關(guān)于“短視頻+直播”時(shí)代傳統(tǒng)媒體出路的探討

賽勤

在直播和短視頻深耕書業(yè)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到碾壓式?jīng)_擊，生存空間越來越小。但傳統(tǒng)媒體也并非毫無出路，應(yīng)抓住自己的資源優(yōu)勢，深耕細(xì)挖，創(chuàng)建專業(yè)文獻(xiàn)數(shù)字庫服務(wù)。另外，配合國家政策、做好主題出版、政策解讀；抓住社會(huì)熱點(diǎn)，推出配合熱點(diǎn)的出版項(xiàng)目，仍然可以找到自己的發(fā)展方向。

2023年2月24-26日，第35屆北京圖書訂貨會(huì)在京舉行，這是時(shí)隔三年后的再一次書展，也是積蓄三年書業(yè)界的一次盛會(huì)。與以往不同，讓人耳目一新的新景觀是，展場內(nèi)隨處可見或在展位或在直播間內(nèi)的熱火朝天、氣氛熱烈的直播團(tuán)隊(duì)，熱情洋溢的主播，興致昂揚(yáng)的觀者，熙熙攘攘的人流，在料峭的早春時(shí)節(jié)，給人帶來了充滿希望的出版業(yè)的春的氣息。

中信出版社在這次展會(huì)中設(shè)立了4個(gè)直播間和1個(gè)移動(dòng)直播賬號，40余人參與直播。童書展區(qū)的“中信出版童書旗艦店”和“中信童書優(yōu)選”2個(gè)直播間共16人參與，2個(gè)直播間在訂貨會(huì)期間累計(jì)銷售破500萬元，單場單賬號最高銷售高達(dá)150萬元。[1]

如此耀眼的成績，讓人垂涎三尺，可望不可及啊。媒體已然邁入“短直時(shí)代”（即短視頻+直播）。

新媒體、自媒體便捷直觀，強(qiáng)勢沖擊傳統(tǒng)媒體

2023年元旦前后，《牡丹江晨報(bào)》《童話大王》《溫州商報(bào)》《城市畫報(bào)》等十幾家雜志報(bào)紙停刊或休刊；2022年，《貴陽晚報(bào)》《河北科技報(bào)》《南方法治報(bào)》等?？蛐菘?；2021年，《皖北晨報(bào)》《廣元晚報(bào)》等?？蛐菘?020年元旦前夕，《天府早報(bào)》《城市快報(bào)》《上海金融報(bào)》《武漢晨報(bào)》等十余家報(bào)紙宣布休刊。2019年，北京報(bào)刊亭再無《北京晨報(bào)》《法制晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》……據(jù)《中國傳媒風(fēng)云（2017-2018）》不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年1月1日到2019年1月31日，短短兩年內(nèi)，國內(nèi)已有69家報(bào)紙?？菘2]

紙媒受到新媒體尤其是自媒體的碾壓式?jīng)_擊，很難有廣告收入。如果收入不行就只能寄希望于政府補(bǔ)貼，這也是紙媒?jīng)]落的一大原因。在出版行業(yè)，大部分出版社的日子也并不好過。據(jù)開卷2022年圖書零售市場報(bào)告，“圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%，實(shí)體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平，和2019年相比，同比下降了56.7%。平臺(tái)電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降了2.43%。短視頻電商實(shí)現(xiàn)正增長，同比上升42.86%。”[3]考慮到這三年來圖書定價(jià)的上漲因素，實(shí)際的市場萎縮程度之嚴(yán)重可想而知。在直播、抖音等自媒體深耕出版業(yè)的時(shí)代，市場圖書總需求呈負(fù)增長，從增量市場已轉(zhuǎn)為庫存市場。以宗教文化出版社為例，截至去年底，庫存圖書已達(dá)上億碼洋，巨大的紙質(zhì)庫存成為出版社艱難前行的“贅瘤”。

