電視新媒體發(fā)展策略分析

李奎偉

（朝陽廣播電視臺(tái) 遼寧 122000）

在過去十幾年間，我國新媒體技術(shù)高速發(fā)展，而新聞信息用戶對媒體服務(wù)提出了更高的要求。電視等傳統(tǒng)媒體受到了新媒體發(fā)展的強(qiáng)烈沖擊，其新聞信息傳播模式已無法符合用戶的新聞服務(wù)需要。這就要求電視媒體積極推動(dòng)改革工作，以此達(dá)到新媒體時(shí)代下的新聞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

一、新媒體發(fā)展的實(shí)際情況

自從上世紀(jì)中葉“新媒體”概念被首次提出至今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，新媒體形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了較大改變，呈現(xiàn)出了較為顯著的多樣性發(fā)展態(tài)勢。其中，應(yīng)用較為普遍的新媒體則包括微信和微博平臺(tái)，除此之外，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)也得到了進(jìn)一步普及。而新聞信息傳播載體則是電腦和移動(dòng)終端等等。

在傳統(tǒng)媒體之下，用戶接收信息的模式較為單一，而且信息接收的場所和時(shí)間都相對固定，更加無法和媒體進(jìn)行必要的交流溝通。不同于電視廣播等傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息傳播優(yōu)勢較為鮮明，用戶能夠自主選擇新聞服務(wù)內(nèi)容和形式，而且信息接收時(shí)也不會(huì)受到空間和時(shí)間的約束，使得用戶的主動(dòng)性得到了大幅度提升。同時(shí)，用戶也能夠針對新聞信息表達(dá)自身的看法，并且和其他用戶開展溝通互動(dòng)。除此之外，新媒體能夠給予用戶海量新聞信息，并且實(shí)現(xiàn)更大范圍的新聞信息輻射，為用戶通過更高效率和時(shí)效性的新聞信息服務(wù)，有著相對更小的新聞信息傳播成本。

“新媒體”是針對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的概念。眾所周知，傳統(tǒng)媒體主要包括電視和廣播以及報(bào)紙和雜志等等。而新媒體則主要包括數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體，以及有著更高普及率的手機(jī)媒體等等。站在廣義的層面上，可以將“新媒體”通俗地理解為以無線通信技術(shù)和局域網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，借助于數(shù)字電視或者移動(dòng)終端等平臺(tái)進(jìn)行新聞信息傳播的一種新型的媒體形態(tài)。

現(xiàn)以新聞信息傳播為例，進(jìn)行具體闡述。伴隨著各項(xiàng)現(xiàn)代信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶通過電腦終端即能夠收集和傳播新聞信息，而在新聞信息接收過程中，用戶也有較強(qiáng)的自主性。同時(shí)，用戶之間也能夠進(jìn)行交流溝通，體現(xiàn)出了相對較強(qiáng)的互動(dòng)性。而得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的新媒體技術(shù)，則進(jìn)一步提升新聞信息傳播中用戶間的互動(dòng)性，并且降低新聞信息傳播的技術(shù)門檻。新媒體行業(yè)的從業(yè)人員能夠通過智能手機(jī)進(jìn)行新聞事件的報(bào)道和新聞信息的傳播，而免于應(yīng)用轉(zhuǎn)播車或者攝像設(shè)備。

再以綜藝節(jié)目為例，進(jìn)行具體闡述。在過去一段時(shí)間內(nèi)，電視媒體是用戶觀看綜藝節(jié)目的主要渠道。而在現(xiàn)階段，不同種類的新媒體推出種類豐富的綜藝節(jié)目，吸引了大量用戶觀看，為用戶提供了多元化的綜藝節(jié)目服務(wù)。比如，《火星情報(bào)局》和《奇葩說》等綜藝節(jié)目內(nèi)容由于有著較強(qiáng)的開放性，因此能夠滿足新生代用戶的綜藝節(jié)目服務(wù)需要。

最后以電視劇為例，進(jìn)行具體闡述。我國用戶對電視劇有著較為強(qiáng)烈的熱情。不過，考慮到眾所周知的環(huán)境因素，一部分電視劇不能通過電視臺(tái)播出，一部分電視劇無法達(dá)到電視臺(tái)播出的標(biāo)準(zhǔn)。然而，伴隨著新媒體平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展，更具多元化的電視劇在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得以播出，一方面降低了電視劇制作成本，另一方面，也降低了電視劇的播出成本，促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)電視劇產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。其中，影響較為廣泛的電視劇包括《鬼吹燈之精絕古城》和《盜墓筆記》等等。

