堅(jiān)果快跑

周慧嫻

安徽，翻炒著中國(guó)炒貨江湖數(shù)百年的基業(yè)。寒冬臘月的安徽，暖香四溢?？諝庵械目p隙被炒貨所爆發(fā)的溫暖和香氣悉數(shù)塞滿。氤氳中，一顆顆瓜子、一粒粒板栗，“磕”開(kāi)了屬于安徽的商業(yè)煙火氣。

這里地處南北交界，地貌與氣候的多樣性，兼容了各色堅(jiān)果的生長(zhǎng)；加上開(kāi)埠時(shí)間較早，云集的南北中西香料讓徽派炒貨別有一番風(fēng)味。就這樣，徽派炒貨香脆了中國(guó)人一年又一年的歲旦。

其實(shí)，縱觀中國(guó)，不只有徽派炒貨遠(yuǎn)近聞名，但炒貨江湖的商業(yè)化傳奇皆由徽商撰寫(xiě)。無(wú)論是“中國(guó)第一商販”傻子瓜子、數(shù)年獨(dú)占行業(yè)鰲頭的洽洽瓜子，還是紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)炒貨三只松鼠，都出自安徽。

然而隨著三只松鼠熠熠星光的黯淡，徽派炒貨卻一直沒(méi)有書(shū)寫(xiě)出新的商業(yè)代表作。近幾年，各大商圈出現(xiàn)了不少炒貨鋪?zhàn)?，它們裝潢精美，整齊陳列的堅(jiān)果散發(fā)著光澤，幾乎快溢出來(lái)的色彩挑逗著食客的味蕾。熊貓沫沫、薛記炒貨等紛紛成為了資本的新寵——但它們和安徽并無(wú)任何關(guān)系。

在資本的助力下，曾經(jīng)被擠入角落的傳統(tǒng)炒貨，以品牌的形式頻繁露面，同樣以高昂的售價(jià)被消費(fèi)者揶揄。

品牌化的現(xiàn)制炒貨能否火過(guò)傳統(tǒng)徽派炒貨？它們抑或和新中式糕點(diǎn)一樣，宛若曇花，怒放后又迅速凋零？

堅(jiān)果蹦跶

上世紀(jì)80年代初，一場(chǎng)關(guān)于傻子瓜子有沒(méi)有剝削的爭(zhēng)論驚動(dòng)了鄧小平。

“傻子瓜子”的大名因此響徹全中國(guó)。

無(wú)心插柳柳成蔭，這場(chǎng)鬧劇令傻子瓜子的品牌化提速。

炒貨市場(chǎng)自此進(jìn)入品牌時(shí)代，年廣九的故事也一直激勵(lì)著同在安徽的陳先保。

1988年，陳先保決定轉(zhuǎn)型做炒貨的舉動(dòng)遭到了整個(gè)公司的抵制。這也難怪，在當(dāng)?shù)仉S意支口鍋就可以開(kāi)張的炒貨生意，屬于小本買(mǎi)賣(mài)，不值得整個(gè)公司孤注一擲。但很快，他的堅(jiān)持就讓所有人拍手稱快。

他發(fā)現(xiàn)煸炒過(guò)后的瓜子沒(méi)有太多水分，外殼容易變硬，久食后風(fēng)味和口感會(huì)大打折扣。并且香料容易粘附在表皮上，很容易弄臟手。加之食用過(guò)多瓜子容易上火，這讓消費(fèi)者們對(duì)炒瓜子敬而遠(yuǎn)之。

而這三大痛點(diǎn)都源自瓜子的炒制工藝。于是陳先保帶著團(tuán)隊(duì)改良工藝，將“炒”改為“煮”，并且采用了工業(yè)化的流水線來(lái)生產(chǎn)，復(fù)制粘貼般地打開(kāi)了洽洽瓜子的商業(yè)想象力。

洽洽瓜子的出現(xiàn)，給整個(gè)炒貨行業(yè)劃出了一條涇渭分明的分界線。很快，便捷、健康的包裝炒貨成為了消費(fèi)者的首選。它們將傳統(tǒng)現(xiàn)制炒貨店擠到街角，從此隱入塵煙。

果然，“百煮入味香”的洽洽瓜子成為了當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)的商品。2011年，洽洽成功在深交所中小板上市，成為“中國(guó)炒貨第一股”。

