化妝品“定制”未來？

趙春雨

“一臺黑色迷你調(diào)配儀，只要將適合消費者的化妝品配比數(shù)據(jù)導(dǎo)入，幾分鐘后就能得到一瓶針對自己皮膚狀態(tài)的定制化妝品?！边@不是構(gòu)想，位于上海國金中心的修麗可門店，全國首張個性化定制牌照的頒發(fā)地，就有這樣一臺機器。

從去年11月，國家藥監(jiān)局宣布開展化妝品個性化服務(wù)試點工作，到上海市藥監(jiān)局頒出的全國首張“現(xiàn)場個性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證。這意味著，定制化妝品終于在市場端落地。

定制化妝品開閘，在某種程度上是為持續(xù)高度飽和的化妝品行業(yè)解開“無新機遇”的結(jié)。

定制化妝品“轉(zhuǎn)正”

2023年下半年，化妝品市場的開局就不太樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，2023年7月化妝品類零售總額為247億元，同比下滑4.1%；1-7月份，化妝品類零售總額為2 315億元，同比增長7.2%。

總體增速來看，1-7月份化妝品類零售總額和市場大盤相差無幾。但是單從7月份來看，美妝行業(yè)不僅沒有回暖反而遇冷。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2023年上半年化妝品類零售額分別為1-2月656億元、3月393億元、4月276億元、5月330億元、6月451億元。相比較2023年上半年，化妝品市場下半年可謂是開局不利，創(chuàng)下2023年歷史新低。

任正非曾經(jīng)在媒體采訪中提到：早在多年前，華為公司就做了極限生存的假設(shè)。他預(yù)計如果有一天，所有的美國先進芯片和技術(shù)將不可獲得，而華為仍將持續(xù)為客戶服務(wù)，為了這個以為永遠(yuǎn)不會發(fā)生的假設(shè)，華為公司一直在打造B計劃。而定制化妝品像突擊的B計劃，驅(qū)使著原地踏步的行業(yè)從業(yè)者，讓他們多一個乘風(fēng)破浪的機會。

目前定制化妝品大致可分為兩種模式。一種是成分定制的獨一性化妝品。這種模式更凸顯其可提供獨創(chuàng)原料，打造效果獨特的化妝品，以滿足個體多樣性需求，并無限接近“一人一方”的理念。

另外一種是功效定制的模塊化化妝品，主要體現(xiàn)為不同功效化妝品的搭配及組成。即把兩種有針對性成分的化妝品組合成一個產(chǎn)品，如在采用固定基底的基礎(chǔ)上，選配具有不同功效的精華液，自行加入，混合成與消費者需求一致的產(chǎn)品。其主要依賴于模塊化產(chǎn)品的選擇范圍，屬于廣義上的定制化妝品。

定制化妝品的流程一般包括幾個步驟：首先，消費者通過專業(yè)的儀器或問卷進行膚質(zhì)測試，了解自己的肌膚狀況和需求；隨后根據(jù)測試結(jié)果數(shù)據(jù)，專業(yè)的美容師或智能系統(tǒng)為消費者推薦合適的妝品配方，也可以讓消費者選擇自己偏愛的成分和香味；最后，現(xiàn)場或線上為消費者制作出獨一無二的定制化妝品，并附上個性化的標(biāo)簽和包裝。

每個人的皮膚膚質(zhì)都是不同的，適合的化妝品也就有所不同，因而“量身定做”對每位消費者都極具吸引力。

可定制化妝品被消費青睞的原因不止于此。國內(nèi)消費者缺乏對化妝品功效的正確認(rèn)識，不乏很多品牌和商家鼓吹化妝品如同靈丹妙藥，導(dǎo)致整個化妝品行業(yè)魚龍混雜，消費者對化妝品的真實功效充滿了誤解。

定制化妝品的出現(xiàn)會讓消費者意識到每個人的膚質(zhì)不同，應(yīng)需要一份針對自己膚質(zhì)的產(chǎn)品方案；另一方面，肌膚狀態(tài)會隨環(huán)境、生活方式而變化，為了應(yīng)對熬夜、壓力、濃妝等不同場景下帶來的肌膚問題，也需要更加精細(xì)化的解決方案，而私人定制便是功效的精準(zhǔn)體現(xiàn)。

中國是化妝品消費大國，目前僅次于美國的全球第二大市場。以中國為首的亞太區(qū)成為強生、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等全球主要化妝品品牌的重要增長引擎。

