梅賽德斯-奔馳卡車在中國“落地生根”的底氣

本刊記者 馮 銳 | 文

2023年7月19日，梅賽德斯-奔馳卡車在合肥舉辦科技體驗日，全面展現(xiàn)其始終將客戶需求作為核心驅(qū)動力、堅持正向研發(fā)、致力于通過創(chuàng)新科技力量推動中國物流高質(zhì)量發(fā)展的決心。

在科技體驗日上，梅賽德斯-奔馳卡車展示了一系列創(chuàng)新技術(shù)，包括ADA 2第2代主動駕駛輔助系統(tǒng)、ACC全速自適應(yīng)巡航、第2代MirrorCam電子后視鏡等。福田戴姆勒汽車梅賽德斯-奔馳事業(yè)部研發(fā)副總裁Marcus Kliewer在科技日上表示，梅賽德斯-奔馳卡車以實用、領(lǐng)先的超凡科技滿足物流市場的高可靠性和高時效性需求。

2016年，梅賽德斯-奔馳卡車宣布了在中國本土化生產(chǎn)的計劃——以合資公司的方式在北京福田戴姆勒汽車有限公司下設(shè)梅賽德斯-奔馳事業(yè)部。該公司在北京懷柔投資逾38億元，建設(shè)梅賽德斯-奔馳卡車專屬制造工廠，設(shè)計年產(chǎn)能6萬輛重卡。2022年9月23日，首輛梅賽德斯-奔馳卡車在新廠區(qū)下線，并于同年12月10日正式上市。

梅賽德斯-奔馳卡車為什么選擇本土化

中國是全球最大的重卡市場，2020年重卡產(chǎn)銷量超過160萬輛，保有量近800萬輛。隨著物流運(yùn)輸業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，中國客戶對高端重卡的需求日益增長。專家預(yù)測，到2025年，單價40萬元以上的車型占比將達(dá)到40%。面對這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，外資商用車品牌紛紛加快本土化進(jìn)程，以適應(yīng)中國市場的變化和需求。

2023年7月19日，梅賽德斯-奔馳卡車在合肥舉辦科技體驗日

戴姆勒卡車作為商用車和發(fā)動機(jī)制造商，擁有百年的品牌歷史和技術(shù)積淀。梅賽德斯-奔馳卡車是戴姆勒卡車旗下的高端重卡品牌，以其卓越的品質(zhì)、性能、安全和節(jié)能聞名于世。為了更好地服務(wù)中國市場和客戶，戴姆勒卡車決定在中國生產(chǎn)梅賽德斯-奔馳卡車，實現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。

遇到的挑戰(zhàn)和化解之道

1.品牌文化落地

國際卡車品牌進(jìn)入中國市場，都面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，中國市場規(guī)模龐大，需求多元，對國際品牌和服務(wù)有著強(qiáng)烈的興趣和需求；另一方面，中國市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，政策法規(guī)嚴(yán)格，文化氛圍獨(dú)特，本土卡車品牌和國際卡車品牌競爭激烈。

要想在中國市場取得成功，國際卡車品牌不僅需要了解和尊重中國消費(fèi)者的文化背景、審美觀念、消費(fèi)習(xí)慣和價值觀，用本地化的表達(dá)方式展現(xiàn)品牌的獨(dú)特個性，還需要有專業(yè)化和本土化的運(yùn)營策略，能夠快速適應(yīng)市場變化，與政府、合作伙伴、用戶等各方建立良好的關(guān)系。只有將品牌文化也進(jìn)行本土化落地，才能更好地把握中國市場的機(jī)遇，滿足中國消費(fèi)者的需求，應(yīng)對中國市場的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌在中國市場的長期發(fā)展。

梅賽德斯-奔馳卡車本土化項目團(tuán)隊將“In China For China”的價值主張概括為“星耀東方，行穩(wěn)馳遠(yuǎn)”。這8個字體現(xiàn)了梅賽德斯-奔馳卡車在中國生產(chǎn)、為中國而造的承諾，也表達(dá)了梅賽德斯-奔馳卡車對中國客戶和物流行業(yè)的祝福和信心。此外，梅賽德斯-奔馳卡車還注冊了一個富有中國特色和親切感的服務(wù)品牌——“奔好運(yùn)”。該品牌既含有“奔馳”的字眼，又寓意著運(yùn)輸順利、生意興隆。通過這些文化的落地，奔馳卡車展示了其對中國市場的重視和尊重，也拉近了與中國客戶的距離和感情。