從中金易云行業(yè)研究中心《2023年一季度圖書市場數(shù)據(jù)分析報(bào)告》可知，近年來，短視頻銷售渠道增長較快，成為唯一正向增長的銷售方式，直播視頻等自媒體異軍突起。2022年《BILIBILI讀書生態(tài)報(bào)告》顯示，“2021年，B站讀書類視頻總播放量超58億，同比增長118%；目前抖音和B站兩平臺(tái)分別吸引了2億多用戶關(guān)注知識(shí)類視頻?！盵4]據(jù)《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，讀書類視頻正受到越來越多人的關(guān)注：時(shí)長超過5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長達(dá)279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%、收藏量同比增長276.14%。同時(shí)，購書方面，“有2.5億單圖書是通過抖音電商售出，49%的銷費(fèi)者在平臺(tái)首次購買圖書。52%的00后成為抖音買書的主力軍?！盵5]

多管齊下，爭取市場占位

“紙書已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)”，唱了多年的衰，而今出版生態(tài)已悄然改變，傳統(tǒng)媒體的生存空間越來越小，退到最后的陣地了。傳統(tǒng)媒體出路何在？雖然“短視頻+直播”如火如荼，但其短板也是無法遮掩的，它傳遞的知識(shí)是碎片化的，只是深度閱讀的補(bǔ)充和延伸。盡管傳統(tǒng)媒體危機(jī)深重，但其最大的優(yōu)勢是專業(yè)性和解釋深度，掌握著大量的行業(yè)資源。如果深耕優(yōu)勢資源，借助新媒體轉(zhuǎn)換表達(dá)形式，也是其出路之一。“有人覺得如果一本紙書有稀缺的內(nèi)容、獨(dú)一無二的形式，還具有堪比新媒體的互動(dòng)性，那么誰輸誰贏也未可知，至少還是可以和新媒體拼一拼的。童書、立體書、精裝書、古籍都還是可以好好活著的領(lǐng)域。”[6]

1、立足資源優(yōu)勢，深耕細(xì)挖，創(chuàng)建專業(yè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫

抓住特定客戶群，實(shí)現(xiàn)長銷穩(wěn)銷。專業(yè)媒體的優(yōu)勢就是獨(dú)一無二的稀缺性、專業(yè)性、權(quán)威性，要立足本媒體的資源優(yōu)勢，制定長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，深耕細(xì)挖專業(yè)性資源，拓展利用空間。利用資源積累，開拓規(guī)?；闹R(shí)服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)建專業(yè)文獻(xiàn)、圖片數(shù)據(jù)庫，更好地服務(wù)讀者，擴(kuò)大受眾面，開拓新的銷售增長點(diǎn)。

比如，商務(wù)印書館擁有《新華字典》和“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”等青少年讀物的版權(quán)，中華書局擁有《資治通鑒》《全唐詩》等典籍的版權(quán)，三聯(lián)書店擁有《三聯(lián)生活周刊》等大眾出版物的版權(quán)。宗教文化出版社有宗教經(jīng)典及百科辭書、工具書如《拉丁成語辭典》《漢語神學(xué)術(shù)語辭典》《實(shí)用凈土宗辭典》《中國基督宗教史辭典》《佛學(xué)大辭典》等以及宗教常識(shí)類、史料匯編等圖書資源的優(yōu)勢。制作數(shù)據(jù)庫、電子辭書，提供網(wǎng)絡(luò)電子查詢服務(wù)，與用戶建立實(shí)時(shí)、密切、可累計(jì)的雙向互動(dòng)聯(lián)系，又可以促進(jìn)數(shù)據(jù)庫的更新升級，日益完善。[7]

中國大百科全書出版社是較早邁出這一步的?！?001-2004年，依托百科術(shù)語數(shù)據(jù)庫，以《中國大百科全書》為主要內(nèi)容，自主研發(fā)了圖文數(shù)據(jù)光盤版、數(shù)據(jù)庫版、在線版等系列百科全書為代表的數(shù)字化產(chǎn)品，至2020年，已出版電子出版物和音像制品500余種。另外，還在開展創(chuàng)建中國社會(huì)科學(xué)詞條庫工作。這是國家級大型公共知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，是社會(huì)科學(xué)文化知識(shí)的總匯?！盵8]

還有對稀缺性資源進(jìn)行開發(fā)利用。比如目前國內(nèi)梵語悉曇文字的書籍很少，而很多佛教經(jīng)典是用悉曇文字書寫的，沒有悉曇文字基礎(chǔ)，佛教研究就無叢入手。在國內(nèi)屬于稀缺資源，宗教文化出版社出版的《梵語入門系列——悉曇字入門教程》，即是對古老梵文文化的傳承，屬于獨(dú)一無二的，僅此一家。

