地方與國家的“合奏”：中國文化符號海外傳播突圍路徑

樊麗 吳曉東

【摘要】中國文化在“走出去”的戰(zhàn)略背景下正在以不同方式“出海”，在國際傳播格局中以自塑的形式構建可信、可愛、可敬的國家形象。中國文化符號傳播一直以來重視古代文化符號和全國性文化符號的呈現(xiàn)，但在針對國外民眾的調研中發(fā)現(xiàn)，其對于中國文化符號的認知度和好感度仍有較大的提升空間，這就需要對豐富多彩的中國文化符號進行選擇與重組。在全球化社交平臺盛行的當下，地方性、具象化、生活化的文化符號更易于被理解和接受。因此，既具有傳統(tǒng)文化內涵又富有當代意蘊的地方文化符號的傳播能量不斷釋放出來。文章從符號學和國家形象理論入手，提煉既有國家和民族傳統(tǒng)文化內涵，同時兼具地方特色的文化符號，在角色定位、傳播系統(tǒng)調適、傳播內容和方式上進行規(guī)劃設計，滿足國外民眾對于中國當代真實生活和具象化文化體驗的需求，以此豐富和發(fā)展中國文化符號體系。在地方與國家的互動中，以可見、可親、可感的多元一體的文化傳播推動中國文化在國際上的感召力和影響力進一步提升。

【關鍵詞】中國文化符號 地方文化符號 海外傳播 國家形象

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）8-043-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.8.007

習近平總書記在黨的二十大報告中提出：“增強中華文明的傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。”[1]自從實施中國文化“走出去”戰(zhàn)略以來，通過多層次的文化交流，中華文化的世界影響力不斷增強，特別是在如今中華民族偉大復興戰(zhàn)略全局與百年未有之大變局的時代激蕩之時，“向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化”[2]意義重大。

源遠流長的中國文化在發(fā)展過程中形成了豐富多彩的文化符號及其意蘊深厚的文化內涵，文化符號作為文化的具象化特征，是“一個民族、國家或地區(qū)文化資源的凝結式標示，反映了社會或社會群體特有的精神、物質、智力與情感等方面的一系列特質”。[3]面對當下中國文化所處的國際傳播格局中的誤讀與偏見，以符號的感召力重塑文化的“想象的共同體”變得更為迫切，[4]特別是在已有的古代文化符號和全國性文化符號占據(jù)主導的基礎上，需要融入更多既具有歷史傳承又具有地方特色和現(xiàn)代感的文化符號，形成地方與國家的“合奏”，展現(xiàn)更真實、生動的中國形象，從而跨越文化交流的隔閡與障礙，促進文化認同的實現(xiàn)。

一、中國文化符號海外傳播研究回溯、現(xiàn)實困境與問題的提出

1. 中國文化符號海外傳播研究回溯

中國文化的海外傳播一直以來都是學界關注的研究議題，使用何種文化符號進行傳播和傳播效果如何成為研究的核心所在。北京大學和北京師范大學開展了中國文化符號海外傳播效果的實證調查。調查者于2011年12月在美國、德國、俄羅斯、印度進行了中國文化印象問卷調查，其中對25種中國文化符號海外傳播狀況的調查結果顯示，受訪者對中國文化符號有一定的認知度，但好感度不高。對于“龍”的理解則是正負各半，對于中餐和中醫(yī)的評價較高，因此，對于長城、中國功夫、中國烹調、陰陽圖等在海外已有了一定認知基礎的文化符號，要深挖其文化內涵。[5]2016年年底，就中國文化在美國民眾中的影響力進行的問卷調查，反映了11類27項中國文化符號的知名度和喜愛度。與2011年的調查結果相比，五年間美國民眾對中國文化符號的喜愛度明顯提升，其中對春節(jié)的喜愛度提升幅度最大，高達50.3%，且高鐵類現(xiàn)代中國文化符號在對外傳播中應高度重視和充分利用，同時可根據(jù)文化符號的知名度和喜愛度的實際情況實施不同的傳播策略。[6]2014—2016年進行的外國人對中國文化認知與意愿年度大型跨國調查選取了中國人物形象、哲學觀念、生活方式等六大類型18種文化符號，針對英國、法國、德國、美國等十國民眾展開調研。其中長城、竹子、和諧是國外受訪者認知度最高的三個中國文化符號，昆曲、白酒的認知度相對較低。調研者提出，歐美民眾對中國文化符號已有“天花板效應”，建議擴展中國文化符號在其他地區(qū)如“一帶一路”沿線國家的傳播效果，同時針對不同國家民眾的文化認知需求開展“對象化”的傳播策略。[7]除對國外民眾的中國文化符號認知調查，立足國內情況的調研也在開展，具有代表性的有針對大學生群體和留學生群體對中國文化符號的認知情況調研。從這些調研結論中可看到，中國傳統(tǒng)文化符號的認知度較高，如中國大學生認為漢語、孔子等較能代表中國形象，但對具有推廣價值的中國文化符號認知較為分散。[8]而長城、大熊貓、漢語、春節(jié)是外籍留學生認同度較高的中國符號。[9]由此可見，中國文化符號長期在海外傳播中較為推崇古代文化符號，國外民眾對具象化和貼近生活的符號的認知度相比比較抽象的思想符號的認知度要高，而具有深厚文化意蘊的思想觀念符號與國外民眾所具有的文化經(jīng)驗背景難以“共享”，甚至會造成嚴重的誤讀。這就需要在海外傳播中拓展和更新中國文化符號，特別是“中國現(xiàn)代和當代文化符號的影響力亟待提升”。[10]

