考慮努力的平臺(tái)物流服務(wù)策略選擇

李智輝

（上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306）

0 引言

京東平臺(tái)旗下的京東物流在自營物流上加速布局，截至2020年9月，京東物流在全國擁有超過800個(gè)倉庫，物流網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)了全國100%覆蓋，90%以上的訂單確保在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。此前，京東規(guī)定平臺(tái)內(nèi)的店鋪無論是自營店鋪還是POP店（專營、專賣等第三方店鋪）都一律默認(rèn)使用平臺(tái)的自營物流。2023年3月13日，京東集團(tuán)負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)東在京東物流集團(tuán)的經(jīng)營管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流。目前，用戶通過京東自營店鋪下單，一般默認(rèn)發(fā)京東物流，如果在京東第三方商家(POP商家)網(wǎng)店下單，則POP商家可以選擇各類快遞品牌使用。

為了探究平臺(tái)所有者開放物流接口對(duì)于商家和平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，以及平臺(tái)的物流服務(wù)策略將如何選擇，本文圍繞POP零售商的三種物流模式選擇進(jìn)行分析。目前，京東平臺(tái)上的自營店鋪必須采用京東的自營物流服務(wù)，而平臺(tái)上的其他零售商可應(yīng)用的物流模式有多種：（1）采用第三方物流：消費(fèi)者在京東平臺(tái)的POP店下單后，店家選擇中通、韻達(dá)等第三方物流服務(wù)；（2）按每次單價(jià)使用平臺(tái)物流，即店家共享平臺(tái)物流，但是根據(jù)使用次數(shù)支付相應(yīng)的費(fèi)用；（3）按收益共享使用平臺(tái)物流，即店家被允許使用平臺(tái)物流，但是收取的費(fèi)用根據(jù)店鋪的交易金額決定。以上三種模式為POP店最主要的物流模式。

京東電商平臺(tái)不僅為消費(fèi)者和商家提供交易平臺(tái)，也為入駐平臺(tái)的POP店提供三種可選擇的物流模式。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)下達(dá)訂單，客戶希望物流服務(wù)能在一個(gè)具體的時(shí)間窗口完成，顯然物流服務(wù)完成越快，客戶越滿意。即物流服務(wù)水平越高，相應(yīng)的顧客需求也會(huì)增長(zhǎng)，零售商的利潤也會(huì)增長(zhǎng)。但是客戶的時(shí)間期待與物流企業(yè)存在著一定的利益沖突，物流企業(yè)提高物流服務(wù)水平需要付出努力，付出努力也就意味著成本增加。本文考慮平臺(tái)可以通過努力提升物流服務(wù)水平，討論了以下問題：（1）平臺(tái)如何選擇物流服務(wù)努力程度和物流服務(wù)單價(jià)？（2）POP店何時(shí)選擇第三方物流？何時(shí)選擇按每次單價(jià)使用平臺(tái)物流？何時(shí)選擇按收益共享使用平臺(tái)物流？

1 文獻(xiàn)綜述

有關(guān)物流服務(wù)水平的研究中，Delfmann，等[1]認(rèn)為物流是電子商務(wù)業(yè)務(wù)的支柱，并描述了電子商務(wù)的基本后勤相關(guān)方面及其對(duì)物流服務(wù)提供商的影響。Stank，等[2]研究了物流服務(wù)績(jī)效與整體業(yè)務(wù)績(jī)效（以市場(chǎng)份額衡量）之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)高物流服務(wù)績(jī)效可以通過客戶滿意度和客戶忠誠度間接影響電子商務(wù)公司的市場(chǎng)份額。Boyer，等[3]提出第三方物流服務(wù)水平的高低對(duì)顧客再次購買的行為有直接的顯著的影響。本文主要考慮平臺(tái)可以通過努力來提升物流服務(wù)水平，進(jìn)而改變市場(chǎng)份額。

