石灣陶藝影像化表達(dá)與再媒介化創(chuàng)新研究
——基于《瓷見芳華》的創(chuàng)作實踐

彭韻琛

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，佛山 528000）

1 前言

隨著新媒體的興起，當(dāng)下已進入媒介傳播的新語境時代，國家也越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為地域文化的建設(shè)打造了更加豐富的空間。地域文化影像的傳播為地域文化形象帶來了諸多便利，有效地提升了地域文化的傳播范圍和影響力，在一定程度上增強了文化的軟實力，促進了經(jīng)濟發(fā)展，進一步豐富和發(fā)展了人們的精神文化生活，實現(xiàn)了人們精神文化的富足[1]。影像創(chuàng)作基于地域文化的投射，石灣陶藝是佛山這座城市具有本土文化特色的非遺標(biāo)識，通過對其進行影像創(chuàng)作傳播，展示了石灣陶藝獨特的文化價值和藝術(shù)審美，增強了嶺南文化的輻射力，大大提升了非遺傳承的活力。

2 影像對佛山石灣陶藝的再媒介化重塑

2.1 影像對佛山石灣陶藝存在語境的媒介置換

首先，影像推動佛山石灣陶藝語境的數(shù)字化。影像將陶藝從傳統(tǒng)實地手工藝轉(zhuǎn)換到移動性、數(shù)字化、虛擬化的短視頻時空中。在視頻平臺的虛擬空間中，影像媒介化了石灣陶藝技藝、石灣陶藝非遺傳承人、石灣陶藝故事、石灣陶藝作品等陶藝資源，將其轉(zhuǎn)換為數(shù)字形態(tài)，構(gòu)建了石灣陶藝存在的數(shù)字化語境。其次，影像重塑石灣陶藝存在的跨媒介語境。數(shù)字媒介推動了廣告、電影、電視、視頻等的數(shù)字化，構(gòu)建了多種媒介共生與融合的跨媒介語境。在跨媒介語境下，石灣陶藝傳統(tǒng)手工藝之間、石灣陶藝資源之間可以實現(xiàn)共生、融合。最后，影像重建石灣陶藝與受眾的聯(lián)系，重塑新語境。受眾側(cè)重于媒介特性而非階層劃分，具有更強的包容性。影像作品中的用戶包含不同身份、層次的影像愛好相關(guān)人員，如“記錄者”“被記錄者”“創(chuàng)作者”和“體驗者”等。以視頻傳播平臺抖音為例，抖音通過凝聚大量用戶，加強受眾黏合、粉絲聚集，從而營造新語境。在此語境中，用戶不但是石灣陶藝的欣賞者，也是石灣陶藝創(chuàng)作的參與者、石灣陶藝視頻的創(chuàng)作者和傳播者。抖音不僅將石灣陶藝推送到網(wǎng)民面前，而且極大地提升了網(wǎng)民的對石灣陶藝的參與度，影像作品在參與性、互動性上比傳統(tǒng)媒介更具有優(yōu)勢。在抖音中，各種類型的石灣陶藝視頻作品層出不窮，如“石灣公仔”“南風(fēng)古灶”“石灣陶藝”“陶瓷手藝人”“石灣民窖”等。參與者既有石灣陶藝技藝人，也有普通的網(wǎng)民，這樣的關(guān)注度是傳統(tǒng)紙媒難以企及的。

