龍?zhí)吨泻珗@出圈記

王劍英

5月24日，阿奇瑞親自然樂園·入口廣場

“從沒見過哪個公園這么愛給自己張羅生日的?！薄安缓靡馑?，這星期你又要見著了。作為一枚初入社會的小公園，要想在北京一眾公園中擁有名字，做一個顯眼包沒什么不好的。兩歲生日這個好機會，本公園才不會讓它溜走呢！”

這段讓人忍俊不禁的文字，來自一個公園在自家微信公眾號的推送文章《是哪個顯眼包要過生日了？》，邀請粉絲以“顯眼包”的方式參與9月23日公園兩周歲生日派對，還列舉了參與的“顯眼方法”和“顯眼鼓勵”。

這個“顯眼包”公園叫龍?zhí)吨泻珗@，雖然“園齡”短，體量也不大，卻在一群年輕人的打造下，迅速成為京城公園活力“樣板間”，聲名鵲起，眾多公園紛紛前來取經(jīng)。

“龍?zhí)吨泻珗@的活力創(chuàng)新給了我很多驚喜，我給它打80分?！北本┦泄珗@綠地協(xié)會秘書長趙康告訴《瞭望東方周刊》。

活力“樣板間”是如何煉成的？

9月23日，在公園兩周歲生日派對上，數(shù)百名社群粉絲和游客一起參加了“生日氣球跑”“我們的歌”慶生專場活動。

“雙效平衡”理念

自龍?zhí)吨泻珗@誕生，北京市東城區(qū)政府、東城區(qū)園林綠化局便將其作為公園活化運營的試點，委托北京市東城區(qū)國有資本運營有限公司下屬的東方紫金（北京）文化有限公司為運營方，探索公園自負(fù)盈虧之路。委托期限為三年，東城區(qū)財政給予少量經(jīng)費補貼。

關(guān)于兩年來公園出圈的過程，龍?zhí)吨泻珗@運營中心總經(jīng)理楊立恒告訴《瞭望東方周刊》：“首先，得先把公園運營的大邏輯擺正了——它和一般的商業(yè)運營不同，底色是公益而不是創(chuàng)收?！睏盍⒑惚硎荆凹纫畲蠡a(chǎn)生社會效益，也要達(dá)到一定經(jīng)濟效益，而經(jīng)濟收益是為了供養(yǎng)公園，更好地實現(xiàn)社會效益?！?/p>

這一邏輯有個專業(yè)術(shù)語，名為“雙效平衡”。

公園湖心島上有一個面積1232平方米的建筑，位置、配置皆極佳，本可將其整體出租，輕松獲得一大筆收入，對于初期急需資金周轉(zhuǎn)的運營團隊而言，是不小的誘惑。但幾經(jīng)平衡、取舍，這里最終打造成自運營的公共文化空間，引入各類藝術(shù)機構(gòu)，提升公園公益、藝術(shù)調(diào)性，取名為“島上未來美學(xué)館”。

當(dāng)下，潮流藝術(shù)家楊蘇個展“遇見幸福”正在美學(xué)館舉辦。自2022年5月開館至今，這里已舉辦各種藝術(shù)活動17場，參觀人次超過15000人。

為了平衡支出，公園引入時尚咖啡品牌“漫咖啡”，將美學(xué)館內(nèi)400平方米空間打造為咖啡廳。“相當(dāng)于用咖啡廳的收入來養(yǎng)活整個館?！睏盍⒑阏f。

阿奇瑞親自然樂園能在多個競爭項目中勝出、成功入駐公園，一大因素也是“雙效平衡”的高度契合。

阿奇瑞是以“親自然”理念營造的親子基地，位于公園西南角，面積約1.4萬平方米，原本是一片少有人去的僻靜小樹林，后經(jīng)改造，充分利用其原生自然環(huán)境，為3—12歲的親子家庭提供融自然探知、藝術(shù)美育、體能拓展于一體的室外場域服務(wù)。

