引爆點(diǎn)理論視域下IP改編網(wǎng)絡(luò)劇的破圈實(shí)踐
——以《蒼蘭訣》為例

◎陳思源 胡軼慧 劉雅欣

IP（Intellectual Property），可譯為“知識產(chǎn)權(quán)”或“智力成果”。IP 網(wǎng)絡(luò)劇是以集聚粉絲情感的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為源頭，以粉絲經(jīng)濟(jì)為內(nèi)在運(yùn)作邏輯，并能夠進(jìn)行后向游戲、動漫、電影等多媒體衍生開發(fā)的影視文本。①近年來，IP改編占據(jù)了我國電視劇市場的半壁江山，現(xiàn)有主要類型包括漫畫改編、游戲改編以及文學(xué)作品改編。本文所研究的案例《蒼蘭訣》由文學(xué)作品《魔尊》改編而來，其原著小說由作者九鷺非香連載于晉江網(wǎng)站。IP改編時代，影視劇的創(chuàng)作體量雖十分豐富，但每年能夠火爆出圈的作品寥寥無幾?！渡n蘭訣》作為一部斬獲20億次播放量的“黑馬劇”，其破圈實(shí)踐對于影視改編具有深遠(yuǎn)意義。

加拿大作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》②一書中首次提出了“引爆點(diǎn)”理論，詳盡地探討了如何讓事物引發(fā)流行。他認(rèn)為，流行取決于三個主要因素，即個別人物因素、附著力因素和環(huán)境威力因素。“引爆點(diǎn)”理論所涵蓋的“流行三因素”對探究網(wǎng)劇《蒼蘭訣》的破圈之路有著很好的借鑒意義。《蒼蘭訣》順應(yīng)當(dāng)下IP 改編的潮流，由個別人物引爆該劇的傳播熱度，并通過創(chuàng)新性劇情以及出色特效實(shí)現(xiàn)了附著力加持。

一、國產(chǎn)IP改編網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)狀

（一）價值解構(gòu)：內(nèi)容陷入同質(zhì)化僵局

媒介融合背景下，豐富的體量和多樣化渠道使得以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為源頭進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作的現(xiàn)象屢見不鮮。③在IP與影視的互動生產(chǎn)關(guān)系中，每當(dāng)一類作品成為爆款，往往會引起后續(xù)者爭相模仿，大批相似題材的作品不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致一段時間內(nèi)市場上同類作品同臺競技，讓觀眾陷入審美疲勞。我國影視市場在IP 改編的題材選取上仍較多集中于青春校園劇、宮斗劇、仙俠劇等類型。同類題材改編劇在人物和情節(jié)設(shè)定上往往相似，在內(nèi)容拉不開差距的情況下，IP改編也難以發(fā)揮它的特色價值。從批判學(xué)派的視角來看，這些模板化、套路化的作品缺失靈韻，其中法蘭克福學(xué)派認(rèn)為文化工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、劃一性扼殺了作品的個性和創(chuàng)造性。因此，創(chuàng)作者若一味跟風(fēng)制作同質(zhì)化的內(nèi)容，只會超出市場正常負(fù)荷，加重市場題材的單一化。

（二）藝術(shù)遮蔽：“五毛特效”消解作品完整性

視覺特效在很多影視劇的創(chuàng)作過程中都占據(jù)著舉足輕重的位置，優(yōu)秀的特效呈現(xiàn)可以增加戲劇的精彩性和可看性。對于仙俠劇來說，一些出神入化的動作并不稀奇，但有些粗制濫造的特效為劇情增加了不少槽點(diǎn)。出于對經(jīng)濟(jì)效益的考慮，我國制片方進(jìn)行影視化改編時，往往會將大量資金用于聘請演員的薪酬上，從而壓縮在后期制作方面的資金投入。特別是在仙俠類影視劇中，由于特效制作成本過高、難度大，難以復(fù)現(xiàn)原著中的情形，故制片方常使用廉價特效，如坐假船、開假車、突兀摳圖等各種違背常識的行為令人大跌眼鏡。自《花千骨》中的“肉包子”特效以來，國產(chǎn)劇的“5 毛特效”便被觀眾花式嘲諷。這樣蹩腳的特效無疑會使作品的呈現(xiàn)大打折扣，原著畫面也難以得到最大程度的還原，從而辜負(fù)觀眾對于“名場面”的期待。