在德國符號學奠基人恩斯特·卡希爾看來，一切文化的構件都需通過符號，[11]因此，“‘形象’是意義的，而‘國家’是符號的”，[12]國家形象是在國與國之間的交往互動中建立起來的，相互的信息溝通需借助符號系統(tǒng)實現(xiàn)，文化符號在國家形象傳播中發(fā)揮著重要作用，特別是在跨文化傳播中可以建構記憶與情感，溝通民心，凝聚共識。因此，“國家形象定位是一國國家形象建構的出發(fā)點和落腳點，也是文化符號傳播的出發(fā)點和落腳點”。[3]而“一旦某種價值觀念或生活方式在世界普及成為世人所羨慕的文化，那就具有無可估量的價值”。[13]但目前“中國的自我認識與其他國家對中國的認識，二者是截然分裂的”。[14]當代中國國家形象塑造不僅面臨意識形態(tài)有色眼鏡下的政治另類形象和經(jīng)濟快速增長帶來的威脅論的困境，還有傳統(tǒng)文化過度傳播后的現(xiàn)代中國象征符號缺失的境遇。因此，中國文化符號海外傳播的選擇原則與傳播策略[3]成為關鍵。

中國文化的開放包容和強大的生命力，曾在歷史發(fā)展中不斷與其他民族文化相互交流交融，回望曾經(jīng)波瀾壯闊的海外傳播歷史，尋找對于當下中國文化符號傳播的啟示，除文化自身所具有的實力外，還需尋找文化價值的最大公約數(shù)，以達成不同文化間的最大通約性。[15]如太極拳作為中國功夫的一部分，成為對外交流的“黃金名片”，它蘊藏著中國道家文化精髓，體現(xiàn)的陰陽平衡、以柔克剛的哲學以及發(fā)展出來的“太極柔力球”運動，贏得了眾多愛好者。[16]李子柒在YouTube平臺上的古風美食短視頻中以大量中國文化符號演繹中式田園生活，日出而作、日落而息的天人合一和怡然自得，與海德格爾的“詩意的棲居”不謀而合，中西方現(xiàn)代人在以不同的方式用對詩意的追求來抵擋生活的刻板與無趣。李子柒短視頻中所使用的大量中國文化符號既承載著中國傳統(tǒng)文化的豐富內涵，又在美食、服飾、傳統(tǒng)技藝等符號中蘊藏著鮮明的地方特色，與中國人順應自然的生活息息相關，同時又是具象化、實物化的符號，通過人格化傳播而被國外民眾理解和接受。因此，以鮮活生動的地方文化符號講述地方故事“形成了一種‘去政治化的政治’的自覺，對提升中國話語說服力具有積極意義”。[17]

2. 中國文化符號海外傳播的現(xiàn)實困境與問題的提出

美國人類學家愛德華·霍爾將不同文化劃分為高語境文化和低語境文化。高語境文化中的溝通雙方需具有共同的語境，如相似的生活經(jīng)驗、風俗習慣、價值觀念等，這成為人們交流的前提，因此常以含蓄委婉的表達方式進行溝通。而低語境文化則相反，并不注重語境作為交流的前置程序，在信息傳遞中依靠信息編碼完成，在交流中重視語言的邏輯性，對語境的依賴性較低，因此低語境文化的人們在表達自己的思想和觀點時常常坦率直接，不善于理解言外之意。中國的高語境文化符號和表現(xiàn)方式在以低語境文化為主的國家傳播時，自然會遭遇由于文化語境差異所形成的誤讀與沖突。

