中文播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)形態(tài)比較觀察

公慧 王上

（山東廣播電視臺 濟南 250000）

隨著移動智能設(shè)備的普及、人工智能技術(shù)的發(fā)展迭代，聲音成為傳播主流媒介，聽覺文化回歸，聲音煥發(fā)出嶄新活力，重塑著聲音景觀。

在數(shù)字音頻市場上，和互聯(lián)網(wǎng)不斷深度融合的傳統(tǒng)廣播節(jié)目與蓬勃發(fā)展的中文播客，是互聯(lián)網(wǎng)上引領(lǐng)聽覺文化消費的兩股重要力量。這兩者有何相似又有何不同？從當前中文播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)形態(tài)比較觀察的角度，探討兩者在未來發(fā)展中可以互融互鑒、創(chuàng)新變革的部分，可以為促進和繁榮我國音頻節(jié)目發(fā)展提供參考，以高質(zhì)量創(chuàng)作更好滿足人民群眾的精神文化需求。

一、中文播客發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）從累積增長到爆發(fā)式增長

播客誕生于21 世紀初，是數(shù)字廣播技術(shù)的一種。隨著中國網(wǎng)絡(luò)視聽技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的不斷發(fā)展，中文播客于2004 年進入首次創(chuàng)作生產(chǎn)高峰期，誕生了《糖蒜廣播》《反波》等第一代中文播客節(jié)目，依托RSS 技術(shù)和門戶網(wǎng)站進行內(nèi)容分發(fā)。2012 年至2019 年，中文播客進入了相對平緩的穩(wěn)定發(fā)展期，這期間雖然播客的制作水平、節(jié)目質(zhì)量、口碑及市場認可度不斷提升，但始終處于小眾文化消費圈層。2020 年后，中文播客逐步進入爆發(fā)式增長期，2021 年發(fā)布的《中國語言生活狀況報告》顯示，“播客”入選2020年高頻詞語范圍。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年5 月我國共有近1300家從事播客相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，六成以上成立于5年之內(nèi)。2022 年底發(fā)布的《喜馬拉雅：2022 年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，該平臺托管播客數(shù)超24848 個，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容月均投稿量同比增長了146%，音頻已成為重要創(chuàng)作方式，扶持原創(chuàng)內(nèi)容及播客主成為喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要一環(huán)。另據(jù)播客APP小宇宙官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2022年該平臺就新增22740檔節(jié)目。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)

隨著我國播客數(shù)量的不斷增多，中文播客所涉及的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富到可以提供垂直分類，新聞、教育、財經(jīng)、科技、情感、體育、音樂等都是播客制作的熱門選擇，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在垂直細分領(lǐng)域的影響力不斷擴大，部分頭部播客在單一平臺的年播放點擊量達到億級水平，如文化類播客《文化有限》等，同時，一些“小而美”的播客制作公司的年營收達到了千萬量級，如JustPod等。

值得一提的是，長期以來在頭部播客陣營中，一些明顯帶有媒體屬性的播客始終占據(jù)著重要位置，除了媒體人轉(zhuǎn)型做的個人原創(chuàng)播客如《我的后文藝生活》《忽左忽右》《井戶端會議》外，還有一些本身就是媒體推出的播客欄目，如《Talk 三聯(lián)》《商業(yè)就是這樣》等，均由其所在的雜志《三聯(lián)生活周刊》《第一財經(jīng)》制作播出。山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播的名牌欄目《小鳳直播室》早在2012 年就已開始了播客內(nèi)容的制作播出，曾連續(xù)入選蘋果播客2016 年度、2019 年度最佳播客，并長居蘋果播客社會與文化排行榜前列。

另外，人工智能技術(shù)的輔助，也讓播客的制作門檻大大降低，以喜馬拉雅APP 為例，它推出的“AI 創(chuàng)作工具”能利用云剪輯、智能配樂等功能，降低移動端錄制技術(shù)門檻，讓一些優(yōu)質(zhì)文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)為播客創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)化出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（三）多平臺競爭態(tài)勢增強

在2004 年后的很長一段時間內(nèi)，播客大多還是作為大部分商業(yè)音頻平臺的一個內(nèi)容分支存在，如在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、荔枝FM 等平臺上，播客與在線廣播、有聲書、音頻直播等內(nèi)容同時存在，且占比不高。

