“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向研究

崔麗麗　李卓陽　韋彥辰

摘 要：隨著工業(yè)化、城市化發(fā)展，我國城鄉(xiāng)差距越來越大，“三農”問題逐漸成為社會焦點。本項目以“網(wǎng)生代”這一特定消費群體為研究對象。在國家推進鄉(xiāng)村全面振興以及互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展的背景下，為鄉(xiāng)村旅游地對目標群體客戶進行精準畫像，推出符合“網(wǎng)生代”新需求的旅游產品和服務提供一些助力，更好地促進新時代鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)生代；行為意向；鄉(xiāng)村旅游感知；天津市薊州區(qū)下營鎮(zhèn)

一、引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快， 人類社會正逐漸從服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉變，鄉(xiāng)村旅游應運而生，鄉(xiāng)村旅游在國外的研究已有100多年的歷史，而國外的學術研究是可以指導實踐的， 有相當大的實用性；我國鄉(xiāng)村旅游的研究有三十多年的歷史，相比國外的研究角度和研究方式有很大距離， 國內偏重理論，大部分的內容都是在分析一個地區(qū)發(fā)展農業(yè)旅游的可行性、存在的問題和障礙以及解決方案，大部分是個案研究， 但不夠深入，研究方法比較單一，缺乏深挖內部規(guī)律的理論與實踐相結合探索；其次，國外對旅游的研究更強化對“人”的研究，對旅游感知、旅游態(tài)度、旅游消費行為的研究屬于研究熱點[1]，國內也開始對旅游消費者行為進行研究，不過對鄉(xiāng)村旅游感知和行為意向的研究還很少見[2]，尤其是專門對“網(wǎng)生代”這一旅游群體對鄉(xiāng)村旅游的感知和行為意向的研究還屬于有待去研究的一個問題。

二、“網(wǎng)生代”內涵與整體消費特點

“網(wǎng)生代”也被稱為“Z世代”，是一個網(wǎng)絡流行語，特指新時代人群，一般指95后和00后，他們一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接，受大數(shù)據(jù)、即時通信、智能手機影響比較大，是名副其實的“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)字傳媒土著”，隨著00后本科畢業(yè)生正式踏入職場，以“Z世代”為代表的消費群體宣告強勢崛起，截至2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達3.42億，約占總人口的23%，正在走向消費主力軍。

消費對這一消費群體而言，不僅僅是需求的滿足，更是一種生活方式的追求，他們喜歡線上線下無縫對接的服務、小眾品牌，以及體驗式環(huán)境；喜歡那些能夠給自己帶來情感慰藉和心性滋養(yǎng)的商品；他們強調與商品的“眼緣”“秒見生情”，但比較理性，更關心性價比。崇尚顏值主義，滲透在生活的方方面面。在選擇產品時，更青睞于美好、有質感、萌趣的外觀造型，顏值已成為消費選擇的關鍵因素之一[3]

三、薊州區(qū)下營鎮(zhèn)“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向分析

（一）薊州區(qū)下營鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

薊州區(qū)鄉(xiāng)村旅游在天津市起步早、發(fā)展水平高，由于該地深入實踐全域旅游理念，積極完善旅游各要素建設，不斷強化中高端旅游產品和服務供給，加快推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級，打響了“山水薊州·京津花園”的薊州旅游品牌。所屬下營鎮(zhèn)位于古長城腳下，地處津京唐三角交匯處，被譽為天津“綠冠”上的“明珠”，累計吸引20多億元社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)了系列旅游景點，原生態(tài)的自然風光吸引了眾多游客前往，年接待游客500萬人次，旅游直接收入6.5億元，帶動旅游直接從業(yè)人員4000余人[4]，“綠水青山就是金山銀山”理念在這里得到生動實踐，成為首批全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)、天津市首批全域旅游示范鎮(zhèn)。

