網絡紀錄片《風味人間4》的文化傳播與品牌構建

◎時郁婷 桑影影

飲食文化是一個豐富多彩的主題，不同地域、不同國家都擁有各自的飲食習俗和文化背景。紀錄片《風味人間4》展現(xiàn)了人類文明的多樣性和豐富性。每個國家、每個民族都有著自己源遠流長、獨樹一幟的飲食文化。《舌尖上的中國》前兩季的導演陳曉卿于2018 年制作了美食紀錄片《風味人間第一季》，首集一經開播便引發(fā)熱烈反響，好評如潮。2022 年11 月，陳曉卿團隊借勢在騰訊視頻上線了傾力之作《風味人間第四季》（又名《風味人間4·谷物星球》，以下簡稱《風味人間4》）。彼時，距離第一季開播已四年之久，但第四季依舊沿襲了陳曉卿團隊作品的高質量和高水平，全季共6集，每集50分鐘。

一、美食紀錄片的文化與品牌

既然要談飲食文化，就要說盡山川湖海里的風味，道盡世情煙火中的人間?！讹L味人間4》以“谷物”為線索，繼續(xù)深入思考和探尋中國與全球的飲食與文化，豐富觀眾的味蕾體驗，展現(xiàn)了中國飲食的無窮魅力和文化內涵。這一季不僅記錄了中國各地的人文美食，還將范圍延伸擴展至國外近15 個國家和地區(qū)，如巴勒斯坦、墨西哥、美國等。一粒小小的谷物，不僅僅是人類膳食結構中重要的食物代表，更是蘊含著人類共同的美好夙愿和家國情懷。

《2023—2028 年中國紀錄片行業(yè)市場深度評估及投資策略咨詢報告》顯示，未來五年之內，紀錄片行業(yè)的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在創(chuàng)作內容更年輕化，制作技術更精細化，制作時長更精簡化。同時，數(shù)據(jù)顯示，在騰訊視頻上觀看紀錄片的用戶中，28 歲以下的用戶占比達到了七成，即大多數(shù)的紀錄片觀眾為Z 世代及α 世代。①他們出生于互聯(lián)網時代，具有很強的消費能力，且喜愛“有顏值”的事物。因此，這部分觀眾在觀看紀錄片時對畫面質感的期盼超越了上一代，同時他們具有更強烈的民族自信心和國家榮譽感，對世界的好奇心和探索欲更強。

《風味人間4》在創(chuàng)作之初便充分考慮到了觀眾的需求和喜好。片子整體敘述節(jié)奏更緊湊，碎片化程度更強，但仍然巧妙細致地維系著紀錄片的核心主題和每一集要呈現(xiàn)的中心內容。時長方面，不同于第三季每集30 分鐘，《風味人間4》充分采納了廣大觀眾提出的要求，將時長延長至50分鐘，但是總體節(jié)奏并不顯得拖沓，而是加入了更多深受觀眾喜愛的精致美食畫面，精準又細膩地表現(xiàn)出美食的誘惑力。

《風味人間4》在文化傳播和品牌打造上都延續(xù)了以往的創(chuàng)意和風格，在文化上不僅弘揚了中國獨具代表性的傳統(tǒng)飲食文化和民族儀式，更展現(xiàn)了多國的跨文化傳播內容。在品牌打造方面，陳曉卿團隊和稻來傳媒力薦“風味”IP，形成了多元傳播矩陣。

二、《風味人間4》的文化傳播特質

（一）以家庭為核心，追溯儀式的傳承

導演在《風味人間4》的每一集里都植入了“家庭”這個核心概念。雖然每一集關于“家庭”這個主題的表現(xiàn)形式會略有不同，但是其中留給觀眾的溫情與懷念卻涓涓涌動在觀眾的觀感情緒里，樸素溫暖，撫慰人心。例如在《麥浪涌萬年》中，巧婦杏花用巧手制作出了新穎獨特、造型各異的莜面，為的就是讓外孫女一家從縣城回來過周末時，能吃上一頓飽含人間煙火氣的團圓飯。在豐盛溫馨的餐桌上，杏花給外孫女夾菜，外孫女給外婆喂飯。該片通過美食，給平淡的日子裝點了幸福，渲染了美好生活的底色。故事的結尾，杏花端著莜面唱著質樸動人的山歌，悠揚的歌聲在空靈的山谷里不斷回響，隨風飄遠，象征著離家遠去的孩子。三十里莜面四十里糕，雖然離家的腳步漸遠漸逝，但人們心中對于家的絲絲眷戀卻一直牽絆著一代又一代人遠行的腳步。

《風味人間4》的另一個主題是“傳承”。傳統(tǒng)美食有其獨特的歷史意義和文化意義，因為它不僅代表著一個時代，還是一種文化的薪火相傳。從中國澳門子承父業(yè)三代的蝦子撈面，到墨西哥萊尼父子用種植的玉米參加最長玉米比賽，再到墨西哥舉家25 口出動采摘豇豆，他們代代秉承祖先智慧，傳播飲食文明，彰顯文化自信，辛勤汗水澆灌下的豐收喜悅同樣伴隨著采摘后的美味。因此，《風味人間4》表現(xiàn)的不僅僅是制作美食的手藝傳承，更是一種文化的傳承、家風的傳承、民族的傳承。