近些年來，隨著功效成分的普及，越來越多的消費者需要更加精細(xì)化的解決方案。

消費者的認(rèn)可、市場的增長，再加上國家藥監(jiān)局和地方政府紛紛出臺扶持政策，讓定制化妝品的風(fēng)越吹越大，從上游至下游越來越多的企業(yè)加碼定制化妝品賽道。

不過，此前國內(nèi)法規(guī)對自行配制化妝品的限制，以及定制化妝品需要投入的大量時間和精力，也使得定制產(chǎn)品難以落地。

直到上海的一家修麗可門店成功拿下全國首張“現(xiàn)場個性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證后，定制化妝品算是“名正言順”地落地了。

時代契機與風(fēng)口

滿足個性化需求一直在化妝品行業(yè)發(fā)揮著重要作用。

消費者在線下購物時，美容助理會根據(jù)門店的培訓(xùn)、自身的經(jīng)驗以及可能從中賺取的傭金來為他們推薦產(chǎn)品；消費者在線上購物時，會詢問所在城市、近期皮膚狀態(tài)、拍下素顏照片等。這種模式有其自身的優(yōu)勢，消費者感到被關(guān)心，購買產(chǎn)品前增加信任度。

反觀現(xiàn)在， 不管是中高低端的護膚品，還是彩妝等產(chǎn)品在整個妝品市場上的日子都不輕松，各個品牌互相爭搶客戶。

消費者不用試用、足不出戶就可以了解海量信息，測評視頻和博主推薦讓他們有了更多對比選擇的機會，無形中將個性化再次推上高潮。

定制化妝品并不是近期誕生，歐萊雅、資生堂、優(yōu)時顏等海內(nèi)外品牌都有相關(guān)布局。

2014年，歐萊雅就發(fā)布了一款應(yīng)用程序，允許用戶使用智能手機或平板電腦虛擬測試眼線筆、新眼影；2015年，蘭蔻開始在美國百貨商場專柜提供定制粉底液活動；2018年，修麗可高端個性化皮膚學(xué)配方儀在美國上市；2019年，資生堂推出會員制物聯(lián)網(wǎng)護膚服務(wù)，為消費者提供80萬種與日常皮膚狀況和生活環(huán)境相匹配的護膚模式……

整體看來，海外定制化妝品市場發(fā)展較為成熟，不管是品類、配方定制、智能設(shè)備研發(fā)等都有涉及定制。

一項研究發(fā)現(xiàn)，77%的消費者愿意選擇、推薦或為提供個性化服務(wù)、體驗的品牌支付更多費用。

雖然隨著國際妝品巨頭紛紛入局，礙于一直被政策“卡脖子”的定制化妝品，開始在國內(nèi)慢慢蘇醒，但門檻依舊難邁過。

一位行業(yè)資深人士表示，“讓頭部企業(yè)先行先試，是一件保護消費者的好事。畢竟，大多數(shù)企業(yè)并不具備能夠發(fā)展‘個性化定制化妝品的綜合實力。貿(mào)然全部放開，很可能無法保證產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

簡單點說，生產(chǎn)過程的小型化，是一項具有極高挑戰(zhàn)的技術(shù)。

三道坎，不易跨

今年4月初，上海市藥監(jiān)局率先發(fā)布了關(guān)于“公開征求《上海市浦東新區(qū)普通化妝品現(xiàn)場個性化服務(wù)審查細(xì)則（試行）》（征求意見稿）意見的通知”，對浦東新區(qū)普通化妝品現(xiàn)場個性化服務(wù)許可證的申請辦理細(xì)則、個性定制化妝品的備案管理、提供個性化服務(wù)化妝品現(xiàn)場需配備的人員等，都提出明確要求。

可見，要想在現(xiàn)場提供個性定制化妝品服務(wù)的門檻并不低。

更有專家直言，個性定制化妝品服務(wù)暫時應(yīng)該還不會大面積覆蓋，定制化妝品很難批量生產(chǎn)。

首先，高昂的時間成本和金錢成本，讓很多企業(yè)對定制化妝品望而卻步。對于大量的三四五線城市消費者來說，還有大量的教育成本。

按照上海市浦東新區(qū)的規(guī)定，從事化妝品現(xiàn)場個性化服務(wù)的經(jīng)營場所，其操作區(qū)域應(yīng)該與其他區(qū)域進行分隔，而且溫度、濕度的控制應(yīng)當(dāng)滿足產(chǎn)品工藝要求，操作區(qū)域的空氣中細(xì)菌菌落總數(shù)也應(yīng)當(dāng)≤1 000cfu/m3，這相當(dāng)于一個10萬級GMP標(biāo)準(zhǔn)的車間的環(huán)境要求。

