作為宣傳的中醫(yī)藥科普：歷史、性質(zhì)及轉(zhuǎn)向

孔令彬

2023年7月20日，習(xí)近平總書記給 “科學(xué)與中國” 院士專家代表回信，對(duì)科技工作者及科普工作提出了殷切期望。作為一項(xiàng)公益事業(yè)，科普不僅承擔(dān)著傳播科學(xué)理念的任務(wù)，更是為人才強(qiáng)國戰(zhàn)略營造良好社會(huì)氛圍的重要路徑。近幾年來，中醫(yī)藥科普工作開展得如火如荼，但鮮有文章對(duì)中醫(yī)藥作為科學(xué)普及的客體，從學(xué)理上進(jìn)行梳理。

科學(xué)普及本質(zhì)上是信息的傳播。本文從傳播學(xué)角度，以現(xiàn)代傳播媒介發(fā)展的百余年作為時(shí)間脈絡(luò)，嘗試梳理中醫(yī)藥科普的歷史，并闡述其作為宣傳的性質(zhì)導(dǎo)向，特別是隨著新媒體發(fā)展帶來的實(shí)踐轉(zhuǎn)向。

一、定義：傳播學(xué)的視角

關(guān)于科普的定義有很多種，不同研究范式下的定義也不一樣。科普，即科學(xué)和普及，或者說科學(xué)技術(shù)和普及。但是，是科學(xué)技術(shù)的普及，還是科學(xué)理念的普及？抑或是科學(xué)價(jià)值的普及？是 “術(shù)” 的普及，還是 “理” 的宣講？其主客體又是什么？

科學(xué)，英語是science，源于拉丁語，14世紀(jì)才進(jìn)入英語,初始之意是 “通過學(xué)習(xí)獲得知識(shí)”。直到18世紀(jì)，才有了現(xiàn)在 “科學(xué)” 的意思。“科學(xué)” 一詞傳入我國，是源自日語，時(shí)間大概在清末民初。在 “科學(xué)” 一詞普及過程中，以 “開啟民智” 為創(chuàng)辦宗旨的眾多報(bào)刊雜志發(fā)揮了重要作用?，F(xiàn)代漢語里的普及，有兩個(gè)意思：一是大面積地傳布，二是存在的范圍非常廣泛。很顯然，科學(xué)普及里的 “普及”，意指大面積地傳布，本身就有傳播信息的意思在里邊。業(yè)界較為統(tǒng)一的共識(shí)是，科普的概念產(chǎn)生于19世紀(jì)40年代。有學(xué)者認(rèn)為，科普概念的提出是科普史上重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),標(biāo)志著 “科學(xué)”從掌握信息傳播話語權(quán)的特權(quán)階層向公眾層面?zhèn)鞑ァ?/p>

郭治在《科技傳播學(xué)引論》中明確了科普的三個(gè)層次：知識(shí)、方法和思想。他認(rèn)為，從傳播學(xué)的角度來看,科普工作是一種促進(jìn)科技傳播的行為,它的受傳者是廣大公眾,它的傳播內(nèi)容有三個(gè)層次,包括科學(xué)知識(shí)和實(shí)用技術(shù)、科學(xué)方法和過程、科學(xué)思想和觀念。

2002年頒布的《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》將科普定義為 “國家和社會(huì)采取公眾易于理解、接受、參與的方式,普及科學(xué)技術(shù)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的活動(dòng)”，闡釋了科普四個(gè)方面的內(nèi)涵。

需要注意的是，中醫(yī)藥具有醫(yī)學(xué)和文化的雙重屬性，文化是靈魂，而醫(yī)學(xué)是外在表現(xiàn)。中醫(yī)學(xué)不僅是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，同時(shí)也體現(xiàn)了人類文化的多樣性，蘊(yùn)含人類的共同價(jià)值追求。所以，筆者認(rèn)為，在中醫(yī)藥科普中，除了注重 “術(shù)” 的傳遞，更應(yīng)關(guān)注中醫(yī)藥的人文價(jià)值內(nèi)涵。鑒于此，筆者對(duì)中醫(yī)藥科普做如下界定：國家和社會(huì)采取多種傳播手段，以向公眾普及中醫(yī)藥知識(shí)、倡導(dǎo)中醫(yī)藥養(yǎng)生方法為載體，創(chuàng)新中醫(yī)藥文化傳播敘事表達(dá)，提升公眾健康素養(yǎng)，并促進(jìn)健康文化形態(tài)與生活方式的形成。

