區(qū)塊鏈技術(shù)重構(gòu)媒體與受眾信任關(guān)系之探究

□陳海軍 王利利 陳子幸

在人工智能時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬了新聞生產(chǎn)和傳播過程中的話語(yǔ)表達(dá)空間，信息技術(shù)造就了人人都有麥克風(fēng)的新聞場(chǎng)景，傳播主體更加多元，公眾也開始參與新聞的生產(chǎn)與傳播。在當(dāng)前這個(gè)紛繁蕪雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，虛假新聞以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的速度進(jìn)行傳播，流量作弊、抄襲侵權(quán)等諸多問題無(wú)一不在破壞著媒體與受眾之間的信任關(guān)系。區(qū)塊鏈技術(shù)作為新一代信息安全技術(shù)，它通過算法加密、分布式網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間戳等技術(shù)建立了一個(gè)安全可靠的信任體系，這在解決媒體與受眾之間的信任危機(jī)問題方面具有很大的應(yīng)用空間。

區(qū)塊鏈技術(shù)的本質(zhì)與特性

據(jù)《中國(guó)區(qū)塊鏈技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展白皮書（2020年）》定義，區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸、共識(shí)機(jī)制、加密算法等計(jì)算機(jī)技術(shù)的新型應(yīng)用模式。[1]區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)質(zhì)上可以視為一種信任轉(zhuǎn)移，將媒體與受眾間的信任關(guān)系轉(zhuǎn)向區(qū)塊鏈與受眾，依托算法使得受眾與媒體之間形成共識(shí)。[2]在當(dāng)下弱信任環(huán)境中，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠使得互不信任的個(gè)體之間形成相對(duì)穩(wěn)定的共識(shí)，搭建雙方之間信任的橋梁。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、數(shù)據(jù)可追溯、信息不可篡改等特征。

去中心化。區(qū)塊鏈被大眾所熟知主要是由于其去中心化的本質(zhì)特征，即沒有中心節(jié)點(diǎn)。所有的節(jié)點(diǎn)有權(quán)按照共有規(guī)則修改和核查相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，各節(jié)點(diǎn)上的用戶可以在區(qū)塊鏈中輸入或者查看完整的信息。區(qū)塊鏈技術(shù)采用純數(shù)學(xué)的方式建立各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的信任關(guān)系，從而形成去中心化可信任的分布式系統(tǒng)。[3]這種分布式系統(tǒng)可以展現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)公開、透明、可追溯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而最大程度實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)去中心化。

數(shù)據(jù)可溯源。顧名思義，區(qū)塊鏈?zhǔn)怯伞皡^(qū)塊+鏈”構(gòu)成的，它是一個(gè)可以無(wú)限翻頁(yè)且可追溯的分布式賬本。在區(qū)塊鏈中，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的所有信息都會(huì)以數(shù)據(jù)化的形式永久存儲(chǔ)在每個(gè)區(qū)塊當(dāng)中，每個(gè)區(qū)塊都有一個(gè)時(shí)間標(biāo)記，也稱為時(shí)間戳。區(qū)塊鏈中的區(qū)塊通過加蓋時(shí)間戳為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)添加了時(shí)間維度，因此區(qū)塊鏈具備數(shù)據(jù)可溯源的優(yōu)勢(shì)，它能夠提供完整的記錄存證，這個(gè)賬本是全網(wǎng)所有節(jié)點(diǎn)共同擁有的、公開、透明、可追溯的賬本。

信息不可篡改。區(qū)塊鏈鏈狀結(jié)構(gòu)的基本數(shù)據(jù)單位是區(qū)塊（block），區(qū)塊由區(qū)塊頭（Header）和區(qū)塊體（Body）兩部分組成。[4]區(qū)塊頭即區(qū)塊元數(shù)據(jù)，包含區(qū)塊的主要內(nèi)容，哈希值在每個(gè)區(qū)塊中都不一樣，類似于人們的身份證號(hào)，通過哈希值就能找到相應(yīng)的區(qū)塊，各個(gè)區(qū)塊之間通過哈希值就可以按照順序鏈接在一起。哈希值是區(qū)塊形成“鏈”的關(guān)鍵紐帶，這種鏈狀數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有高度關(guān)聯(lián)性，鏈上的數(shù)據(jù)信息不可篡改。

