新型體育文化消費空間的特征與生產邏輯研究
——以曼聯(lián)夢劇場為例

陶雅潔，陳林華

(華東理工大學 體育科學與工程學院，上海 200030)

0 引言

隨著人們對美好生活和生命健康的日益關注與追求,體育逐漸成為當下生活方式的重要內容,體育消費日漸成為“消費新寵”。相關數(shù)據(jù)顯示,2020年我國經常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到37.2%,人均體育消費金額同比增長30%[1]。體育消費作為體育產業(yè)高質量發(fā)展的根基,也是促進經濟轉型升級的重要力量。如何促進體育消費提質升級、持續(xù)釋放體育消費潛力逐漸成為政產學各界普遍關注的問題。政策層面,《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》首次提出“推動建設體育新空間,創(chuàng)造體育消費新場景”[2];《國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中提出“加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式;增加文化體育資源供給,提升城市生活品質?！盵3]在具體實踐層面,國內諸多城市陸續(xù)推出體育快閃店、體驗店、體育主題樂園、體育服務綜合體等新型體育消費空間,不僅深受民眾喜愛,還顯著提升了人們的體育消費熱情?？梢?新型體育文化消費空間能夠滿足人民對美好生活的向往和需求,是培育體育消費新動能的有效舉措之一。因此,文章基于空間生產理論,以曼聯(lián)夢劇場(北京)為例,梳理新型體育文化消費空間的概念內涵,厘清空間特征與生產邏輯,剖析未來發(fā)展方向,對于推動體育與文化產業(yè)融合發(fā)展,促進體育消費新增長,實現(xiàn)體育產業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義。

1 新型體育文化消費空間的概念內涵及意義

1.1 體育文化消費空間的概念界定

一般而言,廣義上的空間主要指物體存在、運動的(有限或無限的)場所,而隨著經濟發(fā)展和社會轉型的不斷加速,“空間”的概念逐漸從物理客觀范疇向“社會空間”演變[4]。亨利·列斐伏爾認為“社會空間”已逐漸占據(jù)人民生活的重心,它產生于有目的的社會實踐,涵蓋了空間生產者、空間生產力、空間生產關系和空間消費者等諸多要素,是社會關系的產物[5]。本文所研究的文化消費空間,是指伴隨社會空間不斷發(fā)展而出現(xiàn)的特定空間,是文化消費活動與空間互相塑造的獨特呈現(xiàn)[6]。從字面上看,文化消費空間具備文化、消費、空間三層含義[7]。文化消費指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活,采取不同的方式來消費文化產品和服務的行為,主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面[8]。消費空間指人們能夠進行社交活動并產生消費行為的場所,又指各種社會關系建構的空間秩序,是當代社會的權力地形[9]。國外學者指出,文化消費空間的空間演化是外源性動力因素影響的結果[10],這種動力與市場存在著依賴關系,市場供需導致了空間重構,居民收入和財富則是影響文化消費購買力的兩個重要指標[11]。概而言之,文化消費空間既是文化產品的消費場所,又是人們滿足自己精神文化需求的生活場所[12],具體可表現(xiàn)為“文化空間的消費”,以及“空間中的文化消費”[13]。

在本研究中,體育文化消費空間特指承載體育文化消費活動的空間場所,涵蓋了空間中的體育文化消費和對體育文化空間的消費。體育文化消費有一定的空間特性,即體育文化消費離不開特定的物理空間,此空間能讓消費者的精神世界獲得提高與升華,使人們在體育文化消費過程中能夠感受到空間本身的價值和內涵。