在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)已被視作最為主要的電視劇或綜藝節(jié)目的播出渠道。用戶則能夠自由選擇觀看的內(nèi)容和時(shí)間及地點(diǎn)，并且獲取內(nèi)容更具開放性的產(chǎn)品，從而滿足不同用戶的個(gè)性化需要。而投資商和廣告商則為新媒體發(fā)展注入了所需要的財(cái)力和物力，從而為新媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力保障。

二、現(xiàn)階段我國電視媒體發(fā)展的實(shí)際情況

在現(xiàn)階段，占據(jù)我國媒體行業(yè)引領(lǐng)者地位的依然是電視等傳統(tǒng)媒體。然而，在新媒體高速發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)電視媒體的影響力也正日益下降。

在進(jìn)行新聞信息傳播的過程中，新媒體有著顯著的天然優(yōu)勢，能夠大幅度提升新聞信息傳播的效率，并且為用戶提供互動(dòng)的渠道。而電視等傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢則表現(xiàn)在新聞信息的專業(yè)性和權(quán)威性等層面。通過電視新聞節(jié)目，用戶能夠深入和全面掌握特定的新聞事件，而這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下用戶選擇電視媒體的主要原因之一。

電視綜藝節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的綜藝節(jié)目有著較大差異性，其規(guī)模相對更大。以《中國好聲音》為例?？紤]到這檔綜藝節(jié)目有著相對較大的規(guī)模，僅僅憑借一家媒體無法完全運(yùn)行，由此包括湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等單位都對這檔綜藝節(jié)目進(jìn)行了投資。而這也為我國傳統(tǒng)電視行業(yè)革新提供了指引。

而在電視劇制作和播出過程中，自制劇和獨(dú)播電視劇的發(fā)展方向，基于資金支撐和壟斷模式，為電視臺(tái)帶來更高的收視率。部分電視劇受到了海量用戶的關(guān)注，而電視臺(tái)也由此贏得了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益，其競爭力和影響力也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。

如今，我國電視產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展，而且在新媒體發(fā)展的全面沖擊下，正積極探索變革之路，從而進(jìn)一步提升電視劇的拍攝和后期制作的質(zhì)量，以此為電視媒體的發(fā)展提供助力。不過，在現(xiàn)階段，電視媒體發(fā)展過程中依然存在著較大問題。其中，開機(jī)率不斷下降即是最為典型的問題之一?？紤]到當(dāng)今時(shí)代的用戶伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長，在接收新聞信息和觀看電視劇時(shí)，往往優(yōu)先選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而不是電視媒體等平臺(tái)。這使得傳統(tǒng)的電視媒體不斷失去用戶，即使電視劇或者綜藝節(jié)目質(zhì)量良好，同樣無法吸引用戶關(guān)注和觀看。眾所周知，電視媒體基本上通過廣告獲取經(jīng)濟(jì)利益，不過如今有著更具多元化的廣告渠道，導(dǎo)致電視媒體正逐步失去競爭力，大幅度減少了電視臺(tái)的盈利。在這種背景下，伴隨著電視劇或者綜藝節(jié)目的增加，電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益則會(huì)降低[1]。

三、新媒體時(shí)代背景下我國電視媒體發(fā)展的主要路徑

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體在很大程度上沖擊著我國傳統(tǒng)的電視媒體。這就要求傳統(tǒng)電視媒體及時(shí)創(chuàng)新和改革現(xiàn)有的新聞信息或娛樂節(jié)目傳播模式，通過符合新媒體時(shí)代發(fā)展要求的服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的革新。

（一）“內(nèi)容為王”電視節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)策略

在現(xiàn)階段，新型傳播技術(shù)日新月異，并且被逐步應(yīng)用到了電視媒體行業(yè)發(fā)展之中。用戶能夠通過不同類型的媒介接收信息，且不僅僅包括圖片或文本，同時(shí)也包括視頻和音頻等等。無論是何種形式的信息，其核心價(jià)值主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容的層面。這就要求電視媒體行業(yè)的從業(yè)人員高度重視內(nèi)容制作工作，并且對用戶需求進(jìn)行不斷細(xì)化，以此為用戶提供個(gè)性化的新聞信息服務(wù)。除此之外，也必須積極應(yīng)用多元化信息傳播媒介，以此不斷提升新聞信息的輻射范圍和影響力。需要注意的是，電視媒體必須深入融合新媒體優(yōu)勢，基于此和用戶進(jìn)行交流溝通，同時(shí)對節(jié)目內(nèi)容和信息傳播渠道進(jìn)行進(jìn)一步完善。在此過程中，必須對以下幾方面內(nèi)容予以高度關(guān)注。