關于節(jié)慶與美食的儀式感在紀錄片中多有表現(xiàn)，如陳郭村烏飯節(jié)。凌晨四點，窗外的天空漸漸綻放出了柔和而殷紅的晨曦，天邊的殘月還未完全落下，村寨里家家戶戶卻開始準備烏米飯。村民們在香氣撲鼻、深沉黝黑的飯肴中插上色彩繽紛的鮮花，拿到慶典處祈福跪拜，而稍后舉行的戴鼎冠的踩水儀式更是將鄉(xiāng)村民俗慶典推向了高潮。紀錄片中的儀式感不僅存在于中國，也存在于其他國家，導演將飲食與文化、儀式相聯(lián)結，把人文、歷史和自然環(huán)境隱藏在質樸平實的語言體系之中，娓娓道來。

（二）弘揚傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)質樸與勤勞

《風味人間4》在表達儀式感的同時，還弘揚了中國的傳統(tǒng)文化。如在內蒙古赤峰市，為參加那達慕大會，娜仁家要準備充足的食物來款待大家，個頭敦厚餡料扎實的羊排餃子是犒勞大家的極致美食。敖包寄托著牧民對山川大地的敬畏，也是草原的界標。在西藏的日喀則江孜縣，當?shù)夭孛裰谱髁丝诟懈寿那囡疲^年時，人們穿上精美華麗的節(jié)日盛裝，用藏語熱情祝福親朋好友新年快樂，而頭道青稞酒也在此時釀好了。藏族人民在最隆重的節(jié)日和家人們一起分享青稞酒，共同慶祝藏族農歷新年。

不論是中國的家庭還是國外的家庭，全球的飲食文化都表現(xiàn)了當?shù)厝嗽诿鎸κ澄飼r的虔誠和質樸。在每一集最后，導演運用重復蒙太奇的手法反復呈現(xiàn)一張張端著食物的人的笑臉，他們的滿足感與幸福感溢于言表。這一張張笑臉，無關乎地域，無關乎國籍，這種質樸而真摯的情感是人類最能夠共情的情感。同時，紀錄片通過“美食”這一視角所展現(xiàn)的中國傳統(tǒng)文化，也讓觀眾見到了具有傳承精神的中華文明，使得觀眾產生強烈的民族自豪感和文化認同感，讓中國飲食文化和傳統(tǒng)民族文化有了更多“走出去”的文化自信，也加強了“風味”品牌的海外傳播效果。

（三）全球化視角，跨文化傳播成功“出?！?/h3>

隨著全球化的不斷發(fā)展，世界各大文明之間呈現(xiàn)出沖突與融合共生的局面。美國學者塞繆爾·亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中提出了“文明沖突論”，他認為文化認同是最有意義的事情，不同民族的人常用對他們最有意義的事情來界定自己，最有意義的事包括祖先、宗教、習俗、飲食等。②

在《風味人間4》中，主創(chuàng)團隊跋山涉水，探尋世界多地，表現(xiàn)了在同一種食物下，不同國家雖然有不同的料理方法，但是有著共同的精神價值。如在拍攝“小麥”這種東西方國家都司空見慣的食物時，中國人用其制作了油面筋、澄面、蝦子撈面；日本人用其制作成天婦羅；而巴基斯坦人則稱其為斐麥，制作出羊肉斐麥填烤雞。“花開五洲，橋連四?！保@種敘事方式更易與全世界的觀眾共情，也拓寬了紀錄片海外傳播的范圍，引發(fā)了海外觀眾濃厚的興趣。內容的精心策劃，文化價值的精準定位，成為“風味人間”系列紀錄片跨文化傳播最堅實有力的底氣。

三、《風味人間4》的品牌IP構建

（一）畫面攝影：打造品牌的技術手段

《風味人間4》取得巨大反響的一個不能忽視的原因是對“舌尖情懷”的繼承。經典已經被證實，因此好的IP 值得延續(xù)和借力。《風味人間4》在畫面拍攝和整體制作上依舊沿用了《舌尖上的中國》的原班人馬。這種策劃體現(xiàn)在籌備《風味人間4》時，總導演陳曉卿就已經想進一步延續(xù)“舌尖”這一成功品牌，把“風味”品牌也成功打造出去。因此，《風味人間4》從制作班底上已經塑造了初始的品牌底色。