（三）改編異化：“魔改原著”囿于污名困境

“魔改”常指影視劇對既有作品進(jìn)行大幅度的、違背原作本意的修改。IP改編劇因?yàn)閾碛旋嫶蟮脑劢z基礎(chǔ)，所以總能引起大量關(guān)注，但有的收獲觀眾贊譽(yù)，有的卻成“過街老鼠”。不少IP 網(wǎng)絡(luò)劇由于主線劇情大改、角色設(shè)定大改、選角不符等原因，陷入“魔改”“毀原著”的爭議中。早在2016 年，網(wǎng)文《鬼吹燈》原作者就曾因電影《九層妖塔》對其作品存在嚴(yán)重的歪曲、篡改等行為將片方訴至法院。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖能為影視劇提供情節(jié)內(nèi)容和粉絲基礎(chǔ)，但這并不意味著旱澇保收，所以再火爆的文學(xué)作品也可能翻拍效果不理想。影視劇本創(chuàng)作的專業(yè)化程度、精細(xì)化制作能力會對原著以及影視口碑產(chǎn)生不容小覷的影響。因此，IP 改編劇要想鞏固原著粉的同時吸納路人粉，就要考慮在尊重原著的基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度創(chuàng)作。

作為一經(jīng)上映便備受關(guān)注的大IP，《蒼蘭訣》并沒有“安于現(xiàn)狀”，而是打破瓶頸、實(shí)現(xiàn)逆襲，通過合理改編有效規(guī)避了“魔改”爭議，并在尊重原著的前提下進(jìn)行反套路的內(nèi)容創(chuàng)新，借助誠意滿滿的特效加成、傳統(tǒng)美學(xué)的匠心詮釋，造就了口碑與熱度的雙豐收。

二、引爆點(diǎn)視域下《蒼蘭訣》的顛覆與重構(gòu)

（一）個別人物法則：聯(lián)動傳播引爆網(wǎng)絡(luò)熱潮

在個別人物法則中，“內(nèi)行”“聯(lián)系員”“推銷員”是其關(guān)鍵要素?！皟?nèi)行”等同于網(wǎng)絡(luò)中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），“聯(lián)系員”是將各圈層建立起聯(lián)系的人，而“推銷員”等同于巧舌如簧的銷售員。若想把產(chǎn)品推銷出去，就需要構(gòu)建由三者所構(gòu)成的傳播網(wǎng)。在《蒼蘭訣》的宣傳造勢中，這三類人的各司其職便得到了很好的體現(xiàn)。

《蒼蘭訣》播出前，制片團(tuán)隊(duì)及主演等人扮演“內(nèi)行”角色，為觀眾提供首發(fā)信息，為該劇打好宣傳基礎(chǔ)?！渡n蘭訣》播出期間，主演王鶴棣、虞書欣以及幕后主創(chuàng)等紛紛以日更的頻率發(fā)表微博與觀眾進(jìn)行劇情互動，并在微博展開聯(lián)合直播，發(fā)揮KOL 的強(qiáng)大號召力。《蒼蘭訣》的相關(guān)話題在主創(chuàng)成員一呼百應(yīng)的影響力下屢次沖上微博熱搜榜，為劇集持續(xù)提供熱度。

官博扮演“聯(lián)系員”，擴(kuò)展互動范圍?！渡n蘭訣》官方微博在文風(fēng)上使用飯圈化的語言來拉近與粉絲之間的距離，如“訣癥”“尊上威武”等網(wǎng)絡(luò)熱詞；所更新的視頻也基本是男女主角的拍攝花絮，使用雙人物料主動帶領(lǐng)觀眾“磕CP”。除此之外，《蒼蘭訣》制片方通過官方微博發(fā)起抽獎互動，以送出主演簽名照、拍攝道具等周邊禮物的方式增加觀眾黏性，積極扮演起“聯(lián)系員”的角色，喚起觀眾參與互動的熱情。

