我國西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)體驗化開發(fā)的科學循證

趙同慶 謝芳

（河西學院體育學院 甘肅 張掖 734000）

在《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》、《關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》等文件精神的指導下，全國各地掀起了運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設熱潮。但在第一批國家級運動休閑特色小鎮(zhèn)示范點驗收評估時卻出現(xiàn)個別小鎮(zhèn)因未達標而被警告和摘牌的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象說明運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)一定要遵循科學模式，不能僅僅在舊有的旅游元素基礎上加入“體育”元素而已，而是探求“體育”與其他產業(yè)耦合協(xié)同的基礎上建設運動休閑小鎮(zhèn)，確?！绑w育”的主體地位。隨著國民經濟的發(fā)展，人民生活水平日益增長，對體育消費需求的數量和質量也在不斷提升，原有的單一的、粗獷的體育消費類型已經無法滿足人們的消費需求，人們更加傾向于能夠滿足個性化體驗的、實現(xiàn)自我的體育消費產品。運動休閑特色小鎮(zhèn)歸根結底是為“人”服務的，理應抓住人們的消費需求，在以“消費者為中心”的理念下開發(fā)運動休閑特色小鎮(zhèn)。

1、體驗經濟及其特征

人類社會經歷了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟，在服務經濟高度發(fā)展的基礎上衍生出體驗經濟，體驗經濟是繼農業(yè)經濟、商品經濟和服務經濟之后的第四種經濟類型，不同于其他經濟形式，體驗經經濟不再以商品、服務為中心，不再認為顧客是價值的破壞者，體驗經濟以顧客為中心，為顧客提供創(chuàng)造體驗的舞臺。通過與顧客進行有效的互動進行價值創(chuàng)造，是帶有價值共創(chuàng)屬性的經濟形式，對于顧客來說最終獲得了難忘的體驗，因此體驗經濟最大的特征便是產品或服務的體驗化。

2、我國運動休閑特色小鎮(zhèn)建設現(xiàn)實困境

2018 年在全國運動休閑特色小鎮(zhèn)建設培訓會上通報取消3個試點資格項目和警示整改30 個項目名單，并在《體育總局辦公廳關于推進運動休閑特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的通知》中對今后運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設發(fā)展在打造產業(yè)鏈條、發(fā)展市場主體作用、動態(tài)檢測管理等等方面提出了具體要求。2019 年底，隨著新型冠狀病毒的肆虐，全國各地的運動休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展受到了重創(chuàng)，特色小鎮(zhèn)在歷經三年之后的后疫情時代將面臨多種機遇和挑戰(zhàn)。

2.1、運動休閑特色小鎮(zhèn)理論研究不足

理論來源于實踐又指導實踐，理論研究對實踐有重要的導向作用。推動運動休閑特色小鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展理應加強理論研究，豐富的、有深度的理論研究對于我國運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設具有重要的理論意義。目前我國學者對于運動休閑特色小鎮(zhèn)的理論研究多從客體維度展開，側重于運動休閑特色小鎮(zhèn)“物質”層面的供給導向，主要集中在“經驗啟示、產業(yè)融合、空間分布、建設路徑、動力與潛力”等方面，忽視了運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設的初衷，即促進個體“人”的體育消費，沒有做到順應經濟時代特征的以人為本，以顧客消費需求為視角進行研究。

2.2、運動休閑特色小鎮(zhèn)實踐開發(fā)的困境

“千鎮(zhèn)一面”、“同質化嚴重”、“文化缺失”、“產業(yè)集聚不強”等等是當前運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)過程存在的一些弊端，由于我國運動休閑小鎮(zhèn)處于建設初期，這些問題是難以避免的。同時，無論是在運動休閑特色小鎮(zhèn)的理論研究還是開發(fā)實踐中都很少涉及游客的需求，忽視了運動休閑特色小鎮(zhèn)如何能夠給游客帶來體驗價值，這與體驗經濟時代的特點是不符的，而且沒有意識到在體驗經濟時代，價值不再是由企業(yè)一方單獨創(chuàng)造，僅僅從自身基礎考慮運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)是不夠的，有必要從顧客角度、以顧客為中心探索開發(fā)模式。

3、我國西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀

本文中涉及的我國西北地區(qū)是指陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省，這五個省為我國西部主要的代表性省市，在國家體育總局《關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》中認定的第一批運動休閑特色小鎮(zhèn)試點項目名單中，以上五省均有各自小鎮(zhèn)上榜，但相較于全國96 個試點小鎮(zhèn)來說，西北地區(qū)五省的試點數量僅僅占比7%，而中東部地區(qū)受益于基礎設施建設、交通通行便利、經濟基礎等方面的優(yōu)勢，試點的數量遠遠超過西北地區(qū)。受歷史條件、文化條件和產業(yè)條件的限制，很多中西部地區(qū)并不適合發(fā)展體育小鎮(zhèn)。面對如此形勢，若西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)不能在重重包圍中突出特色，僅僅走低端模仿道路將難以吸引消費者。

