“小紅書”集體智慧聚合動力探究

彭卉芝

（廣東技術(shù)師范大學(xué) 廣州 510000）

早在web2.0 時代，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為人們提供了協(xié)同參與知識創(chuàng)作的信息交匯環(huán)境，維基百科等百科網(wǎng)站利用大量用戶自主地貢獻知識和自發(fā)地協(xié)調(diào)整理知識形成了系統(tǒng)的知識集成機制，有效地發(fā)揮出了“集體智慧”的效力。[1]進入web3.0 時代，信息洪流下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更加復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)社交范圍不斷拓寬，人們的網(wǎng)絡(luò)沖浪需求不斷深化：從早期的信息收集轉(zhuǎn)到消磨時間與增長個人見識、解決生活問題等多元使用目的上。因此媒體平臺的“集體智慧內(nèi)容資源庫”不斷向著更廣泛、更深層的主題與內(nèi)容層面進行拓展深化，也逐漸成為其創(chuàng)新發(fā)展與用戶維穩(wěn)增長的重要籌碼。麻省理工學(xué)院集體智慧研究中心對集體智慧進行定義，認為集體智慧是通過網(wǎng)絡(luò)將松散的個人、現(xiàn)代企業(yè)和組織集合在一起，通過集體成員之間的互動或集體行為所產(chǎn)生的高于個體所擁有的能夠迅速、靈活、正確理解事物和解決問題的能力。[2]小紅書所打造的低門檻UGC 社區(qū)平臺，多元個體生產(chǎn)的用戶分享或是群體協(xié)作互動的知識經(jīng)驗獲取，形成了聚合共享式的共同輸出、各取所需、精準反饋的機制，從而指導(dǎo)實際問題解決或決策制定，因此認為小紅書具有集體智慧的豐富內(nèi)涵。

一、技術(shù)支撐：UGC為智慧聚合注入活力

小紅書在發(fā)展初期的定位就是以UGC 為基礎(chǔ)的跨境購物資訊類的網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)，平臺以大量的個人注冊賬戶為基礎(chǔ)，用戶可通過平臺將自己切身體會的旅游、購物、奇聞等經(jīng)歷或知識發(fā)布，當(dāng)該話題吸引到足夠多的用戶觀看和留言時，便形成集合集體智慧的討論社區(qū)，可見UGC模式為小紅書的智慧聚合注入了強大活力。值得注意的是，社區(qū)討論過程并不是簡單的內(nèi)容相加，而是在討論中生成更加高效、便捷、為人接受的解決辦法，在不斷地討論與修正中決策出更優(yōu)化的解決措施。用戶在瀏覽內(nèi)容、討論互動的過程中產(chǎn)生創(chuàng)作靈感并投入自身的內(nèi)容生產(chǎn)，在此過程中既是信息接收者、內(nèi)容生產(chǎn)者，也是話題互動者。小紅書對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC 模式的依賴性很強，也在不斷鼓勵用戶創(chuàng)作有質(zhì)量有深度的內(nèi)容。如定期創(chuàng)建話題吸引用戶參與、進行有獎?wù)鞲寤蛑ν茝V等。同時，用戶在使用該平臺時創(chuàng)作的高質(zhì)量作品在得到網(wǎng)友認可時能夠得到幫助他人、表達自我的愉悅感和滿足感，增強對自己的信心，促進新的內(nèi)容生產(chǎn)行為，形成正相關(guān)的反饋機制。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，算法推薦技術(shù)在與用戶的不斷磨合中更新迭代。小紅書利用算法根據(jù)用戶的點贊、收藏、評論推算喜好從而進行個性化的內(nèi)容與商品推薦，形成較為精準的用戶畫像且又不局限于用戶喜好范圍，而是根據(jù)一定的比例優(yōu)先或是計量地進行內(nèi)容推薦，同時通過平民化的知識分享內(nèi)容吸引更多的用戶加入內(nèi)容生產(chǎn)大隊，活躍了平臺氛圍與智慧流通。小紅書平臺商家用戶相較于大量個體用戶算是少數(shù)，且通過合理的算法，推薦的個人分享類帖子占較大比例，給人舒適的使用體驗，積累用戶對平臺的信任度，對老用戶的日常維穩(wěn)與新用戶的數(shù)量增長提供技術(shù)加持。