不僅如此，一些西方國家和民眾本身對東方或是中國早已形成的刻板印象也成為中國文化符號海外傳播的障礙。薩義德的“東方主義”提出，所謂的“東方”是西方想象和凝視中的“東方”。正是基于這種想象和凝視，中國在近代社會與西方文化相遇之時處于弱勢地位，特別是經(jīng)過傳教士、來華商人的東方化傳播之后，西方民眾對中國形象呈現(xiàn)出的種種偏見一直持續(xù)至今，并在國外媒體的建構之下成為西方民眾對中國形象的主流意見。在中國文化符號海外傳播中，以傳統(tǒng)文化為主的傾向未能扭轉這一局面，顯然，這與中國當代的綜合國力并不相符，亟須在海外傳播的文化符號體系中進行適當?shù)倪x擇與重組，把中國當代先進的文化生態(tài)展示在世界面前，從而增強中國文化的感召力和影響力。正如習近平總書記所指出的“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。[18]

雖然在海外傳播中，媒體挖掘和呈現(xiàn)了豐富多樣的中國文化符號，但在對外傳遞中仍存在特定傾向性、類別分布較為集中的問題。[19]總體來看，對外報刊在傳播中明顯偏向于全國性中國文化符號，偏向性呈現(xiàn)可能引起外界的過度解讀。即使地域性的符號如熊貓，也淡化其來自四川地區(qū)的符號意義。符號所代表的各區(qū)域間較偏向華東（31.33%）和華北區(qū)域（26.30%）。對外傳播偏向于通過景觀符號表現(xiàn)地方特色，展現(xiàn)地方面貌，如著名的歷史景觀、現(xiàn)代城市地標建筑、風景名勝等，而對表現(xiàn)地域文化民俗的符號體現(xiàn)較少。[20]

由此可見，中國文化符號傳播要從傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合入手，回歸具有深厚文化傳承的當代生活之中，特別是對具有地方特色傳承與發(fā)展的文化符號進行提煉與傳播，實現(xiàn)點、面協(xié)同。“點”即以鮮活的地方文化符號傳播作為引發(fā)國外民眾關注與體驗的引爆點，“面”是以國家敘事為主的中國文化符號系統(tǒng)，在國家整體文化傳播的統(tǒng)領之下，充分挖掘和發(fā)揮地方敘事的能力，地方文化符號作為聯(lián)結點，與國家層面的文化傳播形成協(xié)同效應，進一步形塑地方—國家—全球的互動關系，從而實現(xiàn)由點及面、以小見大的傳播效果。中國文化符號海外傳播中普遍存在的問題是重視抽象深沉的傳統(tǒng)文化符號，更多集中于全國性文化符號，即使是對于像熊貓、川菜等具體生活類符號的呈現(xiàn)也是基于文化表層，其文化內涵所深植的地域特色彰顯不夠，未能與國外民眾對真實生活和情感體驗的文化需求有機融合。應當說，已具有傳播效應的文化符號在國外民眾心目中形成了對于中國文化和國家形象認知的基礎，而要提升其對中國文化更深入的理解與好感，則需加強地方性、具象化、現(xiàn)代性的文化符號傳播力度，以實現(xiàn)對中國文化的進一步認同。