第一，對內(nèi)容主題進(jìn)行創(chuàng)新。電視媒體應(yīng)該圍繞用戶關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)和所需要的新聞信息服務(wù)進(jìn)行新聞播報(bào)工作。第二，對敘述方式進(jìn)行創(chuàng)新。電視媒體應(yīng)該通過大眾化的方式，以故事化的形式為用戶報(bào)道新聞和制作娛樂節(jié)目，從而吸引用戶的關(guān)注。除此之外，電視媒體也應(yīng)該全面發(fā)掘新聞信息，幫助用戶全面了解和解釋新聞事件，同時(shí)有效整合散亂的新聞信息[2]。

（二）“一云多屏”的媒介融合策略

在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為了我國媒體行業(yè)的主要發(fā)展方向，必須受到電視媒體從業(yè)人員的高度重視。

所謂“媒體融合發(fā)展”，一方面指的是融合發(fā)展媒介形態(tài)層面，另一方面指的則是融合組織和內(nèi)容，整合資源和市場等層面。現(xiàn)針對媒體融合發(fā)展不同層面進(jìn)行具體闡述：第一，媒介互動(dòng)。指的是融合媒體戰(zhàn)術(shù)。第二，媒介整合。指的是融合組織結(jié)構(gòu)。第三，媒介大融合。指的是在特定媒體平臺(tái)進(jìn)行不同媒介的融合。在電視媒體行業(yè)中，所謂“一云”指的是將視頻作為核心信息內(nèi)容的產(chǎn)品集合。而所謂“多屏”指的則是戶外廣告屏或者電腦顯示器等等。通過落實(shí)“一云多屏”策略，電視媒體則可以通過多元化的渠道傳播新聞信息，從而為不同用戶提供多樣性的信息接收模式，并且實(shí)現(xiàn)用戶間的互動(dòng)交流[3]。

綜上所述，通過“一云多屏"策略，電視媒體新聞信息或節(jié)目輻射范圍則能夠大幅度提升，從而為電視臺(tái)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。除此之外，也能夠?yàn)槲覈娨暶襟w改革提供指引，同時(shí)有助于整合不同產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)。不過，在這種背景下，現(xiàn)有的法規(guī)和法律則存在革新遲滯等問題，因此必須不斷修訂有關(guān)法律法規(guī)，并且頒布配套的鼓勵(lì)性政策文件。唯有如此，電視媒體的天然優(yōu)勢才能夠得到體現(xiàn)，同時(shí)深入融入新媒體的優(yōu)勢。

（三）差異化品牌經(jīng)營策略

眾所周知，“品牌”反映著用戶對特定產(chǎn)品的認(rèn)知程度。而且和其他產(chǎn)品有所不同，產(chǎn)品的品牌具有虛擬價(jià)值，在產(chǎn)品消耗之后依然能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，選擇特定的品牌，是用戶對此類產(chǎn)品的認(rèn)可方式?，F(xiàn)階段，媒體行業(yè)的品牌建設(shè)相對尤為必要。對于電視媒體而言，也是如此。通過向用戶提供個(gè)性化的新聞服務(wù)和節(jié)目，則能夠推動(dòng)品牌建設(shè)工程。伴隨著品牌的建設(shè)過程，用戶會(huì)逐步接受電視媒體，而電視臺(tái)則能夠吸引廣告商為節(jié)目進(jìn)行投資。唯有如此，電視媒體競爭力才能夠得到不斷強(qiáng)化，并基于此獲取既定的經(jīng)濟(jì)利益。

在現(xiàn)階段，伴隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，媒介品牌競爭愈演愈烈，而競爭力在很大程度上決定了電視媒體的影響力。品牌的建設(shè)周期相對較長，電視媒體必須對不同層面要素進(jìn)行協(xié)調(diào)。其中，尤其應(yīng)該對節(jié)目內(nèi)容給予高度重視，并基于此將差異化的節(jié)目提供給用戶。通過打造主持人，則能夠形成個(gè)人品牌效應(yīng)，進(jìn)而使用戶關(guān)注和訂閱特定節(jié)目或新聞服務(wù)。在電視媒體品牌建設(shè)過程中，也必須對臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)工作給予關(guān)注。一方面，必須確保臺(tái)標(biāo)具備藝術(shù)性和裝飾性，另一方面，也必須強(qiáng)化臺(tái)標(biāo)的獨(dú)特性。比如，湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)為流暢的黃色橢圓圖形，并且設(shè)計(jì)成缺口形式，圖形接近芒果，“芒果臺(tái)”的名稱由此而來，而且該臺(tái)標(biāo)還體現(xiàn)出了電視臺(tái)的娛樂性質(zhì)，在穩(wěn)重中透出了隱約的俏皮和活潑。除此之外，電視媒體也應(yīng)該合理命名不同的節(jié)目板塊，以此全面體現(xiàn)出其個(gè)性化，提升品牌的差異性，提升品牌建設(shè)的有效性。

