口紅克重為什么越做越小了

翟家寧

在回答“把口紅做小是不是一門(mén)好生意”之前，我們必須先回答“口紅是不是一門(mén)好生意”。

口紅是一種相對(duì)廉價(jià)的非必需品，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”，指經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí)，人們無(wú)法負(fù)擔(dān)買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)等大額支出，反而傾向于把手里的“小閑錢(qián)”用于購(gòu)買(mǎi)一些“廉價(jià)非必需品”，從而導(dǎo)致口紅也能持續(xù)熱銷(xiāo)。

其次，在KOL種草、直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，口紅是再合適不過(guò)的“流量單品”。

我們看那些成功“出圈”的彩妝品牌，他們推廣唇部彩妝的思路都是差不多的“流量邏輯”：社區(qū)種草—KOL代言—直播帶貨?？诩t這類產(chǎn)品非常適合流量打法，同樣都是KOL圖文或視頻種草，唇部彩妝相比護(hù)膚品甚至其他彩妝，展現(xiàn)要更容易，視覺(jué)效果也要更好。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，作為流量時(shí)代的流量單品，快速更新?lián)Q代是基本的美德，而口紅的研發(fā)和迭代相對(duì)比較容易。

在彩妝行業(yè)從業(yè)數(shù)年的李丹向有意思報(bào)告透露，有些頭部彩妝品牌還采用ODM（代工廠）方式，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期能壓縮到1～3個(gè)月，無(wú)論什么色號(hào)和質(zhì)地的新潮流都能快速跟上。

綜上所述，口紅確實(shí)是一門(mén)“旱澇保收”又十分適應(yīng)當(dāng)下流量時(shí)代的好生意。那么，把口紅做小，是一門(mén)更好的生意嗎？

從銷(xiāo)售端的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)是這樣的：口紅越小，賣(mài)得越好。

口紅“賣(mài)得更好”，有兩個(gè)維度：一是首單購(gòu)買(mǎi)，二是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

通常來(lái)說(shuō)，把口紅做得更小之后，消費(fèi)者低門(mén)檻嘗鮮成本降低，會(huì)更快速地達(dá)成首單交易。上海白領(lǐng)小楊就非常喜歡mini口紅：“無(wú)論是什么品牌的口紅，都是越小越便宜，買(mǎi)起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)，而且外形要么可愛(ài)要么精致，很難不沖動(dòng)購(gòu)物?！?/p>

此外，復(fù)購(gòu)情況也是很重要的考量。復(fù)購(gòu)率，反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；國(guó)貨彩妝的主戰(zhàn)場(chǎng)是電商，而在電商平臺(tái)上，復(fù)購(gòu)率也是影響店鋪權(quán)重的重要指標(biāo)。而“把口紅做小”就是彩妝品牌提升復(fù)購(gòu)率的一大動(dòng)作。

美妝行業(yè)資深從業(yè)人員王琦表示，消費(fèi)者對(duì)彩妝的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上護(hù)膚品等品類。“一則，源于人們消費(fèi)彩妝時(shí)通常抱有嘗鮮心理，錢(qián)包總會(huì)跟著新奇好玩的新品跑；二則，彩妝實(shí)在太難用完了，即便想回購(gòu)也做不到?！笨诩t是彩妝界的耐用品，“沒(méi)有人能真的用完一支口紅”一直是梳妝臺(tái)上公開(kāi)的秘密。

不過(guò)這個(gè)魔咒逐漸被打破，它們會(huì)用自身存在明明白白地教會(huì)你“20天用完一支唇釉是一種怎樣的體驗(yàn)”。而當(dāng)一支經(jīng)典色號(hào)口紅被實(shí)打?qū)嵉赜猛辏M(fèi)者自然就有了復(fù)購(gòu)下單的需求。

雖然口紅這一品類優(yōu)勢(shì)良多，把口紅做小之后更能提升銷(xiāo)量，但一個(gè)彩妝品牌的口紅賣(mài)得越好，其生意結(jié)構(gòu)未必越好。

“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，本就經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高。如果這個(gè)“籃子”還是像口紅這樣的產(chǎn)品，那風(fēng)險(xiǎn)就更高了。品牌當(dāng)然需要“大單品”，但更需要的是“長(zhǎng)生命周期”“高毛利率”“高復(fù)購(gòu)率”的大單品，如此才能成為支撐品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心。

而口紅這個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)典型的流量型單品，生命周期短，需要靠不斷上新維護(hù)，加上營(yíng)銷(xiāo)成本極高，將產(chǎn)品利潤(rùn)空間嚴(yán)重?cái)D壓。就算在“克重”上再有小心機(jī)，也很難做到與護(hù)膚品比肩的高復(fù)購(gòu)率，口紅的銷(xiāo)量還是主要依賴新客增量，而非依賴存量老客的復(fù)購(gòu)。

薄利多銷(xiāo)的跑量路線，既容易疲軟，也容易被取代。這或許能給彩妝市場(chǎng)一點(diǎn)啟示：彩妝不能只做跑量生意，從平價(jià)爆款口紅而來(lái)的流量，也需要高價(jià)值核心品類的布局才能長(zhǎng)期承接和轉(zhuǎn)化。