區(qū)塊鏈技術(shù)解決媒體信任危機(jī)的可能性

媒體與受眾信任關(guān)系日漸脆弱?；ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的普及使得公眾話語(yǔ)權(quán)大幅度提升，信息技術(shù)提高信息生產(chǎn)效率的同時(shí)也帶來(lái)了虛假新聞、版權(quán)保護(hù)乏力、泄露用戶隱私等問題，在此環(huán)境下媒體與公眾的信任關(guān)系也越發(fā)脆弱，媒體面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。

一、虛假新聞加速傳播，新聞專業(yè)性受到挑戰(zhàn)。當(dāng)前信息場(chǎng)域日益膨脹，社交媒體數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)，UGC（User Generate Content，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）也參與到新聞生產(chǎn)與傳播的過程之中。UGC模式構(gòu)成了多元大眾化新聞傳播主體結(jié)構(gòu)，信源的真實(shí)性和客觀性難以得到保障，新聞生產(chǎn)規(guī)模逐漸業(yè)余化，新聞專業(yè)性受到挑戰(zhàn)，加之注意力經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致流量為王的新聞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，不少媒體選擇炮制虛假新聞來(lái)博取公眾眼球，從而使得虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言等甚囂塵上。

在新的傳播環(huán)境中，專業(yè)媒體迫于時(shí)效性的壓力也會(huì)被社交媒體所影響，采取“有聞必錄”的報(bào)道方式，但“有聞必錄”也同樣要求新聞內(nèi)容真實(shí)、客觀。例如《瀟湘晨報(bào)》于2021年7月針對(duì)山東淄博“寶馬占路虎車位被堵”這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道。《瀟湘晨報(bào)》綜合了社交媒體上的各種意見，雖然這種“有聞必錄”的報(bào)道方式能表明自身客觀、中立的態(tài)度，但報(bào)社并未對(duì)事實(shí)進(jìn)行把關(guān)核實(shí)，媒體的專業(yè)性和權(quán)威性也受到質(zhì)疑。

二、劣幣驅(qū)逐良幣，侵權(quán)亂象叢生。在數(shù)字化時(shí)代，零成本復(fù)制和不斷進(jìn)步的盜版技術(shù)成為數(shù)字版權(quán)市場(chǎng)的一大痼疾。部分新聞媒體既不用進(jìn)行艱苦的現(xiàn)場(chǎng)采訪和調(diào)查，也不用進(jìn)行新聞主題和新聞結(jié)構(gòu)的深思熟慮，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)復(fù)制粘貼進(jìn)行深度加工，就可以“洗”出一篇新的稿件。這種洗稿式新聞作品的低成本生產(chǎn)和快速傳播造成了劣幣驅(qū)逐良幣的亂象，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)造成嚴(yán)重沖擊，極大地影響到新聞生產(chǎn)傳播秩序的正常運(yùn)行。

侵權(quán)者通過移花接木、二次創(chuàng)作等方式就能以幾乎為零的成本和風(fēng)險(xiǎn)完成侵權(quán)行為，侵權(quán)主體和侵權(quán)方式愈加隱蔽，媒體要在快速流動(dòng)的信息流中發(fā)現(xiàn)洗稿作品也如沙里淘金。而一旦這種侵權(quán)行為被發(fā)現(xiàn)，公眾就會(huì)對(duì)媒體自身專業(yè)能力產(chǎn)生懷疑，信任度也隨之降低。自2013年今日頭條侵權(quán)事件以來(lái)，新聞作品侵權(quán)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)文字新聞和網(wǎng)絡(luò)視頻新聞成為侵權(quán)重災(zāi)區(qū)。