二、歷史：從 “中醫(yī)黑” 到全員媒體

據(jù)考證，“科普” 出現(xiàn)在漢語語境中，是在新中國成立后。1950年 “中華全國科學(xué)技術(shù)普及協(xié)會(huì)” 成立,簡稱 “科普協(xié)會(huì)”；1956年前后，“科普” 作為 “科學(xué)普及” 的縮略語，逐漸從口頭詞語變?yōu)榉且?guī)范的文字語詞；1979年被《現(xiàn)代漢語詞典》收錄，成為規(guī)范化的專有名詞。［1］

在此之前，不能說沒有科普活動(dòng)，只是很難稱其為一種有組織的行為。比如清末，“師夷長技以制夷” 的理念講的其實(shí)就是技術(shù)。這是一種學(xué)習(xí)，自上而下推動(dòng)的、在國家精英階層推動(dòng)的一種模仿行為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到在社會(huì)層面普及的程度。對(duì)中醫(yī)藥而言也是如此，特別是在當(dāng)時(shí) “西學(xué)東漸” 大環(huán)境下，中醫(yī)中藥不僅沒有得到更廣泛的重視和普及，反而成為民間學(xué)習(xí)西方、摒棄封建糟粕一個(gè)假想敵。有學(xué)者認(rèn)為，“中醫(yī)黑” 最早形成于這個(gè)時(shí)候的西化運(yùn)動(dòng)。其時(shí)，國內(nèi)思潮從中學(xué)為體、西學(xué)為用，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿P西化，擯棄中學(xué)，文化自卑讓中醫(yī)藥不幸成了一些人的 “靶子”。

這個(gè)時(shí)期的中醫(yī)藥科普，主要是報(bào)刊上的廣告宣傳。廣告作為一種宣傳形式，對(duì)公眾了解中醫(yī)中藥，特別是中藥，也起到了一定的作用。這可以算是中醫(yī)藥科普的第一個(gè)階段——零星的商業(yè)宣傳。

第二個(gè)階段是起步發(fā)展階段，從新中國成立之后到改革開放前。新中國成立后，科普受到的關(guān)注越來越多，我國開始從政策層面確定了科普的重要性，以此來提高公眾的科學(xué)文化水平，以期為國家儲(chǔ)備更多的科技人才。中醫(yī)藥科普方面，在國家政策的引領(lǐng)下，一些媒體錄制了一大批名醫(yī)的科普廣播稿,如魯之俊的《談?wù)勧樉摹?、祝堪予的《介紹幾種中醫(yī)簡易療法》等，并且廣受歡迎。在這個(gè)時(shí)期，傳播主體有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，他們憑借著理想和熱情進(jìn)行工作,在群眾的認(rèn)可中獲得自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足。由此可見,科普受眾對(duì)科普主體的價(jià)值認(rèn)可是激發(fā)傳播主體工作熱情的重要因素［2］。

第三個(gè)階段是改革開放到2012年。科技發(fā)展迎來春天，科普工作也開展的有聲有色，表現(xiàn)之一就是大量醫(yī)藥類雜志的創(chuàng)辦，其中有部分以中醫(yī)藥為主要內(nèi)容的雜志，比如《家庭中醫(yī)藥》《醫(yī)藥與保健》《中國保健營養(yǎng)》《中老年保健》等。

在科普主體上，組織建設(shè)也得到進(jìn)一步完善。中華全國中醫(yī)學(xué)會(huì)1979年5月在北京成立，提出了 “普及中醫(yī)藥學(xué)，宣傳中醫(yī)防病治病常識(shí)” 的宗旨；1987年11月，中華全國中醫(yī)學(xué)會(huì)成立了全國中醫(yī)編輯學(xué)會(huì)，成立了新聞科普、出版、雜志等專業(yè)學(xué)科組織。1992年，中華全國中醫(yī)學(xué)會(huì)更名為中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)，并于1994年正式成立了中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)科普分會(huì)。

進(jìn)入新世紀(jì)后，科普制度化建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)。2002年6月，世界上第一部科普法規(guī)《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》頒布實(shí)施，科普走向法治化軌道。

