光瓶酒持續(xù)快速增長(zhǎng)吸引各大酒企競(jìng)相布局

欒立

雖然今年被認(rèn)為是白酒行業(yè)有史以來(lái)最為嚴(yán)峻、復(fù)雜的發(fā)展時(shí)期，動(dòng)銷緩慢、社會(huì)庫(kù)存快速增長(zhǎng)，但一向被認(rèn)為是低端產(chǎn)品的光瓶酒賽道卻迎來(lái)持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。上海酒博會(huì)期間公布的行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，光瓶酒市場(chǎng)近年來(lái)不降反增，成為各大酒企角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)人群擴(kuò)容? 品類持續(xù)快速增長(zhǎng)

上海酒博會(huì)期間，金沙酒業(yè)發(fā)布了華潤(rùn)酒業(yè)入主后的首款產(chǎn)品金沙小醬。出人意料的是，該款產(chǎn)品卻并非傳統(tǒng)包裝白酒產(chǎn)品，而是一款時(shí)尚光瓶醬酒，被華潤(rùn)酒業(yè)視為探索白酒新世界“開(kāi)路先鋒”的角色。此前，華潤(rùn)入主的另一家白酒企業(yè)——金種子推出的首款新品“頭號(hào)種子”，也同樣是一款光瓶酒產(chǎn)品。

光瓶酒一般是指沒(méi)有外包裝盒的酒產(chǎn)品，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，光瓶酒往往與廉價(jià)、低質(zhì)等認(rèn)知掛鉤，因此被頭部酒企邊緣化，品類整體增長(zhǎng)緩慢。華潤(rùn)酒業(yè)之所以如此看重光瓶酒品類，與近年來(lái)光瓶酒賽道的變化有關(guān)，在白酒市場(chǎng)增速放緩的當(dāng)下，光瓶酒的市場(chǎng)擴(kuò)容速度讓各大酒企垂涎。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元，整體增長(zhǎng)了約24.5%。其中光瓶酒增長(zhǎng)迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了3倍多，所占白酒行業(yè)營(yíng)收比例也從2013年的7%上升至2022年的18.4%，預(yù)計(jì)到2024年國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)有望突破1500億元。

省廣集團(tuán)品牌戰(zhàn)略總顧問(wèn)閆浩告訴記者，光瓶酒品類持續(xù)快速增長(zhǎng)，與當(dāng)前新一代消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)場(chǎng)景的改變有關(guān)，這帶動(dòng)了光瓶酒持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，也加速了光瓶酒消費(fèi)人群的擴(kuò)容。

在光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普看來(lái)，市場(chǎng)上光瓶酒的消費(fèi)群體發(fā)生了較大的變化。過(guò)去光瓶酒的消費(fèi)者大多是偏酒精依賴的低收入群體，但目前光瓶酒的消費(fèi)群體中，不乏城市的中等收入群體，之前喝100元、200元以上的盒裝白酒，疫情下這一批消費(fèi)者開(kāi)始追求理性消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)，開(kāi)始接納品質(zhì)更高、價(jià)格不離譜的光瓶酒產(chǎn)品。

盒裝白酒的精美包裝大多是為了“面子”而存在，在首屆中國(guó)光瓶酒發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員也透露，疫情后，消費(fèi)者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，百元以下盒裝白酒也逐漸被高品質(zhì)光瓶酒取代。

此外，2022年6月1日實(shí)施的白酒新國(guó)標(biāo)規(guī)定，固態(tài)法白酒中不能添加食用酒精和非自身發(fā)酵而成的色香味物質(zhì)；液態(tài)法白酒和固液法白酒可以添加食用谷物釀造酒精，但不得使用非發(fā)酵生產(chǎn)的色香味物質(zhì)。白酒新國(guó)標(biāo)讓低端光瓶調(diào)香白酒被淘汰出局，也變相加快了光瓶酒行業(yè)升級(jí)。