考慮到品牌效應(yīng)的延續(xù)性特點(diǎn)，故電視媒體通過品牌建設(shè)工作，則可以基于品牌對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效完善，使業(yè)務(wù)能力得到強(qiáng)化，并基于此促進(jìn)電視媒體和新媒體的融合發(fā)展。一方面，電視媒體能夠深入融合新媒體新聞信息傳播的優(yōu)勢，另一方面，新媒體也能夠通過融入傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。由此可見，得益于品牌建設(shè)工程，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展提供有效指引。

（四）繼續(xù)走精品路線，打造品牌節(jié)目

電視媒體的發(fā)展根本驅(qū)動(dòng)力依然是產(chǎn)品，唯有產(chǎn)品質(zhì)量滿足用戶的需要，用戶才會(huì)觀看和認(rèn)可電視媒體。通過精品節(jié)目建設(shè)工程，則能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的電視節(jié)目。唯有如此，傳統(tǒng)的電視媒體才能夠在新媒體時(shí)代背景下提升影響力并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。現(xiàn)階段，部分電視媒體正積極推動(dòng)精品節(jié)目建設(shè)工程，有效提升了電視臺(tái)的品牌效應(yīng)。其中，影響力較大的電視節(jié)目包括《我是歌手》和《中國好聲音》等娛樂節(jié)目。而推出上述優(yōu)質(zhì)娛樂節(jié)目的電視臺(tái)也由此獲得了電視用戶的認(rèn)可。通過電視媒體的精品節(jié)目建設(shè)，則不僅僅能夠促進(jìn)電視臺(tái)品牌建設(shè)，同時(shí)也能夠促進(jìn)電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

（五）積極探索電視媒體的盈利模式

在很長一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)的電視媒體主要通過廣告獲取既定的經(jīng)濟(jì)利益，盈利模式缺乏多樣性。在現(xiàn)階段，廣告投放渠道更具多元化，繼而導(dǎo)致電視媒體經(jīng)濟(jì)利益逐漸下降。同時(shí)，消費(fèi)者對廣告行業(yè)的了解越來越深入，而廣告客戶也能夠獲取優(yōu)質(zhì)的營銷方案，并且在不同的渠道投放廣告信息。如果依然僅僅通過廣告獲取收入，電視媒體則無法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。這就要求電視媒體擴(kuò)展和創(chuàng)新盈利的方法，通過投資活動(dòng)獲得盈利。如此，我國電視媒體才能夠在新媒體時(shí)代背景下長期發(fā)展。

結(jié)語

通過上述分析可知，在現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展較快，為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的各項(xiàng)現(xiàn)代信息化技術(shù)革新和發(fā)展提供了物質(zhì)和技術(shù)保障。如今，大部分行業(yè)和領(lǐng)域的運(yùn)行和發(fā)展都必須得到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有效支撐。對于我國媒體行業(yè)而言，亦是如此。在媒體行業(yè)改革的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今的新媒體有著較為鮮明的天然優(yōu)點(diǎn)，能夠以更高效率進(jìn)行新聞信息的傳播，在更加廣泛的范圍內(nèi)傳播新聞信息，并且比較于電視廣播等傳統(tǒng)媒體，新媒體節(jié)目制作技術(shù)門檻相對較低，對電視廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響，并且正逐步取代電視媒體在媒體行業(yè)中的引領(lǐng)者地位，在一定程度上改變了電視媒體的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該積極引入新媒體技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新新聞信息傳播模式，提升信息傳播的輻射范圍，并且積極推動(dòng)品牌建設(shè)工程，制作不同類型的精品節(jié)目，以此吸引用戶的關(guān)注和訂閱。除此之外，也應(yīng)該對多元化盈利模式進(jìn)行探索，以此保障電視媒體能夠符合新媒體時(shí)代發(fā)展的更高要求。如此，則能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。