打破綠色產(chǎn)品高價低質(zhì)的認(rèn)知障礙：來自行為科學(xué)的助推建議

鐘 科 李若楠

引言

“無磷的綠色環(huán)保洗衣液去污效果不一定好吧！”長期以來，眾多市場調(diào)查和研究文獻(xiàn)都發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為綠色產(chǎn)品價格偏高，但質(zhì)量或功效不夠好[1-3]。許多綠色產(chǎn)品在市場推廣中的障礙之一就是消費(fèi)者頭腦中偏見化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)：“具有綠色屬性意味著產(chǎn)品高價低質(zhì)”[4]。這種認(rèn)知障礙會抑制消費(fèi)者的親環(huán)境購買行為。即使消費(fèi)者已經(jīng)具有較強(qiáng)的環(huán)保意識，也會對選擇綠色產(chǎn)品心存猶疑。

更重要的是，當(dāng)某項(xiàng)綠色產(chǎn)品的技術(shù)取得了進(jìn)步，也具有高質(zhì)量和卓越功效時，由于這種認(rèn)知障礙的存在，廠商依然需要花費(fèi)大量成本教育消費(fèi)者。以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者卡尼曼、塞勒為代表的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)個體已經(jīng)具有一種穩(wěn)定的偏見式直覺時，采用“曉之以理”的論證勸服方法不僅成本巨大，而且效果不佳；此時，可以巧用特定信息或只是改變一下信息呈現(xiàn)的方式，就可以取得“四兩撥千斤”的效果。塞勒將這種方法稱為“助推”，即在確保人們的選擇自由、不使用命令和不利用經(jīng)濟(jì)杠桿的前提下，適當(dāng)調(diào)整人們所面臨的選擇架構(gòu)，使得人們預(yù)期的行為選擇發(fā)生變化[5]。

近期，中國學(xué)者在《科學(xué)》雜志發(fā)表研究論文探討了助推方法如何促進(jìn)人們在點(diǎn)外賣時減少一次性餐具的使用[6]。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，外賣平臺通過一些微小的選項(xiàng)調(diào)整就可以取得成效。例如，讓消費(fèi)者明確選擇到底需要幾份餐具，并將“無需餐具”設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)等等。相較于在沒有實(shí)施綠色助推策略之前的情況，助推策略讓選擇“無需餐具”的消費(fèi)者增加了6.48倍。這表明在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，助推策略可以增進(jìn)消費(fèi)者的親環(huán)境行為。而本文將根據(jù)行為科學(xué)的有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)和我們初步開展的一些調(diào)查，針對綠色實(shí)體產(chǎn)品的推廣提出4條“助推”思路，希望能幫助打破綠色產(chǎn)品的高價低質(zhì)偏見，幫助政策制定者和企業(yè)促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣。

改變產(chǎn)品形態(tài)，隔絕外部參照點(diǎn)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的大量研究表明，人們對具體產(chǎn)品的質(zhì)量和價格并沒有穩(wěn)定的評估標(biāo)準(zhǔn)，也很難獲取全面的信息開展精細(xì)的運(yùn)算并形成偏好。人們往往會在自己的經(jīng)驗(yàn)記憶或是情境中選擇簡單易得的“參照點(diǎn)”，快速比較并得出判斷[7]。當(dāng)消費(fèi)者在貨架上看到用環(huán)保原料和綠色技術(shù)生產(chǎn)的洗衣液時，消費(fèi)者在調(diào)用“生產(chǎn)資源的投入必然此消彼長”的經(jīng)驗(yàn)直覺及觀察貨架上其他洗衣液的價格之后，將會得到這款產(chǎn)品或者價格高或者功效差的印象。因此，相同形態(tài)其他產(chǎn)品的印象和信息，是消費(fèi)者作判斷的外部參照點(diǎn)。