表1 為我國西北地區(qū)五省運動休閑特色小鎮(zhèn)上榜名單及各自的產業(yè)核心，這七個小鎮(zhèn)選址多位于城鎮(zhèn)周邊，依托自身環(huán)境資源進行開發(fā)建設，并以各類體育賽事的承辦來帶動小鎮(zhèn)的消費，特色產業(yè)以山地、冰雪運動、武術、峽谷探險運動為主，相較于其他地區(qū)的運功休閑特色小鎮(zhèn)同樣也存在體育特色不明顯、舊瓶裝新酒、定位不清晰等問題，其中陜西寶雞的特色小鎮(zhèn)已被摘牌。

4、我國西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)體驗化開發(fā)的科學詢證

運動休閑特色小鎮(zhèn)是在國家提倡特色小鎮(zhèn)建設的基礎上，以體育為“底色”，以休閑旅游、健康康養(yǎng)、文化欣賞等為外顯的綜合性平臺。西北地區(qū)運動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)應順應經濟時代特點、把握運動休閑特色小鎮(zhèn)的經濟屬性，走體驗化開發(fā)的道路，在保證運動休閑特色小鎮(zhèn)的產品、服務高質量的前提下，提升體驗化程度。

4.1、顧客體育消費內在需求變化

隨著我國經濟的快速增長和科學技術的加持，人們已經從繁重的工作中解脫出來，“有錢、有閑”使人們更加注重體育消費產品的個性化，對原有大眾體育消費產品已經厭倦，希望能夠參與一些體驗化程度高、個性化強的體育消費項目。從體驗的內在轉變邏輯看，體驗是受人們消費價值觀的轉變所驅動，當人們物質需求得到較好滿足后，開始追求各類富有想象力的體驗情境。由馬斯洛的需要層次學說可知人們的需求總是由基本的物質需求到精神需求的發(fā)展變化，各層次的需求對經濟變化非常敏感，當經濟繁榮、人們的支付能力提升時，需求的層次也隨之提升。在商品經濟和服務經濟時代，人們主要以產品和服務為主要消費對象，高品質的產品和服務能夠滿足人們的需求，質量對消費者來說是高激勵因素，具體表現(xiàn)為購買一些高端的體育用品就能夠滿足人們的區(qū)別他人的消費需求。而在體驗經濟時代，隨著體育用品和服務質量普遍提升，原有高端的服裝、器材已經無法滿足人們標新立異的需求，質量對于消費者倆說已經不是高激勵因素甚至成為保健因素，而體驗成為繼質量和價格之后新的顧客價值驅動因素，表現(xiàn)為人們追求能夠更加凸顯自我、實現(xiàn)自我的體育體驗化消費產品。因此，運動休閑小鎮(zhèn)在開發(fā)過程中不能僅以產品和服務取勝，要以顧客消費需求為中心，提升小鎮(zhèn)的體驗化。

4.2、顧客體育消費需求結構的重組

“同質化”是當前我國運動休閑小鎮(zhèn)開發(fā)中出現(xiàn)的主要問題，不同區(qū)域之間的小鎮(zhèn)并沒有突出自己的特色，無法刺激消費者的消費欲望，使運動休閑小鎮(zhèn)失去活力。從體驗的外在轉變邏輯看，體驗是對產品服務價值體系的重構，體驗將成為運動休閑小鎮(zhèn)拓寬價值空間的機會點。體驗經濟打破了原有的商品主導邏輯和服務主導邏輯，轉而以顧客為主導邏輯，在商品和服務的設計和生產中以顧客消費需求為中心，強調個性化、強化體驗性的同時也提高了價格，而這部分附加的價格來源于體驗，消費者為了追求難忘的體驗，愿意為體驗支付更加高額的費用。正如風靡全世界的樂高產品，不同于一般的玩具生產商，樂高致力于做到極致（Only the best is good enough）！在其官網中以各種不同的主題來提高消費者的體驗，又如侏羅紀世界、迪士尼等，對于已經滿足于普通玩具的消費者來說能夠根據自己喜歡的主題DIY 自己的玩具，這種成功的體驗刺激消費者購買欲望，同時也為樂高帶來可觀的價格，拓寬了其價值空間。運動休閑小鎮(zhèn)欲擺脫“同質化”的束縛，就要以體驗化重新構建產品和服務理念。