2.2 影像對佛山石灣陶藝的再媒介化匯聚

傳統(tǒng)的石灣陶藝資源往往存在于不同的空間或地方，相互之間缺乏緊密的聯(lián)系。影像成為石灣陶藝資源匯聚與轉(zhuǎn)化的平臺，重建數(shù)字媒介與傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)藝術(shù)的聯(lián)系。一方面，影像通過對石灣陶藝資源的數(shù)字化，構(gòu)建石灣陶藝資源的媒介統(tǒng)一性，推動影像空間中石灣陶藝資源的匯聚。影像對石灣陶藝資源的數(shù)字化，除了是對石灣陶藝的數(shù)字化塑造與遷移，如影像視頻平臺中對石灣陶藝創(chuàng)作現(xiàn)場的直播；也是對石灣陶藝資源的數(shù)字化再生產(chǎn)，如數(shù)字化的材料、創(chuàng)作技藝等。另一方面，影像對石灣陶藝資源，特別是優(yōu)秀作品、創(chuàng)作人進行了數(shù)字化的發(fā)掘和顯現(xiàn)。影像平臺有助于發(fā)掘和記錄非遺技藝，重新認(rèn)識和保存非遺文化，對推動石灣陶藝的傳承與傳播具有重要的價值和意義。

2.3 影像對佛山石灣陶藝表現(xiàn)關(guān)系的再媒介重構(gòu)

第一，影像對石灣陶藝觀眾進行再媒介化塑造。影像作品中的觀眾不是現(xiàn)實可見的觀眾，而是一個個虛擬的用戶。具象化的觀眾成為隱身化的符號，成為可以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。觀眾粉絲量是石灣陶藝影像作品受歡迎度的標(biāo)志，CCTV 官微粉絲量超千萬，其中cctv《探索發(fā)現(xiàn)》節(jié)目就曾播放過《石灣陶塑》紀(jì)錄片；作為本地媒體平臺，擁有穩(wěn)定的受眾，佛山電視臺的《醒目日記》也有講述過石灣陶的故事?？梢哉f，影像不僅將觀眾虛擬化，而且將觀眾群化為可觀測的粉絲量。第二，影像重塑了戲曲的觀演關(guān)系。不同于紙媒的固定性，影像則是以智能手機、平板、電腦、移動網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，可以滿足用戶即時觀看的需求，這是對現(xiàn)實場景瞬間性的補充和超越。

3 石灣陶藝影像化表達(dá)的策略

3.1 實地采風(fēng)

采風(fēng)是為創(chuàng)作服務(wù)的，非遺類型影像創(chuàng)作需要基于現(xiàn)實，不能隨意改編。所以在拍攝前不僅要研究非遺文化本身，還要了解當(dāng)?shù)匚幕瘹v史情況，掌握一手資料的準(zhǔn)確性和豐富性。在《瓷見芳華》這部影像作品創(chuàng)作前，創(chuàng)作者曾多次前往南風(fēng)古灶及附近手工藝工作室，實地感受石灣陶藝古樸之美，體驗石灣陶藝制作技藝。通過實地采風(fēng)，對石灣陶藝有更細(xì)致的了解，影像創(chuàng)作才更加有深度。

圖1 陶本堂陶藝工作室

3.2 景別豐富

鏡頭的景別越豐富，影像視頻層次就越豐富，畫面越好看。多種景別可以對石灣陶藝技藝的細(xì)節(jié)進行豐富的呈現(xiàn)，引導(dǎo)觀眾觀察。景別的切換鏡頭的拉伸使場景具有可變性，可以作為轉(zhuǎn)換場景的手段。比如由校園的大遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)到工作室的角落，在場景、場景內(nèi)容、色彩反差中很多插入特寫鏡頭可以柔和轉(zhuǎn)場，讓畫面不跳。而中景的運用展示陶藝大師的捏陶動作，也表現(xiàn)了手工藝人專注與堅守，讓觀眾自然地融入影像作品所搭建的敘事空間里，同時讓石灣陶藝的影像化表達(dá)更有溫度。

