高校圖書館微信公眾號影響力提升策略研究
——以上海立信會計金融學(xué)院圖書館為例

李艷紅

(上海立信會計金融學(xué)院 圖書館,上海 201209)

0 引言

當(dāng)今信息時代下,微信閱讀已成為人們不可或缺的閱讀形式。微信公眾號的開通和使用對高校圖書館的推廣宣傳起到了非常重要的作用,越來越多的高校圖書館通過公眾號實(shí)現(xiàn)信息的推送宣傳[1]。但公眾號的傳播效果和影響力如何,和其他同類型公眾號有何差距,怎樣去提升優(yōu)化,仍然是很多圖書館關(guān)注的問題。

上海立信會計金融學(xué)院圖書館,官方微信為“立信圖書館”,自開通賬號以來,努力推進(jìn)功能利用和編輯運(yùn)營,粉絲數(shù)量已有明顯增長,但影響力仍不甚理想。為了探究如何進(jìn)一步提升影響力,本文選擇江浙滬地區(qū)同類型高校圖書館公眾號,并持續(xù)關(guān)注其影響力數(shù)據(jù)和運(yùn)營動態(tài),對比分析立信圖書館的影響力水平,從欄目、選題進(jìn)行內(nèi)容分析,以推文結(jié)構(gòu)為主線進(jìn)行編輯排版分析,討論立信圖書館存在的不足之處,提出具體可行的提升建議。

1 數(shù)據(jù)來源和研究方法

上海立信會計金融學(xué)院屬于財經(jīng)類公辦本科高校,因此本文選取江浙滬地區(qū)財經(jīng)類公辦本科高校圖書館作為參照對象,依據(jù)2022年教育部發(fā)布的《全國普通高等學(xué)校名單》[2],江浙滬地區(qū)財經(jīng)類公辦本科高校共有8所。其次,借助清博指數(shù)平臺微信榜單中的“圖書館榜”提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行影響力分析,除立信圖書館外,8所高校中入榜“圖書館榜”的財經(jīng)類公辦本科高校有上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館、浙江工商大學(xué)圖書館、浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館,最終選取這3所高校圖書館微信公眾號作為參照對象,來分析立信圖書館的影響力水平和運(yùn)營差距。

2 高校圖書館微信公眾號影響力對比分析

WCI即微信傳播指數(shù),是清博指數(shù)平臺通過一定數(shù)據(jù)和公式計算出來的指標(biāo),能夠反映公眾號的傳播力和影響力[3]。本文選取了2022年4所高校圖書館微信公眾號的WCI數(shù)據(jù),從圖1整體趨勢可看出,立信圖書館影響力明顯處于最低水平,WCI值波動較大,大部分月份的WCI值在300以下,最高值不超過400。上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館影響力處于中間水平,但仍較高于立信圖書館,只有少數(shù)月份的WCI低于300。浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館和浙江工商大學(xué)圖書館的影響力整體處于領(lǐng)先水平,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于立信圖書館,其中,浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館WCI最高達(dá)到522.7。相比之下,立信圖書館的影響力和其他3所圖書館存在非常大的差距。

圖1 2022年4所高校圖書館微信公眾號WCI變化趨勢

從表1可看出,立信圖書館的推送數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他3所圖書館,發(fā)文數(shù)一年不足200篇,發(fā)布次數(shù)則不足100次,閱讀數(shù)不及浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館的1/4,在看數(shù)不及浙江工商大學(xué)圖書館的1/7,點(diǎn)贊數(shù)則不及浙江工商大學(xué)圖書館的1/4?？梢娏⑿艌D書館的影響力較低與其發(fā)文數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀數(shù)、在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都低有很大關(guān)系,因此需要適當(dāng)增加發(fā)文數(shù)和發(fā)布次數(shù),想辦法增強(qiáng)吸引力,提高推文點(diǎn)擊量和喜愛認(rèn)同感。

表1 2022年4所高校圖書館微信公眾號推送數(shù)據(jù)

3 推文內(nèi)容和編輯排版特征分析

俗話說“內(nèi)容為王”,一篇好的推文離不開內(nèi)容本身,只有貼近讀者、滿足讀者需求的內(nèi)容才能夠引起讀者的興趣,留住用戶[4]。除此之外,美觀的設(shè)計和排版能夠提升讀者的閱讀體驗(yàn),增加用戶的黏性。本文通過從內(nèi)容上分析推文的欄目設(shè)置、選題策劃,以推文結(jié)構(gòu)為主線分析編輯排版,包括推送圖設(shè)計、標(biāo)題特征、正文風(fēng)格和署名聲明,總結(jié)出和上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館、浙江工商大學(xué)圖書館和浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館3所同類型高校圖書館公眾號相比,立信圖書館公眾號存在的差距和不足。

