包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言中品牌個(gè)性表達(dá)

摘? 要：包裝設(shè)計(jì)是表達(dá)品牌個(gè)性的重要媒介，它滲透在每個(gè)終端的產(chǎn)品消費(fèi)當(dāng)中，同時(shí)品牌個(gè)性又是消費(fèi)者與產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的外在表現(xiàn)。品牌個(gè)性在包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言中有四種表達(dá)方式，分別是圖形、色彩、文字和材質(zhì)。通過(guò)對(duì)香飄飄個(gè)案的研究，分析香飄飄品牌個(gè)性表達(dá)和包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言，進(jìn)而從圖形的創(chuàng)新、色彩的要素、文字的設(shè)計(jì)和材質(zhì)四個(gè)方面，提出了優(yōu)化品牌個(gè)性的視覺策略，助力品牌價(jià)值的提升和經(jīng)濟(jì)效益的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；視覺語(yǔ)言；品牌個(gè)性；香飄飄

一、包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言

視覺語(yǔ)言是通過(guò)符號(hào)要素構(gòu)成的用于傳達(dá)各類信息的一種視覺化媒介載體，符號(hào)元素多為線條、圖形、色彩、形式等，大多進(jìn)行設(shè)計(jì)思想和文化內(nèi)涵的表現(xiàn)，從而引起消費(fèi)者的情緒共鳴。

包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言是在設(shè)計(jì)構(gòu)想、版式編排、創(chuàng)造包裝的過(guò)程中，依靠統(tǒng)一和諧的視覺效果，對(duì)產(chǎn)品受眾形成持久的吸引力，從而產(chǎn)生設(shè)計(jì)效益。在品牌包裝設(shè)計(jì)中，包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言是購(gòu)買者在面對(duì)風(fēng)格迥異的包裝時(shí)跳脫出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)[1]。影響包裝設(shè)計(jì)中視覺語(yǔ)言的表現(xiàn)主要在四個(gè)方面：文字、圖形、色彩和材料[2]。包裝設(shè)計(jì)作為品牌個(gè)性組成要素之一，不僅是品牌對(duì)外展示的窗口，也是沖破同質(zhì)化市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌個(gè)性中包裝設(shè)計(jì)的視覺呈現(xiàn)能夠最直接地刺激消費(fèi)者的視覺感受，從視覺上加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象。

現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，包裝在滿足基本的保護(hù)產(chǎn)品、便于攜帶等基礎(chǔ)性功能之外，往往還要具有展現(xiàn)品牌個(gè)性、傳達(dá)品牌文化價(jià)值的功能。市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品類別使消費(fèi)者目不暇接，人們的消費(fèi)需求也隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)而日趨復(fù)雜。與此同時(shí)，消費(fèi)者的心理需求也日趨受到研究人員的重視。傳統(tǒng)視覺有文字、圖像、顏色等元素，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要遵循和諧統(tǒng)一的原則，盡可能地在保護(hù)產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者方面起到作用[3]。在各式各樣的選擇中，如何俘獲消費(fèi)者的心，很大程度上取決于包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言呈現(xiàn)以及能代表品牌個(gè)性化的元素。包裝設(shè)計(jì)作為品牌個(gè)性傳達(dá)中重要的一環(huán)，它不僅是品牌消費(fèi)終端促銷的工具，還是運(yùn)用獨(dú)特的視覺語(yǔ)言來(lái)塑造品牌個(gè)性和準(zhǔn)確傳遞品牌價(jià)值的文化精神。

二、品牌個(gè)性

在商品化市場(chǎng)的21世紀(jì)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是受到品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)者心理等因素影響的綜合性、多方位的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌（Brand）最早指中世紀(jì)馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分飼養(yǎng)者的不同，現(xiàn)今多指能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，是與同品類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)及其組合，其是否增值取決于在消費(fèi)者心中所形成的關(guān)于其載體的整體印象，是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)[4]。

品牌個(gè)性（Brand Personality）是對(duì)一個(gè)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特價(jià)值及其存在形式，以及企業(yè)將這種獨(dú)特價(jià)值在向消費(fèi)者傳達(dá)的過(guò)程中所采用的獨(dú)特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化描述[4]。美國(guó)著名品牌專家凱文·萊思·凱勒認(rèn)為：“品牌來(lái)源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。”雖然公司通過(guò)其營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西。品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，映射著個(gè)人的習(xí)性。

