南京“世界文學之都”的品牌塑造與傳播

摘 要：南京作為我國第一個被評為“世界文學之都”的城市，擁有眾多文學資源，這為打造專屬的城市文化品牌奠定了基礎，有助于提升南京在國際舞臺上的競爭力，助力中國文化的傳播和發(fā)揚。但南京“世界文學之都”的品牌在建設與傳播方面都有不足。分析“世界文學之都”的稱號為南京城市建設提供的品牌價值，并綜合探索世界其他優(yōu)秀“文學之都”的建設經驗，探索南京“世界文學之都”的品牌建設與傳播的路徑，助力推動現(xiàn)代化創(chuàng)意城市建設。

關鍵詞：世界文學之都；南京；城市文化品牌

南京是中國四大古都之一，被譽為“六朝古都”“十朝都會”。其是歷史上的金陵，文人墨客均多稱贊，既是文都，也是商都。當代南京作為江蘇省會，是長三角地區(qū)重要的城市之一，更加有著不可或缺的地位。南京作為歷史文化名城，擁有數(shù)量龐大的文學資源，如《世說新語》中記錄的許多名人軼事，均可在南京的景點中窺得身影（圖1），體會當時的魏晉風流。同時，不朽名著《文心雕龍》亦誕生于南京定林寺，被譽為“百代詩話之祖”的《詩品》更是在“建康文學圈”的背景下孕育而生，二者并稱中國文學批評史上的“雙璧”。在詩仙李白的一生中，僅有所記載描寫金陵的詩句，便超50余首，足以見得他對南京的情有獨鐘。王安石、李煜、辛棄疾、蘇軾等名家更是為南京留下了許多不朽的詩詞佳作[1]。

2019年10月31日，經聯(lián)合國教科文組織批準，南京成為中國第一個“世界文學之都”，這使其進一步提高了國際知名度和美譽度，在世界舞臺上有了一席之地，以其源遠流長的文學歷史，向世界講述中國故事，傳播中國聲音[2]。從“天下文樞”到“世界文學之都”，是從古至今的一次蛻變，如何塑造好這張文化名片，借助這一文化品牌傳遞更多中國聲音，是我們需要探索的重要問題。

一、南京“世界文學之都”的品牌價值

文化，是一座城市的底色。近現(xiàn)代文化名人盧前曾這樣評價南京：“我們與其說它是經濟的名都，毋寧說是政治的都城；與其說是政治的名城，毋寧說是文化的名都。它不僅是中國的文化城、東方的文化城，也是世界上少有的文化名城之一?！币蛔鞘械奈幕放萍捌鋬r值背后是這座城市千百年來文化底蘊與歷史的沉淀，是內部與外部的統(tǒng)一，也是商業(yè)與文化的整合[3]。

（一）提升南京城市形象

被評為“世界文學之都”，毋庸置疑是對南京城市形象的一次重大提升。南京作為六朝古都，自然景觀與人文景觀相輔相成、交相輝映，坐擁大量國家A級旅游景區(qū)，一直以來都是熱門的旅游城市?！笆澜缥膶W之都”的稱號加持，毫無疑問為南京的城市形象增添了濃墨重彩的一筆。南京成功被評為“世界文學之都”，更加有利于發(fā)揮城市獨有的資源優(yōu)勢，作為中國文化走向世界的窗口，推動中外文明的交流合作。

（二）促進南京文旅產業(yè)深度融合

黨的二十大報告提出要實施城市更新行動，這不僅關注物理空間的建設，更要注重人文空間和城市文化功能的布局和設計?，F(xiàn)代城市的建設發(fā)展中，各個產業(yè)并非單打獨斗，而是你中有我、我中有你的融合模式?！拔亩寄暇边@一品牌的提出，為南京市文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展增添了潤滑劑[4]。2021年，江蘇在全省遴選出24個文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展的示范區(qū)，發(fā)展至今，南京市秦淮區(qū)、玄武區(qū)等16家單位入選聚焦文旅融合的項目建設，培育數(shù)字文化企業(yè)，發(fā)展文旅消費集聚區(qū)，以“文化+旅游”“文化+數(shù)字”“文旅+鄉(xiāng)村振興”“文旅+商貿”等多種組合形式，深入探討多種產業(yè)整合發(fā)展的新路徑。

（三）激勵行業(yè)組織快速發(fā)展

2017年到2019年，南京為申都開展了一系列工作，截至申都成功前，南京全市文學社團和協(xié)會組織超1 000家，各類閱讀組織達400多家。2020年9月，南京市委市政府出臺《南京“文學之都”建設規(guī)劃綱要（2020—2023）》，隨后成立了南京市文學之都促進會，以南京市文投集團為依托，主要負責南京“文學之都”的品牌建設與發(fā)展工作。促進會廣泛連接社會力量，動員各行業(yè)組織，積極參與“文都南京”的建設工作，同時對接國內外相關文化組織，拓寬溝通渠道，建立合作機制，整合各方創(chuàng)意資源，開展文化交流活動，為促進文學產業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻力量[5]。

