解碼熱劇背后的營銷邏輯

杜邁南

掌握最新的短視頻玩法和創(chuàng)意機制，甚至成為片方選擇營銷合作伙伴的重要標準之一。

近日，微博與騰訊視頻達成合作，打通劇集預約新通道，在微博可同步預約待上線劇集。微博劇集待播榜中，《與鳳行》《大奉打更人》《玫瑰故事》等40余部騰訊視頻劇集同時上榜并開啟預約入口。

抖音“追劇團”線下活動戰(zhàn)報顯示，暑期檔共舉辦12場追劇團活動，單場活動視頻點贊量超600萬，帶動劇集抖音播放量48小時內增長13億。

近年來，劇集行業(yè)不僅在題材、內容等方面不斷探索，營銷方式亦花樣迭出?！毒C藝報》記者采訪多位劇集營銷人員，多維度解碼熱劇背后的營銷邏輯。

劇集營銷三大板塊

大聲娛樂創(chuàng)始人姜琨燁進入影視營銷行業(yè)已有11年，他告訴《綜藝報》，目前劇集營銷工作主要集中在線上。劇集營銷渠道包括網(wǎng)站、紙媒、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體及其線上矩陣，微博、微信等社交媒體，以及抖音、快手等短視頻平臺。這些平臺在營銷中發(fā)揮著不同作用。首先是社交媒體傳播板塊，微博是核心平臺?！吧缃幻襟w傳播策略至關重要，旨在激發(fā)社交平臺熱度，通過話題營銷觸達更多受眾?！逼浯问嵌桃曨l營銷板塊，在劇集營銷方面占據(jù)重要地位，以抖音、快手為典型代表；第三大板塊側重于公關和口碑，主要通過傳統(tǒng)媒體、微信公眾號、豆瓣等平臺維護劇集口碑。劇集營銷主要圍繞上述三大板塊展開，同時輔以其他多元化手段。包括形式多樣的線下宣傳活動，如觀劇會、追劇團等，如今已逐漸取代過去常見的發(fā)布會；藝人線下宣傳活動，如合體宣發(fā)、直播、演唱會、掃樓（藝人登門拜訪娛樂公司等）、陪伴式追劇等，也被視為重要補充手段。

姜琨燁表示，現(xiàn)在的劇集營銷大全案項目相對較少，平臺和片方通常根據(jù)各自不同需求，選擇一家供應商負責全案營銷，或者多家供應商負責不同板塊。例如，大聲娛樂曾主控《父輩的榮耀》《底線》《請君》大部分營銷工作，《狂飆》《人生之路》平臺側的營銷，以及《長相思》《長月燼明》的短視頻營銷?！皠〖岚鸽A段會結合市場及目標受眾，制定細化到每個關鍵節(jié)點的策略。當然，也有中途調整的情況，像之前有部劇最初瞄準女性受眾，但在實際操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)男性觀眾的興趣度也很高，就從內容和渠道兩個角度進行了調整，最終獲得了更好的傳播效果?！?/p>

姜琨燁以完整的全案項目為例，分析了劇集從拍攝到開播的營銷全過程。他表示，許多劇集自立項之日起便進入營銷期，營銷團隊會根據(jù)重要時間節(jié)點策劃營銷活動，并在拍攝階段儲備、發(fā)布宣傳物料，包括海報、劇照、預告片、拍攝花絮、跟拍紀錄片等；播出期是關鍵階段，需要進行官方微博、角色號運營，同時在各平臺放出視頻卡段、二創(chuàng)等不同形式和視角的短視頻內容，與營銷號和網(wǎng)紅達人合作，助力劇集破圈。公關口碑板塊相對滯后，需先取得一些數(shù)據(jù)成績和口碑積累，在中后期再發(fā)力。