二、點面結合：地方文化符號在中國文化海外傳播中的協(xié)同效應

1. 基于文化符號的認知心理分析

符號是文化的外顯層面，文化符號是文化的載體和標識，具有豐富的象征意義。任何文化都需要特定的符號系統(tǒng)進行表征，以此在同文化群體中實現(xiàn)認同，在異文化群體中進行交流。因此，文化符號產(chǎn)生于特定的文化群體，表征特定文化形態(tài)或為某一群體所認同。文化符號是具有象征意義的符號系統(tǒng)。[20]中國文化海外傳播需借助大量符號進行，符號是文化傳播的重要載體。文化傳播的過程也正是將文化符號具體化、形象化的過程，使其所蘊含的深刻意蘊可以在不同文化群體成員間傳遞和接觸，表意實踐是一種對文化內涵的再現(xiàn)。這一再現(xiàn)過程，是文化傳播主體參與選擇和加工符號的過程，文化傳播中的客體也身處其中，即客體會根據(jù)自己的文化背景與生活經(jīng)驗，對異文化符號進行解讀，而這其中常常會因為對于某一種文化的刻板印象產(chǎn)生大量的誤讀甚至偏見。因此，文化傳播中傳者與受者在不同文化交流中尋找共同的契合點，即共通的意義空間就變得十分重要。人類普遍接受的飲食、日常生活、音樂等文化形式往往會激發(fā)共同的情感體驗，能使處于不同文化語境中的主客體產(chǎn)生共時共在的體驗，從而實現(xiàn)共情和共鳴。因此，不同文化交流中對于抽象的概念常常會出現(xiàn)解碼失誤的現(xiàn)象，但對于日常生活，人類相通的情感、藝術體驗可形成更大范圍內的共賞和共識。所以，在中國文化海外傳播中，符號的選擇與運用要注意國家與地方、抽象與具體、哲學與生活、整體與個體、群體與個人的充分結合和相互補充。

互動即創(chuàng)造，[21]符號互動理論認為，人與人之間通過傳遞象征符號（尤其是語言）和意義而相互作用和相互影響，符號互動的核心在于“意義的互動”。[22]全球化的互動場景下，國與國之間的交流和溝通同樣離不開象征符號的文化作用。在對國外民眾接受中國文化心理的解讀過程中不難發(fā)現(xiàn)，越是具有地方性的，越具體而實在的人、事、物，反而越會被其關注和傳播。如美國廣播公司關于重慶的系列紀錄片曾得到美國輿論界以及旅游業(yè)界的高度評價，并獲得美國廣播公司旗下頻道晚間收視率第二的好成績，主要原因在于在地化的形象符號構建。[23]整體來看，紀錄片中不乏奇觀化的符號表征，但通過在重慶生活的外籍人士的推薦和解說，重慶的生活氣息、人文景觀、現(xiàn)代與古典融合的友好氣質在種種在地化的符號中形成并傳播。類似情況還表現(xiàn)在一些由外籍人士以中國為主題創(chuàng)作的作品之中，如英國美食作家扶霞·鄧洛普的《魚翅與花椒》，以中國四川美食為主，講述了中西方文化碰撞與交流的有趣故事；美國人邁克爾·麥爾在《東北游記》中通過對中國東北的荒地村生活的書寫，追溯曾經(jīng)的東北歷史與當下中國鄉(xiāng)村生活中的堅守與變革。這些作品深受國外讀者們的喜愛，同時也展現(xiàn)出國外民眾對中國文化的興趣旨向——具象化的地方文化符號更容易打破文化壁壘，實現(xiàn)不同文化交流中的基于生活體驗的共情和共鳴。

2. 基于地方形象與國家形象的傳播關系分析

從國際社會公眾認知對象的角度來看，國家形象由政府形象、經(jīng)濟形象、文化形象、國民形象、安全形象等多個側面組成；從國家結構形式角度來看，國家形象由次國家行為體的地方形象或城市形象組成。次國家行為體的經(jīng)濟形象、文化形象、政府形象等與各自的地方形象或城市形象又相互交融，因此，無論從行為動機還是學理研究角度，地方國際形象都是國家形象的一個縮影，代表并服從國家形象。[24]鮮活豐滿的國家形象有賴于一個個真實而具體的地方形象。[25]因此，地方形象的國際傳播對于整體的國家形象塑造與傳播有著不可替代的作用。地方國際形象的建構也是國家形象傳播的重要路徑。首先，立足于地方文化資源，提煉既可代表當?shù)匚幕厣忠子趯ν鈧鞑サ牡胤轿幕?。其次，借助國際傳播渠道，如國際媒體的整合傳播、重大文化交流活動等，在與國外民眾的交往互動中發(fā)揮文化的吸引力和影響力。再次，在溝通交流中，獲得國外民眾對文化符號所蘊含的價值觀念的認同與共享，從而形成被認可的地方國際形象，而這一形象在持續(xù)的文化交往中成為中國國家形象的重要組成部分，甚至可以成為重要的國家形象傳播名片。