除此之外，在畫面的精致度方面，《風味人間4》給人以非常強烈的視覺感受，每一幀畫面都具有“屏保效果”。紀錄片采用了不同的先進拍攝技術，包括高速攝影、延時攝影、顯微攝影、超微距攝影等。例如，運用顯微攝影光學放大5倍拍攝釀青稞酒、稻米變?yōu)趺?、紅曲米誕生、高粱制酒，運用延時攝影拍攝大麥發(fā)芽和豆腐發(fā)霉的全過程。這些“分子級的鏡頭畫面”，使得《風味人間4》區(qū)別于其他美食類紀錄片。一幀幀精致細膩的美食特寫畫面，迎合了當下年輕人的喜好，同時也滿足了人們對食物制作過程的好奇心。畢竟對于食物的種種細微變化，肉眼或許無法看見，但借助鏡頭，觀眾能夠感受到視覺的沖擊與享受，在前所未見的微觀世界與歷史文化的回味中來回轉換。不得不說，這是《風味人間4》最獨特新穎的品牌定位。這種品牌定位采用了廣告中的USP（Unique Selling Proposition）理論，即運用獨特的銷售主張去搶占空白市場。在紀錄片同質化的今天，紀錄片策劃更要注重定位的品牌化，以適應市場的需求。③

（二）多元矩陣：打造品牌的持續(xù)效應

《風味人間4》在創(chuàng)作初期就借鑒了“舌尖”的品牌打造路徑，成功塑造了“風味”IP。經過不斷運營和發(fā)酵，“風味”IP已經裂變出多個衍生節(jié)目，形成了多渠道的傳播矩陣。多元傳播矩陣有助于突破受眾圈層，形成“破圈”的傳播效果，擴大紀錄片的品牌知名度，夯實“風味”品牌的影響力。

傳播矩陣包括線上和線下兩種。線上傳播矩陣由稻來傳媒打造，包括紀錄片衍生節(jié)目《風味實驗室》，衍生微紀錄片《風味原產地·潮汕》和《風味原產地·云南》，以及多個社交媒體官方賬號，如微信公眾號“風味星球”、新浪微博賬號“@紀錄片-風味人間”、《風味人間》官方抖音賬號等。運營者通過衍生節(jié)目、微紀錄片進行深層次的內容傳播，利用社交媒體的賬號碎片化發(fā)布紀錄片短視頻、圖片、其他各類信息，并用搜狗推廣游戲“風味小館”和H5產品《來！自己定義食物的顏色》，使用戶進一步加深對“風味”IP的印象。

線下傳播活動包括聯(lián)合家樂福、萬達廣場、胡姬花等品牌，打造風味美食聯(lián)盟，同步售賣《風味人間》食材，開展和風味美食同款的美味活動，成功地將線上的觀眾轉化為線下的客流，形成了線上線下的雙贏互動，既宣傳了“風味”IP，又對品牌的銷量有所裨益。同時，《風味人間》在線下還開展了故宮“風味之宴”和“風味之箸”等活動。紀錄片的IP 如果要具備可持續(xù)開發(fā)的價值，就一定要有三點特質，分別是可持續(xù)生產、可運營、可盈利變現(xiàn)。只有題材具有可持續(xù)開發(fā)價值，才能實現(xiàn)品牌價值的積累?？蛇\營，即充分利用好上、中、下游各環(huán)節(jié)的資源，實現(xiàn)銷售轉化。④

（三）渠道電商：打造品牌的營銷策略

《風味人間2》曾與電商合作，通過設置片尾廣告和電商平臺專區(qū)，對紀錄片中出現(xiàn)的美食進行銷售。在第三季播出過程中，在電商專區(qū)同步推廣了《風味人間》中出現(xiàn)的螃蟹，使得因看蟹黃拌飯而嘴饞的觀眾能夠馬上在電商平臺下單，形成了一個產品銷售的閉環(huán)。

《風味人間4》同樣可以借助美劇的發(fā)展模式，圍繞核心“美食”展開多季的制作，借助“風味”IP 可持續(xù)地賺取版權費，以此來完成長期的營銷運作。同時，“風味”IP也可以和陳曉卿總導演進行IP的共同營銷，將二者的IP進行深度捆綁，雙向營銷，既能夯實陳曉卿導演的美食紀錄片神級地位，也能使“風味”IP更加人性化、更親民，促進多渠道的營銷，獲取觀眾的品牌認同，形成穩(wěn)定的粉絲群體和IP流量變現(xiàn)路徑。

四、結語

《風味人間4》展示了全球視角下的美食故事，以食物為根基，探索著人類與食物間的情感連接。該紀錄片以食物為跨文化交流的手段和內容，展示了我國的民族傳統(tǒng)與精神文化，構建起被全世界人民廣泛認同的價值觀，明確了飲食文化的主體價值取向，豐富了“風味”品牌的情感內涵，延長了品牌的生命力。由此可見，要想打造一部品牌化的美食紀錄片，創(chuàng)作團隊要在策劃階段就十分明確自己的觀眾定位和所要傳遞的價值觀，同時也要思考運用怎樣的方式強化品牌形象，力爭實現(xiàn)可持續(xù)傳播。

注釋：

①Z世代指1995年至2009年出生的一代人。α世代指2010年至2024年出生的一代人。

②許圖.《風味人間》：文化認同視角下中國飲食紀錄片的跨文化傳播[J].中國廣播電視學刊,2021(08):89-91.

③楊智源.從《舌尖上的中國》看中國紀錄片的品牌構建[J].新聞傳播,2017(03):42-43.

④顧亞奇,梁妍.國產紀錄片IP的開發(fā)、標準與建設路徑——基于《風味人間》等典型案例的分析[J].藝術評論,2020(04):88-96.