品牌競(jìng)相布局? 或?qū)⒗脜^(qū)域酒企

光瓶酒此前大多是中小酒廠、民酒企業(yè)的主力產(chǎn)品，比如牛欄山、紅星、老村長(zhǎng)等，但近兩年來(lái)，隨著消費(fèi)理性的回歸和市場(chǎng)需求的持續(xù)升級(jí)擴(kuò)容，光瓶酒正在成為各大區(qū)域酒企和名酒企業(yè)布局的重點(diǎn)之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前除了茅臺(tái)外，國(guó)內(nèi)主流酒企都推出了中高線的光瓶酒產(chǎn)品，比如五糧液推出尖莊·榮光，古井貢酒推出懷舊版光瓶酒，瀘州老窖推出百元級(jí)大單品黑蓋，汾酒也在玻汾的基礎(chǔ)上推出玻汾獻(xiàn)禮版等，都在加快布局中高線光瓶酒市場(chǎng)。

不過(guò)，光瓶酒熱對(duì)于名酒和區(qū)域酒企而言都是一次新挑戰(zhàn)。過(guò)往名酒企業(yè)白酒產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的大多是商務(wù)宴請(qǐng)和禮品等消費(fèi)場(chǎng)景，其社交價(jià)值更重，戰(zhàn)術(shù)上往往是高舉高打。但光瓶酒消費(fèi)主要是自飲和聚飲場(chǎng)景，特別是自飲為主，模式也更快消化，因此兩者有很大的不同。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴記者，盒裝白酒還是傳統(tǒng)社交價(jià)值思維下的產(chǎn)物，要顯得大氣、貴氣、有檔次，視覺(jué)化與符號(hào)化要強(qiáng)，而光瓶酒屬于快消品，更注重性價(jià)比與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這對(duì)于企業(yè)的品牌價(jià)值營(yíng)造以及市場(chǎng)管理水平要求極高。

在走訪中，部分酒商表示，近兩年光瓶酒銷售情況明顯向好，但在選品的角度上，除了要具備傳統(tǒng)的白酒品牌、品質(zhì)、性價(jià)比和渠道利潤(rùn)外，光瓶酒品牌的新?tīng)I(yíng)銷、廣告創(chuàng)意、外觀設(shè)計(jì)等能力也同樣重要。

華潤(rùn)啤酒副總裁，金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、總經(jīng)理范世凱認(rèn)為，當(dāng)下光瓶酒消費(fèi)面對(duì)的消費(fèi)人群有著鮮明的特點(diǎn)，消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富多樣，因此金沙小醬產(chǎn)品也希望突破商務(wù)宴請(qǐng)和禮品消費(fèi)場(chǎng)景限制，瞄準(zhǔn)聚飲、小酌、露營(yíng)等新場(chǎng)景。

值得注意的是，近年來(lái)，隨著全國(guó)和泛全國(guó)化名酒不斷推動(dòng)渠道下沉，也擠壓了區(qū)域酒企的市場(chǎng)。從2023年半年報(bào)來(lái)看，頭部名酒企業(yè)的業(yè)務(wù)體量更大，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖廊豢煊谌鮿?shì)區(qū)域酒企。而光瓶酒的崛起，給區(qū)域酒企帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

蔡學(xué)飛告訴記者，中國(guó)酒類消費(fèi)具有典型的階梯性與區(qū)域性特征，更有利于區(qū)域酒企進(jìn)軍光瓶酒市場(chǎng)。一方面，區(qū)域酒企主打本地市場(chǎng)，擁有成熟的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)以及消費(fèi)者基礎(chǔ)；另一方面，中國(guó)酒是典型的風(fēng)味型飲品，區(qū)域酒企長(zhǎng)期精耕區(qū)域市場(chǎng)培養(yǎng)了大批消費(fèi)者，在本地文化上也更具優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，光瓶酒具有較強(qiáng)的快消屬性，這也決定了酒企和渠道都只能賺取合理利潤(rùn)。