針對(duì)物流共享的研究中，根據(jù)Moutaoukil，等[4]的定義，物流共享是一項(xiàng)伙伴關(guān)系協(xié)議，涉及自愿匯集物質(zhì)、信息和技能，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)收益，或克服限制或獲得個(gè)人無法獲得的服務(wù)。馮華，等[5]認(rèn)為通過平臺(tái)存在一個(gè)共享的資源池，通過組建平臺(tái)或以合作形式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的準(zhǔn)時(shí)物流交付功能，以保證供應(yīng)鏈上的各方都能夠獲得相對(duì)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，物流服務(wù)商與零售商達(dá)成各種各樣的合作形式。曹巍，等[6]考慮零售價(jià)格和物流服務(wù)水平共同影響，對(duì)比集中決策、分散決策和半集中決策的三種合作情形，并引入契約機(jī)制實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，石巋然，等[7]探究了集中和分散決策、物流服務(wù)商與批發(fā)商合作和兩物流服務(wù)商合作，這四種合作方式下的平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)和最優(yōu)物流服務(wù)水平。本文重點(diǎn)探究平臺(tái)自營物流與POP零售商在何時(shí)達(dá)成共享物流服務(wù)合作，并以何種合作方式完成合作。

2 基礎(chǔ)模型

本文中電商平臺(tái)內(nèi)存在一個(gè)自營店零售商和一個(gè)POP零售商，自營店零售商一定使用平臺(tái)的自營物流，但是POP零售商可以選擇使用平臺(tái)的自營物流，也可以使用第三方物流。平臺(tái)所有者可以通過付出努力來決定平臺(tái)物流的服務(wù)水平s2，但需要承擔(dān)相應(yīng)的成本，假定為。從現(xiàn)實(shí)背景而言，平臺(tái)自營物流服務(wù)水平s2普遍高于第三方物流服務(wù)水平s1，因此有s2>s1，不失一般性，文章假設(shè)s1=0，s=s2-s1。同時(shí)POP零售商在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營需要向平臺(tái)支付坑位費(fèi)，坑位費(fèi)與收入有關(guān)，假定平臺(tái)向POP零售商抽取r1的坑位費(fèi)率（其中0

2.1 POP零售商使用第三方物流

當(dāng)POP零售商使用第三方物流服務(wù)時(shí)，POP零售商和自營店需求函數(shù)為：

安：我在克利夫蘭音樂學(xué)院教過不少中國學(xué)生，在中國也為很多學(xué)生上過大師課。我認(rèn)為，中國學(xué)生大多十分認(rèn)真、敬業(yè)，也十分好學(xué)。但絕大多數(shù)中國學(xué)生的理念存在問題，他們會(huì)把自己認(rèn)為的重點(diǎn)作為訓(xùn)練的終極目標(biāo)—如速度、力度，以及準(zhǔn)確性，等等，往往忽視對(duì)音色的探索，也并沒有把表達(dá)內(nèi)心作為一項(xiàng)重要的任務(wù)來看待。當(dāng)然這只是對(duì)群體的描述，我也遇到過很多極有音樂性的中國學(xué)生。但大體而論，中國學(xué)生把“彈快、彈準(zhǔn)”看得比音樂性更加重要，他們需要理解帕內(nèi)拉與齊科里尼教授所言的“音樂意識(shí)”。

對(duì)應(yīng)的POP零售商和平臺(tái)利潤分別為：

表1 符號(hào)及說明

引理1 當(dāng)POP零售商使用第三方物流時(shí)，POP零售商最優(yōu)定價(jià)、平臺(tái)的最優(yōu)服務(wù)水平以及兩者對(duì)應(yīng)的利潤分別為：

2.2 POP零售商按單價(jià)使用平臺(tái)物流

當(dāng)POP零售商按單價(jià)w使用平臺(tái)物流服務(wù)時(shí)，平臺(tái)所有者先決定自營物流服務(wù)水平和物流服務(wù)單價(jià)，然后零售商決定銷售價(jià)格。此時(shí)，POP零售商和自營店零售商需求函數(shù)為：