2020 年后，中文播客APP 小宇宙、荔枝播客、汽水兒、皮艇等平臺陸續(xù)上線。以小宇宙APP 為例，自2020年3 月開放內(nèi)測，截至2023 年1 月，小宇宙在安卓和蘋果渠道的累計下載量已達1936.49 萬和234.12 萬，再結(jié)合上文中提到平臺所擁有的節(jié)目數(shù)量，其平臺創(chuàng)作者和用戶數(shù)所呈現(xiàn)的指數(shù)級增長，側(cè)面反映了音頻消費市場對播客的認可與熱度。

目前，為提升優(yōu)質(zhì)中文播客的競爭力，一些商業(yè)音頻平臺、播客制作公司、頭部播客創(chuàng)作者們正在有意識地形成中文播客矩陣，播客主播們跨地域、跨平臺合作已成為常態(tài)。各音頻平臺不斷推出年度、階段性扶持計劃，搶占播客內(nèi)容創(chuàng)作這一新賽道。一些線下組織的聚合跨地域播客圈層的互動論壇、大型活動也逐漸規(guī)?；?、商業(yè)化。

（四）長音頻節(jié)目優(yōu)勢明顯

目前，中文播客市場上長音頻創(chuàng)作占比遠高于短音頻創(chuàng)作，在各大音頻平臺上，長音頻播客均站穩(wěn)排行榜前列。長音頻節(jié)目在制作上為內(nèi)容創(chuàng)作提供了極大空間，常態(tài)下“1-2 小時”的長音頻播客可以完成單口、訪談、對談、會談等多種形式的表達，尤其是一些優(yōu)質(zhì)節(jié)目對行業(yè)深度的呈現(xiàn)，音頻制作能有效彌補紙媒深度稿件的“冰冷”感，使之更具有“人性”和“熱度”。

長音頻的伴隨性特點決定了受眾不必付出“閱讀”“觀看”這類場景所需要的靜態(tài)時間，可以高效利用通勤、睡前、干家務(wù)等碎片化時間。同時，多元、海量的內(nèi)容生產(chǎn)，讓不同的播客節(jié)目用聲音聚焦起不同的群體，實現(xiàn)音頻傳播之外的社區(qū)價值。

二、傳統(tǒng)廣播節(jié)目的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索概述

傳統(tǒng)廣播在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合發(fā)展過程中，在“兩微一端”新媒體實踐、活動創(chuàng)新、全媒體建設(shè)等領(lǐng)域也取得了很多亮眼成績，但本文僅在于討論廣播節(jié)目生產(chǎn)形態(tài)方面的發(fā)展進程，因此不在此展開其他方面的贅述。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的“互聯(lián)網(wǎng)+”進程，在播客發(fā)展的同一時期，也經(jīng)歷了三個較為明顯的發(fā)展階段。

（一）單一添加、轉(zhuǎn)換傳播方式階段

最初，廣播節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)的融合，更多體現(xiàn)在傳播方式的更新和擴展。這一時期，傳統(tǒng)廣播節(jié)目借助網(wǎng)上收聽擺脫了收音機和車載收聽所帶來的地域限制，依靠網(wǎng)上實時收聽服務(wù)和聽眾點播收聽(下載)服務(wù)，積累了更多聽眾。同時由于傳播方式的轉(zhuǎn)變，也促使部分廣播節(jié)目在內(nèi)容設(shè)置、選題、互動方式等方面，不再局限于廣播所在的地域之內(nèi)，而是變得更開放更豐富。

早期在線廣播可以幫助音頻平臺快速吸引和積累用戶。在原創(chuàng)內(nèi)容不多、有聲書還未獲得大力發(fā)展的階段，一些傳統(tǒng)廣播節(jié)目在線直播時的定時收聽用戶量十分可觀。

（二）積極開拓網(wǎng)絡(luò)電臺、二次創(chuàng)作階段

隨著廣播傳播渠道的拓寬，后續(xù)相繼出現(xiàn)了廣播網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺、微電臺、電臺客戶端、微信小程序等移動化、社交化和微型化并用的新媒體端，廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上不再依賴單一渠道，觸達范圍也變得更加寬廣。山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播的《房產(chǎn)評估臺》就是在這一階段依靠網(wǎng)絡(luò)收聽和微信社群維護，將累積的聽眾資源引流到線下活動當中，為節(jié)目的社區(qū)化運營打下了基礎(chǔ)。

