基于有機整合理論的新能源汽車購買動機研究

張雪 梁庭萱

（中汽信息科技（天津）有限公司，天津 300300）

0 引言

黨的十八大以來，綠色發(fā)展理念始終是我國經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展的重要原則和政策依據(jù)。黨的十八屆五中全會提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念。第七十五屆聯(lián)合國大會首次提出中國要在2030 年實現(xiàn)碳達峰、2060 年前實現(xiàn)碳中和。此后，在黨的十九屆五中全會上，雙碳目標也被寫入了“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標。

在這一大背景下，大力發(fā)展新能源車逐漸成為我國汽車行業(yè)踐行綠色發(fā)展理念、從汽車大國邁向汽車強國的重要戰(zhàn)略舉措。

2012年國務(wù)院發(fā)布《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020 年）》，明確了我國堅持純電驅(qū)動的戰(zhàn)略發(fā)展方向。財政部、科技部、工信部、發(fā)改委四部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于繼續(xù)開展新能源汽車推廣應用工作的通知》，為新能源汽車的推廣應用提供了強有力的補貼政策支持，我國新能源汽車的發(fā)展也逐步進入快車道。

近年來，隨著補貼退坡、新冠肺炎疫情的沖擊，我國汽車市場的競爭愈發(fā)激烈，如何更好地提升消費者對新能源汽車的接受程度和購買意愿，助力新能源汽車高水平發(fā)展，成為當下行業(yè)的重要研究方向之一。

為了探析消費者對新能源汽車的購買動機，本文通過有機整合理論的研究方法，從政策引導、營銷與認知形成、概念樹立及認知內(nèi)化，解構(gòu)外部動機向內(nèi)部動機轉(zhuǎn)化的過程，旨在增加消費者對新能源汽車的購買意愿，提升新能源汽車的市場份額。

1 文獻回顧

為了進一步激發(fā)消費者對于新能源車的購買意愿，研究消費者的購買動機是必要的。同時，有機整合理論和自我決定理論建立了對動機由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化機制的分析思路，可以成為有效分析新能源車消費者購買動機的研究路徑。

1.1 理論概述

對人類行為的研究從未停止過，而認識行為、了解行為背后的驅(qū)力則繞不開對于“動機”的討論，各流派也從不同的角度給出了闡釋。行動動力理論、驅(qū)力理論、誘因理論、需要層次理論、認知理論都對“動機”展開過深入的研究。

最初“動機”是一種“本能”，自達爾文提出“本能”的概念，諸多心理學家將行動與“本能”建立聯(lián)系，其中最具代表性的如弗洛伊德的精神分析理論、馬斯洛的需要層次理論都是基于此而形成的假設(shè)。但顯然，本能理論指向行動者內(nèi)部系統(tǒng)而忽略了外界環(huán)境等影響因素。

此后“動機”成為一種“驅(qū)力”，武德沃斯與赫爾是驅(qū)力理論的代表人物。該理論下，“驅(qū)力”為人類提供力量與能量，從而滿足生存中的需求。這一理論的提出將外部刺激引入了動機分析之中，較本能理論有了推進。

認知理論的相關(guān)研究將“動機”研究引領(lǐng)至一個新的高度，它不僅關(guān)注到了外部動機對內(nèi)部動機的影響，同時通過對“觀念”形成過程的討論，解釋了動機與行為形成、轉(zhuǎn)化等機理。

1.2 自我決定理論

自我決定理論（Self-Determination Theory，SDT）由美國心理學家Deci[1]等人創(chuàng)立，以積極心理學為基礎(chǔ)發(fā)展而來的，基于自我決定需要的一種認知理論[2]。

自我決定理論認為，個體行為是認識個人心理需要與外部環(huán)境信息互動中，個體所做出的行動選擇[3]。它強調(diào)了個體在整個動機形成、轉(zhuǎn)化過程中的能動作用，重視行為的主動程度與外部環(huán)境間的關(guān)聯(lián)性與辯證關(guān)系[4]。

其中，有機整合理論是自我決定理論的一個分支理論，它將動機分為無動機、外部動機和內(nèi)部動機，并認為動機是一個不斷內(nèi)化的過程。在此過程中，可分為外部調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認同調(diào)節(jié)以及整合調(diào)節(jié)。前兩者可稱為控制性動機，個體內(nèi)化程度較低，動機與行動主要以服從外部規(guī)則要求以獲得預期行為結(jié)果為考量。后兩者可稱為自主性動機[5]，個體對所做之事有較高的認同感，甚至完全內(nèi)化。