據(jù)介紹，在樂園的場景改造過程中，園內(nèi)沒有一棵樹被砍伐，也沒有增加任何硬化面積。樂園既賣門票，也和周邊幼兒園、親子機構(gòu)合作，為其提供優(yōu)惠甚至免費的自然教育場地。

“做這個項目要有公益心，也要考慮商業(yè)價值。” 阿奇瑞親自然樂園設(shè)計總監(jiān)鄒裕波告訴《瞭望東方周刊》，“如果純粹追求兒童游戲設(shè)施布置，樂園會有更多的娛樂性和營業(yè)利潤。但我們選擇的模式更具可持續(xù)性?！?/p>

楊立恒表示，“雙效平衡”理念早已融入團隊血液，成為指導(dǎo)各項經(jīng)營行為的基本原則。

摩天輪之夜

作為試點，政府給予運營團隊充分的運營自主權(quán)。“只要不是明令禁止的，都可以放開干?！睏盍⒑阏f。

趙康評價道：“政策空間是最大的支持?！?/p>

龍?zhí)吨泻珗@算是“老樹發(fā)新枝”，其前身是建成于1984年的北京游樂園，是京城最早的大型現(xiàn)代化游樂園。自2010年北京游樂園停業(yè)后，園區(qū)封閉管理數(shù)年。2021年，以全新面貌“龍?zhí)吨泻珗@”亮相，免費開放。

公園位于二環(huán)內(nèi)城市核心區(qū)，周邊公園云集：東側(cè)是老牌的國家4A級景區(qū)龍?zhí)豆珗@，西側(cè)是龍?zhí)段骱珗@，均僅隔一條馬路。往西1公里，則是大名鼎鼎的天壇公園。

9月16日，龍譚中湖公園摩天輪之夜“森林市集”

作為公園新軍，如何迅速出圈、吸引市民？

經(jīng)過摸索，團隊最終確定主打活力牌、運動牌，以青春回憶、健康活力、時尚潮流為調(diào)性，展現(xiàn)“新龍?zhí)叮边\動”。

其背后邏輯是：北京游樂園承載了三代北京人的歡樂時光，那些美好記憶都與活力、快樂、運動相通。這些擁有巨大價值的情感能量，曾一度隨著游樂園停業(yè)而被“封印”，可借由新公園的空間重新激活，繼而一代代延續(xù)下去，承載記憶、傳承歡樂。

摩天輪是北京游樂園唯一遺存的大型游樂設(shè)施，也是連接游樂園記憶的一把鑰匙。龍?zhí)吨泻珗@的拳頭項目就叫做“摩天輪之夜”，在摩天輪下方大草坪上舉辦系列活動，如周六的非正式音樂會、周日的露天電影晚風(fēng)放映計劃、每周的森林市集、每月兩次的閑置好物集等。據(jù)統(tǒng)計，每逢“摩天輪之夜”活動，入園人數(shù)約為平時的3倍。

園內(nèi)還打造有乒乓球、籃球、網(wǎng)球等標(biāo)準(zhǔn)運動場地與智慧健身設(shè)施，活力市集、主題跑團、運動秀場、潮流展示等運動體驗活動輪番上演。

9月23日，在公園兩周歲生日派對上，數(shù)百名社群粉絲和游客一起參加了“生日氣球跑”“我們的歌”慶生專場活動，大家揮舞氣球和熒光棒送出生日祝福，現(xiàn)場歡樂滿滿。一名年輕媽媽看到胸前掛著工作證的楊立恒，忍不住打趣：“你們太有意思了，居然給公園過生日?！?/p>

楊立恒追問：“您覺得我們公園怎么樣？”

對方回答道：“感覺你們公園的調(diào)性跟別的公園不一樣。年輕、洋氣，特別有活力?！?h3>不一樣的“腦回路”

此前數(shù)年，楊立恒團隊一直活躍于北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，曾參與數(shù)屆北京市文化創(chuàng)意大賽、北京文化惠民消費季以及2019年地壇廟會等諸多大型文旅項目，擅長活動的策劃、組織、實施，并連接各類資源。