1.2 體育文化消費空間的內涵特征

亨利·列斐伏爾是當代新馬克思主義者中最早對空間問題進行理論探析的學者,其代表作《空間的生產》被眾多學者奉為空間分析的經典著作。列斐伏爾指出,“社會空間”的主體是社會關系,是一種社會存在或一種空間存在,它們將自身投射到空間里,與此同時它們本身又生產著空間,并且每一種特定的社會、生產模式、生產關系都會生產出各自特定的空間[14]。文化消費空間是社會空間的特定表現(xiàn)形式,體育文化消費空間則是文化消費空間的一種具體形式。它依賴于空間本身以及空間所承載的各類體育文化商品,通過對空間與空間內部的設施、商品、服務等的交叉運作,構建體育文化消費場景。主要表現(xiàn)為以下三點內涵特征:其一,體育文化消費空間屬于消費性空間的一種,空間被作為消費對象;其二,與其他體育實體空間不同,體育文化消費空間聯(lián)結了“體育文化”要素,體育文化被作為消費品來滿足人們的精神需求,體育文化的消費成為了消費的主要內容;其三,體育文化消費空間具有融合性,能夠形成一種新興的體育文化產業(yè),它是經濟、體育文化、科學技術等交融的產物[15]。可見,新型體育文化消費空間不僅是消費者為獲得體育知識、感受體育文化、滿足體育精神而產生消費行為的發(fā)生地,也是建構和引導體育文化消費的有效途徑之一。

1.3 新型體育文化消費空間的建設意義

隨著我國經濟社會的快速發(fā)展,人們的收入和生活水平得到大幅提高,消費者的需求重心由剛性需求逐漸向文化精神需求和個性化需求等過渡?！扼w育強國建設綱要》《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》等政策進一步強調了體育文化建設的重要性,人們對體育文化的關注逐漸提高,對體育文化消費的需求也日益增長,體育文化消費成為體育消費新增長的重要部分[16]。新型體育文化消費空間作為人們參與體育文化消費活動的重要載體,對于推動體育產業(yè)高質量發(fā)展具有重要意義。其一,體育產業(yè)高質量發(fā)展必須以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本訴求。以體育文化為核心、以娛樂體驗式為主題的新型體育文化消費空間,能夠滿足人民多元化的體育文化需求,保障人民的基本體育權益。其二,新型體育文化消費空間以體育文化為核心,打造體育消費新場景、新業(yè)態(tài)、新模式,在彰顯體育文化軟實力、釋放體育文化魅力、推動體育文化建設等方面都發(fā)揮著積極作用,是刺激體育消費增長的新動能。其三,新型體育文化消費空間豐富了體育產品類型和層次,其規(guī)范化的管理、人性化的服務、高科技設施等有助于新型體育文化消費空間形成強大吸引力和競爭力,是激發(fā)體育產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的興奮劑。

2 新型體育文化消費空間的主要特征——以曼聯(lián)夢劇場為例

2.1 曼聯(lián)夢劇場項目概況

2021年5月,占地3 000余平方米的曼聯(lián)夢劇場于北京西城區(qū)正式開業(yè)。相較于此前國內常見的體育實體空間,曼聯(lián)夢劇場是以世界知名足球俱樂部文化為核心設計建造,以娛樂體驗、科技教育為主題的多元化、多層次新型體育文化消費空間。其在建設之初不僅邀請專業(yè)團隊進行項目規(guī)劃,還兼顧空間布局、便捷管理、居民參與、社會交往、顧客體驗等多方需求。其涵蓋曼聯(lián)夢劇場文化、娛樂、零售、餐飲等多種業(yè)態(tài),表現(xiàn)為“曼聯(lián)征程”“曼聯(lián)體驗”“曼聯(lián)夢劇場專賣店”“曼聯(lián)夢劇場餐廳”等場所。

2.2 曼聯(lián)夢劇場主要空間特征分析

2.2.1 文化空間:致力于打造曼聯(lián)文化的“朝圣地”