三、用戶隱私保護(hù)不力，信任關(guān)系受到威脅。在馬歇爾·麥克盧漢描繪的“部落化時(shí)代”，人與人之間靠口耳相傳，人腦記憶是存儲(chǔ)信息的唯一手段，人們將個(gè)人信息完全掌握在自己手中。[5]大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)將社會(huì)萬(wàn)象都納入媒體之中，公眾不再是單向的信息接受者，借助于媒體也可以成為信息生產(chǎn)者，在此過程中用戶隱私也在被動(dòng)獲取與主動(dòng)曝光之間一覽無(wú)遺。交往活動(dòng)的數(shù)字化使得公眾的私人領(lǐng)域呈現(xiàn)出“前臺(tái)化”的趨勢(shì)，不斷前置的私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域的邊界逐漸模糊，用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。2018年3月，F(xiàn)acebook被曝光將8700萬(wàn)用戶的信息泄露給研究公司劍橋分析；2018年9月，又由于平臺(tái)技術(shù)問題泄露680萬(wàn)用戶的私密照片；2019年3月，又被報(bào)道擅自存儲(chǔ)6億多余用戶的賬號(hào)密碼，直到事件暴露后Facebook才進(jìn)行回應(yīng)。以Facebook為代表的社交媒體平臺(tái)頻發(fā)的用戶隱私泄露事件，引發(fā)了人們對(duì)個(gè)人隱私安全的擔(dān)憂，公眾與媒體之間的信任關(guān)系也受到威脅。

區(qū)塊鏈技術(shù)搭建媒體與受眾之間的信任橋梁。凱文·凱利將科技整體視為一種生命體，那么技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的問題自然也可以通過技術(shù)的手段來(lái)解決。區(qū)塊鏈技術(shù)通過數(shù)學(xué)和數(shù)字化代碼的方式平衡媒體、個(gè)人及技術(shù)之間的信任關(guān)系，基于此技術(shù)搭建的媒介場(chǎng)域展現(xiàn)了一種公開、透明、協(xié)作共享、可信任的思維邏輯，這為當(dāng)下媒體解決信任危機(jī)提供了有效路徑。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)多元主體信用協(xié)作。區(qū)塊鏈技術(shù)通過可信安全加密、時(shí)間戳、分布式存儲(chǔ)等建立分布式節(jié)點(diǎn)間的信任關(guān)系，從而形成去中心化的可信任的分布式系統(tǒng)。[6]網(wǎng)絡(luò)將人們的交往空間擴(kuò)大，交往的陌生化隨之成為常態(tài)，陌生人之間的信任關(guān)系也可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)建立起來(lái)。區(qū)塊鏈引入對(duì)等網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了多方參與的活動(dòng)空間，能夠保證參與節(jié)點(diǎn)之間的相互信任，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的參與者既可以提供信息，又可以從中獲取新的服務(wù)和資源。新聞的時(shí)效性和真實(shí)性是判斷新聞價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)塊鏈“去中心化”的特征決定了公眾也能參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳遞過程中。公眾將自己所獲得的信息寫在區(qū)塊鏈這塊新聞公告板上，媒體可以從中獲取新聞線索，通過多元主體的共同協(xié)作進(jìn)行新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，提升違約成本來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容可信性，由此逐步建立人與人之間的信任關(guān)系。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)為版權(quán)保護(hù)提供支撐。在社交媒體時(shí)代，洗稿式新聞作品極為泛濫，嚴(yán)重侵害了原創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?；趨^(qū)塊鏈不可篡改且可信任的特性，區(qū)塊鏈技術(shù)可以賦能知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，完整地記錄新聞作品變化的全過程，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的透明化。原創(chuàng)作者將作品上傳至數(shù)據(jù)庫(kù)中，加蓋時(shí)間戳可以保證作品不被篡改，不僅簡(jiǎn)化了版權(quán)登記的繁雜程序，而且能夠提供原創(chuàng)信息存證，由此逐步構(gòu)建公眾對(duì)于媒體的信任。2019年，為有效進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，“人民在線”利用區(qū)塊鏈技術(shù)，構(gòu)建“人民版權(quán)”，形成一個(gè)新聞版權(quán)聯(lián)盟鏈和版權(quán)檢測(cè)閉環(huán)。[7]此外，北京互聯(lián)網(wǎng)法院打造“天平鏈”電子證據(jù)平臺(tái)，為“人民版權(quán)”提供司法保障?！叭嗣癜鏅?quán)”依托區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，進(jìn)一步構(gòu)建受眾對(duì)媒體的數(shù)字化信任。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)能夠有效遏制虛假新聞。區(qū)塊鏈技術(shù)為遏制虛假新聞提供新的契機(jī)，不僅能夠保護(hù)信息數(shù)據(jù)，而且可以追溯源頭，從而消弭虛假新聞的生長(zhǎng)空間。區(qū)塊鏈技術(shù)使用“區(qū)塊鏈技術(shù)+機(jī)器+人”的三層把關(guān)模式，最大限度實(shí)現(xiàn)對(duì)真實(shí)信息的把關(guān)審核，從源頭上遏制虛假新聞，以此來(lái)提高公眾對(duì)于整個(gè)媒體系統(tǒng)的信任度?！都~約時(shí)報(bào)》與IBM車庫(kù)創(chuàng)新展開合作，希望通過區(qū)塊鏈技術(shù)建立一個(gè)可以記錄和分享新聞?wù)掌獢?shù)據(jù)的系統(tǒng)，“新聞溯源項(xiàng)目”也正式開啟。[8]該項(xiàng)目依托區(qū)塊鏈技術(shù)將與新聞內(nèi)容相關(guān)的元數(shù)據(jù)全部?jī)?chǔ)存在區(qū)塊鏈上，對(duì)新聞內(nèi)容中出現(xiàn)的照片或者視頻文件進(jìn)行身份驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)和傳播全過程透明且可追溯，媒體公信力也隨之得到提升。

