微傳播背景下公共圖書(shū)館推薦書(shū)目工作探究
——基于5T模型分析法

蔣心怡

(無(wú)錫市文物保護(hù)中心,江蘇 無(wú)錫 214000)

0 引言

閱讀是從文字、符號(hào)、公式、圖表等書(shū)面材料中獲取信息的過(guò)程。人的知識(shí),特別是間接知識(shí),大部分都是通過(guò)閱讀得到的。因此,閱讀能力是一個(gè)人文化水平的重要標(biāo)志[1]。公共圖書(shū)館是全民閱讀的主陣地,通過(guò)對(duì)館藏資源進(jìn)行挖掘、加工、提煉、重組,及時(shí)、快捷、廣泛地傳遞給廣大市民,豐富市民精神文化生活,在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、涵育文明素養(yǎng)和開(kāi)展全民終身學(xué)習(xí)等方面發(fā)揮重要作用。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息海量冗雜、繁復(fù)無(wú)序,網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)邊界性擴(kuò)大了人們的認(rèn)知空間和交互范圍[2],用戶(hù)利用圖書(shū)館已不再局限于通過(guò)書(shū)目檢索獲取所需文獻(xiàn)信息,而是出于職業(yè)發(fā)展、知識(shí)更新等需要,希望圖書(shū)館能提供經(jīng)過(guò)提煉重組的系統(tǒng)知識(shí)。圖書(shū)館館員作為“知識(shí)經(jīng)紀(jì)人”,通過(guò)細(xì)分每類(lèi)用戶(hù)特征,從背景知識(shí)、價(jià)值需求等多維度甄選推薦書(shū)目,提供便捷精準(zhǔn)的閱讀推廣服務(wù)。依托豐富的文獻(xiàn)資源和多元化平臺(tái),圖書(shū)館以讀者為核心,注重信息交流與分享,積極利用微傳播進(jìn)行資源推介,在信息產(chǎn)生、傳輸和處理的過(guò)程中,不斷增加受眾與傳播者的連接。當(dāng)受眾對(duì)文章或視頻中推薦的圖書(shū)產(chǎn)生興趣時(shí),會(huì)自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為,潛移默化成為信息傳播者。同時(shí),基于受眾反饋進(jìn)一步修正資源推介的內(nèi)容,調(diào)整后續(xù)更新的選題以滿(mǎn)足特定人群的閱讀需要,傳授方式由單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變(見(jiàn)圖1)。

圖1 微傳播流程

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,圖書(shū)館將微傳播作為資源推廣服務(wù)的媒介,縮短與讀者的距離,營(yíng)造全民閱讀的良好生態(tài)。微傳播是指以微博、微信、社交平臺(tái)等新媒體為媒介的信息傳播方式[3],具有傳播迅速、范圍廣泛、形式多樣等特點(diǎn),人們可以隨時(shí)隨地獲取熱點(diǎn)資訊、跟進(jìn)輿論熱點(diǎn)、傳播知識(shí)信息,為圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；诖?筆者分析了微傳播背景下閱讀行為、閱讀偏好和閱讀業(yè)態(tài)的變化,運(yùn)用5T模型就推薦書(shū)目工作要素加以剖析,以無(wú)錫市圖書(shū)館薦書(shū)服務(wù)為例,提出經(jīng)驗(yàn)啟示及可持續(xù)發(fā)展建議。

1 微傳播背景下閱讀行為的改變

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)更新迭代并向各領(lǐng)域融合發(fā)展,圖書(shū)館數(shù)字化服務(wù)體系不斷完備,成為驅(qū)動(dòng)閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)新的重要引擎。微傳播打破了傳統(tǒng)媒體壟斷的信息傳播機(jī)制,加速了數(shù)字閱讀向智能閱讀的演化、進(jìn)化,呈現(xiàn)實(shí)時(shí)化、多元化、智慧化等特征,人們的閱讀載體、形態(tài)和場(chǎng)景發(fā)生了變化。