地方文化既呈現(xiàn)出中國文化的多元化和各具特色的一面，又在幾千年的歷史發(fā)展中凝結著中國文化一脈相承的核心價值觀念。我國在公共外交、國際傳播等領域不斷推進可信、可愛、可敬的國家形象的建構，這其中離不開對具有多樣性和豐富性的地方文化符號的選擇與傳播。對于地方性文化的持有者來說，則意味著政治力量對于地方性文化態(tài)度的轉變，這是地方性文化在現(xiàn)代化、全球化過程中被合法化的過程。[26]國家形象一方面來自國家在國際政治、經(jīng)濟、外交領域中的硬實力的彰顯；另一方面也來自國外民眾對于該國文化的感知與認可程度，特別是在全球化進程中，國家形象的傳播更依賴于以文化軟實力來實現(xiàn)不同國家民眾的認知與認同。因此，為了讓其他國家民眾對中國文化形成切實的感知和好感，必然要在文化交流與媒介傳播中呈現(xiàn)具體的文化符號和文化產(chǎn)品，而在傳播中如果易被對方接受，就要選擇與對方民眾接近的易被理解的符號，以實現(xiàn)共情效果的達成，這時與中國人日常生活聯(lián)系緊密的符號便成為選擇與傳播的重點。所以，國家形象的符號體系的構建與跨文化傳播的實施需要將地方文化作為有力補充，這既是滿足塑造和傳播中國立體全面形象的需要，也是在以地方文化深植中國人日常生活，凸顯國家形象的親和力。

3. 基于地方文化符號的海外傳播實踐分析

近年來，中國地方文化符號的海外傳播更多集中于城市形象的對外傳播層面，在分析2013年至2021年《中國日報》在推特上對我國31個省市自治區(qū)的傳播中發(fā)現(xiàn)，北京、上海、新疆傳播量居前三名；燈籠、餃子、傳統(tǒng)節(jié)日、民族服飾、熊貓等極具中國傳統(tǒng)文化和地域符號的文本內容，成為文化構建的重要元素。傳播中強聚集特征明顯，如以四川省為例，報道主要集中于四川省這一西部核心區(qū)域，共有839次報道，議題聚焦于文化類報道。通過熊貓、城市街景、川劇等具有文化意蘊和文化修辭的內容，在國際話語空間中構建出具有中國氣質和都市特征的城市形象。對于陜西省的報道，側重文化議題報道，如當?shù)厝嗣駪c祝傳統(tǒng)節(jié)日、文物古跡出土等報道。對于吉林省的報道，側重冰雪節(jié)、春節(jié)、豐收節(jié)等多個極具中國特色的元素。[27]由此可見，富有成效的地方城市國際傳播在多方面凸顯了國家形象的豐富意蘊，且地方城市的生活、民俗、景觀等符號，映射出中國文化的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融以及正處于不斷發(fā)展變革中的國家形象。

打造地方文化符號作為國家形象傳播的重要IP，在國際上也不乏成功案例，如日本熊本縣塑造的熊本熊IP便是典型代表。熊本縣出于城市營銷的初衷，設計了吉祥物——熊本熊，吉祥物的形象設計凸顯了地方特色，身體以黑色為主，代表了熊本縣火山地貌的顏色；而令人印象深刻的腮紅則代表了當?shù)丶t色農產(chǎn)品的特色，并且以人格化傳播作為吉祥物與民眾互動的主要方式。文化的感知總是來自具體的人、事、物等符號，符號越易于接近，越容易實現(xiàn)文化相通的共鳴效果。因此，熊本熊還被任命為當?shù)氐臓I業(yè)部長兼幸福部長，日常會在社交媒體上發(fā)布職場軼事，還會出席各種當?shù)氐男麄骰顒雍凸婊顒?，曾以巧妙的“腮紅丟失事件”對熊本縣的農產(chǎn)品進行營銷，并以版權授權的方式實現(xiàn)該IP在全球的推廣。熊本熊IP為當?shù)貛砹丝捎^的經(jīng)濟效益的同時，也讓日本以動漫為定位的國家形象深入人心。由此可見，來自地方的文化符號經(jīng)過適合民眾情感需求的內容生產(chǎn)和傳播技巧的運用，能夠打破地域和文化所形成的壁壘與限制，給人們帶來基于共情效果的文化認同。