話題營銷助力破圈傳播

泛話題時代，“話題營銷”是劇集營銷的標配。從事劇集宣發(fā)工作多年的小龍向記者透露，微博作為極少數(shù)聚合劇方、明星主創(chuàng)和活性劇粉的社交媒體平臺，能夠第一時間開啟討論、發(fā)酵話題，并在短時間內制造熱度，是話題營銷的主要陣地。今年暑期爆款劇《長相思》就是典型案例。根據(jù)微博、酷云聯(lián)合呈現(xiàn)《微博爆款劇集》評估標準，《長相思》是今年的爆款古裝劇（爆款定義，由微博全站討論量、微博熱搜主榜單個數(shù)及酷云全端播放量單日破億次數(shù)界定）。其中，微博全站討論量要求破3000萬，《長相思》此項數(shù)據(jù)為1.57億。

一部劇集的話題營銷應該怎么做？小龍介紹，話題設置貫穿劇集宣發(fā)全周期，營銷團隊會不斷設置關于演員演技、角色人設、劇情討論、制作質量、評分、戰(zhàn)報數(shù)據(jù)等話題，通過劇評人、網(wǎng)紅博主等意見領袖引導，掀起網(wǎng)友熱議。以《長相思》為例，從最先出圈的涂山璟，將#葉十七 男綠茶#話題推至閱讀量1.4億；到玱玹、相柳相繼登場，推動#小夭愛相柳嗎##玱玹你怎么不笑了#等劇情點登上熱搜主榜前列；又到后期夭柳海底吻、夭璟胭脂吻，引發(fā)CP粉狂歡；再到8月11日，“梅林虐殺”劇情引發(fā)爭議后，《長相思》官微在網(wǎng)盤發(fā)出小夭梅林分軌文件，號召劇集粉絲“二創(chuàng)”這段劇情，帶動劇集風評重回高峰?！按罅垦苌掝}討論，經(jīng)由媒體發(fā)酵、放大，形成更大的社交場域，最終影響觀眾的觀劇選擇和收視數(shù)據(jù)。”

姜琨燁表示，不同平臺話題營銷的側重點略有不同。比如，微博除了粉絲向話題，也要善于利用社會熱點營銷。此外，“角色號”運營近年來也成為劇集刷“存在感”的極佳利器。姜琨燁介紹，一部劇一般配置5—8個角色號，分享與其他角色的互動、CP營業(yè)、花絮類內容等。“演員的配合度有限，角色號能將演員和角色分開，不僅有助于引導話題討論，還可以通過玩梗和翻牌等方式，為劇迷群體提供更具參與感和滿足感的互動體驗，配合微博渠道的話題營銷?！币浴堕L風渡》為例，該劇累計入駐微博顧九思、柳玉茹2個角色號，賬號整體跟隨劇情更新發(fā)布角色劇情向和日常向內容，每天保持互動3—4次，彌補劇外營業(yè)較少情況，助力“一見茹顧”CP出圈。如果角色為特殊職業(yè)，則會在此基礎上，呈現(xiàn)更加豐富的內容。例如去年開播的《冰雨火》累計建立5個微博角色賬號，其中吳振峰、陳宇兩個高熱藝人角色賬號運營，采用50%角色人設+50%藝人特性貼合度發(fā)博，參與劇集超話翻牌（即回復粉絲評論）、熱聊翻牌，基于劇情延伸角色在翻牌時玩梗，在與角色身份相關節(jié)日，如禁毒日等，進行高貼合度營業(yè)。

短視頻營銷轉化效果明顯

在劇集營銷中，“短視頻營銷”扮演著風向標和放大器的角色。根據(jù)抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023抖音劇集暑期報告》，2023年暑期125部上新劇集，全網(wǎng)劇集累計有效播放772億，抖音新劇相關視頻播放量同比2022年增長217%。

結合暑期檔特性，抖音今年與各大劇方合作，沉淀了一套“蓄水期—熱播期—拔高期—破圈期”的整合營銷鏈路：蓄水期，抖音“追劇團”圍繞“主創(chuàng)+媒體+達人+用戶”的多重互動形式，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，在短時間內產(chǎn)生大量劇集周邊內容，反哺劇集傳播?！堕L風渡》開播之初，追劇團的引入助力該劇話題發(fā)酵。尤其是白敬亭和宋軼的同框，吸引大規(guī)模路人入場并轉化為劇粉。熱播期，通過藝人與觀眾的深度互動，打造友好追劇氛圍。例如，《蓮花樓》主創(chuàng)兌現(xiàn)寵粉福利，全員跳queencard舞，直接帶動IP曝光凈增3億，明星短視頻累計點贊1270萬。拔高期，影視IP與時事熱點、地方文旅聯(lián)動，助力內容口碑發(fā)酵，如《安樂傳》熱播期間，聯(lián)動@焦作文旅，發(fā)起打卡安樂寨的活動，掀起拍攝地打卡熱。破圈期，依托抖音龐大的路人盤，以他們作為二次傳播主體，從不同維度挖掘劇集話題點，帶動劇集全面出圈。例如，《蓮花樓》熱播期間，不同用戶從女性情感、音樂演繹、國風書法等方面自發(fā)安利劇集，助推劇集熱度提升。

