進入“雙11”電商大戰(zhàn)關鍵期　品牌方陷入平臺低價競爭圍城

崔倩倩

時間再度進入一年一度的“ 雙11”促銷大戰(zhàn)。京東總部大樓豎起了追求“真便宜”“真低價”的橫幅，天貓將“全網動態(tài)比價，確保全網低價”口號出現(xiàn)在各個宣傳渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真低價”的標語……“低價”儼然成為今年第15 個“雙11”的關鍵詞。

電商低價競爭，背后是有著復雜邏輯關系的：消費者層面，消費者的消費觀逐步回歸理性，價格因素在消費決策中的比重越來越大；品牌端、商家端為了獲取更高的流量和曝光度，通過降價犧牲利潤以實現(xiàn)銷售額的增長；各大電商，在行業(yè)進入存量時代、新玩家不斷擠占傳統(tǒng)電商空間的背景下，依托低價策略吸引用戶，提高平臺活躍度，以爭奪更多的市場份額。那么，在一輪又一輪低價促銷戰(zhàn)中，誰是最大受益者？

在今年“雙11”低價狂歡中，電商平臺在玩法上一個明顯的變化就是化繁為簡，除了往年常規(guī)的滿減外，此前套路式、復雜式的玩法逐步減少，取而代之的是“直接補貼”“價格直降”“單件立減”“發(fā)紅包”等簡單粗暴方式。

譬如天貓首次推出官方直降、立減。用戶不用湊單，一件就打折，標有“官方立減”的，基本是全年價格最低的商品；標有“全網低價”的，則是全網實時動態(tài)比價的商品，保證同時段天貓平臺價格更低。京東打破以往提前預購的方式，以“8 億全品類現(xiàn)貨售賣”為賣點，眾多大牌爆款商品已完成提前備貨。抖音也打出了“一件立減不用湊單”的口號，直接就是“官方立減，單品直降15% 起”。

對于這一變化，中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，消費者不愿意再被各種復雜價格計算方法套路，倒逼平臺給出簡單直接的折扣，這意味著平臺競爭變量趨向一元化，就是直接能看到產品價格?！耙驗橥娣ü_透明了，消費者決策變得更加簡單，低價者先得，所以只有低價才能更好獲客。當然，能這么做是因為市場已經具備了一些前提條件，那就是中國制造業(yè)的整體水平已經較高，對于產品質量的監(jiān)督管理體系已經比較完善?！?/p>

“現(xiàn)代消費者更注重簡潔、方便和快速的購物體驗。他們希望在購物過程中減少繁瑣的操作和復雜的規(guī)則，能夠直接享受到優(yōu)惠和折扣?！鞭r文旅產業(yè)振興研究院常務副院長袁帥認為，電商平臺需要適應消費者的需求，提供簡單明了的購物方式。復雜的購物規(guī)則和玩法需要消費者花費更多的時間和精力去了解和參與，這會降低消費者的購物效率。而簡單粗暴的方式可以讓消費者更快地完成購物，提高購物的效率。“簡化購物規(guī)則和玩法可以避免消費者被復雜的規(guī)則所迷惑，從而更好地保障他們的權益。同時，直接補貼、價格直降等方式可以更好地滿足消費者的價格需求，提高消費者的滿意度?！?/p>

今年“雙11”還有一個重要的變化是，小紅書、B 站等視頻內容平臺首次“參戰(zhàn)”，而B 站更是通過引流的方式賦能電商。今年9 月，B 站推出直播帶貨超新星計劃，為UP 主對接貨源，持續(xù)開放各品類的招商?；凇按箝_環(huán)戰(zhàn)略”，不與電商平臺正面“硬剛”，而是通過為各大電商平臺導流的方式參與“雙11”，B 站手機APP 端底部的原“會員購”入口將暫時更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”板塊，直接展示天貓商品，支持點擊跳轉天貓頁面購買。

中國數實融合50 人論壇智庫專家洪勇表示，電商平臺同B 站擴容站外流量的主要原因在于，首先，流量獲取困難，站內流量成本上升，因此需要通過拓展站外流量獲取新用戶。其次，提升轉化率，多種組合折扣模式可以增加產品的吸引力和購買意愿，提高用戶轉化率。

“這些變化對傳統(tǒng)電商平臺影響是雙面的，一方面能夠帶來更多用戶和訂單，提升平臺交易規(guī)模和收入，而另一方面則可能導致價格戰(zhàn)加劇和利潤空間減少，對平臺盈利帶來一定挑戰(zhàn)。”洪勇進一步分析說。

小紅書以買手模式布局電商業(yè)務，在今年“雙11”期間拿出了百億流量曝光激勵與億級平臺補貼，從而吸引更多商家和買手加入。其中，包括店鋪自播和達人直播在內的帶貨直播是小紅書“雙11”期間的重點發(fā)力方向。

