龍湖集團(tuán)：穿越樓市周期律

袁帥

隨著一系列政策的陸續(xù)出臺(tái)，龍湖集團(tuán)表示市場(chǎng)會(huì)有一定的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)也將牢牢抓住窗口期，加快去化速度，提升效能。在創(chuàng)業(yè)30周年之際，龍湖集團(tuán)提出了高質(zhì)量發(fā)展的模式，這是區(qū)別于過往整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的高規(guī)模、高杠桿、高負(fù)債的全新發(fā)展模式。

今年上半年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了2、3月份的短暫復(fù)蘇回暖，二季度再度下滑。8月末上市房企陸續(xù)交出了上半年成績單，總結(jié)下來凸顯“難”字當(dāng)頭。過去以開發(fā)為主的經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)，“高規(guī)模、高杠桿、高負(fù)債”的三高模式弊端徹底顯現(xiàn)。

弱市之下，房企普遍由于業(yè)績不振而被陰霾籠罩，但也有為數(shù)不多的房企實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。這種情況下，龍湖實(shí)現(xiàn)了985億的銷售額，同比增長了14.8%。據(jù)龍湖年中報(bào)，今年1—6月實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤80.6億元，較去年同期增長7.7%，股東應(yīng)占核心凈利同比增長至65.9億元。

去化轉(zhuǎn)現(xiàn)金流??打通融資通道

如何才能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長？龍湖集團(tuán)表示，這一方面取決于集團(tuán)在整個(gè)上半年的供貨端做了充足準(zhǔn)備：上半年可供銷售的貨源2400億，下半年還有800億的新供貨源會(huì)入市，全年會(huì)提供超過3200億的可供貨源。另一方面，龍湖集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注新項(xiàng)目的首開去化情況，今年上半年新項(xiàng)目首開去化達(dá)到了70%，同時(shí)也關(guān)注一些老的庫存項(xiàng)目，尤其是現(xiàn)房項(xiàng)目，要堅(jiān)決去化換成現(xiàn)金流，以優(yōu)化盤面。上半年，龍湖在成都、合肥、北京、蘇州、西安、天津等高能級(jí)城市市場(chǎng)去化表現(xiàn)不錯(cuò)，拉動(dòng)了全集團(tuán)業(yè)績的提升。上半年26個(gè)城市的排名在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)入前十，其中成都、西安、重慶、昆明、石家莊、泉州、咸陽、蘭州等城市排名前三。

監(jiān)管層明確提出要強(qiáng)化金融市場(chǎng)，支持優(yōu)秀民企的合理融資需求。龍湖在這個(gè)大的方針體系下鋪排了融資策略。龍湖集團(tuán)是四大行及其他一些商業(yè)銀行的戰(zhàn)略合作伙伴，銀行是其主要融資渠道。截至上半年，龍湖的銀行融資占比55%，尤其是經(jīng)營性物業(yè)貸，因?yàn)辇埡泻芏嗌虡I(yè)天街持續(xù)開業(yè)，經(jīng)營性物業(yè)貸上半年同比增加了100億，達(dá)到了400億，整個(gè)賬期很長，這為公司的長期的發(fā)展奠定了一個(gè)基礎(chǔ)。

面對(duì)波動(dòng)的市場(chǎng)，上半年龍湖依然提取了31億港幣的銀團(tuán)?！斑@個(gè)門檻比較高，要求公司具有高信用。整體龍湖是還得多、借得少，主動(dòng)壓降外債，但是銀行端口的支持也是密不可分的。除了銀行之外，我們還關(guān)注境內(nèi)債券融資，目前因?yàn)橐恍┩械娘L(fēng)險(xiǎn)爆雷事件，民營企業(yè)的債券價(jià)格還沒有恢復(fù)到應(yīng)有的信用水平，我們?cè)诒３株P(guān)注。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們跟央行密切合作，在他們的幫助下，我們?cè)诎l(fā)行一些中債增進(jìn)支持的債券來做補(bǔ)充?！饼埡瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

8月30日，龍湖集團(tuán)成功發(fā)行2023年第一期中期票據(jù)，發(fā)行規(guī)模11億元，期限3年，利率為3.5%。該債券由中債增進(jìn)提供全額無條件不可撤銷的連帶責(zé)任保證擔(dān)保，由中國工商銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行四大國有銀行聯(lián)合承銷。這也是自去年以來，龍湖第三次發(fā)行中債增進(jìn)擔(dān)保中票。2022年8月，龍湖發(fā)行2022年第一期中期票據(jù)，規(guī)模15億元，為中債增進(jìn)提供全額擔(dān)保增信支持的首單民營房企債券；2022年11月，龍湖發(fā)行規(guī)模為20億元的中期票據(jù)，是央行“第二支箭”延期并擴(kuò)容政策實(shí)施后民營房企發(fā)行的首單債券。至今，龍湖累計(jì)發(fā)行中債增進(jìn)債券規(guī)模達(dá)到46億元，是截至目前發(fā)行規(guī)模最大的房企。