近幾年，宗教文化出版社出版了一些史料匯編，如《山西佛教文史資料匯編》《中國基督教青年會(huì)史料匯編》（45冊）等。《中國基督教青年會(huì)史料匯編》屬于填補(bǔ)空白的出版項(xiàng)目。此前大多中國基督教青年會(huì)歷史檔案原始材料收藏于美國，藏于國內(nèi)各大檔案館和圖書館的部分資料尤其是1949年以后的文獻(xiàn)檔案資料數(shù)量較少，而且比較分散。這給國內(nèi)獲取基督教青年會(huì)史料帶來極大的不便。《中國基督教青年會(huì)史料匯編》叢書的出版無疑將推動(dòng)基督教青年會(huì)研究的有益開展，為當(dāng)代社會(huì)及學(xué)術(shù)界了解、研究基督教青年會(huì)在中國社會(huì)的發(fā)展演變、探索實(shí)踐提供了基礎(chǔ)文獻(xiàn)資料。同時(shí)也填補(bǔ)了中國基督教青年會(huì)史料整理研究的空白。

在全國九十多所宗教院校，規(guī)范而合格的使用教材成為迫切問題。宗教文化出版社出版的全國伊斯蘭教經(jīng)學(xué)院統(tǒng)編教材、佛教院校統(tǒng)編教材、道教學(xué)院統(tǒng)編教材、國家宗教事務(wù)局主持編寫的五大宗教愛國主義教程等系列，是宗教院校的固定教材，每年都要加印，都是銷售穩(wěn)定的暢銷書，是可以持續(xù)使用的。

2、緊跟國家政策形勢，做好主題出版、政策解讀、法律解讀等相關(guān)內(nèi)容出版

2017年，國務(wù)院對2004年制定的《宗教事務(wù)條例》進(jìn)行了修訂，作為全國第一部法規(guī)性文件，是廣大基層宗教工作者執(zhí)法及保障群眾信仰自由的根本，廣大基層宗教工作者及信眾都需要及時(shí)了解并深度解讀新《條例》的精神，基層宗教工作者和宗職人員，幾乎需要人手一冊。據(jù)最新資料，全國目前有信教群眾2億人，依法登記的宗教活動(dòng)場所14.4萬個(gè)，宗教教職人員38萬多人。這樣龐大的群體，都是潛在的客戶。修訂版推出的這幾年，關(guān)于《條例》的釋義方面的圖書，如《新修訂〈宗教事務(wù)條例〉釋義》銷量就創(chuàng)造了出版社歷史最高紀(jì)錄。

3、培養(yǎng)新聞敏感度，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)

社會(huì)熱點(diǎn)，也是賣點(diǎn)。要培養(yǎng)對熱點(diǎn)的敏感度，及時(shí)抓住商機(jī)。2022年《人世間》電視劇大火，創(chuàng)下央視黃金檔電視劇近五年新高。其中的人間溫情感動(dòng)了太多人。一部電視劇直接帶火了中國青年出版社2017年已出版的梁曉聲的小說《人世間》的銷售。有些人買了書，結(jié)合央視播放，同步追??；還有的人看了電視劇不過癮，又去買書慢慢體會(huì)或者作為收藏。人民文學(xué)出版社還推出了王海鸰、王大鷗的劇作版小說，并且還有簽名版。2022年京東圖書發(fā)布的排行榜中，梁曉聲的小說《人世間》穩(wěn)坐總榜第一，并且成為京東圖書2022年上半年頭號暢銷書。[9]當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的圖書暢銷榜中，梁曉聲的《人世間》也是位列暢銷總榜第一。同樣的情形也出現(xiàn)在2023年初大火的《狂飆》電視劇中，只因?yàn)槠渲幸粋€(gè)鏡頭是，警察給魚販推薦看《孫子兵法》，而順便帶火了《孫子兵法》的銷售。[10]

