淺析新聞媒體在短視頻平臺(tái)中的傳播策略

吳斌

（資陽新聞傳媒中心 四川 641300）

現(xiàn)代短視頻平臺(tái)的異軍突起絕非偶然。隨著現(xiàn)代化社會(huì)的推進(jìn)與發(fā)展，人們對于自身的時(shí)間極為珍惜。而短視頻平臺(tái)相比于傳統(tǒng)視頻，時(shí)間更短、內(nèi)容豐富、形式更多，能夠最大程度地滿足大眾的信息需求。而傳統(tǒng)媒體新聞傳播可以借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢，建設(shè)屬于自己的品牌文化，優(yōu)化新聞內(nèi)容，多樣化呈現(xiàn)方式，達(dá)到優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

一、短視頻平臺(tái)的受眾特征和信息期待

短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下規(guī)模最大、影響最強(qiáng)、信息傳播速度最快、傳播范圍最廣泛的信息傳播媒介，傳統(tǒng)媒體在依托短視頻平臺(tái)開展信息傳播的過程當(dāng)中，必須要能夠明確短視頻平臺(tái)的用戶特征，明確把握受眾用戶的信息需求。只有如此，傳統(tǒng)媒體的新聞短視頻的傳播模式和策略才能夠切實(shí)地服務(wù)于用戶，才能給予用戶最恰當(dāng)?shù)男侣劮?wù)，從而提升自身在短視頻平臺(tái)中的曝光量與知名度，拓寬自身的受眾范圍，加強(qiáng)用戶黏性，形成可持續(xù)發(fā)展的良好趨勢。

從短視頻平臺(tái)的用戶年齡來看，短視頻平臺(tái)的主要信息接收年齡集中在16-45 歲之間，內(nèi)容產(chǎn)出者集中在16-30 歲之間，并且隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快以及移動(dòng)終端等智能設(shè)備的全面普及，這一年齡區(qū)間正在逐漸地?cái)U(kuò)大，年齡較大的用戶逐漸涌入了短視頻平臺(tái)。基于此，許多知名傳統(tǒng)新聞媒體都紛紛參與到了短視頻的熱潮之中，所開展的新聞內(nèi)容傳播方式在一定程度上順應(yīng)了本身受眾用戶的新聞習(xí)慣，并逐步拓展了受眾群體；而短視頻平臺(tái)的用戶特征也在逐漸地影響著大眾生活節(jié)奏的變化。短視頻平臺(tái)能夠異軍突起便是因?yàn)槠湔w傳播模式能夠適應(yīng)現(xiàn)代大眾的信息獲取特征，即用戶碎片化吸收信息，要求信息的多樣化與全面性但不求深入的了解。但這一特征在一定程度上違背了深度學(xué)習(xí)與思考這一信息接收原則，淺顯的信息了解并不能使大眾明確新聞內(nèi)容所表達(dá)的根本意義。因此，傳統(tǒng)媒體在借助短視頻平臺(tái)優(yōu)勢開展信息傳播時(shí)，必須要能夠適應(yīng)受眾的特征，從而推進(jìn)自身的傳播成效與影響力。

從短視頻平臺(tái)用戶的信息期待來看，龐大的用戶基數(shù)所呈現(xiàn)出的信息期待各不相同，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，短視頻平臺(tái)的受眾更傾向于一些具有娛樂性、趣味性的信息內(nèi)容。在當(dāng)前生活節(jié)奏較快的社會(huì)背景之下，人們希望且需要一些時(shí)間較短、內(nèi)容較為新鮮有趣的信息來填補(bǔ)娛樂需求。但是這些娛樂內(nèi)容也會(huì)伴隨著一些低俗、惡趣味的內(nèi)容，這對于平臺(tái)用戶而言是具有不利導(dǎo)向與影響的。其次，能夠引起自身共鳴的信息內(nèi)容更受短視頻用戶的青睞，其內(nèi)容中的文案、視頻、圖片、背景音樂等元素能夠引起受眾自身的情感共鳴，將其聯(lián)想到自身或他人之上。最后，大眾同時(shí)也傾向于一些與自身利益較為貼合的視頻，比如，與自身利益相關(guān)、觀念相關(guān)、意識(shí)相關(guān)或事情發(fā)生在自己居住的地方以及自己曾去過的地方等。

由此可見，傳統(tǒng)媒體在借助短視頻平臺(tái)開展信息傳播時(shí)，要能夠切合受眾的根本需求以及信息期待，打造內(nèi)容新穎、有趣、具有正確導(dǎo)向、能夠引起情感共鳴且貼合生活實(shí)際的優(yōu)秀新聞內(nèi)容，最終達(dá)到良好的傳播效果。