價格戰(zhàn)下，各大電商均取得了開門紅。10 月31 日晚8 點，天貓“雙11”正式開售，品牌成交爆發(fā)式增長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。29個直播間開局即破億，店播成為品牌增長新紅利，14 個品牌直播破億，280個店鋪直播間成交破千萬。

京東公布的數據顯示，10 月31 日晚8 點，京東百億補貼日正式啟動，開場不到4 分鐘，京東百億補貼頻道成交額破億。近1.5 萬個品牌成交額同比增長超5 倍，近9000 個品牌成交額同比增長超10 倍。

B站、小紅書兩大新晉勢力也取得不錯的增長?！半p11”預售期，B 站的直播帶貨GMV 同比快速增長259%，視頻帶貨GMV 同比增長190%。B 站種草視頻的引流為電商平臺店鋪帶來的銷售額，相比“618”整個大促期間已增長83%。11 月6 日，小紅書電商在“雙11”媒體交流會上透露，截至11月3 日，參與小紅書電商“雙11”的商家數量是去年的3.7 倍，日均購買用戶數量是去年的3.8 倍。

“雙11”價格戰(zhàn)牽扯著平臺、商家、品牌方、主播、消費者等多方利益，消費者要性價比，平臺、商家、品牌方、主播要增長，但核心還是圍繞消費者（用戶）展開，用戶的活躍決定著各方的最終利益。

這次持續(xù)不斷的低價競爭與用戶追求性價比的理想消費趨勢不無關系。全球咨詢公司艾睿鉑發(fā)布的《2023“雙11”年度調研報告》顯示，今年“雙11”仍是中國規(guī)模最大的購物節(jié)。隨著消費者信心明顯回升，越來越多的消費者趨于理性，更追求產品的品質。

在胡麒牧看來，一方面是經過前兩年疫情沖擊，消費信心的恢復有個過程，消費者在未來收入存在一定不確定性的情況下對消費支出更加理性，甚至說趨于保守，會更加注重性價比，尤其是看重價格的優(yōu)惠。

互聯(lián)網分析師丁道師認為，最近幾年，經濟下行的壓力加劇，消費者把錢袋子捂緊了，他們的消費決策更趨謹慎，更愿意花較少的錢購買更有品質、更有性價比的產品和服務。

而除了消費者層次的變化，“低價”背后更為關鍵的是電商平臺的競爭白熱化。近年來，隨著電商巨頭的攻城略地，抖音、快手等新秀的崛起，網上零售額增長逐步趨緩，全國網上零售額在2018 年首次突破9 萬億元，同比增速達到了23.9%，而2022 年全國網上零售額13.79 萬億元，同比增長僅4%。

電商行業(yè)的增速放緩從各大電商的年報也均有體現(xiàn)。阿里巴巴公布的2023 財年（2022 年二季度至2023年一季度）顯示，核心業(yè)務中國商業(yè)零售業(yè)務（天貓、淘寶、淘菜菜、盒馬鮮生等）收入5653.32 億元，同比下滑了1.7%。2022 年，京東零售業(yè)務收入達9299 億元，同比增長7.3%，增速有所放緩。

“低價競爭反映了市場盈利能力在降低?！被ヂ?lián)網分析師唐欣表示，任何一個市場，如果缺少可以實現(xiàn)產品差異化的增值項目，就不可避免地會陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

胡麒牧也表示，低價競爭說明電商進入存量市場競爭，這既可以看作是商業(yè)模式穩(wěn)定和技術相對成熟的表現(xiàn)，也說明商業(yè)模式差異化水平在降低，創(chuàng)新活動還沒出現(xiàn)進一步的突破。在這種情況下，想從存量中分到更多流量，必然要給消費者補貼轉換成本，這個成本一般要由品牌方、平臺、主播來共同承擔。

不難發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)正逐步從增量市場轉向存量市場，互聯(lián)網紅利也逐步見頂，要想在激烈的有限流量爭奪出一席之地，從拼流量、拼服務到拼技術、拼營銷，遠沒有用“低價”占領用戶心智來得立竿見影。

財報數據也佐證了電商低價策略的初見成效。財報數據顯示，今年二季度，來自京東零售分部的收入為2532.8 億元，上年同期為2415.6 億元，核心品類電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%。阿里財報數據顯示，二季度總收入2341.6 億元，同比增長14%；經調整凈利潤449.2 億元，同比增長48%。