“東方紫金的基因是文創(chuàng)公司，外行人跨界到公園，帶來了很多創(chuàng)新?！壁w康評價：“他們沒有傳統(tǒng)公園行業(yè)的思維定勢，不容易被一些條條框框所束縛。”

直白理解就是，大家“腦回路”不太一樣。

傳統(tǒng)公園管理方將公園定位為生態(tài)空間、綠色基礎(chǔ)設(shè)施，重點關(guān)注綠化養(yǎng)護、安全、水電、廁所等。在楊立恒團隊的“腦回路”中，首先浮現(xiàn)的是：公園是巨大的流量入口，且還是免費的！

楊立恒眼前一亮，立馬讓團隊發(fā)布消息：周末在公園舉辦電蚊子大賽，優(yōu)勝者有獎品鼓勵。名額瞬間被搶空。

龍?zhí)吨泻珗@每天入園人次上萬，流量不僅免費，還是高品質(zhì)，因為公園天然具有公益屬性，線下、線上流量轉(zhuǎn)化順暢，有著商業(yè)流量無可比擬的優(yōu)勢。

團隊歡欣鼓舞：這么棒的資源，趕緊用起來！各種活動現(xiàn)場都設(shè)有掃碼入群、掃碼關(guān)注標(biāo)識。

各類活動中，非正式音樂會是“流量聚集王”。這是龍?zhí)吨泻珗@版“百姓大舞臺”，臺上臺下都是普通市民，每場時長兩小時，20個唱歌名額，其中15個需提前通過網(wǎng)絡(luò)報名、篩選確定，另有5個名額開放給現(xiàn)場觀眾。

6月3日，第一場非正式音樂會亮相，大草坪上聚集了近1000名觀眾，火爆效果遠(yuǎn)超預(yù)期。至今，音樂會已舉辦8場，現(xiàn)場總流量超過1.2萬人次。

9月，潮流藝術(shù)家楊蘇個展

楊立恒打開手機，向《瞭望東方周刊》展示這一活動轉(zhuǎn)化的線上流量成果：共計7個微信群、2878個粉絲。據(jù)介紹，團隊現(xiàn)已建立了跑步、音樂、攝影、好物閑置等20個垂直社群。

阿奇瑞親自然樂園也借用了這一招式，2023年“五一”開業(yè)以來，已經(jīng)擁有3個微信群、近1000個粉絲。

如何運營微信公眾號，龍?zhí)吨泻珗@也有不一樣的“腦回路”：內(nèi)容必須貼近市民，比如活動通知、公園福利、知識科普，表達(dá)方式要生動活潑?！皩τ陬I(lǐng)導(dǎo)考察、同行交流等內(nèi)容，我們一般在團隊內(nèi)部以簡報形式學(xué)習(xí)交流，不再占用有限的推文資源?！睏盍⒑阏f。

目前，公園微信公眾號的粉絲量達(dá)45萬?！澳μ燧喼埂被顒油莆牡钠骄喿x量約1.5萬/篇。

趙康曾在紫竹院公園、香山公園、北京植物園、玉淵潭公園等多個公園擔(dān)任負(fù)責(zé)人，有著多年公園一線工作、管理經(jīng)驗，他所在的北京市公園綠地協(xié)會自2021年便對龍?zhí)吨泻珗@的運營進行追蹤、調(diào)研。

兩年下來，趙康深覺受益：“公園的創(chuàng)新顛覆了我的很多認(rèn)知慣性，像一盞燈點亮了我的思維，令我深受教育。他們是我的老師?！?/p>

有一件事令趙康印象深刻。某個夏夜，楊立恒在公園里遛達(dá)，無意中見到一位大爺拿著電蚊拍在電蚊子，噼噼啪啪的響聲激起了大爺?shù)哪撤N興奮勁。楊立恒眼前一亮，立馬讓團隊發(fā)布消息：周末在公園舉辦電蚊子大賽，優(yōu)勝者有獎品鼓勵。名額瞬間被搶空。