陳先保將原本滿是痛點(diǎn)的小本生意做成了人人都想復(fù)制的癢點(diǎn)。

1年后，一家叫做“三只松鼠”的小公司成立。這家起初僅有10人的小公司日后長(zhǎng)成了洽洽的勁敵。日益老去的洽洽，產(chǎn)品鏈單一，不僅遲遲沒(méi)能找到富有彈性的第二增長(zhǎng)曲線，還面臨著巨大的成本壓力。

而三只松鼠精準(zhǔn)避開(kāi)了洽洽的所有痛點(diǎn)，朝著反方向發(fā)力。憑借豐富的產(chǎn)品線，以及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)打法與洽洽在渠道上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠以“代工+貼牌”的輕盈方式迅速殺入炒貨市場(chǎng)。前后不到10年，三只松鼠的營(yíng)收便超過(guò)洽洽2倍。

但“代工+貼牌”意味著任何一家企業(yè)都可能成為第二個(gè)“三只松鼠”。

事實(shí)上，堅(jiān)果界從來(lái)不是一個(gè)人的江湖。三只松鼠整個(gè)發(fā)展進(jìn)程，也是和良品鋪?zhàn)印俨菸豆ナ伧閼?zhàn)的歷史。三方暗中較勁、硝煙彌漫，只要任何一家企業(yè)推出新品，其他兩家準(zhǔn)會(huì)迅速跟進(jìn)。產(chǎn)品戰(zhàn)夾雜著口水戰(zhàn)，三足鼎立的排位夙愿伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利慢慢退潮。

后來(lái)，“新品效應(yīng)”減弱，近似于裸泳的三只松鼠們只能砸重金強(qiáng)化營(yíng)銷推廣，無(wú)奈砸出的水花卻一次比一次小。

三只松鼠們不再活躍之時(shí)，曾經(jīng)被時(shí)代拋棄的現(xiàn)炒鋪?zhàn)娱_(kāi)始卷土重來(lái)，重新?lián)]動(dòng)鐵鏟，悄悄出現(xiàn)在各大商圈的黃金地段。它們搖身一變，將一口鐵鍋、一把鐵鏟從街道巷尾搬進(jìn)商圈。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)半個(gè)世紀(jì)，炒貨從攤位到商超再到互聯(lián)網(wǎng)，最后又回了原點(diǎn)。但此時(shí)的炒貨攤，早已不是從前的模樣。

自帶萬(wàn)店基因

一顆奶棗，將薛記炒貨翻炒至暴紅。

有消費(fèi)者驅(qū)車幾十公里、上百公里專程跑到門(mén)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅奶棗。薛記炒貨不得不推出限購(gòu)政策。隨后，冰鎮(zhèn)綠豆糕、柑橘酸奶片也“橫空出世”，曾經(jīng)被洽洽瓜子擠出人群的薛記炒貨終于走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

它為此跋涉了整整30多年。

這期間，除品牌化升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之外，跟傳統(tǒng)的炒貨店相比，薛記炒貨極大豐富和優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)炒貨店SKU比較單一，但薛記炒貨門(mén)店中的SKU大概在300～400個(gè)。其不僅涵蓋傳統(tǒng)的堅(jiān)果品類，還覆蓋了酸奶塊、肉松卷、果脯、蔬菜干等零食——它更像是一個(gè)主打堅(jiān)果的零食鋪?zhàn)?，突破了傳統(tǒng)炒貨“淡旺季”的約束。

不過(guò)，最大的不同體現(xiàn)在價(jià)格上。

近200元500g的凍干草莓、近90元500g的奶棗、近70元500g的雪花酥……薛記炒貨曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)被這家老字號(hào)拒之門(mén)外。就連對(duì)價(jià)格并不太敏感的年輕人都直呼薛記炒貨是“炒貨刺客”。

在資本的“點(diǎn)石成金”下，500g堅(jiān)果可以賣(mài)出上百元的售價(jià)，記憶中的炒貨鋪?zhàn)釉缫炎兩怼爸閷氫仭薄?/p>

對(duì)于這個(gè)諢名，參與薛記融資項(xiàng)目的啟承資本副總裁王昊達(dá)曾表示，“薛記的原材料成本較高，它的利潤(rùn)率跟別人差不多，甚至比別家利潤(rùn)率還要低一點(diǎn)。”