在追求個(gè)性化的時(shí)代，富有品牌個(gè)性的產(chǎn)品往往更容易引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。一個(gè)沒有個(gè)性的品牌，很難在消費(fèi)者心中占據(jù)與眾不同的地位，并且隨時(shí)都存在著被替代的可能性，這樣的品牌也不易具有長(zhǎng)久的生命力。

消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)尋求自我表達(dá)和心里認(rèn)同的過(guò)程，這是消費(fèi)者心理的一種表現(xiàn)。研究資料表明，消費(fèi)者更傾向于選擇那些品牌個(gè)性與自我特性相一致的品牌，在這種情境下，品牌反而變成了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我或理想自我的投射[5]。所以說(shuō)，擁有或塑造符合消費(fèi)者需求的品牌個(gè)性，能作為營(yíng)銷的利器，促進(jìn)消費(fèi)者決策和助于消費(fèi)。因此我們應(yīng)該通過(guò)各種可能的手段和策略，來(lái)塑造品牌個(gè)性，在這個(gè)過(guò)程中，直觀視覺沖擊效果的包裝就起著巨大的作用。

三、香飄飄品牌中的包裝視覺語(yǔ)言分析

包裝設(shè)計(jì)作為營(yíng)銷的手段之一，其重要性可見一斑。作為國(guó)民品牌的香飄飄，當(dāng)一款新型茶飲產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，除去它原有的品牌影響力外，包裝作為與消費(fèi)者產(chǎn)生直接溝通的最終端，很大程度上代表了香飄飄品牌的個(gè)性與親和度。若香飄飄的包裝能讓消費(fèi)者第一次接觸產(chǎn)品的就產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)影響其購(gòu)買決策，成交概率就會(huì)大大提高，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，反之，消費(fèi)者對(duì)于香飄飄新產(chǎn)品的包裝感覺不佳，不僅影響對(duì)舊有香飄飄品牌的良好印象，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心中品牌知名度的強(qiáng)弱變化，從而不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。

（一）香飄飄品牌概況

目前，香飄飄公司旗下分三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，分別是香飄飄杯裝奶茶、Meco新派茶飲和蘭芳園港式奶茶。這三類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，杯裝奶茶是固體類沖泡奶茶，較為經(jīng)典；Meco是即飲業(yè)務(wù)，相比另外兩款包裝更符合互聯(lián)網(wǎng)潮流，并且積極與各大流量博主、游戲、節(jié)日開展聯(lián)名產(chǎn)品，推出新奇好玩的包裝；而蘭芳園則是一款港式奶茶，包裝的風(fēng)格是港式復(fù)古。

（二）香飄飄包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言之圖形

香飄飄沖泡類的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其杯體的主要圖片是由杯裝的奶茶和對(duì)應(yīng)口味的圖片組成，基本占據(jù)了版面的60%，直觀地傳遞了“奶茶”產(chǎn)品的屬性，比較真實(shí)地反映產(chǎn)品信息。圖片上方疊壓香飄飄Logo，整個(gè)視覺層次被劃分得很清晰（如圖1）。

香飄飄生乳茶將牛的簡(jiǎn)化圖形與包裝盒結(jié)合，奶牛波點(diǎn)與抽象化葉子圖形結(jié)合，體現(xiàn)了產(chǎn)品“生牛奶+純茶”的賣點(diǎn)，趣味性十足，能夠一下子抓住消費(fèi)者的眼球（如圖2）。

香飄飄公司與喜鵲設(shè)計(jì)公司聯(lián)名，推出的香飄飄旗下子品牌“臻乳茶”（如圖3），共兩款口味，分別是茉莉龍井和桂花烏龍。以茉莉龍井的插圖為例（如圖4），插畫師在圖形設(shè)計(jì)上首先對(duì)茶“香氣飄飄”的概念進(jìn)行了延伸，圖中綠色的春燕以起飛狀帶動(dòng)云霧包裹著湖上的茉莉花，用流暢的線條表現(xiàn)出牛乳茶絲滑的口感，既符合產(chǎn)品口味茉莉龍井的意象，又與香飄飄品牌主打的“健康自然”“飄香四溢”融為一體。包裝紙箱的設(shè)計(jì)也采用了與杯體圖形一致的元素，如春燕和玉兔元素，使得這款產(chǎn)品更具有整體性（如圖5）。