2007年7月，由中共中央宣傳部、國家中醫(yī)藥管理局等17個(gè)部委共同舉辦的 “中醫(yī)中藥中國行” 大型中醫(yī)藥科普宣傳活動(dòng)正式開展，它以 “傳承中醫(yī)國粹，傳播優(yōu)秀文化，共享健康和諧” 為主題，讓廣大人民群眾了解中醫(yī)、認(rèn)識(shí)中醫(yī)、感受中醫(yī)、熱愛中醫(yī)。這可以說是新中國成立后層次最高、規(guī)模最大、范圍最廣、內(nèi)容最豐富的中醫(yī)藥科普宣傳活動(dòng)，迄今仍在進(jìn)行中。

第四個(gè)階段是2012年至今，中醫(yī)藥科普呈現(xiàn)出新氣象。其一，中醫(yī)藥科普有了更多的法律和制度保障。2017年7月1日正式實(shí)施的《中華人民共和國中醫(yī)藥法》、2019年印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等都強(qiáng)調(diào)了中醫(yī)藥科普在促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中作用，并提出了具體要求。其二，行政力量主導(dǎo)的科普活動(dòng)辦得有聲有色。除了舉辦 “中醫(yī)中藥中國行” 活動(dòng)外，在黨的十八大之后，各地都開展了豐富多彩的宣傳活動(dòng)，比如進(jìn)校園活動(dòng)，出版社主導(dǎo)的系列科普?qǐng)D書的出版，開始出現(xiàn)中醫(yī)藥主題的影視作品等等。其三，新技術(shù)的發(fā)展賦予了公眾新的力量，真正實(shí)現(xiàn)了“全員媒體”，大量中醫(yī)藥自媒體涌現(xiàn)。

三、性質(zhì)：勸服性的組織行為

前文述及，普及實(shí)際上是信息的傳播，無論是知識(shí)，還是精神或者價(jià)值，其實(shí)質(zhì)都是以符號(hào)為載體的傳播行為。并且，這種傳播行為帶有明顯的單向性、目的性和勸服性。

在我國，“宣傳” 作為一個(gè)舶來詞，是從日本傳過來的。但是在西方語境下，宣傳的意義經(jīng)歷了很多的變化。宣傳最初是一個(gè)中性化的詞語，一戰(zhàn)之前隨著廣告和公關(guān)業(yè)的勃興而大范圍使用；一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，宣傳一詞被污名化；直到今天，“宣傳” 一詞在西方國家，特別是歐美地區(qū)成為一個(gè)“禁忌詞語”——雖然他們每天都在做和宣傳相關(guān)的工作。宣傳一詞變成公共關(guān)系、危機(jī)管理、策略性傳播、廣告、形象管理、公眾外交等概念，換了個(gè)馬甲繼續(xù)使用。

當(dāng)然，“宣傳” 一詞在我國有不同的含義。20世紀(jì)初，“宣傳” 從日本傳入我國后，特別是我國共產(chǎn)主義事業(yè)的開拓者們，利用報(bào)刊宣傳馬克思主義，利用宣傳組織和動(dòng)員群眾，在各個(gè)歷史發(fā)展階段都發(fā)揮了重要作用。現(xiàn)在，宣傳已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面。陳力丹認(rèn)為，宣傳是運(yùn)用各種符號(hào)，傳播一定的觀念以影響和引導(dǎo)人們態(tài)度、控制人們行為的一種社會(huì)性傳播活動(dòng)［3］。從這個(gè)概念中，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：宣傳是一種有組織的傳播行為，宣傳要利用各種各樣符號(hào)，宣傳要達(dá)到一定的目的，甚至是傳播效果的最大化，最后，宣傳是一種社會(huì)傳播活動(dòng)。

再回過頭去看科普的定義，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)科普也是國家或各級(jí)政府利用各種符號(hào)和載體，向公眾傳播科學(xué)精神、知識(shí)、思想和方法，以提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的一種社會(huì)性傳播行為。所以，從開展路徑來看，科普有比較明顯的宣傳屬性。這是以科普路徑為指向的一種屬性。

習(xí)近平總書記指出，中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。［4］中醫(yī)理論中滲透的 “天人合一” 的整體觀念、“治未病” 理論、辨證施治等思想被充分運(yùn)用到生態(tài)環(huán)境治理、生活方式轉(zhuǎn)變等實(shí)踐中，并賦予了治國理政的智慧。所以，中醫(yī)藥不僅是醫(yī)學(xué)，更是一種文化。中國文化是一個(gè)被動(dòng)的開放體系，一方面體現(xiàn)出中國文化自信的力量，另一方面也體現(xiàn)出 “各美其美” 的保持自身文化主體性的思想。［5］無論是中醫(yī)藥養(yǎng)生、中醫(yī)藥防病、還是針灸推拿，其最終指向的都是文化。