其實(shí)，薛記炒貨成為炒貨刺客并快速擴(kuò)張的最大底氣還是資本給的。

2021年，美團(tuán)龍珠與啟承資本敲開(kāi)了薛記炒貨的門(mén)。

美團(tuán)CEO王興與薛興柱一度深入溝通近2個(gè)小時(shí)。2周后，美團(tuán)敲定了針對(duì)薛記的投資計(jì)劃。

2022年9月，薛記炒貨宣布完成由美團(tuán)龍珠、啟承資本投資的6億元A輪融資，成為2021年以來(lái)26起零食相關(guān)融資中金額最大的一筆。

搭上資本快車的薛記炒貨不斷點(diǎn)亮新的商業(yè)地圖，公司計(jì)劃在2023年底開(kāi)店1 000家。未來(lái)，這一數(shù)字將達(dá)到3 500家，甚至翻倍，最后公司再?zèng)_刺IPO。

薛記炒貨成為資本新寵，熊貓沫沫也獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪投資。歡喜花生、琦王花生等頻繁出現(xiàn)在各大商超。山西的嶺崢板栗、采栗人；山東的品憶香；東北的隆美栗園、奇蘭香；河南的百品好等地方性的堅(jiān)果品牌也在低調(diào)地排隊(duì)擴(kuò)張……

現(xiàn)炒品牌精準(zhǔn)打擊了線上品牌的每個(gè)痛點(diǎn)，是資本對(duì)傳統(tǒng)炒貨青眼有加的其中一個(gè)理由。

與堅(jiān)果電商品牌做代工有所不同，現(xiàn)炒對(duì)原材料要求較高，加上散裝包裝、摒棄預(yù)加工的真空鎖鮮等，更能滿足消費(fèi)者對(duì)食品衛(wèi)生安全的訴求。

生產(chǎn)過(guò)程靠自產(chǎn)而非代工，消費(fèi)者在門(mén)店就能目睹加工、翻炒全過(guò)程，現(xiàn)炒品牌讓“新鮮出爐”不再是一句口號(hào)。

然而，光靠這些還不足以打動(dòng)投資人。

熊貓沫沫創(chuàng)始人侯建立曾解釋稱，“奶茶、鹵味之后，堅(jiān)果炒貨有望成為下一個(gè)萬(wàn)店品類”，或是下一個(gè)崛起的“蜜雪冰城”。

現(xiàn)炒散裝炒貨門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化程度足夠高；有鍋氣的炒栗子、現(xiàn)制的糖葫蘆，無(wú)法被預(yù)包裝食品所替代；與網(wǎng)紅品類相比，消費(fèi)者已經(jīng)吃了上百年的花生瓜子，炒貨擁有穩(wěn)定的用戶群，品類比較穩(wěn)定。

加之，散稱溢價(jià)高，供應(yīng)鏈可控，能夠保證所有門(mén)店的出品統(tǒng)一和穩(wěn)定，“而統(tǒng)一和穩(wěn)定是連鎖品牌形成的原點(diǎn)基因”。

資本，不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)向上的行業(yè)。

《2020-2022年中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入達(dá)2 155億元。雖然2022年市場(chǎng)有所萎縮，但堅(jiān)果行業(yè)整體向上趨勢(shì)仍然明顯。未來(lái)堅(jiān)果企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品大多將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，企業(yè)迫切需要研發(fā)新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)。

至此，“所有行業(yè)都值得重做一遍”的資本狂風(fēng)，終于刮到了現(xiàn)炒散裝炒貨賽道。

第二個(gè)虎頭局？

資本一統(tǒng)新銳品牌和老字號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓傳統(tǒng)炒貨鋪火速煥新顏：它們整齊劃一地?fù)碛屑t色的門(mén)頭、琳瑯滿目的產(chǎn)品陳設(shè)。熱鬧喜慶的氣氛很容易勾起大家安放在春節(jié)期間的幸福感。過(guò)年吃炒貨讓一顆堅(jiān)果與幸福畫(huà)上等號(hào)。

起勢(shì)凌厲、刻意營(yíng)造出來(lái)的“幸?！眳s讓消費(fèi)者心中那一抹根植的滿足感留白。激進(jìn)的擴(kuò)張速度，讓人很容易從炒貨店身上看到，曾經(jīng)同樣被資本高高捧起的新中式糕點(diǎn)的影子。