3.1 欄目設(shè)置單調(diào)缺乏新意

從欄目設(shè)置來看,3所同類型高校圖書館公眾號推送的內(nèi)容除了通知和活動,還設(shè)置了很多貼近學(xué)生的欄目。如浙江工商大學(xué)圖書館的“優(yōu)秀書籍脈絡(luò)梳理”,浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館的“暢想閱讀”“蕓悅讀”,上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館“原汁原味薦閱”等欄目,從不同方式和角度進(jìn)行書籍推薦,營造了濃厚的讀書氛圍;浙江工商大學(xué)圖書館的“商小圖學(xué)堂”,浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館的“云課堂”“每周炫庫”等欄目,推送數(shù)據(jù)庫和論文實(shí)用技能,提升學(xué)生信息素養(yǎng)能力;浙江工商大學(xué)圖書館的“閱讀之星”“畢業(yè)聲”等欄目,展現(xiàn)模范學(xué)生風(fēng)采,凸顯朋輩力量。除此之外,還有較多讓人眼前一亮的創(chuàng)意欄目,如“青梅煮酒”“妙粹角”“青蓮紀(jì)事”等,這些欄目構(gòu)想奇思,引人入勝,能夠培養(yǎng)同學(xué)們的文學(xué)素養(yǎng)。相比之下,立信圖書館大部分推文為常規(guī)的通知公告和活動推送,固定欄目較少,且缺乏創(chuàng)意欄目。

3.2 選題被動缺乏策劃

通過選題的分析會發(fā)現(xiàn),3所同類型高校圖書館公眾號能夠把握關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)和時事熱點(diǎn),提前去策劃和挖掘與讀者需求相關(guān)的選題內(nèi)容。如在節(jié)日當(dāng)天發(fā)布相關(guān)科普或節(jié)日祝福,順勢推薦不同主題的書籍貼近場景;在考研和四六級節(jié)點(diǎn)推送減壓方法、沖刺直播,在知網(wǎng)提供個人查重服務(wù)后抓住時效性進(jìn)行常見問題解答的推送;在寒暑假期間發(fā)布校外訪問指南、文獻(xiàn)傳遞服務(wù)等來滿足學(xué)生當(dāng)下的資源需求。除此之外,還注意關(guān)注校園大事,推送本校教師入選榜單、學(xué)生獲獎等和讀者用戶密切相關(guān)的事宜。立信圖書館則較少關(guān)注時事熱點(diǎn)和校園大事,不會主動去挖掘選題并進(jìn)行提前策劃,而且在寒暑假出現(xiàn)斷更情況。

3.3 推送圖隨意缺乏設(shè)計感

推送圖作為最先進(jìn)入讀者眼簾的部分,影響到讀者打開文章的概率。浙江工商大學(xué)圖書館和浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館的推送圖貼近主題,不同的活動推文會有個性化的推送圖,比如“閱讀馬拉松”活動中,推送設(shè)計了奔跑的學(xué)生、樓梯和書本,活動的主題通過推送圖一目了然且生動活潑。浙江工商大學(xué)圖書館的推送圖設(shè)計感最強(qiáng),加入了不少小心思,如“優(yōu)秀書籍脈絡(luò)梳理”欄目的推送圖放有相應(yīng)書籍的封面,推送圖的背景顏色會根據(jù)書籍的封面顏色進(jìn)行調(diào)整,注重色彩搭配,同一欄目的推送圖還會根據(jù)是不是頭條推送區(qū)分首圖和小圖,這些小細(xì)節(jié)都能夠?yàn)橥莆脑O(shè)計加分。立信圖書館的推送圖雖然也經(jīng)過了一定設(shè)計,但缺少細(xì)節(jié),在生動切題方面有待加強(qiáng)。