科普從本質(zhì)上來講是一種宣傳行為。劉海龍認(rèn)為，宣傳可以理解為宣傳者有意圖地操縱象征符號(hào)，塑造群體的認(rèn)知方式和對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其態(tài)度和行為的信息傳播體制。［6］在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勃興之前，科普活動(dòng)其實(shí)是國家或者政府利用組織手段，借助處于壟斷地位的傳播渠道，向公眾灌輸科學(xué)知識(shí)、科學(xué)價(jià)值和科學(xué)理念的一種勸服性行為。

四、轉(zhuǎn)向：技術(shù)賦權(quán)下的公眾參與

當(dāng)前，我們處于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，表現(xiàn)之一是技術(shù)的日新月異；表現(xiàn)之二是在技術(shù)加持下網(wǎng)絡(luò)受眾需求的多樣化、思想的多元化；表現(xiàn)之三是互聯(lián)網(wǎng)文化從 “廟堂文化”向 “江湖文化” 的轉(zhuǎn)變，公眾更多參與到信息傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，單向的信息傳遞模式被取代。傳統(tǒng)媒體時(shí)代以單向灌輸為主基調(diào)的科普模式面臨著挑戰(zhàn)。于是，近十年來，科普活動(dòng)從主體到形式、內(nèi)容等都有了變化。

筆者借鑒劉海龍對(duì)宣傳概念的界定，認(rèn)為科普在發(fā)展過程中也遵循著這樣的變遷。如果說，宣傳1.0模式是國家控制渠道進(jìn)行整體宣傳的一體化宣傳觀念，那么，在此基礎(chǔ)上形成的科學(xué)宣傳觀念可稱之為宣傳2.0模式。2.0模式不僅包含中國文化的特色，同樣將科學(xué)宣傳與中國的國情進(jìn)行了創(chuàng)造性的結(jié)合。比如新世紀(jì)以來我國在立法、規(guī)劃、行業(yè)組織等方面的建設(shè)等等?，F(xiàn)在的科普屬于宣傳3.0模式，是宣傳觀念對(duì)新的宣傳環(huán)境、技術(shù)環(huán)境創(chuàng)造性地主動(dòng)適應(yīng)。

具體到中醫(yī)藥科普，公眾參與已經(jīng)成為中醫(yī)藥傳播的重要力量。他們參與到宣傳話語體系的建構(gòu)中，不再是對(duì)官方宣傳的補(bǔ)充，而是已經(jīng)成為獨(dú)當(dāng)一面的重要力量。其具體表現(xiàn)就是從鼓動(dòng)宣傳到整合宣傳。前者注重 “短期鼓動(dòng)產(chǎn)生立即行為”，比如治療小兒腹脹，用簡單的按摩手法就能實(shí)現(xiàn)；而后者注重長期、系統(tǒng)的行為，比如說中醫(yī)藥文化、思維的普及和培養(yǎng)，中醫(yī)治未病理念的普及等等。筆者認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)向不是迭代的關(guān)系，而是同時(shí)進(jìn)行，相互促進(jìn)的關(guān)系。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中醫(yī)藥科普從宣傳主體到宣傳理念，都發(fā)生了不小的變化。比如主體更加豐富，真正實(shí)現(xiàn)了國家和社會(huì)力量共同推進(jìn)；信息生產(chǎn)方式從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），向用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）轉(zhuǎn)變；基于用戶數(shù)據(jù)挖掘分析，結(jié)合時(shí)下流行的算法生產(chǎn)內(nèi)容，通過算法給用戶提供更多可能感興趣的信息等。

五、結(jié)語

科學(xué)普及的目的是科學(xué)知識(shí)、價(jià)值和精神等在社會(huì)上的傳播，普及的方式多種多樣。只要達(dá)到了這一目的，就可以認(rèn)為是有效的普及方式。可以肯定，在新媒體時(shí)代，中醫(yī)藥科普應(yīng)該積極擁抱這種變化，立足于本土智慧，確立中醫(yī)藥文化傳播的主體性，按照新時(shí)代的發(fā)展要求，建設(shè)文化科普的新路徑，構(gòu)建科學(xué)、和諧的中醫(yī)藥科普的宣傳體系。