2022年2月，頭部企業(yè)墨茉點(diǎn)心局調(diào)整組織架構(gòu)，裁員40%；另一家頭部企業(yè)虎頭局則負(fù)債累累，旗下門(mén)店接連倒閉。

不難預(yù)見(jiàn)，資本讓炒貨鋪?zhàn)蛹彼匍_(kāi)店、加速?zèng)_刺IPO，但然后呢？它們將駛向何方？勢(shì)頭正盛的散裝炒貨與新中式糕點(diǎn)是否殊途同歸？

有業(yè)內(nèi)人士將新中式糕點(diǎn)的敗局歸咎為過(guò)于沉重的人力成本與產(chǎn)品差異化不突出。

在餐飲業(yè)集體勒緊褲腰帶過(guò)日子的大背景下，新中式糕點(diǎn)店偏偏重度依賴現(xiàn)制烘焙人力，一個(gè)門(mén)店要雇傭十多個(gè)甚至更多員工。隨著門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，就算有資本助力，人力成本也難承其重。

加之，產(chǎn)品缺乏技術(shù)、創(chuàng)新沒(méi)有壁壘，新中式烘焙賽道暴火后，抄襲者眾多，不斷蠶食虎頭局、墨茉點(diǎn)心局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

成本負(fù)重沉重、增長(zhǎng)曲線疲軟，雙重“蹉跎”下，不管開(kāi)局如何高漲，虎頭局們最終敗給了殘酷現(xiàn)實(shí)。

相似的門(mén)店設(shè)計(jì)思路，高昂的客單價(jià)，同樣是現(xiàn)場(chǎng)制作產(chǎn)品，對(duì)人力的數(shù)量和質(zhì)量都有要求，同樣缺乏產(chǎn)品壁壘……現(xiàn)炒炒貨鋪?zhàn)优c新中式糕點(diǎn)有太多相似之處，不免讓人擔(dān)心散裝炒貨也會(huì)如易冷的煙花。

炒貨屬于成熟行業(yè)，收益率穩(wěn)定但不高，高成長(zhǎng)性的概率較低，因此投資回報(bào)預(yù)期不夠吸引人。香頌資本沈萌認(rèn)為，用熱門(mén)概念去包裝傳統(tǒng)炒貨，長(zhǎng)期價(jià)值很單薄。

不過(guò)，和虎頭局不一樣的是，除了熊貓沫沫，薛記炒貨們?cè)谂加鲑Y本之前，修煉了足夠久的內(nèi)功。

啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌認(rèn)為，在傳統(tǒng)且分散的炒貨行業(yè)，薛記炒貨率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)和全國(guó)擴(kuò)張，未來(lái)會(huì)全力推動(dòng)薛記炒貨門(mén)店快速開(kāi)遍大江南北。

這也是為什么薛記能夠成為啟承資本“萬(wàn)店連鎖”投資主題下的重要布局，“以往的玩家，是很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此規(guī)模的?！?/p>

即便沒(méi)有資本的幫扶，依舊能直立行走，是炒貨品牌疾速長(zhǎng)跑的底氣。有了這份基因，這些穿越時(shí)間周期的炒貨品牌勢(shì)必不會(huì)如虎頭局這般轟然倒塌。

但直立行走的韌性是否磨得過(guò)品牌為快速做大而展開(kāi)的拉鋸戰(zhàn)？這考驗(yàn)的則是管理團(tuán)隊(duì)的初心。

選擇資金圈地運(yùn)動(dòng)，借資本東風(fēng)快速站上風(fēng)口，繼而IPO，最后套現(xiàn)離場(chǎng)；還是在保證盈利的同時(shí)，堅(jiān)守為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，維持穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率，不過(guò)在管理團(tuán)隊(duì)的一念之間。

有品牌在資本的裹挾下，快速騰飛，套現(xiàn)后又迅速隕落，這是一種常見(jiàn)卻又危險(xiǎn)的打法；也有品牌在資本的加持下，仍舊能回歸商業(yè)世界產(chǎn)品為王的本質(zhì)，并茁壯成長(zhǎng)。

散裝炒貨品牌們是否能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，考驗(yàn)的既是能力又是初心。