曼聯(lián)夢劇場以曼聯(lián)足球文化為空間主題,吸引世界各地的消費者集聚于此,滿足他們對于曼聯(lián)足球文化的需求。文化空間是曼聯(lián)夢劇場空間建造的核心部分,曼聯(lián)夢劇場在構建體育、娛樂、零售等業(yè)態(tài)的基礎上提供了大量體現(xiàn)曼聯(lián)文化內核的場所、活動和服務。例如按不同文化表現(xiàn)形式建造了“曼聯(lián)征程”博物館、“曼聯(lián)體驗”室內足球區(qū)、“曼聯(lián)夢劇場餐廳”觀賽區(qū)等場所,鼓勵人們參與融入企業(yè)文化的豐富多樣的賽事活動,提供兼顧不同人群需求的娛樂設備、周邊配件、宣傳普及、賽事解說等服務,多方位地向消費者傳遞純正的曼聯(lián)文化,促使消費者深入了解曼聯(lián)的輝煌歷史和企業(yè)的品牌文化。當前,國內大部分足球俱樂部都是通過賽事直播或社媒運營的方式和球迷粉絲維系關系,曼聯(lián)夢劇場則為中國的消費者創(chuàng)造了一個具有純正曼聯(lián)文化的新型體育文化消費空間,消費者認可并接受曼聯(lián)夢劇場的觀念、價值、文化以及內涵,并通過和曼聯(lián)夢劇場產生關聯(lián)而獲得自我價值感的滿足。這一新型體育文化消費空間,不僅能夠滿足消費者的物質需求,更能讓消費者高頻次、深層次地和體育文化消費空間發(fā)生情感聯(lián)系。曼聯(lián)夢劇場通過多維度的建設給消費者創(chuàng)造強烈的歸屬感,提升用戶黏性,一定程度上強化了消費者對曼聯(lián)夢劇場的精神共鳴和價值認同,并在一定層面上拉近了企業(yè)與消費者之間的距離,消費者對于企業(yè)的信任感和忠誠度也得到極大提升[17]。

2.2.2 體驗空間:致力于營造全景式曼聯(lián)多元文化體驗氛圍

在曼聯(lián)夢劇場中,產品售賣不是最重要的目標,產品附帶的體驗感才是核心目的。和初級產品的功能性、標準化相比,體驗的獨特之處在于它能夠貼合消費者內心的個性化需求[18]。體驗空間是曼聯(lián)夢劇場的重點構造,曼聯(lián)夢劇場注重消費者的個性化情感需求,通過多元化的衍生服務使消費者在體驗空間中獲得個性化的體驗和對情感需求的滿足。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:其一,“曼聯(lián)體驗”將足球與科技結合,為消費者營造了一個空間標準化、硬件標準化的沉浸式Game Bay體感足球游戲站,并根據(jù)不同年齡階段、不同技術水平的消費者設立不同難度的體驗模式。多角度還原足球線路,游戲真實性高、娛樂性強,極大提升了消費者的體驗樂趣。其二,“曼聯(lián)夢劇場專賣店”不僅能為消費者提供專屬復刻版球衣和品牌聯(lián)名商品等多樣化產品售賣服務,還能為消費者提供特許經營類產品以及定制服務,充分滿足消費者的個性化情感需求。其三,曼聯(lián)夢劇場依托自身特點舉辦了上百場活動,包括球迷觀賽、前曼聯(lián)球員見面會、《實況足球》春季總結賽,以及和北京市足球運動協(xié)會共同舉辦的“曼聯(lián)夢劇場”女孩男孩足球夢技術挑戰(zhàn)賽等。從不同維度為消費者提供了特有的活動體驗和賽事體驗。

曼聯(lián)夢劇場通過高科技硬件與高質量服務相結合,實現(xiàn)了消費方式從購物單一體驗到多元化轉變,消費心理從普遍的理性化到熱衷于曼聯(lián)文化的感性化的轉變,消費者關系從聚焦企業(yè)與消費者之間的傳統(tǒng)化到建立消費者與親友之間新型溝通媒介的創(chuàng)新化的轉變。曼聯(lián)夢劇場讓消費者體驗到體育文化的獨特性及由此帶來的身心愉悅感,從而滿足其對于美好生活的需求。消費者與企業(yè)之間也從以往的對立面轉向共贏面[19]。