對(duì)應(yīng)的POP零售商和平臺(tái)利潤分別為：

2.3 POP零售商按收益共享使用平臺(tái)物流

在這種情況下，POP零售商向平臺(tái)支付的物流費(fèi)用與自身收入密切相關(guān)，假定POP零售商按r2向平臺(tái)支付物流費(fèi)，并且一定有r1+r2<1，否則POP零售商將無利可圖。平臺(tái)所有者先決定自營物流服務(wù)水平，然后零售商決定零售價(jià)格p1。此時(shí)，POP零售商和自營店的需求函數(shù)與2.2節(jié)一樣，但是對(duì)應(yīng)的POP零售商和平臺(tái)利潤分別為：

3 模型的對(duì)比分析

3.1 POP零售商物流模式選擇

首先，比較POP零售商通過第三方物流服務(wù)和按單價(jià)使用平臺(tái)物流的利潤，選擇使自身獲利最大的物流模式。

由此可知，當(dāng)平臺(tái)物流成本系數(shù)增加，平臺(tái)不得不降低物流服務(wù)水平。雖然降低了物流服務(wù)的單價(jià)，但兩者的共同作用下，削減了采用平臺(tái)物流的POP零售商需求，當(dāng)平臺(tái)物流成本系數(shù)增加到閾值（）后，POP零售商將選擇第三方物流。

為了更形象地展示平臺(tái)物流成本系數(shù)對(duì)POP零售商物流模式選擇的影響，采用數(shù)值分析。令A(yù)=1，θ=0.5，a=0.5，r1=0.1，r2=0.2，p2=1，如圖1所示。

圖1 單價(jià)模式和分層模式下POP零售商利潤隨k的變化圖

其中，當(dāng)POP零售商使用第三方物流時(shí)，平臺(tái)物流成本系數(shù)不影響POP零售商利潤（并且≤2）。可以看到單價(jià)模式下POP零售商利潤隨著平臺(tái)物流成本系數(shù)的上升而上升；分層模式下POP零售商利潤隨著平臺(tái)物流成本系數(shù)的上升而下降。在平臺(tái)物流成本系數(shù)較低（k<0.061 6），POP零售商傾向于按收益分成共用平臺(tái)物流，反之，POP零售商傾向于按單價(jià)使用平臺(tái)物流。此外如果k過大，超過本文假設(shè)，那么POP 零售商將無法與平臺(tái)達(dá)成物流合作而選擇第三方物流。

3.2 三種模式下POP 零售商定價(jià)和物流服務(wù)水平比較

（1a）說明，當(dāng)POP零售商使用第三方物流時(shí)，由于較低的物流服務(wù)水平，POP零售商會(huì)通過降低零售價(jià)來補(bǔ)償消費(fèi)者。同時(shí)根據(jù)（2a），由于沒有POP零售商選擇平臺(tái)物流，平臺(tái)物流需求較小，那么平臺(tái)也缺乏動(dòng)力去提升物流服務(wù)水平，出現(xiàn)sII>sI和sIII>sI。根據(jù)（1b）（2b），當(dāng)共享平臺(tái)物流的渠道費(fèi)比例較低，在按單價(jià)使用平臺(tái)物流時(shí)的物流服務(wù)水平低于按收益共享使用平臺(tái)物流，POP零售商的零售定價(jià)低于按收益共享使用平臺(tái)物流；隨著共享平臺(tái)物流的渠道費(fèi)比例升高，在按單價(jià)使用平臺(tái)物流時(shí)的物流服務(wù)水平將高于按收益共享使用平臺(tái)物流模式，POP零售商的零售定價(jià)將高于按收益共享使用平臺(tái)物流模式。究其原因，可能是較高的共享平臺(tái)物流的渠道費(fèi)比例下，平臺(tái)所有者為了擴(kuò)大POP零售商的銷售收入，會(huì)大力提高物流服務(wù)水平，使得其消費(fèi)需求增加。同時(shí)在物流服務(wù)水平較高時(shí)，POP零售商也可以通過提升零售價(jià)來補(bǔ)償自己付出的高昂物流費(fèi)用。

