蜂花哭窮的那點事兒

加號

國貨圈被李佳琦和花西子渲染得不能再熱鬧了。

表面上是李佳琦和花西子引發(fā)熱議，但連夜沖上熱搜第一的，竟然是常年走“沒錢營銷”人設(shè)的老牌國貨蜂花。

上熱搜的原因也很簡單，在眾人激情討論79元到底能買個啥的時候，蜂花趁亂開始狂推自己79元的套餐，內(nèi)含2瓶1l的護發(fā)素和1瓶750ml的洗發(fā)水。并暗戳戳表示，“79元可以買到5斤半的商品”“我家護發(fā)素一瓶只要0.12個花西子哦”。

大家一邊對蜂花這波貼臉開大搖頭表示“國貨何苦為難國貨”，一邊嚴正聲明，“想什么呢蜂花寶寶，按照克來算的話，你家護發(fā)素等于0.000 053個花西子才對”。

蜂式茶藝

電視里的商戰(zhàn)劍拔弩張，不是要斷他資金鏈，就是扶持競品全力打壓。但來到現(xiàn)實的商戰(zhàn)，似乎變得簡單粗暴——一邊瘋狂拉踩，一邊弱弱回應(yīng)“快遞箱都是撿來的”，蜂花專戳對手脊梁骨。蜂花的抖音直播間粉絲瞬間飆升超300萬，銷量更是突破400萬元。雖然也被“行業(yè)人士”質(zhì)疑蹲熱點引發(fā)反感，但網(wǎng)友不買賬：“什么行業(yè)人士？說出來避避雷？”

蜂花直播間里，當主播聲嘶力竭講解一個賣75元的套餐時，根本無人關(guān)心套餐里有什么。彈幕分為了兩個目標清晰的陣營，一撥人瘋狂刷屏“加4塊！我不差這4塊！改成79！我就要買貴的！”；另一撥人不停地詢問，“能用××牌子的箱子給我發(fā)貨嗎？”“你家偷箱子的部門是啥我要去應(yīng)聘”……

更有甚者長吁短嘆，雪王（蜜雪冰城）進了編制，瑞兒（瑞幸）傍上了大款，蜂花居然還在偷箱子。

就這樣，蜂花直接被網(wǎng)友送上了熱搜第一，但同時也引起了部分消費者對它“不擇手段蹭流量”以及“它就是在各大品牌店里賣‘茶藝”的質(zhì)疑。

所謂“蜂式茶藝”，是指蜂花不僅在自己直播間，它在其他直播間的評論區(qū)都會“哭窮”。并且這也不是一夜之間突然這么干的。

作為一家正經(jīng)公司，蜂花還是老老實實站出來回應(yīng)了一下。第一，79元的套餐不是突然出現(xiàn)的，一直以來都有；第二，關(guān)于“偷箱子”這件事，是因為去年銷量太好自己的箱子沒準備夠，今年已經(jīng)有自己的快遞箱了。蜂花天貓旗艦店也表示，他們一直使用定制包裝盒，而其他平臺和店鋪的情況暫時無法確認。

好，這邊算是澄清了。但那頭仍然活躍在其他品牌的抖音下，明目張膽表達自己對紙箱子的渴望。

就連一年前的舊黃歷也被網(wǎng)友們翻出來二次處刑。當時有網(wǎng)友反饋自己收到蜂花快遞包裝盒的時候都破了，蜂花在下面委屈巴巴，“我撿的時候還好好的啊”。

有人說他們偷別人家箱子，甚至開著叉車去人家倉庫明搶。蜂花接著上了“茶藝”，“寶兒，箱子都是花花撿來的，沒有偷也沒有搶哦”“我沒有打別人箱子的主意，剛下班就自己出去撿紙箱了，快來看《尋箱記》”。面對同樣的國貨白玉牙膏來蹭“能不能放過我的箱子”，蜂花也大大方方把人設(shè)貫徹到底，“別亂說小鞋油，想蹭流量就說，當自己家”。

這套和韓綜“好冷”有異曲同工之妙的回復(fù)，也扎扎實實拿捏了叛逆消費者們的心。

國貨圈活人

在各種營銷號底下蹭熱點也就算了，連李佳琦一夜掉粉70w的抖音新聞底下，也有蜂花的身影，“對不起，弱弱的問一句可以撿粉絲嗎？”

