑米、綠豆和赤小豆等五色谷以及非遺剪紙福字窗花。吉利福盒以故宮藏品為設(shè)計藍(lán)本，以公益元素為精神內(nèi)核，讓公益在播撒愛意的同時，進一步助力民族傳統(tǒng)文化的傳播。

2.3 文化賦能，物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化

物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。消費者消費產(chǎn)品時，不僅消費了產(chǎn)品的物質(zhì)文化，也享用它的精神文化。

經(jīng)過長期的篩選和打造，故宮與官方授權(quán)的品牌進行聯(lián)名合作，如紅星美凱龍通過與故宮“明素宴”聯(lián)名的家具設(shè)計，重新定義了中式美學(xué)的審美標(biāo)準(zhǔn)，彰顯出東方美學(xué)的低調(diào)高貴；同樣，在與蘇泊爾合作的“故宮彩繪”系列餐具中，傳統(tǒng)彩繪技法與現(xiàn)代餐飲功能完美結(jié)合，呈現(xiàn)出高貴典雅的東方審美風(fēng)格。這些設(shè)計充分考慮到了故宮傳統(tǒng)文化的特殊性和現(xiàn)代市場的需求，成為中國式現(xiàn)代化的物質(zhì)文明與精神文明的融合的典范。

故宮品牌聯(lián)名中所體現(xiàn)的物質(zhì)文明和精神文明的有機結(jié)合，不僅響應(yīng)了中國式現(xiàn)代化的倡導(dǎo)，更展示了一個國家和民族強大的文化自信力和創(chuàng)造力。異彩紛呈的產(chǎn)品背后，不僅凝聚了自然人文情感與文化情懷，更傳達(dá)了對更具文化特色的生活方式的追求。未來，故宮品牌聯(lián)名的發(fā)展將在更好地傳承和發(fā)揚中華文化的同時，讓中華文化創(chuàng)新煥發(fā)出更多的生機與活力。

2.4 綠色熱潮，人與自然和諧共生的現(xiàn)代化

自然界提供了人類賴以生存的生活資料和社會發(fā)展的生產(chǎn)資源，人與自然的關(guān)系是人類生存與發(fā)展的基本關(guān)系。歷史經(jīng)驗早已證實了 “為了金山銀山犧牲綠水青山”的老路走不通、走不長。人們對自然的破壞，最后都會不可避免地轉(zhuǎn)化為大自然對人類的報復(fù)，危及人類的基本生存。[3]因此，建設(shè)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，必然要求發(fā)展人與自然和諧共生的現(xiàn)代化生產(chǎn)力。

故宮作為十分具有中國特色的品牌，率先引領(lǐng)“綠色”熱潮。不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)時使用可回收材料，還與萬科公益基金會聯(lián)名，啟動“故宮零廢棄”垃圾分類項目，對故宮園區(qū)的廢物進行回收管理并用于生產(chǎn)，將故宮博物院打造成為國際領(lǐng)先的零廢棄博物館。故宮博物院與萬科公益基金會聯(lián)名生產(chǎn)的絲巾在《聯(lián)合國氣候變化框架公約》第二十七次締約方大會（COP27）的中國角展臺展出，小小的一方絲巾絲滑柔軟，深紅色的底色上印著故宮建筑、仙鶴、喜鵲、吉象和靈鹿等圖案，極具特色。而這樣引得無數(shù)游客駐足欣賞的精美絲巾的前世竟然是故宮博物院垃圾桶里的塑料瓶。這樣的回收和生產(chǎn)相當(dāng)于減少了703.7 千克碳排放，或者相當(dāng)于11.7 棵10 年生樹木生命周期內(nèi)所吸收的二氧化碳量。

自古以來中國就十分注重在生產(chǎn)中對自然的保護，以實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展，古有“竭澤而漁，豈不獲得，而明年無魚”的認(rèn)識，也有《田律》這樣的“環(huán)保條款”。如今，故宮推出一系列環(huán)保聯(lián)名產(chǎn)品，既沒有減少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)有的實用美觀特性，還在生產(chǎn)中切實為減碳作出貢獻，受到了消費者的支持與喜愛。其不計成本，積極開發(fā)回收技術(shù)的行為也體現(xiàn)了故宮品牌的社會責(zé)任感和環(huán)保決心。故宮品牌與各大基金會聯(lián)名發(fā)起各類環(huán)保項目也在國際上展現(xiàn)出中國品牌追求人與自然和諧共生的理念，推動人與自然和諧共生的現(xiàn)代化在中華大地的持續(xù)進行。

2.5 交融互鑒，走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化

習(xí)近平總書記提到走和平發(fā)展道路的基本原則：“相互尊重、合作共贏”，為我們明確了走好和平發(fā)展道路的方向和路徑，在進一步豐富了戰(zhàn)略內(nèi)涵的同時，強調(diào)了和平發(fā)展的現(xiàn)代化要以相互尊重和合作共贏為基礎(chǔ)。具體而言，相互尊重表示各國應(yīng)平等對待，尊重彼此的主權(quán)和領(lǐng)土完整，堅持不干涉內(nèi)政的原則；合作共贏則強調(diào)各國應(yīng)以互利互惠的方式進行合作，通過共同發(fā)展實現(xiàn)共贏的局面。只有在相互尊重和合作共贏的基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)持久和平和共同發(fā)展。和平需要相互尊重，發(fā)展需要合作共贏。