啵啵牛乳茶的包裝設(shè)計(jì)（如圖6），杯體圖形設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品名的文字作為標(biāo)志圖形占據(jù)主要視覺。醒目的圖形文字會(huì)讓對(duì)產(chǎn)品陌生的消費(fèi)者立刻感知到產(chǎn)品的屬性為牛乳茶。除此之外，衍生圖形設(shè)計(jì)基本以圓形、簡(jiǎn)單的口味剪影形為主（如圖7），符合這款新牛乳茶產(chǎn)品“可愛”“有趣”的屬性。

（三）香飄飄包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言之色彩

當(dāng)消費(fèi)者還未近距離接觸產(chǎn)品的時(shí)候，色彩是主導(dǎo)消費(fèi)者第一印象的關(guān)鍵。色彩的先入為主使得它作為包裝設(shè)計(jì)中的重要因素，能夠勾起消費(fèi)者的好奇與想象，并在品牌信息傳遞和建立品牌個(gè)性過(guò)程中起到良好的作用。

經(jīng)典沖泡類奶茶的色彩會(huì)根據(jù)不同口味設(shè)計(jì)成不同顏色，草莓味、香芋味、茉莉味等都被設(shè)計(jì)成粉紅、紫色、綠色等具有代表性的顏色，使消費(fèi)者一看到色彩就會(huì)進(jìn)行味道的聯(lián)想。通過(guò)對(duì)色彩的藝術(shù)化處理，對(duì)不同口味的奶茶進(jìn)行了明確的區(qū)分，在“臻乳茶”的包裝色彩中，杯體主要用黃色和綠色，杯蓋的顏色為同色系的深色，橙色和紅色作為對(duì)比色進(jìn)行點(diǎn)綴。香飄飄的Logo設(shè)計(jì)工藝為金色的燙金，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)具有和諧統(tǒng)一的色彩，加上圖形設(shè)計(jì)敘事語(yǔ)言的故事性，是區(qū)別于經(jīng)典沖泡類更為藝術(shù)與美觀的視覺表達(dá)。

芝芝牛乳茶的包裝色彩設(shè)計(jì)中，在以白色為基調(diào)的杯身上，運(yùn)用了芝士的明黃色和椰子的綠色，文字色彩和圖形視覺色彩都為同類色，與產(chǎn)品固有色相呼應(yīng)的同時(shí)也吸引人的食欲，整體色調(diào)清新自然，趣味性十足（如圖8）。

（四）香飄飄包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言之文字

文字傳達(dá)是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的視覺要素，它不僅是信息傳達(dá)的橋梁，構(gòu)成畫面視覺元素中不可或缺的組成部分，也是向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息最直接的途徑和手段。

比較典型的就是啵啵牛乳奶茶的文字設(shè)計(jì)，杯身以文字化圖形設(shè)計(jì)為主視覺，中英文的字體設(shè)計(jì)都以產(chǎn)品“簡(jiǎn)潔”“可愛”的風(fēng)格為主，筆畫偏粗、圓潤(rùn)，保留了品牌微笑弧的特點(diǎn)，與香飄飄品牌Logo的設(shè)計(jì)弧度有著異曲同工之妙。

香飄飄品牌中，文字的風(fēng)格也會(huì)隨著產(chǎn)品風(fēng)格的改變而變化?！罢槿椴琛睂儆谄珎鹘y(tǒng)人文韻味的包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品品牌名采用的就是偏宋體的字體；而“芝芝牛乳茶”是年輕活力風(fēng)格的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品品牌名的設(shè)計(jì)則營(yíng)造了輕松好玩的氛圍，剩余產(chǎn)品簡(jiǎn)介的字體都統(tǒng)一。

（五）香飄飄包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言之材質(zhì)

從發(fā)展的角度來(lái)看，包裝應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，遵循可持續(xù)發(fā)展。香飄飄奶茶的紙杯全部采用大豆油墨的印刷工藝。大豆油墨是一種可以食用的油墨，內(nèi)部不含有害金屬元素，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害。