“推銷員”說服路人接納信息?！渡n蘭訣》的爆火掀起了一場全民狂歡，不少網(wǎng)友在追劇的過程中從被動的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的創(chuàng)作者，參與到相關(guān)物料的二度創(chuàng)作中來。有關(guān)《蒼蘭訣》的視頻更是席卷非常流行的抖音、小紅書等平臺。據(jù)制片人微博介紹，截至2022年8 月26 日，小紅書平臺中《蒼蘭訣》的相關(guān)帖子已突破200萬篇。由此可見，這種用戶之間的二次創(chuàng)作不僅能夠產(chǎn)出有趣好玩的新內(nèi)容，而且還能在“推銷”中使影視劇的聲譽(yù)不斷擴(kuò)大。

（二）附著力法則：三管齊下統(tǒng)籌情節(jié)、視效與敘事

在內(nèi)容爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息若想脫穎而出，其中一個關(guān)鍵點(diǎn)在于其本身具有特色內(nèi)容價值，也就是獨(dú)具特色的“賣點(diǎn)”。格拉德威爾認(rèn)為優(yōu)秀敘事包含三個原則，即具體化、細(xì)節(jié)化、故事化。《蒼蘭訣》通過創(chuàng)新性的情節(jié)設(shè)定跳出同題材的窠臼，追求極致的特效呈現(xiàn)，從而提高作品質(zhì)感，打造東方幻想敘事空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)復(fù)歸，增強(qiáng)內(nèi)容附著力。

1.跳出同題材窠臼，重塑反套路情節(jié)

仙俠劇大多由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編而來，往往人設(shè)極其相似，情節(jié)套路大同小異?？傮w來說，《蒼蘭訣》的主要元素和《花千骨》等同類型爆款作品如出一轍。但片方在題材上進(jìn)行了創(chuàng)新，擺脫了以往仙俠古偶劇的枯燥套路，讓《蒼蘭訣》在仙俠作品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中逆襲出圈，其獨(dú)特之處是花心思設(shè)計(jì)了討巧的劇情和人物。

一方面，在情節(jié)的設(shè)定上，《蒼蘭訣》并沒有拘泥于單一的“霸道總裁”和“傻白甜”人設(shè)，而是保留了原著中主角身體互換、同喜同悲的特點(diǎn)。傲嬌月尊和軟萌小仙女的人物組合，看似男強(qiáng)女弱，但有了身體互換這層設(shè)定，人物便產(chǎn)生極大反差，因?yàn)樾詣e錯位摩擦出輕喜劇的效果。男女主角初次身體互換，就上演了幼稚吵架的搞笑戲碼。王鶴棣飾演的東方青蒼本是冷漠無情，卻變得哭哭啼啼、嬌弱無比，而虞書欣飾演的小蘭花則變得冷漠嚴(yán)肅，眼神犀利。當(dāng)危險襲來，互換身體后的“東方青蒼”受到驚嚇躲到“小蘭花”身后，上演性轉(zhuǎn)版美女救英雄?？蓯坌∠膳撵`魂附身在強(qiáng)大男子肉身上，這一畫面讓觀眾忍俊不禁，網(wǎng)友也戲稱東方青蒼為“東方嬌”。

另一方面，在敘事上，《蒼蘭訣》的革新體現(xiàn)為對于沖突的規(guī)避。威廉·阿契爾曾言“沒有障礙就沒有戲”。影視劇通常用設(shè)置誤會的方式引發(fā)外部矛盾，從誤會的產(chǎn)生到消散，支撐起男女主角情感線的變化。無論是為對方好的刻意隱瞞，還是想要說出真相時恰巧被打斷，都是劇情創(chuàng)作屢試不爽的技巧。對于諸如此類過于程式化的誤會橋段，觀眾早已司空見慣，甚至吐槽主角“沒有長嘴”。而《蒼蘭訣》中，無論是小蘭花還是東方青蒼，在面對感情溝通時都是有話直說，化解了不必要的矛盾糾葛，避免了因誤會而造成的故事情節(jié)拖沓，情感發(fā)展的“起承轉(zhuǎn)合”隨著劇情發(fā)展直接呈現(xiàn)。這種反套路的操作讓觀眾的追劇觀感直線上升。同時，劇中較為直白的敘事方式也更符合快節(jié)奏時代下人們的心理預(yù)期，更易于觀眾接受。