梅賽德斯-奔馳卡車注冊了一個富有中國特色和親切感的服務(wù)品牌——“奔好運(yùn)”

2.產(chǎn)品價格優(yōu)化

2022年，受經(jīng)濟(jì)下行影響，中國重卡市場銷量67.2萬輛，同比下降52%。在這種情況下，價格高于國產(chǎn)重卡的進(jìn)口品牌重卡讓用戶更加望而卻步。在中國用戶印象中，梅賽德斯-奔馳卡車就是一款典型的進(jìn)口品牌重卡，單車售價超過80萬元，加上各種手續(xù)費(fèi)用，甚至要超過100萬元。

為了更好地適應(yīng)中國市場和客戶的需求，改變中國客戶對進(jìn)口品牌重卡的固有認(rèn)知，梅賽德斯-奔馳卡車在本土化時推出了2個系列的重卡：Actros和Actros C。這2個系列都采用了梅賽德斯-奔馳卡車成功的Actros技術(shù)平臺，綜合售價區(qū)間在50萬～70萬元。

2個系列的動力總成有所不同：Actros搭載奔馳自主的最新第3代OM 471直列6缸發(fā)動機(jī)和梅賽德斯Powershift 3 12擋智能AMT變速器，發(fā)動機(jī)排量12.8 L，提供450 hp、480 hp、530 hp等多種功率版本，最大轉(zhuǎn)矩2 200～2 600 Nm；Actros C則搭載康明斯12 L/13 L發(fā)動機(jī)+采埃孚傳勝變速器，提供410～580 hp等多種功率版本，最大轉(zhuǎn)矩2 300～2 600 Nm。

不難看出，本土化的梅賽德斯-奔馳卡車的售價比進(jìn)口時低了很多。除了售價的優(yōu)化，在后期使用方面，梅賽德斯-奔馳卡車還有2個優(yōu)勢吸引著中國客戶：

第一，節(jié)油性能。得益于其整車的智能化設(shè)計和技術(shù)，梅賽德斯-奔馳卡車通過智能化的換擋策略、空擋滑行、PPC動力系統(tǒng)預(yù)見性巡航等功能，實現(xiàn)了動力總成的最佳匹配和優(yōu)化。同時，梅賽德斯-奔馳卡車還注重車身空氣動力學(xué)設(shè)計，例如搭載電子后視鏡等，減少了風(fēng)阻和油耗。奔馳卡車比同類車型節(jié)油8%～14%，如果1年跑30萬km，每百公里省油4 L，1年可以節(jié)約油費(fèi)8.5萬元。

第二，保值率。奔馳卡車在5～7年后的二手市場上仍然有很高的殘值，比其他國產(chǎn)高端卡車要高出8萬～10萬元。

梅賽德斯-奔馳卡車提出了“換個奔馳試一試”的新傳播主題，讓客戶用梅賽德斯-奔馳卡車替換他們原來使用的品牌，跑同樣的線路進(jìn)行對比，看看梅賽德斯-奔馳卡車能不能給客戶帶來更多的價值

“首尾相顧，奔馳上路”，梅賽德斯-奔馳卡車在節(jié)油和保值方面的收益加起來可以達(dá)到16萬～18萬元，基本上可以抵消和國產(chǎn)高端卡車的價差。通過這一套組合拳，梅賽德斯-奔馳卡車讓更多的中國用戶能夠?qū)崿F(xiàn)“奔馳夢”，享受高效、可靠、安全、節(jié)能的運(yùn)輸解決方案。

3.營銷方法創(chuàng)新

梅賽德斯-奔馳卡車上市后，引起了中國物流行業(yè)和重卡行業(yè)的廣泛關(guān)注，其中一個重要原因是其開展的場景化、體驗式的試乘試駕活動。該活動與乘用車和其他卡車品牌的試乘試駕有所不同，它更加貼近客戶的實際運(yùn)輸需求和場景。

此外，梅賽德斯-奔馳卡車還提出了一個新的傳播主題，叫做“換個奔馳試一試”，讓客戶用梅賽德斯-奔馳卡車替換他們原來使用的品牌，跑同樣的線路進(jìn)行對比，看看梅賽德斯-奔馳卡車能不能給客戶帶來更多的價值。梅賽德斯-奔馳卡車的試乘試駕活動遵循了5個實景原則：實車、實物、實人、實貨、時效。只有在這樣真實的條件下，才能準(zhǔn)確地評價梅賽德斯-奔馳卡車的油耗水平和性能表現(xiàn)。