實(shí)行“沖泡+即飲”雙驅(qū)戰(zhàn)略的香飄飄品牌現(xiàn)有的包裝主要分為紙杯包裝（沖泡類固體奶茶）和塑料包裝（即飲類茶飲）兩類。紙杯的包裝較為傳統(tǒng)，因?yàn)槭菦_泡類，保存時(shí)間短暫，相比于Meco茶飲的即飲包裝，設(shè)計(jì)的時(shí)候并不需要考慮保存液體。Meco茶飲在不添加防腐劑的情況下需要保存12個(gè)月，如此長(zhǎng)時(shí)間的保存，對(duì)包裝材質(zhì)、包裝技術(shù)都提出了嚴(yán)格的要求。它的包裝引進(jìn)了UHT無(wú)菌罐裝技術(shù)和日韓冷鏈型飲品新型包裝，在保證食品安全的前提下，堅(jiān)持“真茶真果汁”。

以香飄飄品牌作為切入點(diǎn)，首先分析了香飄飄奶茶包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言，能夠發(fā)現(xiàn)香飄飄的圖形設(shè)計(jì)為產(chǎn)品本身服務(wù)，不論是真實(shí)圖片、插圖式圖形還是純文字圖形，都要符合產(chǎn)品特點(diǎn)；其次，香飄飄品牌的字體設(shè)計(jì)較為統(tǒng)一，有些產(chǎn)品還會(huì)呼應(yīng)香飄飄品牌Logo的弧度特點(diǎn)；除此之外，色彩搭配大都從產(chǎn)品本身固有色出發(fā)；最后，在產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)與材質(zhì)方面采用沖泡的紙質(zhì)化包裝，即飲的無(wú)菌包裝。

四、香飄飄品牌個(gè)性的表達(dá)

香飄飄作為杯式奶茶行業(yè)的知名品牌，其為品牌個(gè)性的研究提供了四個(gè)方面的借鑒意義，有助于其他行業(yè)品牌個(gè)性的打造。

（一）圖形的創(chuàng)新

圖形是一種非文字符號(hào)，與文字符號(hào)相比，具有直接明了傳達(dá)信息的特點(diǎn)。圖形作為一種隱形的文字語(yǔ)言，要讓消費(fèi)者一目了然，在兼顧商品、品牌和消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候，盡可能做到美觀。一款好的產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì)，不光能夠美化產(chǎn)品包裝，也能傳達(dá)良好的品牌文化，作為品牌個(gè)性特點(diǎn)的延展來(lái)吸引消費(fèi)者。

在圖形設(shè)計(jì)中，應(yīng)遵循以下三點(diǎn)原則：信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、圖形語(yǔ)言的新穎性和適用性。要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言表達(dá)品牌的個(gè)性，圖形元素必須具有視覺沖擊力，而這個(gè)可以通過(guò)改變圖形的塊面分布、增強(qiáng)對(duì)比關(guān)系等來(lái)實(shí)現(xiàn)。將圖形場(chǎng)景故事化引發(fā)人們的情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)圖形視覺語(yǔ)言的傳達(dá)。在精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品圖形信息的時(shí)候，用大眾可接受的圖形語(yǔ)言，對(duì)主體物的形象特征進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，用圖形的語(yǔ)言進(jìn)行品牌個(gè)性的表達(dá)，讓顧客在眾多商品品牌中與之產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

（二）色彩

色彩的強(qiáng)弱能影響視覺的表現(xiàn)。在食品包裝設(shè)計(jì)中，大多采用紅色、黃色等暖色調(diào)，而較少采用藍(lán)色、紫色等冷色調(diào)，就是因?yàn)樯示哂幸欢ǖ母腥玖Α?/p>

好的商品品牌的包裝善于通過(guò)色彩這一視覺元素來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，甚至成為品牌符號(hào)的象征，使消費(fèi)者留下深刻印象，并通過(guò)品牌獨(dú)特的色彩元素組合來(lái)反映品牌個(gè)性[6]。經(jīng)典的愛馬仕橙和蒂芙尼藍(lán)，已經(jīng)成為了品牌的特色，以至于人們?cè)谙氲竭@些顏色的時(shí)候，自然而然地就聯(lián)想到了品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者在偏好某一色彩的時(shí)候，腦海會(huì)不自覺地偏好這一色彩聯(lián)想的個(gè)性，又當(dāng)這種顏色被品牌重復(fù)使用、強(qiáng)調(diào)后，消費(fèi)者頻繁地對(duì)色彩進(jìn)行個(gè)性化聯(lián)想，進(jìn)而影響對(duì)于品牌個(gè)性的認(rèn)知，從而產(chǎn)生消費(fèi)品牌的喜好。

