國有企業(yè)打造世界一流品牌的現(xiàn)實路徑探討

丁 宇

（中國五礦集團(tuán)有限公司，北京 100010）

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，“完善中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚企業(yè)家精神，加快建設(shè)世界一流企業(yè)[1]?！边@是以習(xí)近平同志為核心的黨中央對我國企業(yè)改革發(fā)展提出的明確要求，做出的戰(zhàn)略性部署，是推動我國企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的指南針和根本遵循。必須加快推動國有企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程，依托品牌建設(shè)推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓企業(yè)更好地融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中。

一、國有企業(yè)打造世界一流品牌的重要意義

世界一流企業(yè)不僅需要一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更需要一流的品牌作為支撐，國有企業(yè)加快建設(shè)世界一流品牌具有十分重要的現(xiàn)實意義。

（一）打造世界一流品牌有助于加入世界一流企業(yè)行列

品牌是企業(yè)的品質(zhì)和名片，也是實力的重要體現(xiàn)，世界著名企業(yè)均是以品牌和產(chǎn)品聞名于世，其凝聚了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、商業(yè)經(jīng)營模式、企業(yè)文化等一系列要素，只有當(dāng)品牌獲得了全球范圍消費者的信賴和贊譽，才能支撐品牌繼續(xù)傳承下去。要想成為國際一流企業(yè)，必須要高度重視品牌的培育和打造，更好地提升企業(yè)知名度。隨著我國改革開放的不斷深入，特別是近年來，我國企業(yè)的知名度不斷提升，并登上世界舞臺，但企業(yè)大而不強的問題十分明顯，難以與其他世界名牌相提并論。因此，加強建設(shè)世界一流企業(yè)必須加強品牌建設(shè)，以一流的品牌支持企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）打造世界一流品牌有助于贏得新競爭優(yōu)勢

隨著新科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革的快速推進(jìn)，特別是近年來以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展，品牌的影響力更加突顯，作用更加突出。一些企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，以新媒體、短視頻等形式，快速提升企業(yè)品牌的知名度，占領(lǐng)了更多的市場份額，形成良性循環(huán)。國有企業(yè)要借鑒這些成功企業(yè)的經(jīng)驗，著力培育一批自主品牌，助力企業(yè)快速發(fā)展。

（三）打造世界一流品牌有助于開拓國際市場

隨著我國企業(yè)參與國際競爭，更多走向海外，搶占海外市場，品牌的問題已經(jīng)越來越突出，這是企業(yè)管理者必須重視的問題，也是擺在國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須解決的現(xiàn)實問題之一。一些世界著名企業(yè)利用自己強大的品牌影響力，可以在全球范圍內(nèi)以較低的價格采購原料、組織生產(chǎn)和研發(fā)，同時，可以以較高的價格或者附加值完成產(chǎn)品銷售，獲得較高收益。我國企業(yè)參與國際競爭在一些領(lǐng)域內(nèi)由于品牌知名度低，只能參與較為低端的生產(chǎn)、研發(fā)等，缺乏自主性和競爭力。國有企業(yè)要想更好地參與國際競爭，就應(yīng)當(dāng)著力打造世界一流品牌，更加積極、自信地參與國際競爭與合作。

（四）打造世界一流品牌有助于國有資產(chǎn)保值增值

作為一種無形資產(chǎn)，品牌是公司價值的重要組成部分。世界一流企業(yè)能充分利用品牌優(yōu)勢，通過品牌運營、品牌保護(hù)，提升品牌的價值，使其超出行業(yè)水平。同時，通過收購、并購等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和收益，產(chǎn)生了較高的品牌溢價收入。然而，大多數(shù)國有公司并未重視品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)管理意識不強、品牌運營技術(shù)手段落后，在進(jìn)行企業(yè)收購、并購過程中忽略品牌的價值，導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重低估，難以實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，給國家造成嚴(yán)重的損失。國有企業(yè)品牌是企業(yè)重要的資源和無形資產(chǎn)，通過打造國際知名品牌，有利于確保企業(yè)無形資產(chǎn)始終保持增長型的正資產(chǎn)，從而達(dá)到保值增值的目標(biāo)。