自我決定理論打破了以往動機理論僅著眼于對動機類型化分而治之的分析方法，建立了對動機由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化機制的分析思路。同時，有機整合理論對于動機內(nèi)化研究的連續(xù)性視角，為相關(guān)研究提供了有益思路。

2 分析方法與研究路徑

2.1 有機整合理論分析

有機整合理論在討論動機由外至內(nèi)轉(zhuǎn)化的過程中，對外部動機的轉(zhuǎn)化過程進行了詳細地解構(gòu)，認為其不僅有量的差異更有質(zhì)的區(qū)分[6]。通過外部規(guī)制與內(nèi)在價值內(nèi)化的統(tǒng)一程度分析動機與意愿的差異性。

該理論將外部動機具體分為了4 種類型，其中外部調(diào)節(jié)個體行為原因來自外部，為獲得獎勵或避免懲罰而采取行動；內(nèi)攝調(diào)節(jié)中個體行為原因多來自外部，基于自尊考慮的行為決定；認同調(diào)節(jié)中個體認同行為的價值和意義；最終外部規(guī)制完全內(nèi)化，成為整合調(diào)節(jié)。

2.2 新能源汽車購買動機分析路徑

由有機整合理論，結(jié)合圖1可見，外部動機調(diào)節(jié)過程的實踐與達成是實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)節(jié)的關(guān)鍵。

圖1 有機整合理論分析框架

由此可知，如若想要提升新能源汽車的推廣程度，推動綠色發(fā)展理念，提升消費者對新能源汽車的接受程度與購買意愿，則需提升其內(nèi)部動機水平，而實踐這一目標的具體舉措則是對外部動機的轉(zhuǎn)化過程的考察與合理推動。

因此，本文基于有機整合理論模型，構(gòu)建新能源汽車購買動機分析框架（圖2）進一步探究新能源汽車購買過程的外部動機形成與轉(zhuǎn)化過程，發(fā)現(xiàn)新能源汽車推廣問題與癥結(jié)現(xiàn)狀，并為提升新能源汽車的認同度、購買意愿等提供合理建議。

圖2 新能源汽車購買動機分析框架

3 新能源汽車購買動機分析

3.1 外部調(diào)節(jié)——政策引導的成就與偏差

3.1.1 政策成就新能源汽車市場發(fā)展

溯源我國新能源汽車的發(fā)展可以說是政策引領(lǐng)與不斷激勵的結(jié)果。為了應對資源短缺，緩解環(huán)境污染等問題，出臺了一系列相關(guān)引領(lǐng)政策。

（1）方向性指引政策

國家發(fā)展和改革委員會于2004年在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中就汽車企業(yè)積極開展電動汽車、車用動力電池等新型動力的研究和產(chǎn)業(yè)化提出要求。2005 年國務(wù)院政府工作報告中也提出“要鼓勵和發(fā)展節(jié)能環(huán)保汽車”。2006 年出臺的《國家中長期科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》，低能耗與新能源汽車被列入優(yōu)先主題和前沿技術(shù)領(lǐng)域。至此，新能源汽車作為近期汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向被確立。

（2）支持性政策的出臺

2009年財政部與科技部聯(lián)合推出《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財政補助資金管理暫行辦法》，對購買新能源汽車的個人及單位給予相應補貼。次年，多部委聯(lián)合出臺《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，上海等5 個城市被確定為試點城市，向購買新能源汽車私人用戶提供購車補貼。

（3）限行限購政策的助力

為了緩解城市交通壓力，同時兼顧減少排放所帶來的污染，自2013年起多個城市紛紛實行了限行限購政策。但這一政策對于新能源汽車卻較為寬容，無需搖號即可輕松上牌，也沒有限行的約束，相關(guān)政策的出臺側(cè)面助力了新能源汽車市場的繁榮。在“2022年中國汽車用戶特征及需求趨勢研究項目”中，項目組就購車動機就行了調(diào)研，其中新能源汽車用戶因“政策因素”而購車的占比為17.9%，而傳統(tǒng)燃油車用戶中這一占比為15.4%，可見新能源汽車在限行限購政策中分得了相當大的紅利。

綜上所述，在各種政策的加持下，在過去十年間，新能源汽車的產(chǎn)銷量均有明顯地增長。由圖3 可見，2012 年新能源汽車銷量為1.28 萬輛，至2021 年新能源汽車銷量已達到352.1萬輛，十年間增長了273倍。

圖3 2013—2021年新能源汽車產(chǎn)量銷量分析

3.1.2 政策兩面性致使偏差顯現(xiàn)

回顧新能源汽車發(fā)展，可深刻地認識到政策所具有的兩面性。一方面，政策助力了新能源汽車市場的蓬勃與生機。但另一方面，對于政策，尤其是相關(guān)補助政策的過度依賴給新能源汽車市場帶來了負面影響。