綜上所述，在整體的國家文化傳播系統(tǒng)中，要構建地方文化符號體系，并對其海外傳播進行規(guī)劃和設計，以點帶面，點面協(xié)同，從而實現(xiàn)以小見大的傳播效果。海外傳播中，不同國家的民眾對某一國家形象的好感是需要在日積月累的文化接觸和感知中形成的，這是聚沙成塔、點滴匯聚的過程。因此，為更有效地在國際上塑造和傳播中國的可信、可愛、可敬的形象，需在以國家敘事為主的文化傳播系統(tǒng)中，喚起地方文化符號的傳播活力，發(fā)揮其協(xié)同效應，在地方—國家—全球的互動中實現(xiàn)中國文化的具象化、生動化傳播。

三、以小見大：地方文化符號海外傳播中國文化的路徑

1. 傳播主體擴容：從以國家敘事為主到國家+地方雙主體敘事

中國文化本身強調整體性，具有天人合一的整體宇宙觀，因此，無論是中國文化的海外傳播，還是國家形象的對外建構，都更注重于宏大敘事，地方文化符號在國家形象之下，作為組成整體的個體，也同樣可發(fā)揮重要作用。從目前來看，地方文化符號服務于國家形象的整體傳播十分必要和富有成效。在推特上，《中國日報》制作了大量涉及多個省市自治區(qū)的報道，如關于吉林省的報道中以豐收節(jié)為主題，展現(xiàn)了國家農業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展與進步；有關陜西省的文物遺址遺跡的考古發(fā)現(xiàn)報道，是在中華文明探源工程的視角下進行的；講述北京、上海等一線城市現(xiàn)代化發(fā)展突出中國式現(xiàn)代化道路的優(yōu)越性。那么，這些鮮活的地方文化符號也可以作為中國文化海外傳播主體，以個性化、小切口、具象化的視角講述中國故事，以此克服中國文化在海外傳播中的接受障礙，實現(xiàn)中國文化的精準化和分眾化傳播。

因此，中國文化符號海外傳播中，將地方的活力釋放出來，地方文化符號作為傳播中國文化的主體之一，與國家敘事進行充分互動和補充，從地方層面轉向國家形象和中國文化整體形象的塑造與傳播。一方面，提升地方文化符號傳播的主體性，可以更好地激發(fā)地方故事的講述能力，喚起中國文化中各具特色的地方文化活力，以地方的豐富性和多樣性符號形成中國文化傳播的多維景觀；另一方面，地方文化符號更具體，更易于感知，在傳播中與其他國家民眾之間更容易溝通和交流，如云南“大象遷徙事件”的海外傳播中，當?shù)氐娘L土人情、生活方式和場景等符號成為重要元素，同作為事件主角的大象一起構建了可愛的中國形象。西方文化是以個體為本位的文化價值觀，在對異文化的感知中強調個體元素，所以中國文化符號在此文化背景下可從一個個可感知的獨具特色的個體入手，借助以小見大的傳播方式尋求不同文化的共通性。如對廣西柳州文化符號螺螄粉的報道，通過對當?shù)厝松钤氐耐诰蛑v地方美食故事，從而被國際社會認可，成功上演了“一碗中國米粉的逆襲”。[28]所以，中國文化海外傳播在以國家敘事為主的前提下，深入挖掘地方文化中可供海外傳播的資源，從地方敘事切入，進行不同層面的傳播活動，地方作為傳播主體加入中國文化多元化傳播矩陣之中，形成立體化的中國文化符號和形象網(wǎng)絡，以此呈現(xiàn)中國文化多元一體的內涵，進而與其他不同文化實現(xiàn)交流互鑒。

2. 傳播系統(tǒng)調適：從以城市外交為主到地方文化符號傳播模式的整合

中國地方的海外傳播更多是在友好城市互建、舉辦國際會展等城市公共外交的框架下進行，以會展+文化交流為主要傳播模式。在此過程中，也構建了一系列具有國際知名度的中國地方形象，如烏鎮(zhèn)通過戲劇節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)大會兩項國際活動改變了原來只是江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)的形象定位，作為中國數(shù)字文化藝術發(fā)展的重要符號走向國際舞臺。浙江金華借助“一帶一路”合作倡議的實施，努力打造對非洲傳播的“金名片”，通過持續(xù)性多樣化交流活動的開展，特別是講述中非合作故事的《最金華》微紀錄片在非洲的媒體平臺播出，推動金華乃至“詩畫浙江”品牌符號在非洲國家廣泛而有效的傳播。從上述地方海外傳播的案例中不難發(fā)現(xiàn)，地方以自身文化和發(fā)展特色作為主要符號開展多樣化的傳播活動，既可以在海外塑造地方文化形象，促進地方與其他地區(qū)的貿易與文化交流合作，同時作為中國文化的重要代表與其他國家民眾之間建立合作互惠的關系，深化中國文化與其他文化的交流與對話。因此，打造一批具有優(yōu)質傳播資源的地方名片作為中國文化符號出海的主要代表，成為可以嘗試的重要路徑。