1.1 移動(dòng)端數(shù)字閱讀發(fā)展迅速

從“紙端”到“指端”,數(shù)字閱讀市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。相較于傳統(tǒng)閱讀,數(shù)字閱讀以其資源豐富、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)受到人們喜愛(ài),智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端已成為人們獲取信息的主要渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[4]顯示,截至2022年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.65億,占比99.8%,在線教育等數(shù)字化服務(wù)供給持續(xù)加大,基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)數(shù)字閱讀逐漸成全民閱讀新風(fēng)尚。

1.2 分級(jí)分眾化傳播趨勢(shì)明顯

信息需求的多元化使得閱讀市場(chǎng)分化趨勢(shì)日益明顯,圖書(shū)館閱讀推廣工作逐漸從大眾服務(wù)向分眾服務(wù)轉(zhuǎn)變。依托微傳播手段,圖書(shū)館對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,有針對(duì)性地甄選圖書(shū)推薦書(shū)目,開(kāi)展均等普惠性的公共文化服務(wù),實(shí)現(xiàn)知識(shí)的自由獲取和讀者的發(fā)展[5]。海南圖書(shū)館利用大數(shù)據(jù)為讀者構(gòu)建“畫(huà)像”,根據(jù)其借閱行為和閱讀偏好,定制個(gè)性化書(shū)單;湖南圖書(shū)館細(xì)分讀者群體,建設(shè)少兒圖書(shū)室、女子藝術(shù)圖書(shū)借閱室和老年圖書(shū)借閱室等閱讀空間,打造“湘閱童年”“湘閱一生”等分齡分眾的品牌活動(dòng),滿(mǎn)足不同層次的閱讀體驗(yàn)。

1.3 線下與線上結(jié)合模式基本形成

新媒體的興起與發(fā)展加快推動(dòng)了圖書(shū)館閱讀推廣模式的轉(zhuǎn)型升級(jí),逐漸構(gòu)建起以圖書(shū)館陣地服務(wù)為基礎(chǔ),融合數(shù)字閱讀、互動(dòng)體驗(yàn)于一體的閱讀場(chǎng)景。讀者利用網(wǎng)站、移動(dòng)數(shù)字圖書(shū)館、微博微信等平臺(tái)進(jìn)行信息獲取和利用,滿(mǎn)足了讀者自發(fā)性、精細(xì)化、高品質(zhì)的閱讀需求。例如,南京圖書(shū)館拓展宣傳方式和服務(wù)半徑,創(chuàng)新推出“薦讀臺(tái)”,與出版社、媒體等社會(huì)力量合作,通過(guò)傳統(tǒng)展臺(tái)和新媒體互動(dòng)融合的形式,向公眾推薦各類(lèi)讀物,舉辦主題閱讀分享會(huì),打造線上+線下融合的閱讀場(chǎng)景。

2 5T模型視角下推薦書(shū)目工作分析

推薦書(shū)目是指圖書(shū)館圍繞某一主題對(duì)館藏資源進(jìn)行加工、整合,通過(guò)圖書(shū)專(zhuān)架、陣地活動(dòng)、新媒體傳播等形式,將優(yōu)質(zhì)書(shū)單展示、推薦給讀者,內(nèi)容主要包括書(shū)名、作者、館藏信息、內(nèi)容綱要、推薦理由等。推薦書(shū)目與讀者閱讀需求的契合度直接關(guān)系到圖書(shū)館館藏資源的利用率,形成讀者對(duì)圖書(shū)館的評(píng)價(jià),影響讀者黏性及其他潛在讀者走進(jìn)或利用圖書(shū)館服務(wù)的意愿及感受[6]。通過(guò)瀏覽、采集用戶(hù)評(píng)價(jià),圖書(shū)館能直觀全面地了解推薦內(nèi)容的質(zhì)量,并根據(jù)用戶(hù)閱讀感受和反饋意見(jiàn),調(diào)整優(yōu)化引薦內(nèi)容,參與口碑傳播的全過(guò)程,為樹(shù)立良好形象、積聚品牌效應(yīng)打下基礎(chǔ)。美國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)大師安迪·賽諾威茲在《做口碑》一書(shū)中提出了口碑營(yíng)銷(xiāo)框架的5T模型[7],即talkers、topics、tools、taking part、tracking 5個(gè)要素,為圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)可持續(xù)發(fā)展提供了清晰的框架。本文基于5T模型,分析圖書(shū)館做好推薦書(shū)目工作的基本要素和實(shí)施路徑,從而提升閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量。