當然，在這一階段，大多數(shù)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的二次創(chuàng)作與分發(fā)還是建立在節(jié)目的簡單剪輯、切割與上傳，還沒有為某一平臺或受眾群體定制輸出，或者先網(wǎng)后臺的意識。

（三）定制音頻節(jié)目階段

隨著中國網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的不斷豐富，廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)音頻市場上呈現(xiàn)出一種相對萎縮的狀態(tài)。

根據(jù)CSM 媒介研究8 個測量儀調(diào)查城市2021 年前三季度數(shù)據(jù)顯示，非電臺直播節(jié)目的收聽量逐漸增長，從2020 年第三季度的日平均收聽量41 分鐘，增加到2021 年第三季度的49 分鐘，同比增幅近20%。被調(diào)查者通過移動APP收聽非電臺直播的時間與其APP直播收聽的時間呈現(xiàn)明顯此消彼長的情況。

面對激烈的市場競爭，部分傳統(tǒng)廣播節(jié)目在這一階段開始有意識地在新媒體端制作一些原創(chuàng)音頻節(jié)目，如上海人民廣播電臺動感101（FM101.7）的主持人小暢在喜馬拉雅平臺上的《小暢翻牌：開小灶》，就是她廣播節(jié)目的延伸版。中央廣播電視總臺央廣經(jīng)濟之聲的財經(jīng)欄目《王冠紅人館》也曾與咪咕閱讀、靈犀語音助手、央廣視訊制作了全媒體專欄《喬布斯的美人關(guān)》。

（四）短音頻凸顯廣播特色

與中文播客更傾向于長音頻賽道不同，傳統(tǒng)廣播節(jié)目受到原節(jié)目時長、時段、內(nèi)容架構(gòu)等影響，在進入網(wǎng)絡(luò)音頻市場的過程中，更傾向于將音頻節(jié)目制作得短小精悍，也更注重內(nèi)容的簡練表達和精品化包裝。

上海廣播曾提出短音頻戰(zhàn)略，依托旗下阿基米德FM音頻平臺，選擇上海廣播電視臺東方廣播中心旗下12 套頻率中的優(yōu)秀廣播節(jié)目，抽取亮點制作成3-10 分鐘的短音頻，打造新型廣播的“生態(tài)布局”。

山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播近年來也在積極探索短音頻生產(chǎn)，2021 年，頻道曾制作推出20 期短音頻節(jié)目《中小學金融知識小喇叭》，以中小學教師、家長、學生演繹情景小故事的方式，講解錢幣、理財、支付等金融領(lǐng)域基礎(chǔ)知識，幫助中小學生提高金融素養(yǎng)。節(jié)目在51 聽、喜馬拉雅、蜻蜓FM 等音頻平臺播出后，獲得了省級金融機構(gòu)和中小學群體的高度認可。2022 年起，頻道品牌節(jié)目《金錢樹》欄目策劃制作了全媒體財經(jīng)節(jié)目《大發(fā)感慨》，其音頻版《大發(fā)感慨》長度設(shè)置在5 分鐘以內(nèi)，主打“短、平、快”，以財經(jīng)脫口秀的方式解讀市場熱點、講述行業(yè)故事，突出趣味、觀點，積累了一定的區(qū)域影響力。

三、中文播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)形態(tài)比較

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面

結(jié)合前文所述，雖然播客這一形式在中國得到爆發(fā)式增長，但從它的呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)內(nèi)容來講，它與傳統(tǒng)廣播節(jié)目這種音頻媒體形式的區(qū)別并不太大。甚至傳統(tǒng)廣播節(jié)目在節(jié)目定位、節(jié)目精品化生產(chǎn)、節(jié)目類別選擇、節(jié)目精細化制作、節(jié)目主持等方面的優(yōu)點要比播客更突出。

而播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目相比，在內(nèi)容生產(chǎn)上，優(yōu)點更多地集中在話題選擇多元、播出時長不受限、受眾來源廣泛，以及節(jié)目的開放性和制作者的個性化。其中，制作者的個性化是播客傳播影響力中占比最大的因素之一。

從這一點上來說，播客在制作技巧、主持和播音技巧等方面尚有許多可以向傳統(tǒng)廣播節(jié)目學習的地方，而傳統(tǒng)廣播節(jié)目則可以學習借鑒播客在開放性、個性化包裝和品牌塑造方面的優(yōu)勢。