區(qū)塊鏈技術(shù)重構(gòu)媒體與受眾信任關(guān)系的優(yōu)化建議

公信力是媒體安身立命的基石，在數(shù)字化時(shí)代社會(huì)信任和媒介信用不斷被蠶食，媒體公信力大幅度下滑。通過區(qū)塊鏈重新構(gòu)建媒體與受眾之間的信任關(guān)系是媒體未來(lái)需要努力探索的方向，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈技術(shù)仍處于發(fā)展的探索期，還有許多需要繼續(xù)完善的地方。

深入普及區(qū)塊鏈知識(shí)，建立受眾對(duì)技術(shù)的信任。目前，區(qū)塊鏈對(duì)于受眾還是一個(gè)較為陌生的概念，讓受眾了解并接受這一新技術(shù)以及對(duì)該技術(shù)構(gòu)建起來(lái)的媒體平臺(tái)產(chǎn)生信任也尚待時(shí)日，區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用推廣還存在一些不足。受眾對(duì)于區(qū)塊鏈技術(shù)無(wú)法保持絕對(duì)的信任，因此如何向公眾深入普及區(qū)塊鏈并激勵(lì)受眾參與其中，緩解受眾對(duì)新技術(shù)的抵觸情緒，是媒體在未來(lái)需要考慮的問題。媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采用多樣化、多形式、多渠道的手段向公眾普及區(qū)塊鏈技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，建立可信的區(qū)塊鏈操作系統(tǒng)，說(shuō)服受眾認(rèn)同并參與到以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐的新聞平臺(tái)，并對(duì)受眾的參與形式進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，滿足受眾對(duì)于內(nèi)容的需求同時(shí)又能使其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，從而建立受眾對(duì)媒體的價(jià)值信任，賦能可信的傳媒生態(tài)，致力于通過區(qū)塊鏈計(jì)算的確定性讓信任關(guān)系更趨穩(wěn)定，改變受眾的質(zhì)疑態(tài)度，提高受眾智媒素養(yǎng)，在潛移默化中建立受眾對(duì)于區(qū)塊鏈技術(shù)的信任。