4 數(shù)值分析

為了更形象地展示平臺(tái)收取零售商的坑位費(fèi)比例r1和共享平臺(tái)物流的渠道費(fèi)比例r2對(duì)平臺(tái)利潤的影響，采用數(shù)值分析的方法對(duì)參數(shù)進(jìn)行仿真模擬。令A(yù)=1，θ=0.5，a=0.5，r2=0.2，p2=1，如圖2所示。

圖2 三種模式下平臺(tái)利潤隨坑位費(fèi)比例r1 的變化圖

為了探究渠道費(fèi)比例r2對(duì)于平臺(tái)利潤的影響，令A(yù)=1，θ=0.5，a=0.5，r1=0.1，k=0.1，p2=1，如圖3 所示。

圖3 分成模式下平臺(tái)利潤隨著渠道費(fèi)比例r2 的變化圖

5 結(jié)論與展望

POP商家入駐電商平臺(tái)，面臨使用第三方物流、按每次單價(jià)使用平臺(tái)物流、按收益共享使用平臺(tái)物流的選擇問題。本文考慮平臺(tái)可以通過努力決定物流服務(wù)水平（以及按次共享物流服務(wù)的單價(jià)）、商家決定零售價(jià)格，構(gòu)建POP商家與電商平臺(tái)的需求、利潤函數(shù)，得到POP商家的最優(yōu)模式選擇和零售定價(jià)，平臺(tái)的最優(yōu)努力決定物流服務(wù)水平和物流服務(wù)單價(jià)。對(duì)比分析商家采用不同物流服務(wù)模式下，POP商家和平臺(tái)所有者所獲得的利潤高低，得到以下結(jié)論：

（1）當(dāng)平臺(tái)物流成本系數(shù)較低時(shí)，POP商家應(yīng)按收益分成共享平臺(tái)物流；當(dāng)平臺(tái)物流成本系數(shù)中等時(shí)，POP商家應(yīng)選擇按單價(jià)使用平臺(tái)物流；平臺(tái)物流成本系數(shù)較高時(shí)，商家應(yīng)選擇第三方物流模式。

（2）POP零售商采用第三方物流模式下，POP零售商定價(jià)和平臺(tái)物流服務(wù)水平一定低于使用平臺(tái)物流模式下的情形；當(dāng)共享平臺(tái)物流渠道費(fèi)比例較低，在按單價(jià)使用平臺(tái)物流時(shí)的物流服務(wù)水平低于按收益共享使用平臺(tái)物流，POP零售商的零售價(jià)低于按收益共享使用平臺(tái)物流。

（3）較高渠道費(fèi)和坑位費(fèi)都可以帶來平臺(tái)的高利潤，但是高渠道費(fèi)和坑位費(fèi)過高，POP商家積極性降低，平臺(tái)利潤下降。

本文還存在以下局限性：

（1）本文將坑位費(fèi)比例r1和渠道費(fèi)r2視為外生變量，未來可以研究電商平臺(tái)對(duì)于r1和r2的決策問題。

（2）本文的研究對(duì)象是為京東物為代表的電商平臺(tái)，隨著京東集團(tuán)放開對(duì)POP零售商物流接口，POP零售商得以采用多種物流服務(wù)模式。而市場(chǎng)中還存在按總包模式共享平臺(tái)物流和按設(shè)施共建、成本共擔(dān)的物流模式，未來可以深入研究此類物流模式對(duì)于平臺(tái)利潤的影響。