高端酒企、大眾飲品龍頭相繼漲價　“促物價低位回升”消費股后市可期

金鈺

經(jīng)濟復(fù)蘇爬坡之際，消費領(lǐng)域的兩大巨頭價格上調(diào)的消息驚動了市場！

10 月31 日，茅臺發(fā)布重大事項公告稱，次日起上調(diào)貴州茅臺酒出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。11月2 日“ 康師傅漲價”登上“ 熱搜”，網(wǎng)傳康師傅調(diào)價告知函，康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品即日（11 月1 日）起，零售價進行調(diào)整，大包裝提價幅度則達到25%，提價幅度比貴州茅臺出廠價漲幅（20%）要高。但康師傅客服回應(yīng)稱，確實有漲價通知，線下具體執(zhí)行價格調(diào)整可能還需要一些時間，康師傅旗下子公司杭州頂津食品有限公司表示“這張（調(diào)價）海報沒有對外進行正式公布”。

兩大消費巨頭，一家是頂級白酒品牌，另一家是大眾飲品名牌，紛紛趕在11 月1 日啟動漲價，是植入“惟一高端品類”消費意識還是應(yīng)對行業(yè)壓力？此次跟嘴有關(guān)的價格高低端“兩龍頭”齊漲價又意味著什么？對后市投資布局又有哪些影響？筆者深入解讀。

財報或是觀察貴州茅臺逆市調(diào)價的重要節(jié)點。

10 月19 日，貴州茅臺跳空低開，隨后放量下行，截至收盤下跌5.67%，創(chuàng)下年內(nèi)最大單日跌幅。在白酒指數(shù)跌2.57% 的情況下，公司股價跌幅超5%，創(chuàng)2022 年11 月以來單日最高跌幅，A 股第一高價股怎么了？

10 月20 日晚間，貴州茅臺如期發(fā)布三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，前三季度營業(yè)收入同比增長18.48% 至1032.68 億元，凈利潤同比增長19.09% 至528.76億元，公司歷史上首次在前三季度營收突破千億元、凈利潤突破500 億元。筆者注意到，雖然前三季度公司營收增速超過年初定下的15% 增長目標(biāo)，業(yè)績保持雙位數(shù)增長，但增速已有所下滑。在經(jīng)過了周末的消化后，股票價格依然振蕩收市，未能如期收復(fù)季報公布日前的跌幅。

貴州茅臺怎么了？其實，當(dāng)前白酒市場的供應(yīng)過剩和需求萎縮成為行業(yè)面臨的困境，這已經(jīng)是市場共識。

同花順統(tǒng)計顯示，截至2023 年三季度末，A 股20 家上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54 億元，其中貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5 家酒企存貨均超百億元。從存貨占總資產(chǎn)比例來看，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖存貨占總資產(chǎn)均超40%，分別為41.35%、40.93%、40.08%。而相對來講，庫存比例比較低的，僅僅只有五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖和古井貢酒，庫存率分別是10.29%、15.64%、17.93%、18.43%。因此，對大多數(shù)白酒企業(yè)而言，“去高庫存”仍然是當(dāng)前的主要任務(wù)。

貴州茅臺在公布上調(diào)價格之后，開盤一度沖擊漲停板達到9.87%，收盤報漲5.72%，收盤價1780.99 元。

筆者分析，貴州茅臺此番調(diào)價，有維護股價的意涵。股價持續(xù)下滑的原因，除了上述業(yè)績未達預(yù)期以外，北向資金持續(xù)減倉也是一個因素。Wind 數(shù)據(jù)顯示，從9 月1 日到公告日，滬深港通持股貴州茅臺數(shù)量減少300 萬股。

但更重要的是，筆者認為，在不同品牌之間的分化比較明顯之際提價，貴州茅臺或有意進一步擴大比附競爭，意圖用高價格（高品質(zhì)）做品類的區(qū)隔，在消費者心目中植入并強化貴州茅臺是高端白酒市場“惟一”高端白酒的理念。目前，中國白酒市場呈現(xiàn)出高端化趨勢，貴州茅臺面臨著其他酒企“白酒茅臺化”的比附競爭。眾多酒企這些年為了擴大市場份額，提升品牌形象，不斷模仿，紛紛推出高端產(chǎn)品，并持續(xù)不斷漲價。此時不“戰(zhàn)”，更待何時？

如果說2008年貴州茅臺第一次漲價確立了其在高端白酒領(lǐng)域的定價權(quán)，站穩(wěn)了在高端白酒市場的龍頭地位，那么，這次逆市操作的漲價，則是其樹立“惟一高端白酒”品類的開創(chuàng)之舉。

眾所周知，貴州茅臺素有“酒茅之茅”之稱，如果說其調(diào)價是為了建立“惟一高端白酒”品類的護城河，同時維穩(wěn)股價，此次有“飲茅”之稱的康師傅為何也要大幅調(diào)價呢？

筆者認為，應(yīng)對原材料價格上漲是漲價的直接原因。提高銷售價格緩解成本壓力，是一般的管理者都會踐行的管理信條。但對康師傅來說，漲價并非僅僅為了緩解成本壓力，還有可能是為了增加營收，降低短期內(nèi)成本增加帶來的利潤壓力。