二、我國國企改革取得的發(fā)展成就

當(dāng)前，我國對企業(yè)走出去的戰(zhàn)略策略高度重視，鼓勵各類企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動企業(yè)快速發(fā)展，特別是鼓勵國有企業(yè)的發(fā)展，出臺一系列政策措施，推動企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，國企改革取得重大突破，經(jīng)濟(jì)實力顯著增強，國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量作用發(fā)揮更加明顯，促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展。近年來，國有企業(yè)總資產(chǎn)年增長均保持在10%以上，實現(xiàn)了國有資產(chǎn)保值增值。國有企業(yè)實現(xiàn)增加值年均增長9%左右，均高于GDP增速，成為拉動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。特別是國有企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力強，有力支撐了我國由制造業(yè)大國向制造業(yè)強國的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了一些新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在一些領(lǐng)域甚至占據(jù)世界領(lǐng)先的位置，引領(lǐng)了科技創(chuàng)新發(fā)展和社會的發(fā)展進(jìn)步。

除了國有企業(yè)之外，混合所有制經(jīng)濟(jì)也取得了較大進(jìn)步，帶動各類經(jīng)營主體飛速發(fā)展。國有企業(yè)作為主力軍，近年來，發(fā)展勢頭良好，企業(yè)數(shù)量不斷增加，激發(fā)了社會資本投資者的熱情，使國有資本與民間資之間相互補充并得到加強。他們有效地促進(jìn)了各種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展，是成為世界級公司的主力軍。2022年的《財富》世界500強排行榜中有145家中國企業(yè)上榜，數(shù)量位居全球第一。

三、國有企業(yè)打造世界一流品牌的主要任務(wù)

國有企業(yè)作為大型國有骨干企業(yè)，必須高度重視品牌打造，統(tǒng)籌謀劃實施企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互促共進(jìn)。

（一）瞄準(zhǔn)品牌定位

國有企業(yè)要以企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值為重點，根據(jù)行業(yè)特點、商業(yè)現(xiàn)實和產(chǎn)品特點，科學(xué)地構(gòu)建品牌定位。要充分挖掘企業(yè)的潛力和市場的規(guī)律，進(jìn)一步梳理企業(yè)品牌定位，立足差異化，避免市場同質(zhì)化，著力塑造企業(yè)品牌形象。要注意保持品牌的穩(wěn)定性，結(jié)合企業(yè)歷史、發(fā)展情況，在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)都充分地體現(xiàn)品牌意識，反映企業(yè)品牌價值，樹立企業(yè)品牌形象。同時，要注重搜集市場反饋信息，重視在消費者中的口碑，及時調(diào)整，優(yōu)化品牌定位，使企業(yè)品牌定位更加精準(zhǔn)、更具活力。

（二）突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

要高度重視客戶感受，讓客戶在享受產(chǎn)品和服務(wù)過程中感知品牌的魅力。要創(chuàng)建和完善整體質(zhì)量管理體系，確保所有員工、所有流程、所有管理和所有生命周期都納入質(zhì)量管理體系中，規(guī)范生產(chǎn)流程，制定管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。要注重把握總體情況，樹立精品意識，不斷改進(jìn)生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量，確保產(chǎn)品、服務(wù)和項目經(jīng)得起消費者的檢驗。

（三）以創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

企業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，要想成為世界一流企業(yè)，必須牢牢把握科技創(chuàng)新、世界品牌、國際標(biāo)準(zhǔn)三要素，在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中進(jìn)行提升。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，國有企業(yè)要堅持創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，把創(chuàng)新貫穿于企業(yè)生產(chǎn)鏈、經(jīng)營鏈等各個環(huán)節(jié)，通過創(chuàng)新凝聚更多要素，實現(xiàn)品牌優(yōu)勢再造。要大力提高整體創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快掌握一系列關(guān)鍵技術(shù)，努力通過引進(jìn)、消化和創(chuàng)新有效吸收和再利用，密切關(guān)注客戶需求，加強服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。加強市場研判與跟蹤分析，善于捕捉市場信息，靈活應(yīng)對市場變化，關(guān)注消費者需求，著力通過創(chuàng)新更好滿足市場及消費者的個性化需求，提升自主創(chuàng)新能力水平，成為參與制定國際標(biāo)準(zhǔn)的世界品牌，成為國際品牌供應(yīng)商、服務(wù)商，更有力地?fù)屨紘鴥?nèi)外市場。