在丁道師看來，從上半年“618”的數據來看，低價確實能夠拉動業(yè)績和銷量增長，也對消費拉動效應明顯。今年的低價和電商興起初期的低價大不相同，比如京東主要是通過供應鏈優(yōu)化和管理升級，將以往高端的商品價格打下來，并未犧牲產品品質和服務質量，只是平臺競爭的應對策略，隨著未來電商進入存量市場，接下來電商平臺的競爭會更加激烈和內卷。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤認為，隨著電商行業(yè)競爭日益激烈，“低價”策略可以幫助電商平臺吸引更多的新用戶，并提高老用戶的忠誠度。由于用戶增長乏力和流量見頂的壓力，電商平臺正常是把握現(xiàn)有的用戶，并挖掘消費潛力，將平臺用戶沉淀轉為品牌資產。此外，直播和即時零售網絡的崛起也使得線下商家開始主動擁抱線上銷售，進一步推動了電商平臺之間的價格競爭。

電商行業(yè)圍繞著低價這一核心展開競爭，然而低價的“羊毛”到底出在誰身上，平臺官方幾乎達成一致口徑：為商家謀增長，為品牌謀利潤。

譬如淘天集團CEO 戴珊公開表示，這次“雙11”最核心的目的，是“幫助商家獲取最大規(guī)模用戶”。京東零售總裁辛利軍也表示，“雙11”應該是持續(xù)在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，才能夠真正促消費，成為激發(fā)消費市場活力的“真低價”。

盡管各大平臺都強調品牌商家?guī)碓鲩L、讓利合作伙伴，但降價的壓力勢必也會給到品牌商家，一些弱勢的品牌被迫深陷到電商平臺低價競爭的圍城。

丁道師認為，如果低價是常態(tài)，商家可能需要采購更便宜的原材料、降低生產標準或采取其他不健康的競爭方式，這可能會對供應鏈的穩(wěn)定性和信譽造成損害。低價策略可能導致市場競爭環(huán)境惡化。“低價競爭環(huán)境可能不利于行業(yè)的長期發(fā)展，因為品牌方可能無法投入足夠的資源進行產品創(chuàng)新和提升服務質量。比如汽車行業(yè)，今年以來多個品牌陷入低價怪圈，賣得越多，虧得越多，無異于飲鴆止渴?！?/p>

另一方面，弱勢品牌在面對強勢平臺及強勢主播時還存在定價權的缺失，海氏烤箱品牌與網紅主播李佳琦、某知名電商平臺關于“全網最低價”的羅生門事件，讓市場興起了一場“底價協(xié)議”大討論，也反映出當下一些品牌在定價權上的被動。

在唐欣看來，電商平臺低價策略對品牌方有好有壞，低價本身要求品牌方控制價格，降低利潤，但同時低價也會促進銷售額提升，對于具備成本優(yōu)勢的品牌方來說，更容易占領市場?！半娚唐脚_通常難以要求企業(yè)降價來提高市場銷量。反之，如果供應商眾多，則定價權在平臺方，只有配合平臺降價的企業(yè)才能獲得更多的流量和銷量。”

此事件也讓品牌方與超級主播弊端從幕后走到臺前，縱觀直播電商發(fā)展，2016 年，淘寶直播率先試水直播帶貨，李佳琦和薇婭也先后在淘寶直播爆火，隨后，羅永浩依托直播帶貨在抖音成功翻盤，辛巴在快手爆火。超級主播興起的同時，也讓花西子、珀萊雅等品牌走向繁榮，隨著競爭加劇，品牌與超級主播模式“強綁定”的缺陷也逐漸顯露。

胡麒牧認為，品牌與主播的“強綁定”也會有“愛屋及烏”效應。巨大流量帶來收益的同時，風險也是對等的，一旦主播翻車，一是與品牌合作的超級主播所在平臺的銷量會直接出現(xiàn)斷崖下跌；二是容易被誤傷，即消費者會不自然地把主播和品牌聯(lián)系起來，影響到品牌在其他渠道的銷售。另外，超級主播的定價權過強，可能會抬升渠道成本，擠壓制造環(huán)節(jié)利潤。所以一個健康的主播生態(tài)應該不是一個集中度過高的市場結構，品牌、平臺、主播之間可以良性競爭，靠創(chuàng)新和差異化提升盈利，而且一旦主播出現(xiàn)問題，不會對生態(tài)造成巨大沖擊。

唐欣表示，主播本身存在一定的公關風險，一旦出現(xiàn)問題會給品牌帶來巨大負面影響。主播帶貨模式本質是一種高度依賴個人魅力的推銷模式，有其存在的價值。超級主播形成之后，具有極大的流量，具備一定的壟斷特征。對于這種市場主體，需要對其進行一定的規(guī)制，讓其承擔更多的社會責任，而不是一味的追求經濟效益，否則可能會傷害到市場公平。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）