（二）在傳播和運營方面

從傳播方式來看，播客自誕生之初就強烈依賴于互聯(lián)網(wǎng)，訂閱收聽、移動收聽是它的顯著特點。而“互聯(lián)網(wǎng)+”幫助傳統(tǒng)廣播節(jié)目在原有陣地之外開辟了新陣地，延伸了節(jié)目生長周期和生命力。

結(jié)合當下播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目的運營特點來看，播客在商業(yè)化和品牌塑造的過程中不可避免地受到互聯(lián)網(wǎng)的限制，競爭激烈，線下市場開拓方式也比較單一，其營銷強烈依賴于播客節(jié)目本身質(zhì)量與傳播力。而傳統(tǒng)廣播節(jié)目在運營過程中，面臨的營銷環(huán)境顯然不局限于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目有著播客節(jié)目無法完成的“公信力背書”，這也是傳統(tǒng)廣播節(jié)目競爭優(yōu)勢之一。一些明顯服務(wù)于本地的傳統(tǒng)廣播節(jié)目，遠遠比播客更容易獲得聽眾信任和認可。

（三）可持續(xù)發(fā)展方面

中文播客發(fā)展到現(xiàn)在，雖然增速顯著，但同時個體播客節(jié)目的生命周期一直是影響和阻礙播客發(fā)展壯大的一個問題。在不斷攀升的播客數(shù)量之外，也暴露出許多播客內(nèi)容持續(xù)輸出乏力的問題，斷更現(xiàn)象在各個音頻平臺都很常見。此外，大量的普通播客制作者還會面臨錄制門檻高、同質(zhì)化競爭嚴重、商業(yè)化困境難以突破，以及平臺限制等諸多問題。

而傳統(tǒng)廣播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性、可持續(xù)性等方面明顯優(yōu)于播客節(jié)目。當前，在電視領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺”的節(jié)目制作模式，而傳統(tǒng)廣播節(jié)目正可以借鑒播客節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)、資源整合方面的優(yōu)勢，制作出自己“先網(wǎng)后臺”的產(chǎn)品，它可以是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的定制、延伸，也可以是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的“播客化”。

（四）積極回應(yīng)時代要求

新時代我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展，迫切要求廣大視聽節(jié)目生產(chǎn)者在提供充足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的同時，更要牢記使命，承擔社會責任。而在“推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目與中文播客相比更具天然優(yōu)勢。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目在“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，作為“主力軍”挺進“主陣地”的重要力量，有著天然的“正能量”創(chuàng)作優(yōu)勢。讓“有意思”的內(nèi)容更“有意義”，是做好黨的宣傳思想工作的必然要求，這就決定了傳統(tǒng)廣播節(jié)目在創(chuàng)作之初就嚴守新聞紀律，制作更加規(guī)范嚴謹。

而相對于傳統(tǒng)廣播節(jié)目，中文播客中存在著主旋律較少，內(nèi)容呈現(xiàn)良莠不齊，部分賬號蹭炒熱點，傳播謠言信息、有害信息和虛假信息的“自媒體”賬號難以辨別等亂象，亟須進一步整治和規(guī)范。

結(jié)語

根據(jù)《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.40億，超過即時通訊（10.38 億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。也就是說，傳統(tǒng)廣播節(jié)目和中文播客都正在面對一個急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的龐大網(wǎng)絡(luò)視聽市場。

在中文播客蓬勃發(fā)展的當下，傳統(tǒng)廣播節(jié)目也在“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合發(fā)展中不斷創(chuàng)新變革。中文播客與傳統(tǒng)廣播節(jié)目并非一定是競爭替代的關(guān)系，正如前文所說，作為互聯(lián)網(wǎng)上引領(lǐng)聽覺文化消費的兩股重要創(chuàng)作力量，互融互鑒能讓兩者在節(jié)目制作質(zhì)量、水平和影響力增強方面繼續(xù)保持良性增長。

當前，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，傳統(tǒng)廣播節(jié)目和中文播客都應(yīng)該及時、迅速地了解整個網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的新模式、新內(nèi)容、新文化、新業(yè)態(tài)、新格局，如果兩者在融合發(fā)展中形成一股新的創(chuàng)作合力，再通過傳播矩陣進一步擴大這些優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的傳播力、影響力，相信可以誕生出更多具有時代特色的、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在新征程上推動我國網(wǎng)絡(luò)視聽實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。