二、短視頻平臺(tái)在新聞傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）減輕成本負(fù)擔(dān)，拓展新聞素材

傳統(tǒng)的新聞制作較為麻煩，且因?yàn)橄到y(tǒng)與規(guī)范性較高，需要消耗較多的人力資源和設(shè)備資源，而且一般傳統(tǒng)新聞媒體的信息傳播方式都是以電視新聞的形式呈現(xiàn)，電視新聞的制作需要專業(yè)的拍攝、后期團(tuán)隊(duì)，專業(yè)性要求極強(qiáng)，并且依賴專業(yè)化的拍攝設(shè)備。傳統(tǒng)的新聞傳播方式需要消耗大量的人力資源和設(shè)備資源，其成本相對較高，但是總體的可利用資源是固定的，這就引起了優(yōu)質(zhì)傳播形式和多樣化新聞內(nèi)容之間的矛盾。而借助于短視頻平臺(tái)則可以巧妙地化解這一矛盾，短視頻對于使用設(shè)備、拍攝場地、專業(yè)性都沒有過高的要求，制作者可以使用手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)行新聞拍攝，及時(shí)地進(jìn)行新聞素材的收集。并且，大部分短視頻平臺(tái)都有著強(qiáng)大的后期處理功能，能夠盡可能地在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布及時(shí)、有效且具有吸引力的新聞。這樣能夠有效地縮短拍攝與后期的工作量，減輕拍攝與傳播成本。同時(shí)，一線人員能夠在提取和使用新聞素材的同時(shí)，可以將新聞內(nèi)容中的數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)形成資源鏈，拓寬信息資源。

（二）深化即時(shí)原則，保障新聞?wù)鎸?shí)

即時(shí)性原則對于任何一種媒體傳播方式而言都是需要其切實(shí)遵循的，新聞一旦失去了即時(shí)性便失去了新聞的意義。傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)在了解到突發(fā)事件、即時(shí)新聞等情況時(shí)，往往是采編及一系列拍攝與記錄人員一同前往新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場，但是由于人員眾多，準(zhǔn)備時(shí)間較長，以及可能發(fā)生的交通堵塞、交通不便等情況，很有可能錯(cuò)過新聞的第一現(xiàn)場。而通過短視頻的方式，新聞的當(dāng)事人以及旁觀者可以立即拍攝照片、拍攝視頻，并上傳到短視頻平臺(tái)以及各大社交網(wǎng)站。相比于傳統(tǒng)的新聞采編流程，短視頻能夠保證新聞現(xiàn)場的真實(shí)性，第一現(xiàn)場往往有著極高的說服性。并且，拍攝者不需要編輯大量的專業(yè)文案，只需要通過多角度的視頻與圖片便能將整個(gè)新聞現(xiàn)場進(jìn)行詮釋。并且，當(dāng)前是智能手機(jī)、平板等智能移動(dòng)端的全面普及，人人都能是新聞的記錄者與傳播者。而傳統(tǒng)新聞媒體則要精準(zhǔn)地抓住這一特點(diǎn)，加以融合，深化新聞的即時(shí)性，確保新聞的真實(shí)性。

例如：某一地方發(fā)生了新聞事件，新聞采編部門應(yīng)及時(shí)地關(guān)注新聞發(fā)生地的新聞短視頻，并同時(shí)派遣專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)趕往現(xiàn)場，采編部門通過與各新聞發(fā)布者進(jìn)行溝通，獲得短視頻與信息的授權(quán)；雙線同步進(jìn)行新聞采編。一方面能夠保障新聞的即時(shí)性，另一方面也能夠保證新聞的真實(shí)性與專業(yè)性，最終將整體的新聞事件與影響及時(shí)地呈獻(xiàn)給用戶。

（三）發(fā)揮監(jiān)督職能，提高整體影響

傳統(tǒng)的新聞媒體是需要主管部門及相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督與審核之后才能夠進(jìn)行傳播。而短視頻的傳播則是受到了廣大平臺(tái)用戶的監(jiān)督，各用戶通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式實(shí)現(xiàn)了信息傳播的交互性。借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行新聞的傳播，則是進(jìn)一步發(fā)揮了廣大人民群眾的監(jiān)督權(quán)，使其在新聞傳播方面產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，從而提升用戶興趣，強(qiáng)化用戶黏性。并且，短視頻平臺(tái)用戶是經(jīng)過長時(shí)間的短視頻觀看以及信息接收，對于新聞信息的內(nèi)容、形式、傳播方式有著自己的獨(dú)特見解與自我判斷，能夠獨(dú)立地分析新聞內(nèi)容的真實(shí)性。多方面的監(jiān)督能夠有效確保新聞內(nèi)容的真實(shí)性，提高整體的質(zhì)量。