2.1 talkers(談?wù)撜?:找準(zhǔn)讀者需求

讀者需求是做好薦書(shū)服務(wù)的前提條件。圖書(shū)館服務(wù)對(duì)象廣泛,包括學(xué)生、教師、社區(qū)居民、企業(yè)職工等不同群體,因其知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化水平、閱讀興趣不相同,對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、范圍等要求也不同。圖書(shū)館館員根據(jù)不同群體的借閱行為和閱讀偏好,采取靈活的方式進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的閱讀推廣服務(wù),通過(guò)閱讀興趣、價(jià)值認(rèn)同吸引受眾、凝聚受眾[8],發(fā)揮正面導(dǎo)向作用。例如,國(guó)家圖書(shū)館設(shè)立“文津圖書(shū)獎(jiǎng)”,從社科、科普、少兒3個(gè)類(lèi)別對(duì)入選圖書(shū)進(jìn)行評(píng)議,通過(guò)社會(huì)投票與專(zhuān)家評(píng)審產(chǎn)生獲獎(jiǎng)圖書(shū)和推薦圖書(shū),動(dòng)員全國(guó)各大圖書(shū)館通過(guò)舉辦專(zhuān)題展覽、設(shè)立專(zhuān)題書(shū)架、開(kāi)展講座或沙龍等方式對(duì)獲獎(jiǎng)和推薦圖書(shū)進(jìn)行宣傳推廣,讓優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源惠及更多群眾。

2.2 topics(話(huà)題):把握熱點(diǎn)趨勢(shì)

熱點(diǎn)趨勢(shì)是夯實(shí)薦書(shū)服務(wù)的基礎(chǔ)保證?！皟?nèi)容為王”時(shí)代,優(yōu)質(zhì)的話(huà)題才能吸引讀者,使其保持持續(xù)關(guān)注熱情。高質(zhì)量的推薦書(shū)目通常具備主題鮮明、內(nèi)容精要、語(yǔ)言通俗、構(gòu)思新穎等特征。圖書(shū)館館員要善于從熱門(mén)讀書(shū)平臺(tái)中篩選和辨別高質(zhì)量圖書(shū),捕捉與時(shí)代要求相適應(yīng)、與主流文化相契合的信息內(nèi)容,圍繞有關(guān)注度、討論性的熱點(diǎn)話(huà)題,通過(guò)撰寫(xiě)富有創(chuàng)意的文案、制定推薦書(shū)目來(lái)吸引讀者,圈粉無(wú)數(shù)。無(wú)錫市圖書(shū)館借勢(shì)“江河輝映——中原與江南青銅時(shí)代考古文物展”,整合館藏圖書(shū)和數(shù)字資源,推出“‘東方吉金’的故事”“孩子們眼中的‘青銅國(guó)’”等書(shū)目,讓大家了解文物背后的故事,滿(mǎn)足不同讀者群體的閱讀需求,讀書(shū)觀展兩不誤。