（四）強化品牌監(jiān)管

品牌管理是企業(yè)的一項重要工作，是不斷提升品牌價值的重要途徑。企業(yè)要建設(shè)綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強的人員組建品牌管理隊伍，統(tǒng)一謀劃實施品牌管理，建立企業(yè)品牌資源庫，明確企業(yè)品牌管理職責(zé)分工，建立市場對接機制，時刻關(guān)注市場變化，及時調(diào)整品牌管理模式，提升品牌管理實效。要建立品牌預(yù)警機制，及時搜集市場關(guān)于企業(yè)品牌的負(fù)面信息，強化輿論引導(dǎo)，防止發(fā)生品牌危機事件。要建立品牌管理反饋機制，定期“審查”品牌管理的有效性，建立負(fù)面信息清單；經(jīng)常性地總結(jié)反思，全面分析品牌管理中存在的問題，逐項進(jìn)行整改落實，確保品牌的正向性、親民性、可靠性。要立足國際化，認(rèn)真研究國際市場特點，充分發(fā)揮市場的放大器功能，通過品牌并購等途徑，提高品牌知名度，塑造高質(zhì)量的中國企業(yè)品牌。

（五）抓好品牌營銷

國有企業(yè)要充分認(rèn)識品牌推廣的重要性，把握時機，用好載體，廣泛宣傳推廣企業(yè)品牌，利用形式多樣的方式維護(hù)和傳播企業(yè)良好品牌形象。要積極制定一攬子全球品牌營銷方案，細(xì)化市場、精確瞄準(zhǔn)，整合各方面優(yōu)勢資源，提高品牌傳播實效。要積極參與國際媒體推介活動，利用各種場合推廣推介企業(yè)品牌，提升品牌知名度。要特別注重研究海外設(shè)廠所在地的風(fēng)俗人情、市場情況、法律法規(guī)等差異性，有針對性地開展工作，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展，著力在當(dāng)?shù)胤e累人脈、資源和聲譽。

（六）注重品牌保護(hù)

品牌是企業(yè)重要的稀缺資源，對其加強保護(hù)就是保護(hù)企業(yè)資源，是企業(yè)的一項重要任務(wù)，必須予以高度重視。在加強品牌建設(shè)的同時，要強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，制定商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，前瞻性地開展工作，防止出現(xiàn)被惡意搶注問題的發(fā)生。要充分利用宣傳、邀請工商等部門開展執(zhí)法檢查等形式，提高公眾商標(biāo)保護(hù)意識，維護(hù)企業(yè)正當(dāng)、合法權(quán)益。要建立品牌保護(hù)工作組，及時監(jiān)督和評估品牌現(xiàn)狀，對侵害企業(yè)品牌資源的行為，利用商業(yè)、輿論、法律等武器，堅決進(jìn)行斗爭，切實保護(hù)企業(yè)品牌資源不受侵犯。要加強海外商標(biāo)的保護(hù)注冊工作，認(rèn)真學(xué)習(xí)所在國的法律法規(guī)，最大限度地保護(hù)海外企業(yè)品牌資源。

（七）強化合規(guī)經(jīng)營

國有企業(yè)要加大誠信建設(shè)力度，重諾、踐諾，無論是國內(nèi)還是海外，都要堅守誠信、合規(guī)這一底線，既要對消費者履行誠信承諾，及時地遵循客戶的要求并做出回應(yīng)，又要對投資者、債權(quán)人等履行誠信承諾。當(dāng)出現(xiàn)信用危機時，不應(yīng)推脫、掩蓋或逃避，應(yīng)優(yōu)先考慮客戶的感受，真正地把危機壓力轉(zhuǎn)化為打造品牌的機遇。要樹牢生態(tài)環(huán)境理念，加強生產(chǎn)環(huán)境治理，抓好安全生產(chǎn)工作，維護(hù)企業(yè)各方人員的利益，確保企業(yè)周邊生態(tài)環(huán)境安全。要積極履行企業(yè)社會責(zé)任，主動參與社會建設(shè)活動，幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q困難和問題。同時，要服務(wù)好國家戰(zhàn)略，盡國有企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，樹立國有企業(yè)良好形象，打造良心企業(yè)，提升企業(yè)品牌信譽度。