構(gòu)建區(qū)塊鏈安全體系，提升受眾對(duì)媒體的信任。沒有任何一種技術(shù)是完美無(wú)缺的，區(qū)塊鏈也存在技術(shù)方面的“天花板效應(yīng)”，其性能問題自誕生以來(lái)就飽受爭(zhēng)議。區(qū)塊鏈這個(gè)復(fù)雜的技術(shù)組合系統(tǒng)中有一個(gè)所謂的“不可能三角形”，就是在安全、效率和公平組成的三角形中，三者不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。當(dāng)區(qū)塊鏈系統(tǒng)更加注重實(shí)現(xiàn)去中心化表明其追求的公平性，那么形成信任的時(shí)間就會(huì)延長(zhǎng)，工作效率就會(huì)隨之降低，若更加注重提升效率，那就無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全去中心化，而要滿足區(qū)塊鏈工作的公開透明和高效率，其安全性就會(huì)受到影響，如何最優(yōu)化處理這三者之間的關(guān)系還需要繼續(xù)探討。媒體要將區(qū)塊鏈發(fā)展為“信任鏈”“協(xié)作鏈”，可以通過融合優(yōu)化技術(shù)特性、突破應(yīng)用重點(diǎn)、嚴(yán)格規(guī)范運(yùn)行機(jī)制等構(gòu)建區(qū)塊鏈安全體系。由此，媒體就能基于區(qū)塊鏈技術(shù)打通線上線下的信任隔區(qū)，構(gòu)建虛擬與現(xiàn)實(shí)的互信，提升受眾對(duì)媒體的信任度。

健全區(qū)塊鏈監(jiān)管體系，保障主流意識(shí)形態(tài)影響力。在區(qū)塊鏈技術(shù)賦能下，網(wǎng)絡(luò)空間輿論場(chǎng)中人人手持麥克風(fēng)，傳播主體易使主流意識(shí)形態(tài)的傳播受到影響。因此，媒體新聞生產(chǎn)和傳播的所有過程必須處于監(jiān)管之下，這需要不斷健全基于區(qū)塊鏈技術(shù)的信息傳播監(jiān)管體系。政府部門需要針對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景存在的監(jiān)管盲點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)法規(guī)的完善，實(shí)現(xiàn)全方位、全覆蓋的監(jiān)管或?qū)徍?，為區(qū)塊鏈技術(shù)提供可信的法律保障。當(dāng)然，對(duì)于區(qū)塊鏈技術(shù)的治理不能僅停留在法律完善和技術(shù)升級(jí)等方面，從實(shí)踐層面來(lái)看，媒體要堅(jiān)持傳遞主流意識(shí)形態(tài)，彰顯主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)價(jià)值，利用區(qū)塊鏈技術(shù)及時(shí)把控信息傳播過程，洞察意識(shí)形態(tài)傳播導(dǎo)向，及時(shí)回應(yīng)意識(shí)形態(tài)輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)問題，并發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播，從而建立受眾對(duì)媒體的價(jià)值信任，實(shí)現(xiàn)可信的傳媒生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

信任是社會(huì)秩序的基礎(chǔ)，公信力也是媒體得以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用前景廣泛，在遏制虛假新聞、打擊侵權(quán)亂象等方面提供了全新的解決方案，并以區(qū)塊鏈平臺(tái)為橋梁重新構(gòu)建起媒體與受眾之間的信任關(guān)系。區(qū)塊鏈技術(shù)為媒體創(chuàng)建了更加公開、透明、可信任的內(nèi)容保護(hù)和傳播增殖，但是區(qū)塊鏈技術(shù)也只是一種解決問題的可能性方案，并不是唯一方式更不是根本方式，在充分利用技術(shù)的同時(shí)也要警惕烏托邦思想，辯證看待區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，未來(lái)區(qū)塊鏈技術(shù)如何更好地助力構(gòu)建媒體與受眾之間的信任關(guān)系還需進(jìn)一步探究。