3.3 掬土陶情

石灣陶藝影像作品以石灣陶為敘事核心，陶藝作品的觀賞展示了泥巴之美。廣東省工藝美術(shù)師劉和平在作品中以專業(yè)的知識解析了石灣陶和藝術(shù)IP 傳承創(chuàng)新之路，讓影像化作創(chuàng)作更有深度。在視頻拍攝準(zhǔn)備階段，根據(jù)拍攝主題和創(chuàng)作初心跟劉和平老師進行探討，做好拍前規(guī)劃，設(shè)計鏡頭推動影片敘事，讓觀眾在觀看過程中可以從影片中獲得有價值的信息，加深對石灣陶藝的理解，同時使影片的傳播效果更優(yōu)化，詮釋陶瓷藝術(shù)所蘊含的美學(xué)精神。

4 影像實現(xiàn)石灣陶藝“再媒介化”創(chuàng)新的現(xiàn)實路徑

4.1 品牌維度

在如今的視覺時代，傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合，短視頻是現(xiàn)在大眾瀏覽最高頻次的線上社交平臺，但是大量嚴(yán)重同質(zhì)化的視頻內(nèi)容容易造成觀眾的審美疲勞。在這樣的生態(tài)環(huán)境中想要獲得更多的關(guān)注，實現(xiàn)長久的發(fā)展，就必須進行差異化與精準(zhǔn)化的定位，打造特色“IP”，增強粉絲黏性[2]。非遺文化本身就是非常有吸引力和生命力的IP，而創(chuàng)作者在這個基礎(chǔ)上深度挖掘石灣陶藝文化特色，以新理念、新載體傳播石灣陶藝文化IP，不僅打破了人們對傳統(tǒng)文化的刻板印象，也可以滿足創(chuàng)作者的個性化表達(dá)。石灣陶藝短視頻通過將石灣陶藝的困境與未來發(fā)展創(chuàng)作成鮮活又豐富的故事，打造高質(zhì)量內(nèi)容，從而提高石灣陶藝在大眾中的認(rèn)知度，提升傳播效果。一方面，創(chuàng)作者利用短視頻的特點，在石灣陶藝文化特色與創(chuàng)意相結(jié)合的基礎(chǔ)上，不斷賦予其時代內(nèi)涵和文化意蘊，形成獨特的品牌形象，提升石灣陶藝的附加值，構(gòu)建石灣陶藝品牌價值鏈。另一方面，石灣陶藝借助短視頻等新媒體手段以IP 化的方式傳播，擴展傳播者與受眾者之間共通的意義空間，吸引更多大眾關(guān)注并獲得認(rèn)可，為石灣陶藝文化發(fā)展注入新的活力。

4.2 傳播維度

石灣陶藝是廣東省佛山市的民間傳統(tǒng)制陶技藝，也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有鮮明的地域特征，蘊含著深厚歷史底蘊和豐富的內(nèi)涵，要想擴大其傳播半徑和社會影響力就必須適應(yīng)信息傳播新趨勢。石灣陶藝?yán)枚桃曨l影像作為傳承和創(chuàng)新的工具，為石灣陶藝展現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益提供創(chuàng)新路徑。以往石灣陶藝這種手工技藝的傳承方式是靠師傅的口傳身教來學(xué)習(xí)，學(xué)徒一邊干一邊學(xué)，向外傳播更多的是通過講座或者沙龍活動開展，實際上這種傳統(tǒng)單向、單一的傳播不利于石灣陶藝這項非遺文化的廣泛傳播。而利用短視頻影像對石灣陶藝進行宣傳，可以使傳播不受時空限制，拓寬溝通交流渠道，使社會大眾能夠與石灣陶藝手藝人互動起來，增強社會大眾對石灣陶藝的直觀認(rèn)識，有利于提升石灣陶藝的傳播實效。未來，石灣陶藝手藝人不能跑離消費群體太遠(yuǎn)，而應(yīng)該要接地氣以及尋找蘊含中華傳統(tǒng)文化的根基，并通過短視頻影像的宣傳累積流量，實現(xiàn)石灣陶藝跟市場形成聯(lián)動效應(yīng)。一方面，石灣陶藝的傳承發(fā)展與短視頻影像關(guān)聯(lián)之后，可以促進新媒體傳播。石灣陶藝影像創(chuàng)作者通過細(xì)膩具象的紀(jì)錄與講述，將博大精深的中華傳統(tǒng)文化與獨具匠心的非遺傳承故事真實呈現(xiàn)，吸引更多人關(guān)注和喜愛這項技藝，帶來宣傳效應(yīng)，提高宣傳成效。另一方面，通過高質(zhì)量的石灣陶藝短視頻，傳統(tǒng)手工藝在更大范圍得到了傳播和展示。短視頻影像中的那些石灣陶藝作品不再是博物館“曲高和寡”的擺件，反而還多了幾分“親切感”。除了專業(yè)的短視頻導(dǎo)演，那些手工藝人也可以通過短視頻傳播石灣陶藝的制作技藝和相關(guān)知識，他們不再是“被代表”的客體，而是積極表達(dá)自我、追求美好生活、傳播非遺文化的主體。通過這種方式他們能夠通過文化變現(xiàn)來拓寬營收途徑，增加經(jīng)濟收入，從而促進石灣陶藝更好地傳承和發(fā)展。