（四）消除傳播滯后，提升傳播效益

新聞的傳播僅僅依靠單方面的原始端傳播并不能有效地達(dá)到良好的傳播效果，而傳統(tǒng)的新聞采編過程較為復(fù)雜，需要人力資源以及各崗位之間的配合較多，有著極為明顯的滯后性，在一定程度上影響了新聞的傳播效益。而短視頻平臺(tái)不同，方便、快捷、范圍廣是其最主要的特點(diǎn)，傳統(tǒng)新聞媒體借助此優(yōu)勢能夠有效地達(dá)成可觀的傳播效益。短視頻平臺(tái)的用戶在接受新聞推送并了解新聞內(nèi)容之后，可以憑借自身的主觀意愿進(jìn)行分享與轉(zhuǎn)發(fā)，且短視頻平臺(tái)的用戶極多，轉(zhuǎn)發(fā)與分享可以說是必然事件，一旦進(jìn)行分享，短視頻便會(huì)呈輻射傳播的方式擴(kuò)大影響力。而新聞發(fā)布的原始端并不需要做些什么，平臺(tái)的用戶能夠自己形成一條龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，且此種傳播并不會(huì)受到時(shí)間與空間的影響，隨時(shí)隨地都能夠進(jìn)行瀏覽與傳播，極大地提高了新聞傳播效益。

三、傳統(tǒng)新聞媒體在短視頻平臺(tái)中的傳播策略

在借助短視頻平臺(tái)拓展自身傳播職能、擴(kuò)大傳播效益的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)新聞媒體要能夠重視短視頻平臺(tái)的受眾特征與信息期待，同時(shí)以此來調(diào)整新聞產(chǎn)品以及傳播策略，在此過程中，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)做好以下幾方面的工作。

（一）始終遵守內(nèi)容為主的核心理念

在當(dāng)前短視頻盛行的時(shí)代之下，傳統(tǒng)新聞媒體借助短視頻平臺(tái)來追求持續(xù)發(fā)展是極為重要與正確的，現(xiàn)代技術(shù)以及短視頻平臺(tái)能夠有效地提高傳統(tǒng)新聞媒體的傳播效益，并逐步提高自身品牌影響力。但同時(shí)，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)當(dāng)始終遵循內(nèi)容為主的核心理念，新聞傳播并非嘩眾取寵，而是要確保新聞內(nèi)容真實(shí)、有效且具有積極作用、積極導(dǎo)向，只有優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容才是推動(dòng)媒體自身可持續(xù)發(fā)展的核心。

為此，新聞媒體工作者不僅要能夠清晰地了解到用戶的新聞需求，進(jìn)行深度的研究與分析，對其整體特征進(jìn)行把握，而且要能夠切實(shí)地將這些理論分析與研究作為新聞采編的依據(jù)，對新聞內(nèi)容的價(jià)值、意義、導(dǎo)向以及呈現(xiàn)方式、傳播方式認(rèn)真地進(jìn)行審視與判斷。選擇用戶所真正需要的新聞內(nèi)容，做好新聞內(nèi)容分類工作，將各種類型的新聞分門別類，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況以及用戶意愿進(jìn)行呈現(xiàn)與傳播，最大限度地確保所傳播新聞內(nèi)容貼合用戶生活，符合觀眾所期待的新聞信息需求。

內(nèi)容，永遠(yuǎn)是支撐新聞媒體進(jìn)一步發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵元素，不論新聞以何種形式進(jìn)行傳播，都要始終堅(jiān)持以內(nèi)容為主的核心原則，以此確保長久的新聞發(fā)展。

（二）始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

輿論導(dǎo)向是新聞傳播的重要職能之一。如今，現(xiàn)代化社會(huì)持續(xù)發(fā)展的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成熟應(yīng)用使得各種社會(huì)信息得到膨脹，每天的信息量呈幾何式的增長。龐大的信息基數(shù)之中必然混雜著來自國內(nèi)外的各種不良信息，此種信息極其善于偽裝，不論是文章、視頻、圖片還是其他形式，都能夠看到其身影，此種信息往往內(nèi)容消極、不正確，容易形成不良的輿論導(dǎo)向，一旦得以大規(guī)模的傳播勢必會(huì)造成極為不良的影響。

為此，新聞媒體在借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行新聞內(nèi)容傳播時(shí)，一定要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在帶給廣大人民群眾最科學(xué)、正確、積極的新聞的同時(shí)，樹立自身良好的媒體形象，切實(shí)發(fā)揮出主流媒體行業(yè)的輿論導(dǎo)向職能。并且，在監(jiān)督自身的新聞內(nèi)容的同時(shí)，更要對可能影響新聞內(nèi)容的有害因素進(jìn)行清查，自新聞采編到發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控。