二、生產(chǎn)者視角

（一）匿名性促進社交化傳播

小紅書是比微信朋友圈更加公共開放的平臺，具有更強的社交屬性，同時也具有極高的匿名性，而這份匿名性帶來的隱私感能提高用戶信任感和傾訴欲。小紅書在用戶分享的內(nèi)容與形式上給予了較大的自由度，滿足智慧平臺中允許用戶自由參與及編寫的重點要素。如不少用戶會選擇在小紅書發(fā)布一些不愿發(fā)布在朋友圈的生活分享或是遇到的困難，多為育兒、家庭、情侶、工作等生活中較為敏感的話題，涉及為人處世的妥善方式，如與伴侶出現(xiàn)的情感問題或是達成人生目標的幸福分享。同時用戶在描述感受表達自我時常常用“我”和“你”的人稱進行敘述，使文字更親切，弱化了網(wǎng)絡(luò)時代社交的虛擬性，增強互動的真實感。網(wǎng)友在現(xiàn)實生活中遇到尷尬難為情的事情，或是遇到不公無處發(fā)泄時，往往能夠在小紅書找到安慰、緩解情緒，或是得到經(jīng)驗之談和中肯建議。隨著內(nèi)容生產(chǎn)更加頻繁，內(nèi)容表達更加自然親切，內(nèi)容的社交性得到強化，網(wǎng)友在彼此互動中獲得社交的滿足感。

同時，大部分網(wǎng)絡(luò)受眾存在著從眾心理，傾向于做出與大多數(shù)人一樣的選擇以規(guī)避風(fēng)險，這也體現(xiàn)了集體智慧在解決生活問題上的有效性。用戶通常更愿意聽取點贊較多的評論意見，產(chǎn)生較強的信任感，這些體現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友意愿的評論也較大程度地左右網(wǎng)友實際生活行為。也有不少用戶在小紅書發(fā)布自己買車買房的好消息，往往能夠收到比朋友圈更真誠的祝?；蚴钦业街就篮系木W(wǎng)友而產(chǎn)生歸屬感。在該平臺中，選擇匿名的網(wǎng)友通常都能夠隱藏自己的身份，使網(wǎng)絡(luò)討論與自身生活圈隔絕開來，甚至可以在“前臺”設(shè)立與“后臺”不同的角色特征，避免了許多的尷尬與煩惱，也促進了平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社交化傳播。

（二）資源共享式內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往能夠花費較少的精力得到更多的學(xué)習(xí)資源，這得益于網(wǎng)友之間資源共享式的內(nèi)容生產(chǎn)。這種社會共享的互利互助，使得學(xué)習(xí)資源或物品等能夠物盡其值。研究生考試、公務(wù)員考試、教師資格證考試、英語四六級考試等都能在小紅書平臺找到個人經(jīng)驗分享的帖子，用戶參考網(wǎng)友的經(jīng)歷，結(jié)合自身條件，能夠獲得許多幫助，提高學(xué)習(xí)效率。值得注意的是，資源分享者往往擁有著類似的經(jīng)歷并取得了較好的成果，因此在該領(lǐng)域擁有較多的話語權(quán)。拉扎斯菲爾德在伊里調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一些人物即意見領(lǐng)袖會對人們的投票決定施加個人影響。用戶在現(xiàn)實生活中的身份、職業(yè)、經(jīng)歷、階級等是他們塑造網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形象的基礎(chǔ)，依靠自身較強的專業(yè)素質(zhì)或是獨到的見解獲得相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)友的信任，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。如小紅書博主徐濤，在2020 年10 月入駐小紅書，主推考研政治學(xué)習(xí)方面的視頻，迄今在小紅書平臺擁有30.4萬的考研粉絲，獲贊41.5萬。他在筆記中分析“政治教材改版”“如何學(xué)習(xí)政治”等話題，激起考研同學(xué)的熱烈討論。意見領(lǐng)袖的資源下放與共享不僅節(jié)省了用戶內(nèi)容獲取的時間成本，也對打造智慧聚合型社區(qū)發(fā)揮著主體作用，助力智慧聚合的發(fā)展與壯大。

資源共享式的內(nèi)容生產(chǎn)格局使普通用戶、意見領(lǐng)袖與平臺各方都參與到內(nèi)容生產(chǎn)的行列，共同創(chuàng)造與享受內(nèi)容資源，形成有機的、互動協(xié)作式的討論社區(qū)。通過搜索發(fā)現(xiàn)，不論是尋求幫助還是提供個人經(jīng)驗的帖子，都有著較高的討論熱度，不少“上岸”網(wǎng)友在平臺為下一屆的同學(xué)排憂解難、分享資源，形成互幫互助的接力運作機制，從而聚合起越來越多的集體智慧，構(gòu)建更加強大的智慧內(nèi)容資源庫。