2.3 tools(工具):創(chuàng)新傳播方式

傳播方式是提升薦書(shū)服務(wù)能效的有效路徑。為適應(yīng)讀者分眾化、差異化閱讀需求,圖書(shū)館緊跟數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì),借助新媒體在活動(dòng)策劃、新聞宣傳的傳播優(yōu)勢(shì),運(yùn)用紙、電、聲、影等方式對(duì)館藏圖書(shū)進(jìn)行“包裝”,立體化呈現(xiàn)知識(shí)信息。讀者可以根據(jù)自身需要和個(gè)人喜好,自由地選擇讀什么、怎么讀,在潤(rùn)物無(wú)聲中“授人以漁”。南京圖書(shū)館推出“圖書(shū)賞新 閱讀日歷”薦讀欄目,依托微博、微信等新媒體平臺(tái)向讀者推薦精選書(shū)刊。從館員變主播、從薦讀變分享、從月薦變?nèi)账]、從單一變多維[9],南京圖書(shū)館以閱讀日歷和短視頻的方式,針對(duì)不同讀者群體開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng),在圖書(shū)館與讀者之間建立“接地氣”的導(dǎo)讀關(guān)系,讓閱讀更具人情味、更富有成效。

2.4 taking part(參與):激發(fā)主觀能動(dòng)性

主觀能動(dòng)性是推動(dòng)閱讀發(fā)展的根本動(dòng)力。信息化時(shí)代,公共文化產(chǎn)品和服務(wù)愈加豐富,人們對(duì)于精神文化的需求越來(lái)越高,閱讀的選擇更為廣闊。圖書(shū)館通過(guò)發(fā)布推薦書(shū)目、開(kāi)展閱讀培訓(xùn)等方式,對(duì)讀者的閱讀形式和閱讀內(nèi)容進(jìn)行適度干預(yù),鼓勵(lì)讀者多讀書(shū)、讀好書(shū)。物質(zhì)利益獎(jiǎng)勵(lì)、社交情感激勵(lì)、閱讀獲得感體驗(yàn)感等深刻影響著讀者閱讀行為和再傳播意愿,決定著圖書(shū)口碑的傳播速度與擴(kuò)散規(guī)模。碎片化閱讀時(shí)代,“打卡閱讀”成為敦促人們保持閱讀習(xí)慣的一種有效方式。上海圖書(shū)館策劃開(kāi)展“閱21”活動(dòng),招募圖書(shū)推薦官、舉辦閱讀沙龍、設(shè)立圖書(shū)專(zhuān)架、推送數(shù)字資源、開(kāi)展城市漫游,參與者可以憑借獲得的閱讀積分兌換不同紀(jì)念品,充分調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣。

2.5 tracking(跟蹤):關(guān)注讀者口碑

讀者口碑是衡量薦書(shū)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素。圖書(shū)館依托意見(jiàn)簿、服務(wù)熱線、微信微博等載體,對(duì)讀者口碑進(jìn)行追蹤管理,及時(shí)監(jiān)測(cè)推薦圖書(shū)的討論量、分享與轉(zhuǎn)發(fā)量、參與人數(shù)與媒體數(shù)量以及口碑偏向[10],動(dòng)態(tài)調(diào)整服務(wù)策略,建立客觀全面的薦書(shū)機(jī)制,使推薦書(shū)目工作真正起到閱讀推廣、提高館藏文獻(xiàn)利用率的效果。同時(shí),借助社交媒體進(jìn)行宣傳推廣,擴(kuò)大圖書(shū)館的知名度和影響力,引導(dǎo)讀者產(chǎn)生和分享正向口碑。2020年,一則讀者留言引發(fā)社會(huì)熱議,“雖萬(wàn)般不舍,然生活所迫,余生永不忘你……”短短百字道出了讀者對(duì)東莞圖書(shū)館的特殊情感,展現(xiàn)了圖書(shū)館給予的人文關(guān)懷,提升了圖書(shū)館形象,更好地弘揚(yáng)和宣傳了現(xiàn)代公共圖書(shū)館的服務(wù)精神。