2.2.3 符號空間:致力于創(chuàng)造具有純正球迷身份的符號品牌

符號的意義在于顯現(xiàn)差異,能夠彰顯消費者的價值觀、個性特征、身份地位等附加屬性[20]。符號空間是曼聯(lián)夢劇場營銷的優(yōu)質“名片”。在曼聯(lián)夢劇場中,曼聯(lián)文化則成為該空間塑造的符號。在這里消費成為了一種涉及文化符號與象征意義的社會活動,曼聯(lián)夢劇場的產品本身更多地以其符號和象征意義參與到社會經濟的運行之中。一是消費空間本就與消費者的身份認同休戚相關,消費者通過進出特定消費空間來進行相應身份的建構。例如消費者以進出高爾夫球場來建構高雅身份;同理,消費者通過出入曼聯(lián)夢劇場來標榜自己純正的“紅魔”身份。二是體育文化本就可視為消費者對符號消費偏好的外在表現(xiàn),曼聯(lián)夢劇場將曼聯(lián)文化符號與空間產品綁定,消費者因熱愛曼聯(lián)文化而產生的消費不再局限于商品的實際用途,更多的是其符號價值。三是對體育文化的認同相較于一般消費品的認同更具空間指向性。消費者通過打卡曼聯(lián)夢劇場來獲得自我和社會認同,滿足對美好生活的心理需求。此外,曼聯(lián)夢劇場是曼聯(lián)品牌身份的實體呈現(xiàn),無論是在足球界還是體育界,曼聯(lián)都擁有著特殊的、不可復制的品牌符號性,其自身的文化內涵深受廣大球迷追捧。消費者通過對“曼聯(lián)”這一特殊品牌符號的追逐,來展現(xiàn)自我獨特的價值觀、個性及品位,滿足自己彰顯“曼聯(lián)文化”符號的迫切欲望。曼聯(lián)夢劇場不僅在于建設一個供中國曼聯(lián)球迷線下娛樂與消費的場景,更是要推動中國球迷融入曼聯(lián)大家庭,從而不斷擴大自身品牌文化的影響力,提升品牌符號性價值。

3 新型體育文化消費空間的生產邏輯分析

3.1 理論分析框架

空間生產理論于20世紀70年代由法國哲學家亨利·列斐伏爾在《空間的生產》一書中首次提出。該理論認為關于空間生產的研究應該更為關注空間自身的生產,并提出重要分析框架——空間三元辯證法,其核心內涵是社會生產出來的所有空間都可以從空間表征、空間實踐和表征空間三方面進行分析[21]。空間表征是精神性想象的空間,是規(guī)劃者通過理論抽象而建構的感知空間,具體表現(xiàn)為規(guī)劃、藍圖等;空間實踐是物質性感知的空間,即人們依據(jù)一定的生產方式對具體場所的生產和再生產,表現(xiàn)為具體的空間形態(tài),如商場、道路、公園等;表征空間則居于空間實踐和空間表征之間,既包括真實的生活空間,又不排除藝術家們渴望實現(xiàn)的想象空間,是物質與精神的結合。在列斐伏爾看來,三者并沒有明確的界限,而是彼此獨立又密不可分的統(tǒng)一體?？臻g“三元辯證法”揭開了空間生產的秘密,實現(xiàn)了“空間中物的生產”向“空間本身生產”的轉變, 已成為剖析空間生產的重要工具,是列斐伏爾空間理論之核[22]。

通過三元辯證法來分析體育文化消費空間的空間生產內容,可以透過空間現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)其背后一系列復雜的主體構成、制度演變和理念發(fā)展等轉型趨勢。因此,以空間三元辯證法的視角來深入解讀體育文化消費空間的生產邏輯具有可行性。曼聯(lián)夢劇場是政府、企業(yè)、社區(qū)為滿足民眾需求,將體育文化消費空間的構想付諸實踐的場所。曼聯(lián)夢劇場的三元要素之間也是一種互動關系。首先,在空間表征方面,以曼聯(lián)文化為核心規(guī)劃的空間表征處于主導地位,充分串聯(lián)起了體育文化消費空間中政府、社會資本、民眾等多元利益群體[23],并自上而下直接影響著空間實踐和表征空間。其次,在空間實踐方面,曼聯(lián)夢劇場的物質性感知空間皆以曼聯(lián)文化為核心融合建造各種業(yè)態(tài),其作用的產物表現(xiàn)為具體的博物館、餐廳、足球體驗區(qū)等等。最終,空間表征和空間實踐緊密融合,提供了一個涵蓋物質層面和精神層面的沉浸式體育文化消費空間。同時空間實踐和表征空間相互影響,并通過自下而上的利益訴求對空間表征產生反作用力。由三者間的相互依存與促進的關系可以看出,科學且合理的空間生產對于促進極具特點的體育文化消費空間發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