四、國企打造世界一流品牌的現(xiàn)實路徑

國有企業(yè)加快建設(shè)世界一流品牌是一項系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌考慮，加強協(xié)調(diào)，合力攻堅，以一流的品牌助力加快建設(shè)世界一流企業(yè)。

（一）強化組織領(lǐng)導(dǎo)

國有企業(yè)加快建設(shè)世界一流品牌必須立足國有企業(yè)本身，引導(dǎo)廣大干部職工充分認(rèn)識企業(yè)品牌的稀缺性和重要性，高度重視、加強領(lǐng)導(dǎo)、全力打造。對于建設(shè)世界一流品牌工作，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)要親自領(lǐng)導(dǎo)、親自過問、親自謀劃、親自組織，加強調(diào)查研究，對確定的重點工作，做到有安排、有部署、有督促，確保落到實處。要建立健全品牌建設(shè)組織機構(gòu)，配齊配強專業(yè)團(tuán)隊或?qū)Ｂ毴藛T，讓品牌建設(shè)的任務(wù)分解到部門，分配到每名員工，確保品牌建設(shè)工作持續(xù)不斷向前推進(jìn)。

（二）健全制度體系

國有企業(yè)要立足企業(yè)實際，明確企業(yè)品牌定位，健全與企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)的制度體系，以便全面、有效地應(yīng)對品牌建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題和困難，以期使品牌管理、保護(hù)等工作變得更強、更好、更加市場化，使品牌管理工作有章可循。品牌體系和流程應(yīng)滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，如設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，突出協(xié)調(diào)共進(jìn)。要建立健全品牌評價體系，完善品牌信息搜集、處理、維護(hù)、調(diào)整等各項機制，強化品牌的動態(tài)管理，對成功經(jīng)驗進(jìn)一步推廣，對失敗的做法加強分析和反思，不斷改進(jìn)工作思路，切實提高品牌建設(shè)的實效。

（三）加強相關(guān)保障

國有企業(yè)品牌建設(shè)需要有資金、人才等作為保障，企業(yè)要列出專項?？钣糜谄髽I(yè)品牌建設(shè)，并根據(jù)品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)加大投入，真正地將資金投入品牌建設(shè)中；要加大人才支撐力度，使更多具有專業(yè)化、全球視野的品牌建設(shè)人才加入企業(yè)，組建一支創(chuàng)新型品牌建設(shè)專業(yè)隊伍，更好地推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。同時，要整合發(fā)揮專業(yè)人員、專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)媒體的獨特優(yōu)勢，調(diào)動各方面人員的積極性，助力打造世界一流企業(yè)品牌。

（四）構(gòu)建品牌文化

國有企業(yè)加強品牌宣傳、建立積極向上的企業(yè)文化，切實把品牌建設(shè)融入企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，樹牢一流公司應(yīng)該有一流的品牌、品牌也是生產(chǎn)力、品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)等理念，將品牌意識融入企業(yè)文化之中，增強企業(yè)員工全員品牌意識，調(diào)動每名員工的積極性、創(chuàng)造性，讓每名企業(yè)員工都參與品牌建設(shè)，提高員工的參與度與創(chuàng)新活力。

（五）實現(xiàn)強強聯(lián)合

國有企業(yè)應(yīng)大力實施“走出去”戰(zhàn)略，加強與世界一流企業(yè)的學(xué)習(xí)交流，吸納其先進(jìn)的理念方法，用于企業(yè)品牌建設(shè)。要善于借助外力，加強與全球頂級品牌管理企業(yè)合作，充分利用其強大的品牌資源、品牌影響力、品牌傳播能力，進(jìn)一步提升我國國有企業(yè)的品牌形象。同時，要加強同國內(nèi)著名品牌設(shè)計企業(yè)的合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合，著力提高品牌營造軟實力，合力打造國際知名品牌，更好地推進(jìn)中國企業(yè)走向全球。要加強企業(yè)員工品牌能力建設(shè)，營造良好企業(yè)品牌文化，共同推動國有企業(yè)加快打造世界一流品牌。