正是因?yàn)橥惍a(chǎn)品是具有高度可比性的參照點(diǎn)，所以“改變產(chǎn)品形態(tài)”的新設(shè)計(jì)就成為一種有效的助推手段。在液體清潔產(chǎn)品充斥市場的背景下，韓國環(huán)保個護(hù)品牌TOUN28推出的產(chǎn)品卻全部是固體形態(tài)，包括洗碗皂、護(hù)發(fā)皂、沐浴皂、洗臉皂和固體牙膏等產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者很難把它的價格與自己曾經(jīng)使用的沐浴露、洗潔精進(jìn)行直接比較。另外，這個品牌采用植物成分的原料，并強(qiáng)調(diào)固體產(chǎn)品可以用紙包裝，極大減少包裝中的塑料。這種不同的產(chǎn)品形式創(chuàng)造了固態(tài)綠色個護(hù)產(chǎn)品的新品類，使消費(fèi)者更加關(guān)注這些皂基產(chǎn)品的環(huán)保特點(diǎn)和質(zhì)量，且難以和傳統(tǒng)的液體產(chǎn)品進(jìn)行比較。因此，在上線的第一年，TOUN28的皂基產(chǎn)品吸引了超過1萬名用戶，留存率達(dá)到28.3%，遠(yuǎn)高于一般品牌平均3%的單品復(fù)購率。

設(shè)置內(nèi)部參照點(diǎn)，激活積極“推斷”

當(dāng)消費(fèi)者將綠色產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比時，往往啟動的是消極推斷的模式，消費(fèi)者傾向于找出和放大產(chǎn)品可能的不足，以降低自己的風(fēng)險(xiǎn)。但如果可以在產(chǎn)品自身范疇之內(nèi)設(shè)置新的參照點(diǎn)，那么消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生愛屋及烏甚至以小見大的積極推斷。因此設(shè)置可以激活積極推斷的內(nèi)部參照點(diǎn)也是一種行之有效的助推手段。

例如，對于以有機(jī)、天然或低脂為功能訴求的健康食品，就可以采用并強(qiáng)調(diào)包裝的綠色環(huán)保，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的綠色屬性能夠激活“綠色意味著健康自然”的積極推斷。我們在一家餐廳展開的實(shí)驗(yàn)表明，對于采用可降解餐盒盛裝的食物，消費(fèi)者會低估其熱量數(shù)值。因此，健康食品廠商鮮明標(biāo)注或主動傳播包裝的環(huán)保特征，能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品在健康、低脂等質(zhì)量屬性上的積極感知。

另外，對于具有綠色屬性的消費(fèi)電子類產(chǎn)品，直接展示產(chǎn)品在環(huán)保方面的優(yōu)點(diǎn)可能引發(fā)與其他同類產(chǎn)品的比照，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對質(zhì)量的負(fù)面推斷。我們的研究表明，如果綠色的消費(fèi)電子類產(chǎn)品與同樣具有環(huán)保屬性的附件產(chǎn)品搭配，并在傳播中強(qiáng)調(diào)附件產(chǎn)品的綠色屬性，這個內(nèi)部參照點(diǎn)會使消費(fèi)者自行產(chǎn)生基于“以小見大”的直覺推斷，感知到主產(chǎn)品正面的綠色屬性，并且減少與其他同類產(chǎn)品的性能比較。