得，粉絲撿沒撿到不知道，熱度是撿了個夠。從太二酸菜魚到Rio雞尾酒、南方黑芝麻，乃至潔爾陰濕廁紙，都表示愿意支援自己品牌的紙箱，想來蹭蹭蜂花的熱度。

賣八寶粥的銀鷺更是把“蜂式茶藝”學(xué)到了精髓，在各大國貨品牌都拿出自己舊紙箱以示大方的同時，它默默把新紙箱打包好，并表示“蜂花，你不許再委屈自己了……”

但蜂花也知道，光靠紙箱梗和到處蹭很難火得長久，還得上點真東西。畢竟路人緣來得快去得也快，進直播間簡單，讓消費者們統(tǒng)統(tǒng)亮起粉絲燈牌才是難事。

于是就出現(xiàn)了這頭蜂花老板淚灑直播間，直言“我們不是雜牌”，坊間又頻頻傳出各種要破產(chǎn)的消息，并時刻保持自己“沒錢”的態(tài)度。在網(wǎng)友們建議它去參加全國大廣賽獲取知名度時，還警惕回復(fù)“這個要花錢吧”？那頭又官宣斥資百萬認養(yǎng)大熊貓，沖在各種捐款一線。在大家又一波情感上頭野性消費的同時，還要滿眼含淚表示“大家別擔心，花花有錢”。

懂了，我懂了，這何嘗不是另一種蜂花為消費者量身打造的“走心商戰(zhàn)”，誰能拒絕得了一個只賣個位數(shù)的、會來事兒的國貨。便宜這點就已經(jīng)贏麻了，更何況它還一副“我省吃儉用供咱國寶大熊貓好吃好喝”的真誠模樣，活脫脫的國貨圈活人形象。

到這里，蜂花“gài溜子”“窮且老實”的人設(shè)就坐了個踏踏實實。

在銷量飆升的這兩天，蜂花還牢記了“茍富貴勿相忘”，在直播評論區(qū)回應(yīng)“謝謝大家的支持和認可，大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也是老老實實的國貨，不止花花一家，大家理性消費”。

這不得把叛逆的網(wǎng)友們給迷死。

蜂花硬實力

蜂花常年以“國貨之光”自居，卻并沒有引起粉絲的反感。畢竟早在國家相關(guān)標準出臺前，蜂花的許多基礎(chǔ)原材料就已達到國內(nèi)甚至國際標準，還是國內(nèi)護發(fā)素行業(yè)標準的起草人。十年只漲了2元不說，公司成立36年來，無一條行政處罰信息。

所以，蜂花真窮到箱子都得靠撿嗎？

靠著在淘寶賣5.9元的護發(fā)素，蜂花這些年過得倒還真不錯。你以為它又土又窮，其實人家穩(wěn)居抖音精致麗人帶貨榜第一，且銷量是第二名的兩倍，斷層式獲勝。

當蜂花的淘寶銷量超過100w+，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)1 600多個縣級以上城市，實體終端也進入了630多家大賣場、超市、連鎖店，你也就能知道蜂花的路人緣和基本盤有多大。

在2016年中國洗護產(chǎn)品十大品牌中，蜂花是唯一的國產(chǎn)本土品牌。

3年前，蜂花還拿出了4億元建了個占地4.5萬多平方米、總建筑面積6.1萬多平方米的智能工廠。年產(chǎn)能10萬多噸，年產(chǎn)值15億元。數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的《2021中國品牌足跡報告》也顯示，蜂花憑借15.6%的品牌滲透率、3.6%的高增長，成為消費者選擇最多的品牌之一。

能拿4個億出來和你玩，你說它要破產(chǎn)？

還不止砸錢造工廠，作為亞洲最大的護發(fā)素產(chǎn)業(yè)基地，蜂花每年研發(fā)也要投入幾千萬元。所謂的專利，除了只有20多個是塑料瓶、瓶子這類雞肋創(chuàng)新外，110個里大多都為實用專利，如治療斑禿的“一種含有當歸提取物的中藥養(yǎng)發(fā)生發(fā)液及其制備方法”。