也就是說，一個線下門店要開設(shè)定制化妝品業(yè)務(wù)，就像打造微型的“化妝品工廠”。

同時，法規(guī)還要求從事化妝品現(xiàn)場個性化服務(wù)的企業(yè)，配備相匹配的質(zhì)量管理人員、操作人員和檢驗人員，并每年對相關(guān)人員進行培訓(xùn)；而且要設(shè)置專門的場地，對銷售的化妝品進行留樣。這將進一步增加企業(yè)的人力成本和租金成本。

另外，按照“一人一配方”的原則，每個定制化妝品都要單獨備案。在備案的過程中，不僅要投入人力，還要花錢去做產(chǎn)品安全檢測和功效評價，這又是一筆不小的支出。

最終生產(chǎn)出來的定制化妝品，價格基本達(dá)到了“貴婦”級別。而這樣價格的產(chǎn)品面對的市場很小，并且普通企業(yè)很難賣得掉，所以現(xiàn)在只是幾個行業(yè)巨頭在做實驗、探路。

資金是第一道關(guān)卡，技術(shù)則是第二道關(guān)卡。

定制化妝品包括皮膚檢測技術(shù)，也包括針對不同人的皮膚狀況，實現(xiàn)定制護膚功效的技術(shù)。目前與定制相關(guān)的洗護用品都是采用問卷調(diào)查的形式。

以絲芙蘭旗下的護膚品牌為例，它在官網(wǎng)為消費者設(shè)計了一套專有自我診斷工具，通過回答關(guān)于生活環(huán)境、壓力水平、日常作息等相關(guān)問題，結(jié)合大型的皮膚配置文件數(shù)據(jù)庫來直觀估測皮膚。

但問卷調(diào)查的缺點也很明顯，即缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性，尤其是面對更復(fù)雜的肌膚問題。

近幾年，各種皮膚檢測儀器開始在定制化妝品領(lǐng)域應(yīng)用。比如日本品牌POLA在做定制化妝品時，會采集用戶的角質(zhì)層細(xì)胞，通過染色用顯微鏡觀察包括角質(zhì)層、黑色素、皺紋及肌膚紋理等皮膚狀況；歐萊雅曾研發(fā)出一款能隨時檢測皮膚PH值的可穿戴設(shè)備，為消費者提供基于PH值的個性護膚方案。

不過在現(xiàn)階段，行業(yè)對于這些皮膚檢測儀器的有效性還存在很大爭議。有網(wǎng)友吐槽，皮膚會根據(jù)季節(jié)、地區(qū)、飲食、作息等條件發(fā)生變化，僅通過監(jiān)測一兩個指標(biāo)的變化來判斷，結(jié)果不夠準(zhǔn)確。

當(dāng)兩個消費者來到店里解決皮膚敏感的問題，其中一個問題比較嚴(yán)重，而另一個相對輕微，如果是按照現(xiàn)有研發(fā)體系，很難按照問題的嚴(yán)重程度去設(shè)計有針對性的不同配方，通常是采用統(tǒng)一的抗敏感配方。

如今，無論國內(nèi)外，對皮膚檢測技術(shù)依然不成熟。就算有朝一日能夠做到皮膚的精準(zhǔn)檢測，要開發(fā)出能夠精準(zhǔn)解決皮膚問題的化妝品，也并非易事。

除此之外，法規(guī)也是一道難以越過的坎。

一位某彩妝研發(fā)主任在接受記者采訪時表示：“按照目前的化妝品法規(guī)，個性化定制首先和化妝品備案制度相違背，現(xiàn)場調(diào)配后的個性定制化妝品不需要備案，那么，非定制化妝品為什么要備案？這是一個無法繞開的悖論，”因此，在他看來，代工企業(yè)、品牌及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈或許更多會處于觀望狀態(tài)。

不過，對于這一發(fā)展前景廣闊的潛力市場，無論是品牌、代工企業(yè)還是零售，都可以入局，各有各的優(yōu)勢。

從品牌角度看，其優(yōu)勢在于享有品牌美譽度和消費者的信任；代工企業(yè)的優(yōu)勢是配方多，做定制化妝品可以更加及時和靈活；對零售端來說，消費者的心理體驗應(yīng)該會更好，而且在現(xiàn)場提供個性定制化妝品服務(wù)，體驗感的價值會更突出。

不難看出，定制化妝品對行業(yè)上下游的影響都是全方位的。但與之同時，這個目前尚處于摸索階段的創(chuàng)新品類，未來究竟會如何演變，還需要時間去驗證。