4、借重新媒體形式，嘗試多元立體的銷售模式

第35屆訂貨會(huì)期間，書商使用最多的是抖音平臺(tái)，甚至成為部分出版機(jī)構(gòu)唯一的直播平臺(tái)，視頻號、小紅書、天貓則分列其次。從直播效果看，抖音平臺(tái)效果最佳。近年來，抖音平臺(tái)不斷深入書業(yè)陣地，成為出版機(jī)構(gòu)直播的重要陣地。他們不僅提供流量扶持，還提供相關(guān)的課程培訓(xùn)等。傳統(tǒng)媒體還是要開闊思想，借重新媒體形式，嘗試多元立體的銷售模式。廣西師大《理想國》系列視頻節(jié)目就是一個(gè)典范?！独硐雵窞槲鞣秸軐W(xué)著作，內(nèi)容有些枯燥，部頭大，一般人容易望而卻步。為此，廣西師大推出了一系列有聲書及直播視頻助讀形式，比如請著名媒體人羅翔和文勇直播制作“伴讀經(jīng)典”，在嗶哩嗶哩平臺(tái)播出，對《理想國》按卷本章節(jié)講解，同時(shí)，視頻中附上了書頁筆記，生動(dòng)引人，達(dá)到了輕松閱讀目的。

外研社“能數(shù)盡數(shù)，紙數(shù)融合”，推動(dòng)所有內(nèi)容服務(wù)的數(shù)字化，加大數(shù)字教材、智慧版圖書、新形態(tài)教材等的內(nèi)容側(cè)供給；同時(shí)紙數(shù)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、銷售聯(lián)動(dòng)、服務(wù)聯(lián)動(dòng)。有一個(gè)全資子公司“外研在線”，“紙數(shù)融合”強(qiáng)調(diào)的是即便有“外研在線”這樣一個(gè)規(guī)模很大的數(shù)字化公司，它也不是外研社數(shù)字化的全部。外研社的數(shù)字化是外研集團(tuán)、外研社從產(chǎn)品生產(chǎn)到業(yè)務(wù)生態(tài)，從企業(yè)治理到組織能力的全面的數(shù)字化。[11]

拯救傳統(tǒng)媒體，最終還是要靠對內(nèi)容的重新思考和運(yùn)營思維的徹底革命。三聯(lián)書店原總經(jīng)理、《讀書》原主編沈昌文說過這樣一句話，“做出版就是戴著鐐銬跳舞，怎么樣都能活出精彩，找到出路?！弊屛覀兠襟w人以這句話共勉！

參考文獻(xiàn)

[1]焦翊：《“直播+展會(huì)”：出版業(yè)交出怎樣的答卷》，載《中國出版營銷周報(bào)》，2023-03-05。

[2]劉越：《又一報(bào)紙休刊，數(shù)年上百家紙媒告別》，載《中國新聞網(wǎng)》，2023-05-09。

[3]杜輝：《壞消息中的好消息，好消息中的壞消息》，“路邊小石杜輝”公眾號，2023-01-08。

[4]之江軒：《視頻閱讀緣何一騎絕塵》，“浙江宣傳”公眾號，2023-05-03。

[5]《2023抖音讀書生態(tài)報(bào)告》2.5億單圖書在抖音售出，“手染余香”眾公號，2023-04-13。

[6]《雜志業(yè)已經(jīng)完蛋，出版業(yè)的崩潰還會(huì)遠(yuǎn)嗎》，三童“哲學(xué)游擊”公眾號，2017-04-09。

[7]鳳凰網(wǎng)佛教頻道，《中華電子佛典協(xié)會(huì)舉行二十周年成果發(fā)布會(huì)》，https：//www.360kuai.com/pc/96905

a7cb63ac5627？cota=3&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[8]《中國大百科全書》第三版網(wǎng)絡(luò)版，https：//www.zgbk.com/gywm/。

[9]《京東圖書2022年中榜發(fā)布 梁曉聲圖書〈人世間〉穩(wěn)坐總榜第一》，國家新聞出版廣電報(bào)/網(wǎng)，2022-07-27；《電視劇〈人世間〉熱播 帶動(dòng)原著圖書銷售熱》，沈陽網(wǎng)，2022-03-01。

[10]《熱播電視劇〈狂飆〉帶火〈孫子兵法〉》，載《四川在線-華西都市報(bào)》，2023-02-01。

[11]王芳：《出版業(yè)的數(shù)據(jù)治理怎么做》，載《出版商務(wù)周報(bào)》，2023-06-25。

作者簡介

賽 勤 宗教文化出版社副編審，研究方向?yàn)樽诮虒W(xué)、民族學(xué)與社會(huì)學(xué)