二、世界其他優(yōu)秀“文學之都”的經驗借鑒

南京雖為我國的第一個“世界文學之都”，但放眼世界范圍內，仍有許多國家和地區(qū)的優(yōu)秀“文學之都”的建設經驗值得我們深入學習。

愛丁堡是全世界第一座被授予“世界文學之都”稱號的城市，許多著名的文學著作都與這座城市有關，如《福爾摩斯探案集》的作者柯南·道爾，就出生于這座小城。為紀念作者，愛丁堡建立了夏洛特廣場，其成了許多“福爾摩斯迷”心中的圣地，每年都吸引大量的游客前往。愛丁堡以文學名譽世界，與當?shù)負碛型暾奈膶W產業(yè)鏈密不可分。愛丁堡擁有超50家出版社，是世界出版業(yè)的中心，文學出版業(yè)的效益占當?shù)刎斦杖氲闹匾糠?。除此之外，愛丁堡享譽盛名的還有其國際藝術節(jié)，其始于1947年，是全世界公認的藝術水平最高、影響力最大、商業(yè)價值最大的藝術節(jié)之一[6]。文學活動也是藝術節(jié)舉辦過程中的重要項目，愛丁堡完美地將城市的文學資源轉變?yōu)槲幕Y本，樹立了自身獨有的文學藝術形象，充分調動了城市中的各項資源，實現(xiàn)了商業(yè)與文化產業(yè)的完美結合，增強了自身可持續(xù)發(fā)展的能力。

墨爾本是第二座被授予“世界文學之都”稱號的城市，它與愛丁堡的相似之處在于，墨爾本同樣是澳大利亞的出版業(yè)中心，這里擁有全澳大利亞數(shù)量最多、規(guī)模最大的圖書館[7]。墨爾本不僅有眾多連鎖型圖書超市，更有數(shù)量龐大的獨立書店。與傳統(tǒng)書店不同的是，獨立書店更具人文精神，以獨特的觀點和個性，打造區(qū)別于其他書店的專屬品牌。同時，墨爾本將新媒體技術廣泛應用于書店的經營與管理之中，開展各類富有創(chuàng)意的文學藝術活動，將群眾更加緊密地聯(lián)系起來。

三、南京“世界文學之都”品牌塑造的探索

（一）整合文化資源，促進產業(yè)融合

擁有眾多文學資源的南京，如何將資源整合，發(fā)揮最大作用，成為南京城市品牌塑造過程中亟待思考的問題。對此，可依托建筑景觀，將文學融入城市建設之中，從而達到在潛移默化中實現(xiàn)品牌傳播的效果。比如南京地鐵3號線借助“金陵十二釵”裝飾地鐵站，增添了趣味性與創(chuàng)意性。另外，南京市統(tǒng)計局和國家統(tǒng)計局南京調查隊發(fā)布2023年上半年南京經濟運行情況，僅上半年，南京共接待境內外游客8 649.79萬人次，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入1 542.16億元[8]。可見，需要促進文化與旅游產業(yè)、文化與創(chuàng)意產業(yè)的融合發(fā)展，延長產業(yè)鏈，更好地發(fā)掘文化資源的深度內涵，讓廣大游客從情感上的接受轉變成切實的體驗，有所觀，有所感，使南京城市品牌形象深入人心。

（二）保障綜合服務質量

南京應推動相關產業(yè)組織的規(guī)范化發(fā)展，設立綜合管理部門，加大對各行業(yè)的監(jiān)管力度，規(guī)范文化市場，對于有損城市品牌形象的行為要嚴厲打擊。設立正向激勵措施，使社會組織和企業(yè)積極參與，提升城市主人翁意識，為高質量的服務保駕護航。好的政策引導，才能實現(xiàn)好的行業(yè)發(fā)展。

（三）培育創(chuàng)新型人才

人才是行業(yè)發(fā)展的核心，優(yōu)秀的專業(yè)人才能為行業(yè)注入源源不斷的生命力。完善人才培育機制，為城市發(fā)展注入新的血液。開展高質量的校企合作等項目，使優(yōu)秀人才根扎本土，為城市品牌建設提供更多可能。除此之外，也要注重人才的引進與留用，為城市發(fā)展提供堅強的人才支撐，加大人才對外開放力度，加強國際人才交流，匯聚全球智慧，使人才培養(yǎng)渠道多元化、人才儲備多樣化，奮力建設具有引領性的現(xiàn)代化創(chuàng)新型城市。

（四）促進公眾參與

一個城市的品牌建設從來不僅僅是當?shù)卣摹白鳂I(yè)”，更是這座城市所有居民的任務。應促進公眾參與，引領全民行動，使南京作為“世界文學之都”的理念深入人心，使文學創(chuàng)作、文化創(chuàng)新蔚然成風，形成煥然一新的城市風格。大力開展形式各樣、豐富多彩的全民文化類活動，營造文化氛圍，提升城市品牌的輻射力和影響力。