對此，蜂花品牌戰(zhàn)略部部長郭德英表示：“在同類產(chǎn)品中我們盡最大努力把性價比做到最高，這也是我們的定價策略。我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產(chǎn)效率來緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，從而讓利給消費者。”

外資洗護毛利率大多能達到40%，但蜂花壓到了15%。

但花了這么多錢，蜂花真的能賺回來嗎？它的“最優(yōu)性價比”到底是怎么來的？

蜂花貧窮悟道術(shù)

實際上，護發(fā)素的技術(shù)含量并不高，整個護發(fā)素品類也很難創(chuàng)新到一定高度。蜂花的王牌護發(fā)素有效成分只有8個，主要就是前三位，水和兩種化學(xué)劑。小麥蛋白是亮點，香精色素是必備，以便宜出名的防腐劑甲基氯異噻唑啉酮也有出鏡。

但盡管蜂花在成分技術(shù)上有所創(chuàng)新和研究，但基本的配方早就在二三十年前打在了公屏上。不僅大型跨國公司在用，國產(chǎn)本土品牌也跟讀背誦。說白了，蜂花護發(fā)素現(xiàn)在的配方，是這些年護發(fā)素界不斷更新迭代下來最有性價比的原料。

在性價比拉到最高的同時，蜂花護發(fā)素使用的表面活性劑還要比跨國化妝品公司護發(fā)素用的更便宜一點。但因為量大便宜，消費者用起來不心疼，只要一次性量用得足夠多，蜂花同樣可以達到和貴價護發(fā)素一樣的效果。

蜂花就這樣，用便宜、大碗的特色，將低端護發(fā)素市場幾乎完全壟斷。

去掉包裝設(shè)計花費、去掉廣告營銷一大筆支出、再用上性價比最高的配方，成本壓到最低，蜂花還真能靠賣個位數(shù)單品活得很滋潤。

那既然過得還不錯，為什么又要“裝窮”呢？

主要還是能最大限度發(fā)揮自己價格低的優(yōu)勢。畢竟只要幾塊錢，消費者看蜂花撿箱子、到處蹭熱點，看得開心，進行一些“打賞式消費”似乎也算合理。而且衣物柔順劑的工作原理和護發(fā)素的原理一模一樣，哪怕不喜歡用護發(fā)素，拿蜂花去泡衣服也是小紅書網(wǎng)友們流行的玩法。

況且蜂花也有過好日子，曾經(jīng)還在央視投過長達15秒的廣告。只不過被后來歐萊雅、寶潔等外資品牌擠出了市場，銷售額瞬間從1億元跌到了7 000萬元，500多名工作人員也裁到了200個。

也就是在30年前這個階段，蜂花悟了。

它開始專注走低價，甚至端掉了整個廣告部，瘋狂抓住低端市場開始走量。也確實有成效，2014年的時候，蜂花護發(fā)素的出貨量在國內(nèi)排名第一，超過了寶潔旗下品牌的總和。

這不，人設(shè)找對了，賺錢自然不在話下。

其實也不只是蜂花，越來越多品牌都開始立起了“劍走偏鋒”的人設(shè)。蜜雪冰城在瑞幸被吐槽冰多的時候“一方有難，八方刁難”，老鄉(xiāng)雞四處活躍給腹肌男評論，“姨的心已經(jīng)像殺雞的刀一樣冰冷了”。

“趁你病，要你命”似乎已經(jīng)成為了新型搞笑版營銷策略。

這兩年蜂花確實嘗試過新品新包裝，甚至還在2021年找了辣目洋子做首位代言人。只不過網(wǎng)友們既沒記住代言人，也不買新品新包裝的賬。先是吐槽透明新包裝像洗潔精，又是感慨金色包裝像是里面有活蜜蜂會飛出來蟄人?？傊?，不管蜂花怎么搞升級，都掀不起什么水花。

于是它又悟了。思前想后退回了營銷舒適區(qū)。干脆在裝窮的路上一條道走到黑，“說我土是吧，好，土給你們看”。

文章來源：Vista氫商業(yè)