要使人們對(duì)于品牌的記憶深化，就要強(qiáng)調(diào)和突出品牌色彩的個(gè)性化，使品牌或產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)品的色彩特征。用獨(dú)特的色彩作為人們情感的載體，刺激消費(fèi)。若是品牌能夠較好地統(tǒng)一視覺傳達(dá)的表現(xiàn)，強(qiáng)化色彩在品牌個(gè)性建立過(guò)程中的作用，不僅有利于打造鮮明品牌個(gè)性，還會(huì)加強(qiáng)人們對(duì)于品牌的記憶。

（三）文字

包裝中的文字要素主要分為品牌形象文字、廣告宣傳性文字和功能性說(shuō)明文字。為了使品牌形象具有視覺上的個(gè)性和吸引力，品牌形象文字字體通常在印刷字體的結(jié)構(gòu)特征基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾加工設(shè)計(jì)，以表現(xiàn)對(duì)象的內(nèi)容和特點(diǎn)，加強(qiáng)文字的內(nèi)在含義和表現(xiàn)力，從而使品牌形象文字風(fēng)格變化多樣。

為了突顯文字的品牌個(gè)性要考慮以下幾個(gè)設(shè)計(jì)原則：可讀性、設(shè)計(jì)風(fēng)格與商品內(nèi)容相協(xié)調(diào)、造型統(tǒng)一。字體的風(fēng)格能體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)字的要求則是簡(jiǎn)潔、易識(shí)別，例如在傳統(tǒng)文化品牌字體名中，大多用書法字體做品牌名設(shè)計(jì)；在偏年輕化的時(shí)尚品牌上，多用無(wú)襯線黑體作為品牌名。

在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到文字和圖形元素的關(guān)系，還要注意文字大小對(duì)比，一般來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品名要醒目，信息文字的編排要統(tǒng)一方向，對(duì)齊一致。

（四）材質(zhì)

包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循綠色設(shè)計(jì)的3R原則，即減量化（reduce）、再利用（reuse）和再循環(huán)（recycle）。人們?cè)诳萍伎焖侔l(fā)展的時(shí)候，造成了大量資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。在不影響保護(hù)產(chǎn)品、便捷攜帶、銷售等功能條件下，選擇無(wú)毒無(wú)害的材料，是品牌社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

材質(zhì)本身的質(zhì)感也能表達(dá)風(fēng)格和潮流。例如宣紙的包裝，給人一種素雅感；綢緞的包裝，能體現(xiàn)出優(yōu)雅柔順；金屬杯具與陶瓷的杯具又是不同的感覺。要根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性特點(diǎn)，運(yùn)用不同的包裝材料，使得設(shè)計(jì)在滿足功能性的同時(shí)又具有美觀性，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。

五、結(jié)語(yǔ)

包裝與產(chǎn)品是一對(duì)孿生子，有了產(chǎn)品就需要有包裝[7]。當(dāng)然，這一切的前提都需要基于良好的產(chǎn)品。如果品牌本身的產(chǎn)品不好，再精美的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌個(gè)性的建立都于事無(wú)補(bǔ)。消費(fèi)者具備一定的判斷力，不會(huì)一味地追求新奇的外包裝而忽略產(chǎn)品本質(zhì)。

品牌需要經(jīng)營(yíng)，品牌個(gè)性也需要打造。品牌個(gè)性是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的特征，是產(chǎn)品在同質(zhì)化的情形下競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。品牌個(gè)性可以通過(guò)品牌定位、文化等體現(xiàn)，但最直觀和最快速的方法就是通過(guò)包裝視覺來(lái)實(shí)現(xiàn)。包裝賦予了產(chǎn)品外在的視覺形象，一款合格的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，要具有視覺傳播效應(yīng)和表達(dá)品牌個(gè)性的功能。以包裝設(shè)計(jì)作為載體，從圖形、色彩、文字和材質(zhì)這四個(gè)視覺元素出發(fā)，使消費(fèi)者直觀地感受到品牌個(gè)性，形成對(duì)品牌的認(rèn)同，提升品牌價(jià)值，從而達(dá)到品牌經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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作者簡(jiǎn)介：傅嘉婧，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與文化傳播。