3.4 標(biāo)題平淡缺乏吸引力

讀者在打開推文之前,首先會先看標(biāo)題,一個抓人眼球的標(biāo)題能夠吸引讀者打開文章。浙江工商大學(xué)圖書館和浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館的標(biāo)題既簡單明了又能夠揭示出全文的主旨內(nèi)容,同一個欄目采用統(tǒng)一欄目名稱后面加豎線的格式,標(biāo)題充滿創(chuàng)意和活潑氣氛,且懂得使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。如“妙粹角∣瓷:我的顏色比口紅色號還多!”這個標(biāo)題能夠結(jié)合實(shí)際,貼近同學(xué)們的趣味,瞬間吸引大家眼球;“商小圖FM∣善良與愛,皆為奇跡”一文解讀了《奇跡男孩》一書,標(biāo)題用富有詩意的句子描述概括推薦的書籍,使人想一探究竟;“狄·蘭陵之主·文武雙全·被大佬選中的人·青”這一標(biāo)題結(jié)合了當(dāng)時很火的電視劇爆梗,使用網(wǎng)絡(luò)熱詞巧妙地吸引了大家注意。相比之下,立信圖書館的推文標(biāo)題比較分散、平淡、缺乏活力,不能引起讀者興趣。

3.5 正文枯燥缺乏溫度

公眾號正文主要由文字、插圖和版式組成。以上3所高校圖書館公眾號行文貼近學(xué)生用戶的閱讀習(xí)慣和風(fēng)格,活潑生動,而且會使用較多篇幅來突出展示學(xué)生。版式圖文并茂,穿插有趣的圖片和表情包,能夠給用戶舒適有趣的閱讀體驗(yàn)。另外,排版和文字中不乏小亮點(diǎn)和創(chuàng)意之處,比如在文章結(jié)尾的“最后的嘮叨”“春夏秋冬,商小圖的FM聲音都會陪著你”,這些小設(shè)計會讓讀者覺得圖書館是一個有溫度的形象,還有通過設(shè)置話題引發(fā)同學(xué)們探討,拉近和讀者的距離,能夠帶來良好的情感體驗(yàn)。立信圖書館的文字一般是接受供稿直接使用,沒有轉(zhuǎn)化為新媒體文字,并且配圖較少,很少使用表情包,致使讀起來比較枯燥乏味。

3.6 署名聲明缺乏團(tuán)隊(duì)

從文末署名聲明可以看出來,其他3所圖書館公眾號不同推文的文案、排版、編輯、音頻、審核等由團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成。浙江工商大學(xué)圖書館推文由商小圖工作室出品[5],浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館推文由新媒體工作室策劃、編輯和傳播[6],上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館推文由思源讀者協(xié)會完成[7]。這些學(xué)生團(tuán)隊(duì)分別下設(shè)不同的部門,公眾號的文案、排版等運(yùn)營主要由下設(shè)的新媒體部、網(wǎng)絡(luò)新聞部等部門負(fù)責(zé)。浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館除了新媒體工作室和網(wǎng)絡(luò)新聞部還設(shè)有“兩獎”研學(xué)中心[8],其中的組織宣傳部專門負(fù)責(zé)公眾號中有關(guān)研學(xué)中心活動推文的排版。而立信圖書館目前只有一名館員和零散少量的勤工助學(xué)學(xué)生進(jìn)行排版和運(yùn)營,還沒有形成團(tuán)隊(duì)管理,公眾號文章吸引力不夠很大程度上與此有關(guān)。

4 高校圖書館微信公眾號提升優(yōu)化策略

4.1 穩(wěn)定適度的推送數(shù)量和頻次

發(fā)文量和發(fā)布頻次可以說是衡量公眾號內(nèi)容是否豐富的最直觀標(biāo)準(zhǔn),發(fā)文數(shù)量太少,難以滿足用戶的閱讀需求,間隔時間太久,則不利于粉絲對公眾號的持續(xù)關(guān)注。圖書館公眾號應(yīng)該對一段時間內(nèi)的發(fā)布計劃作出規(guī)劃,如固定的欄目在固定周期推送,每次的發(fā)布選用固定的時間,這樣容易讓用戶養(yǎng)成相應(yīng)的閱讀習(xí)慣。此外,做到寒暑假期間不斷更,發(fā)布學(xué)生在假期可能需要的資源,滿足相關(guān)需求。形成穩(wěn)定適度的消息推送量和發(fā)布頻次,可以在長期的信息推送中不斷增強(qiáng)用戶與公眾號之間的黏性。