2.特效賦能劇情，打造視聽盛宴

《蒼蘭訣》的后期制作相較于其他仙俠劇來說堪稱“天花板”級別。《蒼蘭訣》主打東方幻想系列，整部劇從構(gòu)圖、色彩到布景都充滿東方的神秘與浪漫。無論是劇中的“水云天”“蒼鹽海”，還是“息山畫境”，每個場景都給人仙氣飄飄之感，以恢弘的畫面渲染整部劇的敘事氛圍。

《蒼蘭訣》將國漫的優(yōu)勢和精致的特效結(jié)合在一起，使得特效充分服務(wù)于內(nèi)容。在片頭交代背景之初，動漫畫卷所呈現(xiàn)出的詩意盎然氛圍便廣受觀眾贊譽(yù)。當(dāng)東方青蒼撕開月亮初次登場時，藍(lán)色“業(yè)火”排山倒海般地席卷整個“水云天”。這一震撼畫面使主角個性因?yàn)樘匦Ф兊昧Ⅲw鮮明，為其增添了震懾四方的威力。長珩仙君與容昊仙君把酒言歡一幕中，后期將水墨工筆畫人物與國畫山水融為一體。兩人一船穿行在潑墨山水之間，詩意盎然、古樸別致，刻畫出了“不勝人間一場醉”的意境之美。從播出后的反饋來看，不少觀眾都驚艷于劇中的唯美畫面和精致的服化道，劇中打斗場面的塑造符合大家對于“神仙打架”的認(rèn)知，各種法陣和細(xì)節(jié)也充滿著仙氣。觀眾對《蒼蘭訣》的視覺特效尤為關(guān)注，“蒼蘭訣特效”“有一種美學(xué)叫蒼蘭訣”等相關(guān)話題頻登微博熱搜，在豆瓣高分短評中“特效很炫”“特效大大加分”等字眼也常被提及。《蒼蘭訣》的視覺特效將國漫、二次元、現(xiàn)實(shí)有效融合，既有力還原了粉絲對原著的期待，又滿足了各個圈層的視覺特效審美，給觀眾帶來了一場古裝科幻大片的視聽盛宴。

3.范式煥新：以奇崛想象構(gòu)建“東方敘事空間”

除了對劇中的人物角色以及畫面塑造得很成功之外，《蒼蘭訣》作為一部東方幻想愛情童話，打造了一個具有濃濃東方韻味的幻想世界。

《蒼蘭訣》從場景、構(gòu)圖、色彩等多個方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)的“復(fù)歸”。為了傳承非遺文化和東方美韻，劇中所使用的蘇繡、檀木扇等均為手工制作。小蘭花在人間的女裝以唐朝交領(lǐng)襦裙為主，參考了唐三彩女俑制作而成，色彩以黃、綠、白為主，在唐朝仕女中非常盛行。這種審美滲透著中國傳統(tǒng)文化的美學(xué)意蘊(yùn)，使觀眾能夠身臨其境地感受東方美學(xué)的唯美與細(xì)膩質(zhì)感，滿足了觀眾對中國傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的探索欲以及對“東方幻想”的審美訴求。

《蒼蘭訣》的世界觀也深深扎根于中國傳統(tǒng)文化?！兜赖陆?jīng)》有云：“上善若水，水善利萬物而不爭?！薄八痹谥袊诺湮幕姓紦?jù)重要地位。該劇整體以水元素為基底，打造出“水云天”“蒼鹽?！币约叭碎g的“云夢澤”三大空間場景。其中提到“瀟湘澧沅，四水之源”，澧水和湘水都屬于長江流域的洞庭湖水系，國風(fēng)色彩不言而喻。天界之外，《蒼蘭訣》中的人間“云夢澤”則是一番盛唐景象，不論是妝造還是街景，配色都比較鮮艷，營造出一種熱鬧歡愉的氛圍。唐代制式的東方員外府整體布局嚴(yán)整開朗、中軸對稱，保留木本色，配以低飽和度、青綠色系的帷幔實(shí)現(xiàn)空間的分隔，呈現(xiàn)出東方美學(xué)中典雅含蓄的一面。

劇集在制作時融入了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)元素，播出后吸引了許多觀眾對于傳統(tǒng)美學(xué)的關(guān)注?！渡n蘭訣》通過講述中國故事來傳承中華國粹，用影視作品弘揚(yáng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在一定程度上助推了國民對于國學(xué)的認(rèn)知與理解。