圖1 新型體育文化消費空間生產邏輯

3.2 新型體育文化消費空間的空間生產

3.2.1 空間生產中的治理主體多元化

體育文化消費空間的塑造已不再局限于生產與消費的傳統(tǒng)結構,而在于整合各主體、各領域、各區(qū)域資源投入體育文化消費空間的營造[24]。以往對體育消費空間的設計建造多以政府引導為主,并通過統(tǒng)一調配建設資源、規(guī)劃空間途徑等進行經營管理。以大型體育場館為例,其建設往往是為承辦重大賽事,以完成辦賽任務為導向進行經營管理,缺乏針對體育消費空間的文化內涵營造和多業(yè)態(tài)布局規(guī)劃等。賽事熱度下降后,大型體育場館便會暴露出其難以持續(xù)經營與后續(xù)市場開發(fā)受阻的問題。因此,多元主體共建的獨特優(yōu)勢愈發(fā)明顯。隨著我國居民健康意識逐步增強,運動消費市場逐步下沉。相較政府力量,非政府組織能夠更加靈活有效的配置資源以控制后續(xù)運營成本,多渠道融資途徑充盈資金池,市場反饋即時投映空間表征等綜合表現(xiàn),為體育文化消費空間的建造提供有效保障。體育文化消費空間是在體育文化消費驅動下的空間轉型,其構建不僅需要政府的支持引導,更需要體育文化及相關產業(yè)領域社會組織、高校、科研院所、金融機構、中介機構等積極參與,通過更好地整合行業(yè)資源、優(yōu)化體育文化供給,形成創(chuàng)新型的體育文化消費空間。曼聯(lián)夢劇場聚焦人們對于美好生活需求的根本訴求,以政府的支持引導、社區(qū)的協(xié)調、資本的入駐、相關硬件和資源的供給為支撐,整合文化、科技、金融等要素,全力打造“體育+”的消費場景及生活場景,著力塑造時代生活標本和創(chuàng)意生活群落。其呈現(xiàn)的文化空間、體驗空間和符號空間皆具有公共利益屬性、公共空間特性和城市標志個性。無論是對于城市的發(fā)展規(guī)劃,還是社會福利需求,以及特定群體的價值實現(xiàn),體育文化消費空間都會成為各方主體參與城市更新的具體實踐。

3.2.2 空間生產中的運行制度現(xiàn)代化

空間的治理體系對于提升空間治理能力、加快空間治理體系現(xiàn)代化具有決定性意義[25]。以政府力量為主導的空間治理布局是以指令為導向的縱向管理,體育文化消費空間消費群體的向上反饋缺乏及時性,市場活動無法充分發(fā)揮作用。而以服務為導向的空間治理能夠從根本上增強與消費者的聯(lián)系,是以人民需求為重點調整因素的橫向管理結構。在此制度管理下,政府的職責和定位主要體現(xiàn)在宏觀層面的引導作用,通過標準制定、市場監(jiān)管等手段進行政策規(guī)劃,引導社會力量打造布局更為合理、活力更加強勁、配套服務更為豐富的體育消費空間。曼聯(lián)夢劇場是在北京西城區(qū)政府大力支持下,華銳娛樂聯(lián)合曼聯(lián)俱樂部打造的集產品銷售、客戶服務、品牌激活等于一體的創(chuàng)新性線下體育文化消費空間,其空間內的體育文化體驗項目、高品質的服務內容以及純正的足球文化吸引了大量消費用戶,向全球各地擁有共同興趣愛好的潛在用戶展示地域商圈的繁榮[26]。同時曼聯(lián)夢劇場的服務項目還將成為當代體育文化消費項目中以體驗室內服務項目為特點的標桿,不僅可以在國內維護好與客戶的關系,還可以將此關系轉化成無法復刻的競爭力,為將來簽約新的戰(zhàn)略合作伙伴增添砝碼。