4.3、體育產業(yè)供給側結構改革的需要

體育產業(yè)供給側改革是在我國經濟進入新常態(tài)和為了解決人們日益增長的美好生活向往與體育消費產業(yè)供給不充分不平衡之間的矛盾背景下，落實黨中央總體部署的具體舉措，是促進體育產業(yè)健康快速發(fā)展的必由之路，推進體育產業(yè)供給側改革，需要堅持“以人民為中心”發(fā)展思想。體育產業(yè)供給側改革無論是制度創(chuàng)新還是技術創(chuàng)新，在提升供給總量和質量時都必須依托可供創(chuàng)新的具體實踐平臺，否則改革將無法進行，運動休閑小鎮(zhèn)的建設正契合了供給側改革所需的實踐平臺。在運動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)實踐中，就要結合體育產業(yè)供給側改革“以人民為中心”的要求，充分做到以顧客消費需求為中心，順應體驗經濟時代的消費特征，改變以往為顧客提供產品和服務，轉變?yōu)橄蝾櫩吞峁┰谶\動休閑特色小鎮(zhèn)中獲取優(yōu)質的難忘的旅游體驗，完成運動休閑小鎮(zhèn)在體育供給側改革中的平臺作用。

4.4、我國西北地區(qū)運動休閑小鎮(zhèn)低比例分布

2017 年首批國家試點的運動休閑特色小鎮(zhèn)共有96 個，分布在我國的31 個省市自治區(qū)，其中以北京市、河北省和湖北省為數量最多，均為6 個試點小鎮(zhèn)，我國西北除陜西省3 個試點小鎮(zhèn)外，甘肅、青海、寧夏、新疆均只有1 個試點小鎮(zhèn)。

由表2 的數據可得，全國31 個省市自治區(qū)共計96 個運動休閑特色小鎮(zhèn)，除陜西省的3%外，其余僅占1%，西北地區(qū)總體試點小鎮(zhèn)分布數量在全國占比為7%，而西北地區(qū)五省在全國試點地區(qū)占比為16%，顯而易見，西北地區(qū)的運動休閑特色小鎮(zhèn)在試點分布數量上是非常低的。這樣的分布特征受制于我國不同地區(qū)的經濟基礎、設施建設、交通便利等條件的不均衡。眾所周知，西北地區(qū)在我國相較于中東部地區(qū)在交通便利性、群眾人均收入和體育消費、配套服務設施等方面是落后的。在這樣的情況下，倘若西北地區(qū)仍然在原有資源基礎上與體育產業(yè)簡單疊加，不謀求“彎道超車”的創(chuàng)新理念，勢必將遠遠落后于其他地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設，無法吸引更多的消費者進入?！绑w驗化”開發(fā)是強調以游客體驗需求為導向的開發(fā)模式，它將突破原有資源局限性，通過對同一資源體驗方式和體驗深度的改變，創(chuàng)造出不同的體驗效果，使西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)能夠擺脫資源劣勢，以“體驗”取勝。

表2 我國運動休閑特色小鎮(zhèn)數量分布統(tǒng)計

4.5、提供差異化避免惡性競爭

西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)主要依靠區(qū)域的自然資源優(yōu)勢進行小鎮(zhèn)的開發(fā)運營，如陜西省運動休閑特色小鎮(zhèn)以秦嶺為特色，甘肅省以冰雪、足球為特色，寧夏和新疆同樣以冰雪運動為特色，西北五省的運動休閑特色小鎮(zhèn)如若產業(yè)定位雷同，勢必造成資源內耗。由此可見，即便西北地區(qū)不同其他地區(qū)進行競爭，自身之間的競爭依然嚴峻，如依靠降低價格來提升競爭條件勢必造成西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)的惡性競爭。而體驗化開發(fā)通過改變傳統(tǒng)營銷觀念，以消費者體驗需求為中心，注重消費者精神層面的差異化需求，規(guī)避了產品和服務同質化的問題，避免了西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)之間的不良競爭，在西北地區(qū)的整體視野下做到區(qū)域協(xié)同。

5、結語

運動休閑特色小鎮(zhèn)是在我國提倡特色小鎮(zhèn)建設的基礎上衍生而來，屬于特色小鎮(zhèn)的一種具體表現(xiàn)形式，主要突出于“特色”！若“特色”不明顯則必將面臨淘汰的窘境，當前我國已有部分特色小鎮(zhèn)由于盲目建設、缺乏“特色”及地產化造成了曇花一現(xiàn)的情況，首批運動休閑特色小鎮(zhèn)也已有3 個試點小鎮(zhèn)被取消，部分小鎮(zhèn)被警告，如何挖掘自身特色？誠然，依靠自己獨特的資源稟賦、文化底蘊，但這些對于西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)來說還不夠，要做到西北地區(qū)運動休閑特色小鎮(zhèn)“少而奇、少而妙、少而?！本托枰唧w驗化開發(fā)的道路，以體驗增強自身的競爭力，以增強消費者“體驗”取勝。