從車企方面來看，政策補貼一度成為導向標，不少新能源汽車企業(yè)以獲得補貼為目標開展生產(chǎn)活動，甚至還發(fā)生了“騙補”的情況，由此而產(chǎn)生的不僅是對補貼資金的大量浪費，同時也曲解了補貼的實際效用，阻礙了新能源汽車技術(shù)層面的研究與發(fā)展。

從消費者方面來看，政府補貼退坡對消費者購買行為的影響較車企更為明顯。2019年財政部、科技部等四部委發(fā)文宣布將當年6 月25 日前劃定為新能源汽車購置補貼政策的過渡期，此后取消給予購置補貼。由圖4可見，受到政策刺激，2019年6月在購置補貼政策取消前的最后一月，新能源汽車銷量大幅增長，此后銷量斷崖式下降，同比最高降幅達45.6%，這種頹勢一直延續(xù)到2020年。

圖4 2018—2019年新能源汽車月銷量分析

由此看來，在新能源汽車生產(chǎn)與購置的導入期，購買動機主要由外部調(diào)節(jié)支配，以獲得政策補貼（外部獎勵）為主要調(diào)節(jié)過程和動因。

3.2 內(nèi)攝調(diào)節(jié)——消費認知的形成與演變

隨著新能源汽車技術(shù)不斷成熟、政策大力推動與媒體廣泛傳播，新能源汽車市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場拉動，消費者對于新能源汽車的信任度與接受度提升，并逐步形成自己的消費認知。

毛曉莉等在新近的研究中，通過Python 等方法對2014—2021 年中國新能源汽車消費者在汽車之家網(wǎng)站關(guān)于購車關(guān)注因素的評論字段進行詞云主題演化分析（圖5）。詞云圖的意義是突出文本中詞頻較高的詞語，詞語字體越大證明詞頻越高。通過圖5 詞云的變化，可以發(fā)現(xiàn)消費者對于新能源汽車的購買關(guān)注因素和消費需求的演變，而這一變化從更深層揭示了消費者對新能源汽車認知的變化。

圖5 新能源汽車用戶購車關(guān)注因素詞云演化[7]

汽車企業(yè)的營銷方向一定程度上影響著汽車用戶的消費認知。新能源汽車導入期階段，購置補貼、降低油耗等基于經(jīng)濟性的宣傳最能吸引消費者購買新能源汽車。由此，新能源汽車在消費者心中所營造的第一個認知即為購買新能源汽車是一種經(jīng)濟性的選擇。

此后隨著新能源汽車科技配置和水平的提升，“智能”成為了各車企的宣傳落腳點，如埃安“更聰明的陪伴”、比亞迪“科技·綠色·明天”等。但隨著補貼政策退坡，經(jīng)濟性效能削減后，消費者對新能源汽車的關(guān)注點與傳統(tǒng)能源汽車相較越發(fā)趨同，外觀、價格、空間成為主導，而新能源優(yōu)勢或深度技術(shù)層次指標如“能耗”、“電池”、“輔助駕駛”等方面，并沒有受到新能源用戶重視。

就內(nèi)攝調(diào)節(jié)而言，新能源汽車消費者并未建立起對新能源汽車的正確認知，與傳統(tǒng)能源汽車無差異的關(guān)注與認知無疑會制約前者的行業(yè)與市場發(fā)展方向。

3.3 認同調(diào)節(jié)——觀念樹立的分化與壁壘

認同調(diào)節(jié)是個體將外部動機內(nèi)化成為自身認同的價值和意義，是由外部動機向內(nèi)部動機轉(zhuǎn)化的重要過程。就新能源汽車的推廣與購買動機提升而言，提升汽車用戶對于新能源汽車的接受度與認同度是要解決的核心問題。

3.3.1 新能源汽車接受度分析

為了對不同動力類型汽車用戶的再購意向進行調(diào)研，開展2022 年中國汽車用戶特征及需求趨勢研究，借此來了解汽車用戶對于新能源汽車的接受度與購買意識。

總體而言，如圖6可見，不同動力類型的汽車用戶對于再購汽車的動力類型選擇出現(xiàn)明顯差異。傳統(tǒng)能源汽車用戶有54%的用戶選擇傳統(tǒng)能源或混合動力汽車?；旌蟿恿ζ囉脩舾没旌蟿恿︻愋偷钠嚕?0.6%的用戶表示再購會選擇混合動力或插電式混合動力汽車。相對而言，插電及純電汽車用戶對新能源汽車接受度最好，近60%的用戶再購時考慮購買純電動汽車。