3.2.3 空間生產中的發(fā)展理念創(chuàng)新化

亞當·斯密認為:“消費是所有生產的唯一終點和目的?！笨臻g消費作為空間資本完成一次完整運動過程的終點,也是下一次空間資本運動的起點[27]。因此,體育文化消費空間不僅是空間資本增值運動的現(xiàn)實體現(xiàn),更是體育產業(yè)衍生產品市場的消費新動能。在理念創(chuàng)新方面,首先是打破了以往固有的從上至下布局市場的思維邏輯。將面向政府的思維模式轉變?yōu)槊嫦蛳M者的思維模式,從供給側出發(fā),由下至上地調整體育消費產品,持續(xù)帶來適應市場發(fā)展的創(chuàng)新動力,從而滿足消費者的多元消費需求。在傳統(tǒng)意義上,賽事直播和社媒運營是足球俱樂部維系海外球迷的最基本方式,但想要進一步與球迷產生情感聯(lián)系,就必須創(chuàng)造出更多的線下實體場景。基于堅實的球迷基礎而打造一個曼聯(lián)體育文化消費空間,顯然能夠更高頻滿足球迷需求。其次,由單一的消費業(yè)態(tài)向多元的消費業(yè)態(tài)轉變。在運動項目本身的營收之外,重視體育運動前、體育運動中及體育運動后的衍生和外溢消費。在縱向挖掘單一市場的同時橫向拓寬潛在的消費市場,形成矩陣結構的市場發(fā)展戰(zhàn)略。除此之外,通過智能化技術賦能體育文化消費空間,在傳統(tǒng)的消費空間管理手段上結合高科技手段,為體育文化消費空間的實踐帶來更豐富的表現(xiàn)形式。曼聯(lián)夢劇場以技術創(chuàng)新為驅動,以數(shù)據(jù)為核心,以信息網絡為基礎,提供智能升級、融合創(chuàng)新等服務的新型基礎設施體系。曼聯(lián)夢劇場體育文化消費空間的打造充分發(fā)揮了新基建的建設紅利,從空間維度上推動體育產業(yè)的效率和動力變革。

4 我國新型體育文化消費空間的發(fā)展策略

隨著城市生產方式、消費者生活方式和消費價值觀的轉變,體育文化符號已成為助推消費空間生產的有效工具。新型體育文化消費空間是體育產業(yè)高質量發(fā)展和大眾體育文化消費需求共同推動的結果,也是充分釋放體育文化消費需求、拓展體育文化消費場景構建、提升體育消費體驗的重要路徑,代表了體育產業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

4.1 大力推動體育實體空間的文化轉型

在我國,體育實體空間的建設已成為城市階段性發(fā)展的目標與愿景,但社會普遍對體育和體育實體空間存在一定的固有認知,導致城市在規(guī)劃與建設體育實體空間時出現(xiàn)社會病理[28]。諸如“社區(qū)體育空間”“體育公園”“公共體育場館”等,均不能體現(xiàn)精確、可辨識的特色定位。因此,為了更加科學有效地推進體育實體空間建設,首先應該把體育實體空間的創(chuàng)建思想和行動統(tǒng)一到文化發(fā)展理念上來,以體育文化為引領,全面和深刻理解體育的本質與特征、內涵與外延,從而進行體育實體空間的文化轉型,打造創(chuàng)新型體育文化消費空間[29]。不僅從消費端推動我國體育文化產業(yè)的發(fā)展,還要讓民眾在消費過程中深刻感受體育文化的魅力。其一,結合地方特點和當?shù)伢w育文化價值取向,賦予消費空間深刻且豐富的體育精神文化內涵,營造消費空間體育文化氛圍。多方位審視體育文化及其價值內涵,充分挖掘體育文化的綜合社會價值,加強體育文化消費空間文化內容建設,豐富其品牌文化、運動競技文化、周邊文化等。其二,以體育實體空間為載體,策劃舉辦體現(xiàn)時代精神、彰顯城市特色的體育文化活動,如體育文化展覽、體育文化娛樂活動、體育文化賽事等,豐富體育實體空間的文化內涵,助力打造城市體育文化消費空間“名片”。其三,利用多種營銷手段、傳播途徑提升體育文化消費空間的影響力。構建線上和線下、傳統(tǒng)和新興等多渠道交互式宣傳體系,全面推動體育文化消費理念快速傳播。促進消費者在精神層面形成高度的價值認同,樹立精神文化信仰,形成高度的精神文化忠誠,為體育文化消費空間戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的基礎和保障。