（三）流量變現(xiàn)的利益驅(qū)動

有流量的地方就能吸引廣告，小紅書最終目的是“賣貨”，不管是入駐的商家還是賬號經(jīng)營得較好的用戶，都是“流量變現(xiàn)”的潛力股。追求流量變現(xiàn)的帖子主要為美妝護膚、境外購物、健身娛樂等熱門話題，涉及生活的方方面面。于用戶而言，他們用心經(jīng)營賬號創(chuàng)作高質(zhì)量作品，獲得較高閱讀量和大量粉絲，不僅能夠讓自己的人氣增加獲得社交滿足，還能吸引商業(yè)廣告的投資增加實際收入。明星代言人錄制視頻在小紅書發(fā)布，分享使用心得同時在評論區(qū)與網(wǎng)友積極互動，產(chǎn)生普通網(wǎng)友無法比擬的影響力，也促進了用戶后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。許多公司也在小紅書經(jīng)營賬號，形成自身專業(yè)的自媒體平臺，在公司形象、產(chǎn)品銷售等方面進行宣傳推廣。而小紅書大多用戶的UGC生產(chǎn)模式所積累的人氣和口碑，使得他們所推薦的產(chǎn)品能夠被多數(shù)人信任和接受，大大提高了宣傳傳播效果。小紅書絕大部分的內(nèi)容是個體用戶原創(chuàng)，精彩的分享形式也會引起用戶間的相互學(xué)習(xí)與借鑒，從而在活躍的智慧共享模式下不斷促進新的內(nèi)容產(chǎn)生，促進小紅書資源智慧庫的構(gòu)建與完善。

同時，小紅書內(nèi)高密度的美食推薦和地區(qū)推廣有效促進了傳統(tǒng)美食和美景的有效宣傳，為該美食或該地區(qū)促進“人流量”貢獻了較大的力量。在小紅書主頁搜索“上?！标P(guān)鍵詞，可獲取1141 萬+帶有上海字眼的相關(guān)城市與旅游信息，再分別搜索“杭州”“北京”“廣州”分別有858萬+、1141 萬+、930 萬+的相關(guān)城市與旅游信息?？梢娦〖t書平臺的信息流動量對于城市形象傳播與旅游業(yè)宣傳的助力很大，城市發(fā)展也在小紅書的UGC 模式下迎來了新的發(fā)展契機。而在美食方面，單搜索“美食”關(guān)鍵詞，可獲取2397 萬+的相關(guān)筆記，若加上地區(qū)名可更加精準地獲得相關(guān)信息。這龐大的UGC 信息群所創(chuàng)造的集體智慧內(nèi)容庫可以為用戶提供更加全面、立體的意見，為用戶的選擇增加許多參考，從而獲得更加正確的決策。這也為真正值得到此一游的地區(qū)或值得一嘗的美食的推廣貢獻了不可低估的力量，也使其傳播有了更多可能性，提升核心競爭力，促進了流量的快速變現(xiàn)。

三、接收者視角

（一）資源的有效使用與受眾滿足

使用與滿足理論提醒我們關(guān)注受眾，認為受眾是基于個人需求來使用媒介的，具有較強的主觀能動性，同時把是否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。在《網(wǎng)絡(luò)集體智慧研究評述》上提到集體智慧平臺的要素包括存在明確的使用目標。小紅書平臺多種內(nèi)容分類下可看出不同受眾懷著不同的目的使用該平臺，并從中獲取自身所需，如放松心情、釋放壓力、解答心中疑惑、獲取學(xué)習(xí)資源等，享受著集體智慧帶來的滿足感。用戶往往希望在公共平臺展現(xiàn)個性、塑造形象，從而獲得表達自我的滿足感。同時人們也渴望尋找志同道合的集體，在社會交互中獲得社會認同與歸屬感，增強用戶黏性。接收者對資源的有效利用同時也滿足了信息傳播者的傳播欲望，形成健康的信息流動機制，高度體現(xiàn)了資源內(nèi)容智慧庫的知識存儲與流通價值。

麥克盧漢在《理解媒介》中提出媒介是人的延伸，媒介延伸了人們的感官，展示了更廣闊的世界。小紅書的集體智慧不斷滿足受眾的求知求實欲望，人們親身經(jīng)歷的事件或人際傳播的信息的傳播范圍是極其有限的，我們往往通過網(wǎng)絡(luò)平臺來了解世界，網(wǎng)友能夠在小紅書即搜即得的模式下獲得他人UGC 創(chuàng)作的經(jīng)驗性文章，通過他人的眼睛觀看世界，豐富了個人知識?？萍及l(fā)展對于人們的感官、開拓人們的眼界有著至關(guān)重要的作用。隨著國民素質(zhì)教育不斷提高、互聯(lián)網(wǎng)信息資源深度與廣度的持續(xù)拓展和新技術(shù)與新的傳播方式的積極變革，滿足著網(wǎng)友日益增長的求知需求。而資源的有效利用是促進個人進步的有力武器，個人的進步是社會發(fā)展進步的基礎(chǔ)，社會各群體的資源交互共享，為個人的有效提升和社會的高效發(fā)展貢獻了力量。