為產(chǎn)品的綠色效能設(shè)置不同的心理賬戶

心理賬戶理論認(rèn)為，人們在心理上會將金錢劃分為不同的賬戶進(jìn)行管理[8]。例如，人們通常會將用于娛樂和用于日?；ㄤN的金錢放置在不同的心理賬戶中，如果飯卡丟了，人們可能會在晚餐時少點(diǎn)幾個菜，但不會取消當(dāng)晚去看電影的計(jì)劃。當(dāng)產(chǎn)品的綠色效能和其他屬性被消費(fèi)者放置在同一個關(guān)于產(chǎn)品性能的心理賬戶時，在賬戶總額基本恒定時，綠色效能的提高自然會在心理上引發(fā)對其他性能感知的下降。廠家可以通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、定價和會員忠誠計(jì)劃等方式，為綠色購買行為產(chǎn)生的價值在消費(fèi)者內(nèi)心設(shè)置一個獨(dú)立的綠色賬戶，此時消費(fèi)者就會將產(chǎn)品綠色屬性的成本和收益自發(fā)地獨(dú)立核算，并有可能激發(fā)更多自主的綠色購買，而不會影響產(chǎn)品的質(zhì)量和價格感知。例如，星巴克給不使用一次性紙杯的客戶提供額外的積分；雀巢為咖啡膠囊回收計(jì)劃推出專門的APP并清晰告知消費(fèi)者每次回收為環(huán)境所作的貢獻(xiàn)。這些做法也有助于消費(fèi)者建立長期的綠色消費(fèi)心理賬戶，這種獨(dú)立的心理賬戶能夠逐步將消費(fèi)者對綠色購買的關(guān)注角度從“我付出的成本”轉(zhuǎn)換到“我作出的貢獻(xiàn)”上。有研究表明，在綠色積分計(jì)劃中螞蟻森林用戶會更積極地參與線下環(huán)保行為[9]。心理賬戶理論強(qiáng)調(diào)人們在購買決策過程中如何管理金錢賬戶的重要性，通過游戲化、積分設(shè)置、定價等方式將日常消費(fèi)和綠色消費(fèi)分隔開，促進(jìn)人們在生活中關(guān)注綠色貢獻(xiàn)的積極價值。

提供心理階梯，讓消費(fèi)者逐步接受產(chǎn)品的綠色革新

為了減少瓶身的塑料，百事可樂和康師傅冰紅茶都曾在2022年春季推出完全去掉瓶身標(biāo)簽的“無瓶標(biāo)”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的確直接提高了產(chǎn)品的環(huán)保屬性，但光禿禿的瓶身卻讓很多消費(fèi)者感到不適和錯愕，有的消費(fèi)者把這種設(shè)計(jì)戲稱為“裸瓶”。這兩個品牌都在2023年停售了無瓶標(biāo)產(chǎn)品，我們對此展開了調(diào)研。我們開展的訪談和調(diào)查都表明，即使消費(fèi)者意識到這款產(chǎn)品的環(huán)保屬性更高，他們還是寧愿選擇“正?！钡漠a(chǎn)品；他們對“無瓶標(biāo)”產(chǎn)品購買意愿低主要是因?yàn)閷@種外觀感到怪異和不適應(yīng)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，如果不貿(mào)然推出完全無瓶標(biāo)的產(chǎn)品，而是推出過渡式的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供可接受的心理階梯，并提前告知未來將完全取消瓶標(biāo)，這樣能大大降低消費(fèi)者對無瓶標(biāo)產(chǎn)品的不適感知，并提升消費(fèi)者的購買意愿。

我們認(rèn)為在推出環(huán)保程度很高且與消費(fèi)者習(xí)慣感知相差較大的產(chǎn)品之前，應(yīng)當(dāng)提前向消費(fèi)者宣傳關(guān)于環(huán)保產(chǎn)品的信息以及相應(yīng)的知識，并推出結(jié)合環(huán)保屬性中等且與傳統(tǒng)產(chǎn)品差異較小的過渡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者逐步習(xí)慣和接受新產(chǎn)品，弱化人們對環(huán)保產(chǎn)品的抵觸情緒。

結(jié)語

促進(jìn)綠色消費(fèi)是當(dāng)前全社會共建生態(tài)文明的重要內(nèi)容。2023年5月，我國生態(tài)環(huán)境部等多部門聯(lián)合發(fā)布了《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范十條》，其中第三條“踐行綠色消費(fèi)”中包含“優(yōu)先選擇綠色低碳產(chǎn)品”的內(nèi)容。提升全民綠色消費(fèi)的水平，作為供給方的企業(yè)除了需要不斷開發(fā)新技術(shù)、提高產(chǎn)品的綠色效能和性能質(zhì)量，還需要解析市場、洞察消費(fèi)者心理，突破技術(shù)之外的阻礙。本文重點(diǎn)探討了克服消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品質(zhì)量和價格的負(fù)面推斷的方法，從行為科學(xué)角度提供了4條“助推”路徑，供讀者參考，并期待引發(fā)對這一問題的重視和更多討論。