4.2 積極推進數(shù)字體育沉浸式體驗空間建設

多媒體技術、虛擬現(xiàn)實技術、三維實景技術、多通道交互技術等數(shù)字化技術的廣泛應用,讓傳統(tǒng)空間突破原有的界面和場景,給消費者在體驗空間的同時提供了更多沉浸感。因此,沉浸式體驗空間的搭建是體育文化消費空間的必經之路,如何以人為本滿足消費者的沉浸式需求便成為空間建造的核心問題。其一,在體育文化消費空間的規(guī)劃中,打破傳統(tǒng)消費思維的空間建設模式,更加注重消費場景的沉浸感、消費活動的體驗感。利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和5G等技術打造不同以往的多感官、多要素交織的體育文化消費空間[30],豐富體育文化體驗內容。讓消費者真切感受體育、科技和文化融合的魅力,調動人的感官體驗和認知體驗,打造沉浸式體育文化消費空間。其二,在空間的業(yè)態(tài)布局方面,不單單聚焦于體育運動本身,而是將重心放在其衍生消費業(yè)態(tài)中。塑造多元業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的空間形式,滿足消費者物理空間和精神空間的雙重需求,保證在有限的空間內實現(xiàn)最大化的沉浸式空間建設。其三,推動多學科、多領域聯(lián)合發(fā)展。沉浸式體驗空間的構建涉及數(shù)字技術的支持,更需要大量的體育文化內容創(chuàng)意。開發(fā)沉浸式體驗的新形態(tài),需要把體育文化與前沿科技進行創(chuàng)新組合,實現(xiàn)兩者在內容、技術、管理、運營等方面的有機結合。

4.3 有效打造體育文化消費空間的品牌符號

“符號”在空間生產理論的發(fā)展與實踐中展現(xiàn)了重要的作用與價值。資本在進行體育空間生產的過程中,特定的體育文化符號也在不斷被創(chuàng)造、復制、衍生,并注入新的體育空間。在此運作邏輯下,符號參與資本的空間生產過程,形成了資本、體育文化與空間相互交織的發(fā)展新路徑[31]。然而,我國城市在建設體育空間過程中,大都追求高大上的規(guī)劃而缺乏自身文化特色打造[32]。因此體育文化消費空間的建設應該充分利用體育文化的特點、內涵與價值,開發(fā)出具有符號性的體育文化消費空間品牌。其一,以空間的品牌定位為基礎,圍繞品牌特征、品牌價值及特有的文化符號等環(huán)節(jié)進行規(guī)劃設計。提煉空間的特色體育文化元素,創(chuàng)建特色體育文創(chuàng)品牌標識,開發(fā)獨特的體育文創(chuàng)產品,塑造彰顯個性與創(chuàng)意的品牌形象,以及通過符號化的設施組合塑造出別具一格的空間價值觀和人文氣息,提升空間品牌的美譽度。其二,以消費者為核心實施品牌升級戰(zhàn)略。不僅讓消費者在體育文化消費空間中產生愉悅感, 還要讓其始終保持歸屬感、成就感。引導消費者的品牌響應,強化品牌共鳴,提升品牌忠誠度。其三,開展一系列的推廣活動。品牌故事一直是各方關注的核心推廣點,好的品牌故事會帶來品牌溢價。因此要重視宣傳體育文化消費空間品牌的歷史故事、產品故事、文化理念故事,向消費者傳達品牌的文化內核。同時發(fā)展線上線下多渠道推廣模式,線上可以依托各傳媒網站、微信公眾號、小紅書、抖音、微博等平臺,線下可以根據(jù)自身特點舉辦各類體驗性活動,提升品牌的社會影響力和知名度。

5 結束語

隨著大眾體育消費的升級和體育產業(yè)的高質量發(fā)展,新型體育文化消費空間已成為促進體育消費的重要載體。本文通過對北京曼聯(lián)夢劇場這一案例的分析,探討了新型體育文化消費空間的特征與生產邏輯,認為此類空間的涌現(xiàn)必將推動體育消費場景的構建、促進體育文化消費體驗的提升,從而促進大眾體育文化消費。未來需進一步推動體育場館空間的文化轉型,利用數(shù)字技術賦能體育消費空間轉型升級,并積極推動體育文化消費空間的品牌化、符號化,不斷提升消費者的忠誠度。