地方文化符號海外傳播中，會展和文化交流活動一直以來都是重要的渠道，同時也形成了較為單一的傳播模式。在當下多元化的國際發(fā)展格局中，既要保持原有文化交流模式的有效推進，又要整合其他資源呈現(xiàn)富有特色的地方符號，這就需要調整原有的地方文化符號的對外傳播系統(tǒng)。首先，確立具有海外傳播優(yōu)勢的地方群落，如已建立的中外友好城市群可在原有相互交流渠道中持續(xù)開展文化交往互動，另外進一步發(fā)揮其他地區(qū)優(yōu)勢，如具有邊境區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)、具有跨境民族優(yōu)勢的地區(qū)、具有移民優(yōu)勢的地區(qū)以及具有發(fā)展優(yōu)勢的地區(qū)等，充分發(fā)揮這些地方所特有的傳播資源優(yōu)勢，在相近的國別區(qū)域或文化圈中實現(xiàn)地方符號海外傳播的突破，以此打開新的文化傳播局面。其次，整合多樣化的傳播途徑，既保留傳統(tǒng)的文化交流活動并打造品牌效應，又開發(fā)適應新的媒介環(huán)境和受眾需求的線上參與渠道，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)合互動。如日本的熊本熊IP融合了官方+受眾雙主體的傳播模式，各國受眾積極參與到對這一呆萌的吉祥物進行形象再造的過程中，在中國國內較為流行的熊本熊表情包，形成對這一IP符號的多次傳播和二次元化的文化體驗，從而使這一地方符號的影響力經(jīng)久不衰。再次，精進傳播策略，聚集內涵豐富且具體鮮明的地方文化符號，將敘述者視角與海外受眾感知視角相契合，“制定符合城市特征且包含文化內涵的各類報道議程，并借由圖文、視頻、H5等新媒體手段實現(xiàn)城市文化的隱喻表達與真實構建”，[27]以此增強中國文化的在地性和形象化傳播效果。

3. 媒介內容賦能：從同質化輸出到聚焦地方文化符號的融合傳播

媒體在借助各種符號傳播信息的同時，也在建構事件所具有的意義。在長期海外傳播中，我國主流媒體構建了豐富的符號體系，以不斷深化海外受眾對中國文化和中國國家形象內涵的理解，但依然存在著內容同質化、符號類型較為集中于傳統(tǒng)文化中抽象的觀念符號等問題，而對于地方文化符號的開發(fā)與傳播明顯不足。因此，主流媒體需增強地方符號傳播的意識，加強此方面的媒體策劃，既以地方文化符號豐富主流媒體海外傳播的內容矩陣，又可借助具有流量的內容呈現(xiàn)，實現(xiàn)傳播效果的裂變。如以三星堆文化符號作為巴蜀文化海外傳播的重要元素，立足四川講述的中國故事成功吸引了全球年輕人的關注?！啊度昼娏私馊嵌盐拿鳌芬曨l百科、新出土文物海報等原創(chuàng)策劃，被CGTN、Culture Express、China Plus Podcasts、《南華早報》、墨西哥《真理報》等海內外主流媒體轉載，在海外社交媒體平臺傳播量最高超過100萬，新出土文物系列海報被中國外交部發(fā)言人華春瑩等推特平臺大V轉載，曝光10萬+。”[29]再如北京舉辦“環(huán)球云賞北京中軸之美”中英漢語全球大直播活動，通過線上直播、虛擬云游等元素，展現(xiàn)北京魅力。CGTN多語種全球直播泉州古城，全方位展示泉州元素。這是大型融媒體報道《海上看中國》第二季東海篇中的一部分，以“直播+慢直播+

短片”的形式，在CGTN全球平臺，包括Facebook、Twitter、YouTube等平臺，向全球直播，且在泉州直播中邀請在華的英國小哥講述體驗，以融通中外的形式講述泉州故事。這些都是主流媒體結合互聯(lián)網(wǎng)平臺通過聚焦富有特色的地方文化符號，融合多元媒介的全方位和立體式聯(lián)動，以此為突破口和吸引流量的引爆點，從而實現(xiàn)系統(tǒng)性的地方文化符號的傳播和中國文化符號海外傳播力的提升。