4.2 豐富選題增加創(chuàng)意欄目

對于微信公眾號而言,只有發(fā)布的內(nèi)容夠豐富、有新意,能夠使用戶從中獲取想要的信息,才能夠提升用戶關(guān)注度。除了必要的通知公告和常規(guī)活動,圖書館公眾號需要關(guān)注師生感興趣的話題和關(guān)心的問題,針對用戶認(rèn)為的“與我有關(guān)”的信息來豐富內(nèi)容選題,多開發(fā)一些創(chuàng)意的內(nèi)容作為固定欄目并進(jìn)行定期更新?？梢岳脮r事熱點(diǎn)進(jìn)行選題策劃,有一些關(guān)鍵時間點(diǎn)可以提前規(guī)劃,比如利用重大的節(jié)日和慶典推出相關(guān)書單,而對于一些隨機(jī)和臨時發(fā)生的社會熱點(diǎn)也要時刻關(guān)注,并從中抓住熱點(diǎn),找到切入點(diǎn),打造成與圖書館相關(guān)的內(nèi)容。

4.3 高顏值排版改善視覺體驗(yàn)

在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時,精美的排版能夠給用戶帶來良好的視覺感受和閱讀體驗(yàn),圖文并茂的推文比純文字更加具有吸引力,因此在排版中要多注意圖片和色彩的應(yīng)用以及一些小巧思的設(shè)計。圖書館公眾號應(yīng)該精心去設(shè)置推送圖,在推文中多加入符合主題的配圖和表情包,在排版過程中注意色彩的搭配,增加一些小細(xì)節(jié),如不同的欄目推送圖有所區(qū)分,同一欄目使用統(tǒng)一的推送圖。這樣不僅可以增強(qiáng)用戶的視覺體驗(yàn),還可以使文章版式更有特色,有利于品牌效應(yīng)的形成。

4.4 標(biāo)題和語言生動有趣

語言尤其是標(biāo)題有沒有吸引力很大程度上決定了推文點(diǎn)擊量,形成符合學(xué)生用戶閱讀習(xí)慣的標(biāo)題和行文風(fēng)格非常重要。同一欄目的標(biāo)題使用相同的前綴,可以增加用戶對欄目的視覺印象,這種連續(xù)系列的標(biāo)題方式也能夠使用戶產(chǎn)生心理依賴。標(biāo)題太長、無趣,文字生硬枯燥,很容易讓用戶失去耐心,因此公眾號標(biāo)題需要簡潔明了、揭示主旨、亮點(diǎn)突出,生硬嚴(yán)肅的文稿要轉(zhuǎn)換為適合公眾號閱讀的文案。當(dāng)今時代短視頻興起,各種網(wǎng)絡(luò)詞匯層出不窮,想要貼近學(xué)生用戶的閱讀習(xí)慣,就要緊跟時代潮流,適當(dāng)使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語,合理“蹭熱點(diǎn)”,采用生動有趣的標(biāo)題和語言,激發(fā)讀者閱讀推文的興趣。

4.5 組建團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作

想要做出受歡迎的公眾號推文,需要提前策劃安排,從選題、文案、攝影、排版到審核發(fā)布,每一步都需要投入大量的時間和精力,沒有團(tuán)隊(duì)力量的支持,只靠身兼數(shù)職的個別館員和兼職的零散學(xué)生難以持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的推文。組建學(xué)生團(tuán)隊(duì),能夠更加貼近目標(biāo)用戶的需求,下設(shè)不同的部門,將策劃、文案、攝影、排版、審核等不同職責(zé)交由相應(yīng)的部門和各自擅長的人員負(fù)責(zé),相互配合協(xié)作完成,不僅能提高效率,還可以打造出高質(zhì)量的推文,提升公眾號的傳播力和影響力。

5 結(jié)語

自從微信公眾號在高校廣泛應(yīng)用之后,很多高校圖書館在公眾號運(yùn)營方面做出了努力,但依然有不少圖書館沒有達(dá)到理想水平。本文通過結(jié)合上海立信會計金融學(xué)院圖書館微信公眾號運(yùn)營實(shí)際,對比同類型高校圖書館影響力較高的微信公眾號優(yōu)秀做法,提出可以從穩(wěn)定發(fā)文數(shù)量和頻次、豐富選題創(chuàng)意欄目、美化排版和設(shè)計、改善標(biāo)題和語言、組建團(tuán)隊(duì)等方面來進(jìn)行優(yōu)化提升,希望能給更多有需要的高校圖書館微信公眾號提供參考。