（二）“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向調查分析

旅游產品本身的屬性會影響游客旅游感知，游客本身的特質和社會屬性也同樣發(fā)揮重大作用，游客對旅游產品的評價受其動機和期望的直接影響，成為影響其行為態(tài)度、主觀規(guī)范及行為控制、游客行為意向最重要的因素，游客對鄉(xiāng)村旅游地的評價由其感知直接決定，因此，“網(wǎng)生代”對下營鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游感知，直接影響游客的滿意度、重游率和推薦度，決定鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展能力。旅游行為意向是個體對特定旅游行為的喜愛程度，是游客對重游與向他人推薦的傾向程度。因此，鄉(xiāng)村旅游感知對行為意向存在顯著影響關系。為此，研究團隊對下營鎮(zhèn)郭家溝村、常州村兩處旅游精品村的“網(wǎng)生代”群體、旅游感知和行為意向進行調查，編制深度訪談提綱，對00后到訪者進行訪談，鄉(xiāng)村旅游整體旅游滿意度達87.35%，在問及的哪些旅游項目使你覺得不虛此行的回復中，郭家溝的自然風光、田園牧歌、彩虹花海、郭馬老街等以及常州九山頂?shù)谋┩捠澜缌粝旅篮皿w驗，認為“回歸自然”與“場地游樂”是鄉(xiāng)村旅游應有的樣子，魔網(wǎng)蹦床、無動力樂園、林下卡丁車等游客項目是到此地均參與的項目，具有科技感的水、霧、光、影將山水幻化的《秘境·風谷》表演以及森林全息燈光秀能夠對其有吸引力。愿意去體驗當?shù)氐谋狈教厣惋?、傳統(tǒng)手工作坊、地方文化特產，對地方文化有好奇心，在被問及對鄉(xiāng)村什么鄉(xiāng)村旅游不感興趣的回復中，吃農家飯、住農家屋、打牌唱K的鄉(xiāng)村休閑形式，不具有吸引力，對農副產品的興趣度不高。對旅游形式的訪談中，微度假的旅游形式更受歡迎，對夜間旅游活動有偏好，喜歡一定品質感的星級標準民宿，不喜歡傳統(tǒng)農家院。當?shù)赝瞥龅臒o現(xiàn)金旅游景區(qū)、微信訂房等智能化服務更受其青睞。

（三）“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向主要特征

消費更加多元化，并且愿意嘗試消費新品類，新消費沿著新的人群、新的技術、新的場景等不斷進化。社交媒體就是他們真實的生活化的場景，“網(wǎng)生代”的鄉(xiāng)村旅游注重社交化，電商平臺、直播是比較喜愛的購物渠道。從性價比驅動走向品質驅動、體驗驅動，對服務品質的要求更高，愿意為好的增值服務買單，住宿上更加注重品牌、口碑、服務質量、室內裝修、早餐品質等因素，喜歡“輕裝簡行”產品?？释吹礁疃鹊膬热荩糜萎a品注重體驗感，呈現(xiàn)出主題化、興趣導向明顯的特點，喜歡旅游與商業(yè)、體育、音樂、娛樂、文化相互融合的產品，參與夜間旅游活動，體驗爆款餐飲品牌與旅游商品，偏好咖啡館、便利店、小酒館、冥想室、圖書館等多元化、體驗類消費場景，其出游需求圍繞著主題場景展開，更注重個性和參與式體驗，包含了吃住行玩樂等多個維度，更容易拉動產業(yè)鏈上下相關的實物及服務消費，“旅游+”“+旅游”兩種融合發(fā)展和新生代的旅游消費習慣之間存在著雙重共振，注重個性、關心性價比、偏好參與體驗。

四、基于“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向特征的發(fā)展建議

（一）打造適應“網(wǎng)生代”消費需求的旅游生態(tài)