產(chǎn)品升級(jí)助力營銷策略

具體到銷售端策略，龍湖首先在產(chǎn)品力方面做了升級(jí)煥新。“支持剛性和改善性住房需求”被中央及地方政府多次提及，針對(duì)國家的這一要求，龍湖打造了云河頌、御湖鏡、青云闕和硯熙臺(tái)等多個(gè)高端的產(chǎn)品品牌，匹配了客戶對(duì)美好生活居住體驗(yàn)的最新需求。今年，這四個(gè)新產(chǎn)品品牌已經(jīng)首開了近20個(gè)項(xiàng)目，均實(shí)現(xiàn)了入市即熱銷，從市場(chǎng)實(shí)際反饋來看，得到了高度的認(rèn)可。比如成都濱江云河頌4月份開盤，目前全盤去化率接近100%；上海御湖鏡3月份開盤，首開去化率超過90%；天津的青云闕拿地不到三個(gè)月即開盤，首開簽約達(dá)到9億，當(dāng)期排名當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一。

除此之外，集團(tuán)還利用“一個(gè)龍湖”的跨航道協(xié)同，幫助營銷進(jìn)行去化，利用商業(yè)、長租公寓以及智創(chuàng)生活的資源，通過老帶新驅(qū)動(dòng)現(xiàn)房去化。同時(shí)通過以租代銷的方式來帶動(dòng)一些商辦類產(chǎn)品的去化，在2023年都取得了比較好的效果。在一些大的營銷節(jié)點(diǎn)，集團(tuán)也會(huì)統(tǒng)籌安排統(tǒng)一作戰(zhàn)，比如五一、618、十一等大的營銷節(jié)點(diǎn)，集團(tuán)會(huì)統(tǒng)籌資源和動(dòng)作形成統(tǒng)一勢(shì)能的強(qiáng)爆破，實(shí)現(xiàn)了五一期間成交超過40億，618購房節(jié)成交超過50億，十一期間更是超過70億?！拔覀儺a(chǎn)品交付力的品質(zhì)兌現(xiàn)給了市場(chǎng)以信心。今年上半年，我們兌現(xiàn)了6.2萬套房源的交付，20%是提前進(jìn)行交付，整個(gè)交付滿意度超過了90%，這極大地提升了品牌的信心，給了客戶強(qiáng)有力的定心丸?！饼埡瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

今年7月，中央政治局會(huì)議指出，要適應(yīng)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化的新形勢(shì)，適時(shí)調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)政策，因城施策用好政策工具箱，更好滿足居民剛性和改善性住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。中央定調(diào)之后，利好政策持續(xù)落地。8月31日，廣州、深圳宣布執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策，隨后上海、北京跟進(jìn)，一線城市全面執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策。截至目前，已有超過20個(gè)城市執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策。同期，央行、金融監(jiān)管總局發(fā)布通知，降低存量首套房貸利率，首套和二套最低首付比政策下限統(tǒng)一為不低于20%和30%，這意味著熱點(diǎn)限購城市二套房首付比下調(diào)10%～40%；二套住房貸款利率政策下限由不低于LPR加60BP調(diào)整為不低于加20BP，大幅下調(diào)40BP。

隨著一系列政策的陸續(xù)出臺(tái)，龍湖集團(tuán)表示市場(chǎng)會(huì)有一定的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)也將牢牢抓住窗口期，加快去化速度，提升效能。從長期來看，龍湖還是看好中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，行業(yè)會(huì)進(jìn)入健康穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。當(dāng)然，當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的信心也需要一定的時(shí)間去恢復(fù)。

在創(chuàng)業(yè)30周年之際，龍湖集團(tuán)提出了高質(zhì)量發(fā)展的模式，這是區(qū)別于過往整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的高規(guī)模、高杠桿、高負(fù)債的全新發(fā)展模式。實(shí)際上，龍湖在很多年前就開始做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也一直在控制負(fù)債。如今，龍湖聚焦開發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)三大板塊，形成“1+2+2”業(yè)務(wù)格局，發(fā)揮地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)投資、長租公寓、物業(yè)管理、智慧營造五大航道協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一二線高能量城市的全面布局。

在這個(gè)高質(zhì)量發(fā)展模式下，龍湖將不再依靠負(fù)債規(guī)模的增加去驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模、銷售的增長，而是第一提升運(yùn)營及服務(wù)業(yè)務(wù)的收入及利潤占比；第二將控制有息負(fù)債規(guī)模不再增加，令債務(wù)結(jié)構(gòu)更加健康；第三對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營提出更高的要求，實(shí)現(xiàn)每個(gè)航道及全集團(tuán)的經(jīng)營性現(xiàn)金流為正；第四持續(xù)優(yōu)化提升集團(tuán)資產(chǎn)質(zhì)量，如此來實(shí)現(xiàn)公司的高質(zhì)量發(fā)展。