公開資料顯示，上半年康師傅飲品業(yè)務(wù)營收為266.1 億元，同比增長9.5%，占公司總收入65.0%，同比增長1.5 個百分點。具體來說，茶類產(chǎn)品收入占比最高，上半年營收100.80 億元，同比增長9.34%；作為公司另一大收入，碳酸飲料及其他產(chǎn)品方面，營收98.16 億元，同比增長5.74%；果汁類產(chǎn)品方面，康師傅營收40.32 億元，同比增長16.36%；包裝水產(chǎn)品方面，實現(xiàn)營收26.78 億元，同比增長14.91%。此次傳言漲價的茶類、果汁產(chǎn)品，均處在收入相對較快增長期。

消費行業(yè)有一個特點：可以轉(zhuǎn)嫁成本。但是，漲價并非沒有代價。漲價之后，康師傅能否實現(xiàn)收入穩(wěn)中增長，尚難確定。對于消費者來說，此次飲料漲價可能會影響他們的購買決策，而對于生產(chǎn)商來說，他們需要在漲價可能帶來的利潤增長與市場份額的損失之間左右權(quán)衡，動態(tài)取舍。

研讀康師傅漲價告知函可以發(fā)現(xiàn)，被年輕人譽為“屌絲飲料”而大火的康師傅1L大包裝產(chǎn)品赫然在列。其實，網(wǎng)紅“屌絲飲料”光環(huán)之所以存在，是因為在消費者間已形成4 元1L 裝飲料更實惠、性價比更高的消費心理。

行業(yè)認為，品牌差異化及產(chǎn)品品質(zhì)是飲料定價的基礎(chǔ)。漲價的飲料往往擁有更高的品牌價值，如品牌聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量保證、獨特口感等。這也是消費者愿意為飲品支付更高價格的基礎(chǔ)。但是，千萬不要忘記，性價比永遠是一個有效的指標(biāo)。

此時康師傅悄然放風(fēng)漲價，網(wǎng)紅“屌絲飲料”或因此失去亮麗的光環(huán)。因為對消費者而言，性價比已經(jīng)降低較多。

筆者認為，康師傅此次漲價，試圖再次確立在市場的龍頭地位，與可口可樂在2021 年進行的一次大面積漲價相似。那次漲價，自2021 年11 月1 日起，500 毫升可口可樂在中國區(qū)的建議零售價由3 元漲至3.5 元，上漲0.5 元。此外，可口可樂推出的纖維+系列終端價格在4-5 元。

此番漲價一旦落地，或標(biāo)志著中國品牌飲品告別低價時代，有望邁向“5 元時代”?？祹煾底鳛橹袊嬈方绲拇罄校瑢⑾蚋邇r與高質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)型高端品牌，這也是此次漲價所透露的品牌進化路徑。

兩大消費巨頭的漲價操作，終究是鬧了一些聲響。茅臺的漲價干脆利落，如劍削鐵，而康師傅的漲價掩飾著欲語還休的羞澀。值得注意的是，央行在三季度例會通稿中，一改此前“保持物價水平基本穩(wěn)定”的表述，提出要促進物價低位回升，保持物價在合理水平。

11 月9 日，國家統(tǒng)計局公布的10月CPI 同比下降0.2%，其中食品價格下降4.0%，消費品價格下降1.1%；環(huán)比下降0.1%，其中食品價格下降0.8%，消費品價格下降0.1%。此前，9月份，CPI 同比由漲轉(zhuǎn)平，環(huán)比上漲0.2%，增速表現(xiàn)延續(xù)偏弱。

筆者觀察到，此次漲價或“心有靈犀”，又或“恰逢其時”。但是，通過此次漲價現(xiàn)象“看透”了公司行為本質(zhì)，也“滲透”出了投資的機會。

就白酒而言，筆者預(yù)計，全國性名酒以及區(qū)域強勢品牌整體仍有平穩(wěn)增長。投資者首先可重點關(guān)注基本面確定性強的核心資產(chǎn)“老”標(biāo)的。如作為惟一高端白酒品類的貴州茅臺，以及其他白酒龍頭酒企——五糧液、瀘州老窖和古井貢酒等等。其次，中期關(guān)注成長性強的“新”標(biāo)的。如營收同比增長最高的部分業(yè)績亮眼的中小酒企，包括上海貴酒、金種子酒、金徽酒、今世緣和伊力特等。

對飲品投資來講，筆者基本判斷是飲料市場逐漸進入5 元價格帶。建議投資者：

第一，繼續(xù)關(guān)注受年輕人追捧大包裝飲料的上市企業(yè)。大包裝飲料市場雖是康師傅捷足先登，但一些飲品品牌也已布局，爭相模仿、超越。東方樹葉推出900ML 大瓶裝，元氣森林旗下的無糖茶飲料也迅速跟進大瓶裝。

第二，繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的上市企業(yè)。功能飲料品牌東鵬特飲推出的電解質(zhì)水品牌“東鵬補水啦”，規(guī)格已包括1L 裝，這是目前電解質(zhì)水市場最大的容量；匯源果汁還首次推出了2L大桶裝，別出心裁把桶作為了最小的零售單位。

第三，作為在香港上市的“飲茅”康師傅，它的產(chǎn)品、品牌、市場的創(chuàng)新能力，不可小覷，如茉莉花茶、綠茶、烏龍茶等較早推出的原味茶飲料，價格高端，營收能力較強，值得重點關(guān)注。

（文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中所提個股僅做分析，不做投資建議。）