3 無(wú)錫市圖書(shū)館推薦書(shū)目應(yīng)用策略

形式新、內(nèi)容實(shí)、重體驗(yàn)、接地氣的閱讀推廣活動(dòng)層出不窮,社交媒體時(shí)代傳播權(quán)的下放,讓讀書(shū)也不再局限于個(gè)人的狹小空間,閱讀與分享的關(guān)系密不可分[11]。閱讀推廣活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、常態(tài)化發(fā)展,取決于其主題內(nèi)容、推薦書(shū)單等與讀者閱讀興趣、閱讀需求是否匹配,能否為好書(shū)找讀者、為讀者找好書(shū)。

無(wú)錫市圖書(shū)館推薦書(shū)目工作主要按照以下形式。

一是采取品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式,培育閱讀推廣人隊(duì)伍。踐行分級(jí)閱讀理念,打造“彩虹橋”青少年閱讀推廣服務(wù)品牌,以情景式、課程式、行走式等青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)形式,圍繞傳統(tǒng)文化、科學(xué)普及、名著導(dǎo)讀等主題開(kāi)展閱讀推廣,讓青少年在閱讀中享受樂(lè)趣、感悟人生、獲得成長(zhǎng),培養(yǎng)終身閱讀的能力。

二是在圖書(shū)館公共主頁(yè)上開(kāi)辟了“圖書(shū)推薦”欄目,基于大數(shù)據(jù),向訪問(wèn)者展示各學(xué)科各類(lèi)別熱門(mén)借閱、熱門(mén)評(píng)分、熱門(mén)收藏的圖書(shū)排行,對(duì)熱點(diǎn)書(shū)籍及前沿學(xué)科讀物進(jìn)行宣傳和推薦,以便讀者較為全面地了解。

三是充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì),依托微信公眾平臺(tái)設(shè)立“薦書(shū)”欄目,推送國(guó)學(xué)經(jīng)典、實(shí)用指南、生活百科等優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源,恰當(dāng)?shù)幕?dòng)設(shè)置和積分獎(jiǎng)勵(lì)能有效激發(fā)讀者的閱讀熱情,讓更多群眾享受文化獲得感幸福感。

四是引入數(shù)字化閱讀,運(yùn)用有聲太空艙、AR、VR閱讀器等智能設(shè)備,提升讀者體驗(yàn)和數(shù)字資源利用率,引領(lǐng)閱讀新風(fēng)尚。

五是緊貼時(shí)事熱點(diǎn),在借閱陣地內(nèi)開(kāi)設(shè)人文、科技、文藝、經(jīng)管等主題圖書(shū)專(zhuān)架,常態(tài)化發(fā)放宣傳手冊(cè),張貼圖書(shū)借閱排行榜,引導(dǎo)公眾用好資源,提升全民閱讀的風(fēng)氣。

無(wú)錫市圖書(shū)館以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者,以豐富載體覆蓋讀者,以多元方式服務(wù)讀者,傳播精準(zhǔn)高效的知識(shí)信息,逐步建立起體系化、可持續(xù)的全民閱讀推廣模式,實(shí)現(xiàn)線上資源推送與線下閱讀活動(dòng)有機(jī)統(tǒng)一。

4 結(jié)語(yǔ)

推薦書(shū)目工作是圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)的基礎(chǔ)。微傳播背景下,圖書(shū)館借助口碑傳播制造熱點(diǎn)話(huà)題,依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體實(shí)現(xiàn)裂變式傳播,利用社交關(guān)系鏈提升讀者參與度,運(yùn)用大數(shù)據(jù)測(cè)算讀者需求,依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體實(shí)現(xiàn)裂變式傳播,基于讀者畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化推薦,精準(zhǔn)引流吸粉,形成具有高黏性的“粉絲”文化社群,持續(xù)提升全民閱讀服務(wù)質(zhì)量,展現(xiàn)圖書(shū)館“以人為中心”的文化形象,讓閱讀與群眾零距離。