4.3 創(chuàng)作維度

近年來，大眾的時間逐漸被碎片化，短視頻影像強勢崛起,非遺手工藝的短視頻也迎來了創(chuàng)作高峰。但是與此同時也帶來了同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、泛娛樂化弱化文化內(nèi)涵等問題，這些現(xiàn)象的存在與滋長，擠壓了優(yōu)質(zhì)短視頻的生存空間，影響了影像內(nèi)容創(chuàng)作的良性發(fā)展。影視創(chuàng)作必須尊重歷史、尊重文化和尊重傳統(tǒng)、堅守核心價值觀，當(dāng)折射這樣的價值觀時，藝術(shù)的真正價值才能實現(xiàn)。影視文藝只有真正深入人民精神世界，且必須通過真切感、鮮活性、人民性而打動人心，觸及人的靈魂，才能真正引起人民的共鳴[3]。石灣陶藝文化要傳承的不僅是手工技藝，還有文化記憶。石灣陶藝影像創(chuàng)作者要與時俱進，對內(nèi)容創(chuàng)作形式和創(chuàng)作內(nèi)容重視與迎合，創(chuàng)新石灣陶藝視頻的內(nèi)容和形式，在非遺短視頻垂直領(lǐng)域中做“精”做“活”，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，從而增加石灣陶藝愛好者的黏性。

除此之外，石灣陶藝影像創(chuàng)作者還要培養(yǎng)新媒體思維，拓寬內(nèi)容生產(chǎn)邊界，可以選擇將石灣陶藝與時事熱點、網(wǎng)絡(luò)熱詞以及流行趨勢等相結(jié)合進行創(chuàng)作，找到非遺文化與當(dāng)代文化的契合點，為石灣陶藝的傳播不斷地注入新的內(nèi)容素材，逐步加深對石灣陶藝的了解，喚醒大眾情感上的共鳴與價值上的認(rèn)同感。

5 結(jié)論

隨著新媒體的興起，石灣陶藝在媒介傳播的新語境時代也有了多樣性的表達(dá)，影像創(chuàng)作是這個時代影像傳播最為重要的形式，它“活化”了非遺文化品牌的構(gòu)建，又為觀眾展現(xiàn)城市文化。影像創(chuàng)作既改變了影像生產(chǎn)從專業(yè)化機構(gòu)向觀眾的轉(zhuǎn)變，又使得影像變成一種更大眾化、更有吸引人的敘事語法。未來，影像會繼續(xù)作為傳播佛山文化的窗口，加大創(chuàng)新力度傳承創(chuàng)新民俗文化，進一步發(fā)展多元化影像傳播渠道，創(chuàng)建多元矩陣，增強文化影響力，從而增強大眾對于石灣陶藝的情感價值認(rèn)同，促進石灣陶藝文化的傳承和發(fā)展。