梅賽德斯-奔馳卡車的試乘試駕活動涵蓋了全國各地的不同線路，里程超過幾千公里，如北京到昆明、北京到烏魯木齊、上海到烏魯木齊等。在這樣長距離的往返中，客戶可以親身感受梅賽德斯-奔馳卡車的舒適性、安全性和節(jié)油性等優(yōu)點(diǎn)。梅賽德斯-奔馳卡車也可以通過這樣場景化的試駕，向客戶展示其技術(shù)、性能、經(jīng)濟(jì)性和品牌價值，讓客戶對梅賽德斯-奔馳卡車有一個全面而深刻的認(rèn)識。

同時，為了精準(zhǔn)地定位客戶群體，梅賽德斯-奔馳卡車也組織了在物流園的駐展。通過把卡車開進(jìn)物流園區(qū)，與經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)動，讓梅賽德斯-奔馳卡車能夠近距離地和卡友溝通。

4.服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、反應(yīng)速度以及客服對報修的處理，構(gòu)成了卡車制造商通過售后服務(wù)提升用戶忠誠度的“鐵三角”，廠商的服務(wù)理念、企業(yè)核心價值觀和文化在每一次接觸中都會潛移默化地傳遞給用戶。在此環(huán)節(jié)中，廠商能為品牌創(chuàng)造出更高的價值，當(dāng)用戶需要再次采購車輛時，售后服務(wù)方面的體驗將對其產(chǎn)生決定性影響。

梅賽德斯-奔馳卡車不斷提升在中國市場的售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)能力

梅賽德斯-奔馳卡車本土化后，在售后服務(wù)方面也做了很多改進(jìn)，以解決過去進(jìn)口品牌存在的客戶痛點(diǎn)，如網(wǎng)點(diǎn)不夠密集、配件不易得、成本較高等。具體改進(jìn)包括：⑴增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國主要物流節(jié)點(diǎn)城市。梅賽德斯-奔馳卡車計劃2023年達(dá)到100家4S店和50家2S店，從而縮小服務(wù)半徑，提高服務(wù)效率和響應(yīng)速度；⑵建立北京和鄂州2個配件中心庫，利用航空物流時效，保證緊急配件24 h內(nèi)送達(dá)全國60%以上城市，48 h內(nèi)送達(dá)全國98%以上城市，從而保障配件供應(yīng)，避免因缺件而影響車輛出勤率；⑶公開配件價格，實行一件一碼的防偽管理，實現(xiàn)配件物流的可視化和透明化，從而讓客戶放心購買正品配件，同時也可以監(jiān)督服務(wù)站的庫存管理和消耗情況；⑷梅賽德斯-奔馳卡車還降低了服務(wù)工時費(fèi)，推出服務(wù)合同，讓客戶以更低的價格享受梅賽德斯-奔馳卡車的專業(yè)服務(wù)。針對服務(wù)人員，奔馳卡車也進(jìn)行了體系化的培訓(xùn)，提高了技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

競爭讓百年品牌更強(qiáng)大

1923年，第1批裝有柴油機(jī)的卡車——梅賽德斯-奔馳1C面世。這款卡車采用OM5型4缸發(fā)動機(jī)，功率45 hp，最高時速40 km/h，載重量為5 t。這款卡車的面世標(biāo)志著柴油機(jī)在卡車領(lǐng)域的突破，也為梅賽德斯-奔馳贏得了市場和聲譽(yù)。

100年后的2023年，梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)全面展開，這不僅有利于滿足中國市場和客戶的需求，也有助于提升梅賽德斯-奔馳卡車在全球的競爭力和影響力。具體而言，梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，可以從以下幾個方面為奔馳卡車帶來益處：

第一，聚集汽車行業(yè)人才。中國是世界上最大的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，擁有一批具有國際競爭力的汽車制造企業(yè)和人才。梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，可以吸引和培養(yǎng)更多的汽車行業(yè)人才，涵蓋設(shè)計、工程、管理、營銷等多方面。同時，梅賽德斯-奔馳卡車也可以通過與國內(nèi)合作伙伴、高校、研究機(jī)構(gòu)等建立更緊密的聯(lián)系，進(jìn)行更多的技術(shù)交流和人才培養(yǎng)，為梅賽德斯-奔馳卡車在全球的發(fā)展提供人才支撐。