（五）培育文化消費市場

培育文化消費市場應從兩方面入手：一是擴大內需，深挖群眾文化消費需求，激發(fā)文化消費行為，開展多種文化惠民活動。政府可通過多種補貼及惠民政策，引進優(yōu)秀的表演創(chuàng)作劇目，引導和刺激民眾進行文化消費。二是擴大文化消費市場，為文化企業(yè)提供一定的資金支持和政策扶持，助力文化企業(yè)的擴大和發(fā)展。鼓勵各類文化企業(yè)開展跨行業(yè)合作，為小微企業(yè)提供稅收減免政策，鼓勵龍頭企業(yè)積極向海外發(fā)展，推動文化企業(yè)“走出去”，不斷擴大文化消費市場。

四、南京“世界文學之都”品牌的營銷與傳播

（一）主體上：政府與群眾協(xié)同參與

我國城市品牌的營銷與傳播多以政府為主導，企業(yè)或者民眾自發(fā)性質的傳播內容較為有限。但政府在進行城市品牌的營銷與推廣時，因其官方身份，常常較為嚴肅。這種嚴肅性會導致在品牌形象傳播過程中，一定程度上影響其傳播效果，過分依賴政府主導，反而不利于品牌形象的傳播[9]。在新媒體時代，信息的接收者不僅僅擁有單一的身份，還能轉變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，其可以利用網絡等媒介途徑，對所獲取的信息進行二次創(chuàng)作與傳播。這已經成為當下信息傳播的重要方式。

因此，在對南京“世界文學之都”品牌的傳播中，傳播主體應有所轉變，政府引領與社會參與，二者缺一不可。政府可發(fā)揮其官方優(yōu)勢，提供信息資源和渠道等支持；企業(yè)與民眾應積極參與，以其獨特的身份與視角，將城市品牌形象融入企業(yè)產品與個人的行為舉止中。在抖音搜索關鍵詞“南京”，能發(fā)現(xiàn)視頻點贊量最高的均為非官方組織的個人自媒體賬號，由此也可見得在自媒體時代群眾參與的重要性。

（二）內容上：注重多元創(chuàng)作，深挖文化內涵

在新媒體時代，雖有博眼球、玩噱頭等創(chuàng)作方式，但要想獲得長久的發(fā)展并取得正向的結果，內容永遠是第一導向。深挖文化內涵，注重內容質量，創(chuàng)作優(yōu)秀的作品，方可獲得良好的傳播效應。除此之外，在傳播城市文化過程中，也要注重多元內容的發(fā)展，從多個角度挖掘城市不同的文化內涵。文都南京有許多標志性的IP：不僅有一夢繁華風月里的經典名著《紅樓夢》，而且有槳聲勤勤、燈影幢幢里的秦淮河；不僅有妙趣橫生、清新雋永的《世說新語》，而且有文人騷客留下的一首首金陵頌歌。南京擁有大量且多元的文化資源，這為多元創(chuàng)作提供了沃土。不同的文化內容，展現(xiàn)出城市不同的精神風貌，但仍要在眾多不同中尋求協(xié)調，堅持深挖文化內涵，堅持提升城市文化的價值品質，這樣才能夠引發(fā)受眾共鳴，達到更好的傳播效果。

（三）渠道上：以點帶面廣覆蓋

品牌的傳播效果與渠道暢通度密切相關，應整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點與優(yōu)勢，合理運用二者，以點帶面，全方位打通傳播渠道，利用科技與網絡，從線上到線下，從個體到群眾，形成全面的傳播渠道。比如南京地鐵文化專列及各景點地鐵站的專屬文化墻，融以藝術美感和文化內涵，展現(xiàn)出金陵韻味。此外，還要借助網絡，廣泛利用各媒介，如微博、小紅書、抖音等，更加有力地宣傳城市文化品牌。

參考文獻：

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[3]劉彥平，王明康.中國城市品牌高質量發(fā)展及其影響因素研究：基于協(xié)調發(fā)展理念的視角[J].中國軟科學，2021（3）：73-83.

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[7]楊揚，宋莉.透視澳大利亞獨立書店的發(fā)展戰(zhàn)略和經營特色：以2016年“全球最佳書店”墨爾本Readings獨立書店為例[J].科技與出版，2017（2）：100-104.

[8]同比增長5.6%！南京經濟“半年報”出爐[EB/OL].[2023-07-29].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1772441968356100665&wfr=spider&for=pc.

[9]國秋華，程夏.移動互聯(lián)時代品牌傳播的場景革命[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2019（1）：133-137.

作者簡介：

安曉悅，南京藝術學院文化產業(yè)學院碩士研究生。研究方向：文化產業(yè)。