鄉(xiāng)村的旅游目的地、景區(qū)和酒店，可以探索在經(jīng)典的旅游服務之外，系統(tǒng)化地建立更多維度的旅游周邊服務運營能力，或者引入外部合作伙伴，形成一個有多層次、多場景的旅游生態(tài)，打造更多適應期消費需求的旅游產品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游多元化經(jīng)營，擺脫狹隘的“吃農家飯、品農家菜、住農家屋”的傳統(tǒng)農家樂發(fā)展模式[5]。通過“旅游+”“+旅游”促進產業(yè)鏈條的延伸和擴展，逐步提高產品附加值與技術含量，積極發(fā)展時尚商業(yè)消費，再次高端定位，積極發(fā)展供應鏈，使產業(yè)從單一的、低技術含量的民俗街、農家樂為主向多元的、高附加值、高技術含量的產業(yè)轉移，強化住宿和餐飲品質的提升和與其消費偏好的契合，帶動音樂、體育、冰雪、商業(yè)等節(jié)慶活動的發(fā)展，實現(xiàn)田園經(jīng)濟、農家經(jīng)濟、觀光經(jīng)濟、節(jié)慶經(jīng)濟四位一體共同發(fā)展。以新的旅行主題打破淡旺季和傳統(tǒng)旅游資源限制，突出旅游產品的“儀式感”，開發(fā)“反季滑雪”、夜游避暑等旅游形式，聚合多元化的旅游資源，用新IP塑造消費者對當?shù)芈糜纹放频恼J知，幫助目的地在新生代消費者中擴大影響力。鄉(xiāng)村旅游地需要將消費體驗與服務相結合，使產品與內容相匹配，做好社交互動環(huán)節(jié)，在滿足其分享和尋求共鳴需求的同時，為其帶來幸福感。

（二）推動是一個“網(wǎng)生代”的傳播營銷一體化機制

抓住“網(wǎng)生代”人群的心理特點才能夠先發(fā)制人搶占市場高地，旅游作為一種無形產品，成功營銷的關鍵在于營造令游客難忘的體驗。鄉(xiāng)村旅游目的地最根本的是要從“網(wǎng)生代”旅游者的偏好出發(fā)，以需求為導向，了解影響他們態(tài)度和行為的重要感知因素，并有針對性地設計和開發(fā)旅游產品，讓游客形成良好的品牌態(tài)度。他們喜歡社交網(wǎng)絡上分享自己的旅行，旅游產品的銷售應充分利用社交平臺“用戶分享/閱讀推廣-發(fā)現(xiàn)商品-直接購買”的傳播與銷售閉環(huán)。同時，設置具有多入口、多路徑、零障礙、場景化特征的銷售閉環(huán)，通過測評、“種草”、跨界聯(lián)名等滿足年輕人消費動機的新玩法，避免消費者的購買欲望轉瞬即逝，有效縮短旅游產品與消費者從認知轉化向市場轉化的路徑與時間。

參考文獻：

[1]王慧敏，鄧嘉琪.鄉(xiāng)村振興背景下大學生參與鄉(xiāng)村旅游的意向研究[J]. 無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2022，22（03）：62-68.DOI：10.13659/j.cnki.wxsy.2022.03.004.

[2]田紅彥. 基于計劃行為理論的杭州居民鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素研究[D].浙江理工大學，2016.

[3]敖成兵.Z世代消費理念的多元特質、現(xiàn)實成因及亞文化意義[J].中國青年研究，2021（06）：100-106.

[4]佚名.見證“三北”綠色奇跡[RB/OL].http：//tj.news.163.com/23/0903/10/ IDN1IM3M042098PG.html， 2023-08-23.

[5]路越平，李小勇，周琳等.農家樂顧客滿意度實證研究——以天津市下營鎮(zhèn)為例[J].安徽農業(yè)科學，2012，40（20）：58-60.

基金項目：2022年天津市級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（202210061081）：“網(wǎng)生代”鄉(xiāng)村旅游感知與行為意向研究—以天津市薊州區(qū)下營鎮(zhèn)為例。