正確的輿論導(dǎo)向能夠有效地引發(fā)用戶的情感共鳴。這就需要新聞媒體能夠從日常的生活當(dāng)中發(fā)掘具有現(xiàn)實(shí)意義與積極意義的好人好事、傳遞溫暖，同時(shí)對社會(huì)中的不良形象、錯(cuò)誤引導(dǎo)進(jìn)行揭發(fā)與抵制，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞的教育意義，以具有積極導(dǎo)向的新聞內(nèi)容來提高廣大人民群眾的道德觀念與個(gè)人修養(yǎng)。

（三）始終重視強(qiáng)化與新聞受眾互動(dòng)

“互動(dòng)”這一詞語在短視頻平臺(tái)尚未出現(xiàn)之前是無法將其和新聞傳播聯(lián)系到一起的。大部分人對于新聞傳播的第一印象都是來自于電視、報(bào)紙，此種傳播方式給人一種看得見但摸不著的感受，相當(dāng)一部分人是屬于被動(dòng)地接收新聞事件。為此，傳統(tǒng)新聞媒體便要能夠全面地發(fā)揮出短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢，重視與用戶之間的互動(dòng)，拉近傳統(tǒng)媒體與群眾之間的距離，讓群眾能夠有參與感、有互動(dòng)感，從而強(qiáng)化客戶黏性。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極地了解當(dāng)前最新的互動(dòng)方式，比如滿足視頻評論區(qū)用戶“被翻牌”的需求，提高趣味性，縮短與用戶之間的距離；了解并學(xué)習(xí)流行的網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)新“?！?，與用戶進(jìn)行交流時(shí)突出自身的時(shí)代感與網(wǎng)絡(luò)感，打破用戶對傳統(tǒng)新聞媒體的刻板印象；利用短視頻平臺(tái)的直播功能，帶領(lǐng)用戶朋友了解媒體工作的日常、解決用戶的問題等。與此同時(shí)，在互動(dòng)的過程當(dāng)中，一定要能夠給予用戶足夠的尊重，對于網(wǎng)絡(luò)流行語言和網(wǎng)絡(luò)新“?！钡氖褂靡欢ㄒ?jǐn)慎，明確其背后的意思后巧妙地使用，關(guān)注用戶的問題與反饋，以此來提高用戶黏性。

（四）始終明確新聞受眾的用戶體驗(yàn)

新聞媒體自身有著很強(qiáng)的服務(wù)性，一切的創(chuàng)新與優(yōu)化在很大程度上都是為了能夠更好地服務(wù)于大眾，回饋于大眾。為此，明確受眾的用戶體驗(yàn)便顯得尤為重要，尤其是當(dāng)前多元化社會(huì)之下，個(gè)體之間的需求不同，用戶體驗(yàn)自然不同?？梢酝ㄟ^視頻下方的評論、用戶的私信留言以及用戶的互動(dòng)@等方式來了解用戶對發(fā)布的新聞內(nèi)容、形式等因素的看法與反饋，優(yōu)秀的加以深化，缺點(diǎn)便加以改正。

同時(shí)，由于各用戶的需求不同，在進(jìn)行新聞內(nèi)容傳播時(shí)便要注意用戶是否喜歡此類新聞、是否對此類新聞感興趣等。這就需要新聞媒體提前做好用戶畫像，了解不同用戶的新聞需求與特點(diǎn)之后，將其按照特征與特點(diǎn)進(jìn)行劃分，做到精準(zhǔn)推送，以此來強(qiáng)化用戶的新聞體驗(yàn)。雖然很多情況下并不能滿足所有人的需求，但要盡可能滿足大部分人的需求，真正做到“以人為本”，以用戶為中心。

結(jié)語

短視頻平臺(tái)之所以能夠興起就是因?yàn)槠溆狭水?dāng)前時(shí)代的發(fā)展以及大眾的需求，而傳統(tǒng)新聞媒體也要能夠明確這一點(diǎn)，并牢牢地抓住這一傳播路徑，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢來發(fā)揮自身的特點(diǎn)。要能夠精準(zhǔn)地把握受眾用戶的需求，明確用戶的心理，并以此來制定切合實(shí)際的新聞產(chǎn)品和傳播策略。同時(shí)，注重新聞內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)容的及時(shí)性與有效性，為大眾提供具有積極導(dǎo)向意義的新聞內(nèi)容，拒絕負(fù)面影響，通過自身的新聞內(nèi)容建設(shè)來逐步提高大眾的新聞素養(yǎng)，提高客戶黏性，為短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。