（三）環(huán)境威力法則：移動互聯(lián)時代與IP改編環(huán)境

格拉德維爾認(rèn)為一件事物之所以流行，在很大程度上受其所處外部環(huán)境、所發(fā)生作用的條件影響?！渡n蘭訣》的流行與其播出平臺、IP影視化的流行潮亦離不開干系。

1.以愛奇藝為中樞，拓展劇集傳播熱度

2022 年11 月1 日，Quest mobile 網(wǎng)站發(fā)布《2022 秋季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價值榜》報告顯示，愛奇藝以4億多位用戶位列移動互聯(lián)網(wǎng)App用戶規(guī)模的第9位，同時也是在線視頻App的第一位。④由此可見，愛奇藝已成為在線視頻App 中用戶規(guī)模最大的視頻播放平臺，深受Z世代（指1995—2009年出生的一代人）歡迎?！渡n蘭訣》作為一部古裝偶像劇，其目標(biāo)受眾群體與愛奇藝的平臺調(diào)性相趨同，愛奇藝龐大的用戶群為《蒼蘭訣》帶來了天然的觀眾。此外，愛奇藝通過邀請主演發(fā)送彈幕、發(fā)表評論的方式，給觀眾打造了一個交流互動的空間，也為制片方提供了又一個議程設(shè)置的宣傳陣地。愛奇藝平臺所蘊(yùn)含的巨大流量池，無形中為劇集熱度不斷升溫助力。

2.以IP改編為路徑，緊跟時代熱潮

《蒼蘭訣》的走紅與IP影視化的流行大環(huán)境密切相關(guān)。我國文學(xué)出版行業(yè)在媒體融合探索下，與影視行業(yè)不斷產(chǎn)生積極互動。文學(xué)作品不僅具有多樣化的題材、多元化的視角，而且具有充足的數(shù)量和豐富的改編空間，這些特質(zhì)使其得以成為影視劇改編的重要源頭。部分影視公司注意到了IP 背后巨大的商業(yè)價值，進(jìn)行大量的版權(quán)交易活動。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代受眾信息接收方式的轉(zhuǎn)變以及IP 改編劇的井噴式發(fā)展，我國電視劇市場已呈現(xiàn)出以IP 改編為主流的趨勢。《蒼蘭訣》緊跟IP影視化的時代浪潮，不僅對原著中所表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)升級，又?jǐn)U展了小說的表現(xiàn)形式與空間呈現(xiàn)，通過對劇情內(nèi)容、視覺特效、人物設(shè)定等方面的創(chuàng)新，鞏固原著粉絲，吸納新的觀眾，在一眾IP改編劇中成功破圈。

三、結(jié)語

格拉德威爾的“引爆點(diǎn)”理論完美詮釋了引發(fā)流行的導(dǎo)火索。⑤《蒼蘭訣》能夠在網(wǎng)絡(luò)中引起熱播潮并火爆出圈，與流行三法則有著千絲萬縷的聯(lián)系?？偟膩砜?，它是貼合了個別人物因素、附著力因素和環(huán)境威力因素的一大成功案例。雖然潮流會隨著時間的推移不停更新?lián)Q代，但是它對電視市場所產(chǎn)生的影響不會消散。正如《蒼蘭訣》對IP 影視化所做出的適度創(chuàng)新，對IP 開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，為未來影視改編劇的傳播實(shí)踐提供了一條可以參考借鑒的有效路徑。

注釋：

①陳維超.情感消費(fèi)視域下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱現(xiàn)象研究[J].中國編輯,2019(01):15-20.

②吳亞楠.跨媒介視角下IP網(wǎng)劇的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制研究[J].中國電視,2021(10):66-71.

③[加]馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點(diǎn)[M].錢清,覃愛冬,譯.北京:中信出版社,2014:53.

④QuestMobile2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告[EB/OL].QuestMobile,2022-11-01.https://www.questmobile.com.cn/research/report/1595862859576872962.

⑤張偉,張慧娜,趙辰瑋,倪志宇.引爆點(diǎn)理論視域下《歲月征程》走紅現(xiàn)象的分析[J].傳媒,2022(01):85-87.