例如：故宮與卡地亞聯(lián)名合作的案例，就充分體現(xiàn)了相互尊重、合作共贏的理念，與中國式現(xiàn)代化中的走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化理念不謀而合。故宮與卡地亞聯(lián)名的產(chǎn)品所體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)美學(xué)，并與卡地亞的新設(shè)計概念相融合。這種融合不僅是結(jié)合了兩國的先進技術(shù)，還讓中國文化得以展露，這種產(chǎn)品本身的價值意義比起其他普通奢侈品有了更為莊重與深沉的文化內(nèi)涵，跳脫出市面上形式化的奢侈品概念。它不僅僅是中國元素和現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合，更是和平發(fā)展道路的展現(xiàn)。在過去幾十年的歷史里，卡地亞一直致力于維護國際和平與自由，如今在跨越國界的設(shè)計中，卡地亞倡導(dǎo)的價值觀也同樣體現(xiàn)出來，在旗下打造的產(chǎn)品中，卡地亞帶給人們的是一份深度文化的理解與傳承。

總之，故宮與卡地亞聯(lián)名的合作案例充分體現(xiàn)了在中國式現(xiàn)代化進程中走和平發(fā)展道路的理念。實現(xiàn)和平發(fā)展道路的可行性，在很大程度上取決于我們是否能夠?qū)⑹澜绲臋C遇轉(zhuǎn)化為中國的機遇，進而實現(xiàn)中國的發(fā)展機遇與世界之間的互利共贏與良性互動。[4]同時，我們也需要在宏大的時空背景下，正確處理好民族復(fù)興和人類進步這一重大命題，在考慮世界大局和時代潮流的同時，推動中國朝著正確的方向前進、發(fā)展。故宮與卡地亞的聯(lián)名合作，展示出了文化藝術(shù)與高端奢華品牌的完美融合，為跨界合作提供了一條新的方向。

3.故宮同其它IP 聯(lián)名成功的原因

故宮作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表之一，一直以來都擁有廣泛的影響力和認(rèn)知度。中國式現(xiàn)代化是習(xí)近平總書記在新時代新發(fā)展節(jié)點上提出的新論斷。中國式現(xiàn)代化借助故宮聯(lián)名產(chǎn)品增強了內(nèi)涵滲透力和內(nèi)容影響力；故宮從中國式現(xiàn)代化中不斷汲取創(chuàng)意理念，推出全新的聯(lián)名產(chǎn)品。故宮品牌聯(lián)名產(chǎn)品能在市場中獲得廣泛好評，離不開諸多因素的推動。

3.1 品牌認(rèn)知度高

故宮自身作為一個品牌，擁有著非常高的認(rèn)知度，全球都有著眾多的游客會來參觀故宮。通過與故宮聯(lián)名，其他品牌可以借助故宮的品牌認(rèn)知度，在推廣宣傳時吸引更多的目光和關(guān)注。與故宮聯(lián)名，對于品牌本身來說是一種榮譽和品牌價值的提升。同時，聯(lián)名品牌也能夠帶來一定的流量和銷售額，從而實現(xiàn)互惠互利的目的。

3.2 文化內(nèi)涵深厚

故宮蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，這為與故宮聯(lián)名的品牌提供了協(xié)同推廣的契機。通過挖掘故宮中的歷史典故、文化遺產(chǎn)和文化符號，聯(lián)名品牌可以借助這些元素來加強品牌文化內(nèi)涵，為消費者提供更加深刻的情感和認(rèn)知體驗。隨著中國經(jīng)濟文化的發(fā)展和中國式現(xiàn)代化的提出，中國影響力越來越大，人民對本國文化也愈加喜愛和自信，開始不斷關(guān)注國產(chǎn)品牌。

3.3 塑造精神意義

故宮文創(chuàng)將文物中的美提煉了出來，讓人看到了文物也能使生活變得更美好。與故宮聯(lián)名的品牌不僅能夠借助故宮品牌的認(rèn)知度和文化內(nèi)涵，還可以通過融入自身的品牌元素和風(fēng)格，為故宮賦予新的文化意義。這樣的聯(lián)合營銷不僅可以吸引消費者的關(guān)注，還能讓消費者更加深入地了解和認(rèn)識故宮品牌。

3.4 營銷手法巧妙

聯(lián)名品牌所采用的營銷手法也非常巧妙，通過設(shè)計限量版、推出聯(lián)名款等方式，來吸引消費者的目光，并刺激購買欲望。[4]這不僅可以帶來一定的銷售額，還能提升品牌形象和知名度。

結(jié)語

中國特色與品牌相互賦能，才能迸發(fā)出更多活力。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌的聯(lián)名有利于強化消費者的民族認(rèn)同，進一步推動國潮的發(fā)展；另一方面，唯有緊密聯(lián)系中國社會的發(fā)展，品牌才能借此潮流行穩(wěn)致遠(yuǎn)。不同IP 聯(lián)名碰撞，既是不同企業(yè)文化的交流碰撞，也是中國式現(xiàn)代化內(nèi)涵的生動實踐，更是推動實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要動力。企業(yè)發(fā)展要融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，在歷史機遇面前做出正確選擇，才能產(chǎn)生良好的社會影響，進而實現(xiàn)企業(yè)的效益追求。