姜琨燁表示，近兩年短視頻營銷變得越來越重要，掌握最新的短視頻玩法和創(chuàng)意機制，甚至成為片方選擇營銷合作伙伴的重要標準之一。宣發(fā)團隊會根據(jù)不同劇集題材和目標受眾特點，側重不同的短視頻平臺。除了抖音，快手在下沉市場頗具影響力，更適合小甜寵等下沉題材作品的推廣，小紅書這種“種草類”社交平臺也有不少劇集試水。“很多劇集在拍攝期就會準備好短視頻營銷的相關物料，其中花絮類是能帶來顯著流量的素材類型。此外，邀請短視頻平臺上各領域的達人聯(lián)動，也是目前廣泛應用的策略。”

某影視公司宣傳張麗（化名）表示，客戶現(xiàn)在更看重有實際轉化作用的平臺，如果營銷預算有限，短視頻營銷的性價比更高，“因為一個片段看了整部劇”的傳播和接受規(guī)律，正在影響劇集宣發(fā)策略，“短視頻平臺是有真實轉化效果的。比如，在抖音上配置頁面錨點，受眾可以通過鏈接直接跳轉到劇集播放平臺，數(shù)據(jù)監(jiān)測工具可以檢測到來源?！敝档藐P注的是，借助短視頻平臺，很多觀眾從被動接受宣發(fā)變成宣發(fā)參與者，用戶的再創(chuàng)作也是助力劇集熱度發(fā)酵的關鍵。

警惕過度營銷反噬

新的宣發(fā)主力橫空出世，新的營銷玩法層出不窮?！洞笏紊倌曛?》剛在芒果TV開播不久，衍生綜藝《團建吧！七齋》《大宋探案局》陸續(xù)上線；《長相思》暑期斷更期間，其衍生綜藝《大荒奇遇記》熱播，促成劇集在社交平臺二次傳播。張麗表示，“劇綜聯(lián)動”已經(jīng)成為劇集營銷重要趨勢，將熱門劇集IP轉化為綜藝IP，很大程度上是希望有效調動流量和話題，延長劇集“壽命”，同時，借助內容雙向反哺，進一步擴大內容影響力，拓展商業(yè)合作模式。

小龍認為，劇集營銷是影視作品成功的關鍵因素之一，它通過各種方式讓劇集進入觀眾視野，從而為劇集的成功播出和商業(yè)運作奠定基礎。同時，劇方也需注意不要過度營銷。過度營銷會形成虛假人氣誤導觀眾，甚至會引起口碑反噬。例如，一些劇為奪人眼球，把虛構的劇情作為熱搜詞條，讓人誤以為是社會新聞，或者通過明星炒作為劇集引流，引發(fā)網(wǎng)民反感。

姜琨燁表示，營銷是文化產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。劇集行業(yè)競爭激烈，一部劇集要想差異化突圍，營銷往往能起到關鍵作用?！爱斚聞〖|量普遍提高，營銷的作用更為凸顯。尤其對于高品質劇集來說，好的營銷不僅可以推廣劇集，還可以提升口碑。但不恰當?shù)臓I銷策略，也有可能會導致劇集出現(xiàn)負面評價。”在他看來，營銷應該與劇集品質和制作相協(xié)調，以確保產(chǎn)生正面效果。“劇集營銷要與時俱進，要跟隨觀眾審美變化，明確目標受眾，找準宣傳核心與不同時期的宣傳重點，傳遞主流價值觀。”