“通過持續(xù)不斷提供新鮮內(nèi)容，保持公園活力，增強用戶黏性。”趙康點贊。

用心服務(wù)，贏取民心

龍?zhí)吨泻珗@出圈之后，很多公園管理者前來取經(jīng)，楊立恒也多次受邀在不同場合介紹經(jīng)驗。在他看來，活動形式是外在的、表層的，真正值得借鑒的是運營公園的核心理念、深層代碼：以人為本。

運營團隊曾經(jīng)做過優(yōu)劣勢分析：龍?zhí)吨泻珗@，論歷史文化，比不過天壇公園等“老字號”；論基礎(chǔ)設(shè)施，比不過龍?zhí)逗珗@等“實力派”；論自然環(huán)境，比不過溫榆河公園等郊野“新勢力”……

9月23日，“中湖2歲啦”生日派對

繼續(xù)往下深挖，大家琢磨，公園打造歷史文化、綜合設(shè)施、自然環(huán)境又是為了什么呢？最終還是服務(wù)百姓，讓百姓真正滿意、受益。既然如此，就不必緊盯外在形式，直奔主題就好：用心服務(wù)，贏取民心。

“傳統(tǒng)的以人為本，注重讓游客坐得舒服、用得方便、看著美麗?！睏盍⒑阏f，“我們認(rèn)為的以人為本，則注重讓大家產(chǎn)生代入感：我就是公園的一分子，我的公園我做主?！?/p>

怎么能讓大家覺得自己是公園的一分子呢？他回答：讓大家在這里能找到朋友，找到愛好，找到念想，視其為自己的心靈花園。

楊立恒經(jīng)常跑步，總覺得一個人跑幾公里有點孤獨、乏味。2022年，他無意中看到一個小團隊在公園步道上組團跑步，一番對話、碰撞下來，“百公里環(huán)湖跑”活動方案迅速出爐：公園邀請群眾組團參加接力跑，不限人數(shù)，各團隊在公園接力跑完100公里即可。通過在運動軟件Keep上注冊、計時，按總時長排名次，優(yōu)勝團隊可獲得相應(yīng)獎勵。

“從一個人跑，變成一群人跑，大家約著一起打卡、沖關(guān)，積極性迅速提升?；顒颖澈笫腔谀吧说纳缃贿壿?。”楊立恒對活動效果很滿意，2023年該活動已經(jīng)衍生出月賽、季賽、年賽，并被列入東城區(qū)體育局“折子工程”。跑步微信群已達(dá)8個、1600名粉絲，環(huán)湖夜跑活動正在醞釀之中。

跑步活動對群眾免費開放，隨著規(guī)模和影響力的提升，商業(yè)價值凸顯，多家商業(yè)機構(gòu)主動上門來洽談合作。

這一過程也令楊立恒顛覆了認(rèn)知：他曾經(jīng)認(rèn)為，所謂雙效平衡，公益是公益，商業(yè)是商業(yè)，要用商業(yè)賺的錢來養(yǎng)公益，二者是分開的?，F(xiàn)在，他發(fā)現(xiàn)，其實二者可以有機融合，把公益干好，商業(yè)價值會自動體現(xiàn)。

比如，阿奇瑞親自然樂園為周邊幼兒園提供優(yōu)惠甚至免費場地，小朋友們獲得最大益處。但當(dāng)幼兒園有相關(guān)項目時，也許會第一時間想到和阿奇瑞合作。通過給小朋友贈送門票抵用券，家長也許下周末就帶著孩子再度前來消費。

在鄒裕波看來，將阿奇瑞親自然樂園設(shè)在龍?zhí)吨泻珗@，需要平衡生態(tài)、社會、商業(yè)、生活等相關(guān)價值，不斷探索創(chuàng)新、克服各種困難，“這是一件很有意義的社會學(xué)實踐”。

在一次業(yè)內(nèi)交流會上，中國風(fēng)景園林學(xué)會經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會副主任委員、頤和園原園長王鵬訓(xùn)點評：“龍?zhí)吨泻珗@好比‘公園版的深圳，站在了改革的潮頭。”

楊立恒說，這句話讓他印象深刻，也帶給他很強的使命感。