（二）“種草神器”與“拔草利器”

小紅書被眾多網(wǎng)友稱為“種草神器”，UGC 生成的內(nèi)容能夠在人們購物和消費時展現(xiàn)出指導(dǎo)作用。[3]大眾市場在用戶需求的不斷細化下發(fā)展為分眾市場，意味著內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該進行垂直化深耕與多元化發(fā)展。在此發(fā)展洪流中，小紅書社區(qū)也在向著多元化、垂直化方向發(fā)展轉(zhuǎn)型，平臺在美妝、護膚等頭部話題之外，拓展了生活、旅行、健身、母嬰等內(nèi)容生產(chǎn)范圍；同時同一內(nèi)容也有著多個角度、更加翔實的內(nèi)容推薦。平臺的內(nèi)容生產(chǎn)往往是用戶精心打磨，配上自己拍攝設(shè)計的照片，以plog 形式進行展現(xiàn)。plog 指的是photo blog（圖片博客），通常在圖片上添加個性化文字、貼紙、線條等，更加滿足網(wǎng)友的求知需求，符合大眾審美取向。加之用戶表達心情的詞匯例如“絕了”“都去買”等，從而引導(dǎo)消費或是達到“種草”的目的。高質(zhì)量的作品往往能夠全面展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和適用群體，或是介紹某個旅游勝地的景點、美食、旅游攻略，甚至還會提供“防坑指南”。不少用戶會先打開小紅書搜索購物、旅游、行為處事等方面的相關(guān)信息，在綜合考慮后做出決策，可見小紅書的智慧內(nèi)容資源庫有了較高的指導(dǎo)價值。網(wǎng)友還能通過評論區(qū)的留言功能對不理解或是想深入了解的細節(jié)進行提問，增加博主與網(wǎng)友的互動，同時還設(shè)置了分享功能，提高小紅書的使用體驗，更加高效便捷地集合起集體智慧。

小紅書既能夠有效“種草”，也能實現(xiàn)“拔草”目的?！鞍尾荨迸c“種草”相反，是指不推薦某個產(chǎn)品、食物或景點等，當(dāng)網(wǎng)友認為很有道理并打消購物或旅游念頭，便是成功拔草。用戶根據(jù)自己的使用體驗將不好的感受發(fā)布在小紅書，引發(fā)大家的討論，起到提醒作用，有時能夠使不少網(wǎng)友有效規(guī)避損失。該類文章往往帶有比較強烈的感情色彩，多為宣泄不滿或是表達提醒之意。小紅書內(nèi)以“拔草”為關(guān)鍵詞獲取多達221 萬+篇的筆記，多打著“慎入”“智商稅”等字眼表達自己對某產(chǎn)品、景點或食物的較差評價。此類“拔草”筆記也能造成較大的影響，尤其是粉絲量較大的博主，他們的“拔草”意見往往更容易被人所采納，從而“拔草”成功。這也激勵了商家或是景點負責(zé)人更加認真地對待產(chǎn)品或事物，以求提供更加友好的使用體驗，打造正向口碑。可見，不論是“種草”還是“拔草”，都體現(xiàn)了小紅書集體智慧聚合的優(yōu)勢：通過刺激吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)與社區(qū)互動，從而應(yīng)用到實際的生產(chǎn)生活與學(xué)習(xí)中。

結(jié)語

本文以集體智慧為主線，探討了小紅書平臺集體智慧聚合的特征與聚合動力，對此類群智為社會帶來的積極意義進行了思考。然而值得注意的是，小紅書的集體智慧內(nèi)容庫為學(xué)習(xí)生活帶來便利的同時，也出現(xiàn)了一些問題。內(nèi)容同質(zhì)化以及算法推薦的待完善使得小紅書平臺降低了部分價值，人們在無意中接受同類信息不僅會影響思考甚至?xí)尚畔⒗O房。另外，不少商家看準了小紅書的推薦能力，花錢打造虛假廣告，混淆視聽，出現(xiàn)了不少濾鏡下的網(wǎng)紅景點。對此，小紅書平臺應(yīng)積極整改，優(yōu)化算法推薦技術(shù)，重視起UGC 內(nèi)容帶來的效用與價值，做好內(nèi)容把關(guān)。在技術(shù)中性論中提到，技術(shù)只有在與人的相互磨合、相互成就中才能發(fā)揮最大的價值。小紅書所聚合的集體智慧的力量是強大的，對于如何維護和繼續(xù)發(fā)展這份力量，是值得APP運營商、用戶、商家等思考的問題。