圖6 不同動力類型用戶再購需求分析

調(diào)研結(jié)果表明，由于近年來新能源汽車市場不斷滲入，新能源汽車用戶數(shù)量大幅增加，新能源汽車的接受程度整體有所提升。另一方面，傳統(tǒng)能源汽車用戶仍有“汽油偏好”，如何提升此部分人群的認同調(diào)節(jié)是關(guān)鍵。

3.3.2 傳統(tǒng)能源汽車用戶低接受度原因分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)能源汽車用戶對于新能源汽車低接受度的原因主要集中于2個方面。

（1）用戶對新能源汽車信任度不足

新能源汽車的發(fā)展離不開電池技術(shù)的發(fā)展，然而行業(yè)目前的電池技術(shù)水平與消費者預期之間仍有明顯的差距。如在動力電池方面，鋰電池應用較為廣泛，但鋰電池存在能量密度與穩(wěn)定性的天然悖論[8]，兼顧動力性和安全性仍是動力電池研發(fā)工作的難題。新能源汽車自燃的案例更是加深了用戶對于其電池穩(wěn)定性與安全性的不信任感。

（2）用戶對新能源汽車里程焦慮

用戶對于新能源汽車里程焦慮的表現(xiàn)集中于2點：一方面是基于續(xù)航里程的焦慮，根據(jù)工信部的規(guī)范標準新能源汽車電池的能量密度≥115 W·h/kg[9]，相較于汽油車12 000 W·h/kg 的能量密度相差百倍。同時外部低溫環(huán)境條件對于電池性能的影響明顯，縮減續(xù)駛里程，這也是引起新能源汽車銷售“南熱北冷”現(xiàn)象的原因之一[10]。另一方面是由基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足而產(chǎn)生的里程焦慮。據(jù)統(tǒng)計，截止2022 年底，我國新能源汽車保有量為1 310 萬輛，其中79.7%為純電動汽車，然而與之相匹配的充電基礎(chǔ)設(shè)施僅有521萬臺[11]，遠不能滿足新能源汽車的充電需求。

由此可見，認同調(diào)節(jié)過程受阻是影響動機內(nèi)化通路的主要原因，對新能源汽車刻板印象進行糾正（如技術(shù)能力的提升，配套設(shè)施的建設(shè)），而非直接給予不可持續(xù)的經(jīng)濟刺激（如提升購買量而提出補貼政策等）才是消費用戶建立認同感的可行路徑。

4 結(jié)論與建議

借助有機整合理論對新能源汽車購買動機進行多階段、多角度分析后發(fā)現(xiàn)，從新能源汽車導入期基于政策的外部調(diào)節(jié)，到發(fā)展期基于觀念的內(nèi)化調(diào)節(jié)，購買動機自外向內(nèi)的轉(zhuǎn)化過程受到多方面因素影響而產(chǎn)生偏差，針對以上問題提出3點建議。

首先，合理政策導向，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。經(jīng)過了導入期，新能源汽車產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，車輛保有量也大幅提升。下一階段政策應由橫向推廣轉(zhuǎn)向縱向扶持科技發(fā)展，提升新能源汽車技術(shù)水平，給車企提供發(fā)展方向指引，從而增強消費者的購買信心。

其次，加強研發(fā)力度，探索自主優(yōu)勢技術(shù)。政策補貼弱化甚至取消是未來新能源汽車市場的趨勢，在這一背景下唯有提升自身的競爭力才能夠立足市場。因此，一方面企業(yè)應加強自主研發(fā)力度，形成具有優(yōu)勢的自主技術(shù)高地，另一方面培育消費者群體，向其輸出正確的新能源汽車的價值觀，協(xié)助其了解新能源相關(guān)技術(shù)，聚焦新能源特性優(yōu)勢，深化消費者對“新能源”意涵的理解，將內(nèi)攝調(diào)節(jié)向內(nèi)化調(diào)節(jié)過渡。

最后，樹立購買信心，提升綠色環(huán)保認同。消費者在新能源汽車經(jīng)濟性的認知上已經(jīng)樹立并達成了共識，但電池技術(shù)不完善、續(xù)駛里程短及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善是影響消費者購買的主要原因。因此，政府及新能源汽車企業(yè)應從以上方面入手，消除消費者擔憂，樹立其購買信心。另一方面，人與自然是生命共同體，是相互依存的關(guān)系，但消費者對環(huán)保意義認識不深，環(huán)保意識尚未形成，因此，從政府到車企再到相關(guān)社會組織都應參與其中，傳播環(huán)保理念，從深層意識層面推動內(nèi)化調(diào)節(jié)。