在科技體驗日上，梅賽德斯-奔馳卡車展示了一系列創(chuàng)新技術(shù)，包括ADA 2第2代主動駕駛輔助系統(tǒng)、ACC全速自適應(yīng)巡航、第2代MirrorCam電子后視鏡等

第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。在中國生產(chǎn)梅賽德斯-奔馳卡車可以降低成本，提高價格優(yōu)勢和市場響應(yīng)速度。同時，也可以根據(jù)中國客戶的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的定制化和差異化。此外，梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，可以減少對進(jìn)口零部件的依賴，降低運(yùn)輸成本和風(fēng)險，縮短供應(yīng)周期，提高對市場變化的響應(yīng)速度和適應(yīng)能力。同時，梅賽德斯-奔馳卡車也可以利用國內(nèi)供應(yīng)商的優(yōu)勢，進(jìn)行更多的本地化定制和創(chuàng)新，滿足中國客戶以及其他地區(qū)客戶的多樣化需求。

第三，提升產(chǎn)品適應(yīng)性和安全性。中國的公路貨運(yùn)規(guī)模龐大，道路條件復(fù)雜多樣，有不同等級、地形、氣候和季節(jié)的變化。這些對貨運(yùn)車輛的性能和安全提出了更高要求。梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，可以根據(jù)中國市場的實際工況和客戶反饋，進(jìn)行更多的產(chǎn)品測試和優(yōu)化，提升產(chǎn)品的適應(yīng)性和安全性，滿足不同道路和地區(qū)的運(yùn)輸需求。

第四，提升技術(shù)創(chuàng)新和領(lǐng)先。中國的公路貨運(yùn)行業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級和綠色發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要不斷提高運(yùn)輸效率、降低運(yùn)輸成本、減少運(yùn)輸污染等。梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，可以更好地利用戴姆勒卡車全球的技術(shù)資源，引進(jìn)最新的技術(shù)平臺和解決方案，為中國客戶提供先進(jìn)的卡車產(chǎn)品。同時，梅賽德斯-奔馳卡車也可以根據(jù)中國市場特點(diǎn)和客戶需求進(jìn)行本地化研發(fā)和定制，推動產(chǎn)品在節(jié)能環(huán)保、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等方面的創(chuàng)新和升級。

第五，提升售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)能力。中國是一個幅員遼闊、地域差異大的國家，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口分布密度、交通運(yùn)輸需求等方面存在較大差異，這些差異對貨運(yùn)車輛的使用和維護(hù)提出了不同的要求和挑戰(zhàn)。梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，可以更好地了解中國市場和客戶的特點(diǎn)和需求，根據(jù)不同地區(qū)的實際情況，建立和完善覆蓋全國各省市的售后網(wǎng)絡(luò)，提供及時、專業(yè)、貼心的售后服務(wù)，保障客戶的運(yùn)營效率和滿意度。這也為梅賽德斯-奔馳卡車在世界其他類似國家或地區(qū)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗。

第六，增強(qiáng)品牌影響力和信譽(yù)。在中國生產(chǎn)梅賽德斯-奔馳卡車，可以展示戴姆勒卡車對中國市場和中國制造的信心和承諾，也可以借鑒中國市場的經(jīng)驗和反饋，提升其全球產(chǎn)品陣容的質(zhì)量和水平。同時，還可以促進(jìn)與中國合作伙伴的共贏發(fā)展，與中國的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和服務(wù)商等建立更緊密的合作關(guān)系，共享技術(shù)、資源和市場，為中國社會創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會。

結(jié)語

梅賽德斯-奔馳卡車在中國的本土化生產(chǎn)，是戴姆勒卡車對中國市場和中國制造的信心體現(xiàn)，也是戴姆勒卡車在全球戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。通過本土化生產(chǎn)，梅賽德斯-奔馳卡車可以更好地滿足中國客戶的需求，提供更具競爭力和價值的產(chǎn)品和服務(wù)，同時也可以推動中國汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和品質(zhì)提升，為中國社會創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會和社會價值。

這也給其他國際品牌帶來了啟示：在中國這樣一個龐大而多元的市場，國際品牌需要根據(jù)中國市場的特點(diǎn)和客戶需求，進(jìn)行差別化運(yùn)營，提供更多樣化和個性化的產(chǎn)品選擇。同時，也要注重本地化研發(fā)和創(chuàng)新，與國內(nèi)合作伙伴、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等建立更緊密的合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏發(fā)展。