與此同時，社交媒體在地方文化符號海外傳播中的作用日益凸顯，如李子柒、滇西小哥、理塘丁真等在國際社交平臺上進行富有地域特色的文化生活的展示，滇西小哥發(fā)布的短視頻中對云南鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)，以云南妹子制作當?shù)靥厣朗碁橹鳎谌爰胰撕蛯櫸锏娜粘Ｉ?，給國外民眾提供了體驗云南風俗人情的重要途徑。無論是李子柒的田園生活，還是理塘丁真的純真微笑，這些具象的人格化的傳播極具文化滲透力，以強烈的在地性，對日常生活的融入性，展現(xiàn)著處于不同地方的中國人的友善、和諧的關系以及具有豐富意蘊的中國文化符號，海外民眾通過切實的文化與情感體驗感知到真實、立體、生動的中國形象。

結語

回顧早期中國文化符號海外傳播的歷史可以發(fā)現(xiàn)，文化交流是從物質開始的，物質文化真實可見，交流障礙相對較少。如自漢朝開始，中國的絲綢、茶葉、瓷器等遠播海外，也把中國人的生產(chǎn)和生活方式傳播出去，如今，中國文化符號海外傳播中的四川的熊貓、云南的大象都成為重要符號。同時，中國文化符號傳播多以華裔為媒介，如春節(jié)、龍舟在一些西方國家深受歡迎，海外華人華僑將這一中國文化符號發(fā)揚光大，吸引國外民眾參與到這些文化活動之中，感受中國人的日常生活和精神世界。所以，中國文化符號海外傳播突破的關鍵在于具體而易于感知的富有地方特色的人與器物等文化符號的提煉與呈現(xiàn)及系統(tǒng)性傳播，形成地方與國家的“協(xié)奏曲”和“大合唱”，以此傳遞人們日常生活以及人與人之間的友善、仁愛、和諧，喚起人類普遍的情感共鳴和觀念認同。因此，在整體的國家文化傳播系統(tǒng)中，完善更易于被國外民眾理解和接受的發(fā)揮地方文化符號傳播效能的可見、可親、可感的傳播體系勢在必行。

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The Local and National "Ensemble"： The Breakthrough Paths for the Overseas Communication of? Chinese Cultural Symbols

FAN Li1，2， WU Xiao-dong3（1. School of Cultural Communication， Shandong University， Weihai 264209， China; 2.School of Journalism and Communication， Bohai University， Jinzhou 121013， China; 3.Editorial Department of Journal， Bohai University， Jinzhou 121013， China）

Abstract： Against the strategic background of "going out"， Chinese culture is going global" in different ways. In the international communication pattern， Chinese culture is "self-shaping" to build a credible， lovely and respectable national image. In the communication of Chinese cultural symbols， emphasis has always been placed on the presentation of ancient cultural symbols and national cultural symbols. However， it is found， in the investigation of overseas participants， that there is still a large room for improvement in the recognition and favorable rating of Chinese cultural symbols， which requires the selection and reorganization of the colorful Chinese cultural symbols. With the prevalence of global social platforms， local， concrete and life-oriented cultural symbols are easier to be understood and accepted. Therefore， the communication energy of local cultural symbols with both traditional cultural connotation and contemporary connotation is constantly being released. Starting with semiotics and the theory of national image， the paper extracts the existing national and traditional cultural connotations and symbols with local characteristics， and makes planning and designing in terms of role positioning， communication system adjustment， communication content and methods， so as to meet the needs of overseas audience to experience the real life of contemporary China and the concrete cultural elements， so as to enrich and develop the system of Chinese cultural symbols. In the interaction between local and national， we will further enhance the appeal and influence of Chinese culture in the world through visible， amiable and perceptible multi-integrated cultural communication.

Key words： Chinese cultural symbol; local cultural symbol; overseas communication; national image

基金項目：渤海大學國家安全院項目“國外主流媒體對中國形象宣傳與中國對策研究”（0522ZX138）

作者信息：樊麗（1976— ），女，遼寧凌海人，山東大學文化傳播學院博士研究生，渤海大學新聞與傳播學院副教授，主要研究方向：跨文化傳播；吳曉東（1979— ），男，吉林汪清人，渤海大學學報編輯部副主任，教授，主要研究方向：區(qū)域文化傳播、跨文化傳播。